现代企业经营与管理-第14章-国际经营决策

第十四章国际经营决策第一节企业经营的国际化趋势第二节国际经营决策的环境分析第三节国际经营决策的制定程序第四节国际经营决策的内容第五节国际市场营销策略12/17/20231Ch16国际市场营销学习目标了解企业经营的跨国化趋势。理解影响企业国际经营决策的环境因素。掌握国际经营决策的制定程序和内容。12/17/20232Ch16国际市场营销重点难点跨国经营的动因与对外直接投资理论国际经营决策的环境因素分析国际经营决策的制定程序和内容12/17/20233Ch16国际市场营销学习内容企业经营的跨国化趋势国际经营决策的环境分析国际经营决策的制定程序和内容12/17/20234Ch16国际市场营销第一节企业经营的国际化趋势一、跨国经营与跨国公司二、跨国经营的动因与对外直接投资理论三、跨国经营的开展趋势四、我国企业跨国直接投资的开展轨迹及原因分析12/17/20235Ch16国际市场营销一、跨国经营与跨国公司企业跨国经营是指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售和效劳等活动。跨国公司的定义：假设干分布在不同国家的各自具有独立法人地位的公司，具有一致的政策和共同的战略，共享资源、共担责任，通过股权纽带组成的跨国界的企业联合体。12/17/20236Ch16国际市场营销一、跨国经营与跨国公司在国际分工由商品国际化到资本国际化的开展过程中，跨国经营的开展一般经历了以下几个阶段。1.产品出口阶段2.国外销售阶段3.国外投资阶段4.跨国公司阶段12/17/20237Ch16国际市场营销二、跨国经营的动因与对外直接投资理论〔一〕跨国经营的一般性动因1、跨越关税和进口壁垒与管制2、降低关税和消除高额运输本钱3、获取和利用当地原材料，利用廉价生产要素4、获取东道国政府的鼓励与优惠5、预见到国外市场扩大的潜在时机6、控制特种产品的制造质量7、追随国外顾客需要8、追随国外技术、设计与营销技能9、参与国外根底设施工程投标10、获取规模经济效益11、分散经营风险12/17/20238Ch16国际市场营销二、跨国经营的动因与对外直接投资理论〔二〕跨国公司对外直接投资理论1、垄断优势与寡占反响理论2、产品生命周期理论3、内部化理论4、区位理论5、折中理论6、比较优势理论12/17/20239Ch16国际市场营销三、跨国经营的开展趋势1、跨国公司日益大型化2、对外直接投资增长迅速3、开展中国家跨国公司逐渐兴起12/17/202310Ch16国际市场营销四、我国企业跨国直接投资的开展轨迹及原因分析〔一〕我国企业跨国直接投资的开展轨迹第一阶段〔1979～1985〕：起步阶段第二阶段〔1986～1990〕：扩展阶段第三阶段〔1991～1993〕：迅速开展阶段〔二〕开展中显现的特点1、单项投资规模相对较小2、投资领域不断扩展3、投资区域逐渐由开展中国家向兴旺国家延伸4、投资主体呈多元化5、投资形式以合资为主，出资方式以实物为主12/17/202311Ch16国际市场营销四、我国企业跨国直接投资的开展轨迹及原因分析〔三〕我国企业跨国直接投资的主要动因1、寻求和占有更广阔的国外市场2、开发经营资源3、追求更高的投资效益4、寻找新的经营时机5、利用国外资金12/17/202312Ch16国际市场营销第二节国际经营决策的环境分析一、国际政治法律环境营销备忘绿色壁垒的形式二、国际经济技术环境三、国际社会文化环境四、21世纪的国际市场营销环境12/17/202313Ch16国际市场营销一、国际政治法律环境〔一〕政治环境1、政治体制2、行政体制3、政治稳定性4、国际关系〔二〕法律因素1、国际公约2、国际惯例3、涉外法规根本法律关税政策进口限制或非关税壁垒12/17/202314Ch16国际市场营销营销备忘

绿色壁垒的形式绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过公布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。绿色壁垒的形式绿色技术标准绿色环境标志认证制度绿色检疫制度绿色包装制度繁琐的认证和检疫程序12/17/202315Ch16国际市场营销二、国际经济技术环境1、经济体制2、经济开展水平3、经济稳定性4、汇率水平5、外汇管理6、自然资源7、科技水平8、通货膨胀率12/17/202316Ch16国际市场营销三、国际社会文化环境世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购置方式、消费偏好、需求指向都具有较大差异。社会结构语言文字宗教信仰价值观念教育水平民风民俗12/17/202317Ch16国际市场营销四、21世纪的国际市场营销环境1、多极化的世界2、经济全球化3、面向知识经济4、商品结构高级化5、老龄化社会6、网络化营销12/17/202318Ch16国际市场营销第三节国际经营决策的制定程序一、制定国际经营决策的根本程序二、影响国际决策的因素12/17/202319Ch16国际市场营销一、制定国际经营决策的根本程序1、识别决策问题2、识别目标3、拟定备选方案4、评估备选方案5、实施方案6、监督和评估12/17/202320Ch16国际市场营销二、影响国际经营决策的因素1、环境2、决策风格3、决策者对风险的态度4、企业的组织文化5、时间12/17/202321Ch16国际市场营销第四节国际经营决策的内容一、出口产品开发决策二、国际经营的市场营销决策12/17/202322Ch16国际市场营销一、出口产品开发决策〔一〕出口产品开发决策的过程1、出口产品开发的信息活动2、出口产品开发的设计活动3、出口产品开发的决策活动4、出口产品开发的商业活动12/17/202323Ch16国际市场营销一、出口产品开发决策〔一〕出口产品开发决策的选择1、出奇制胜策略2、抢先制胜策略3、跟随开发策略4、系列开发策略5、二次开发策略12/17/202324Ch16国际市场营销二、国际经营的市场营销决策〔一〕国际市场的定价决策〔二〕出口销售渠道决策〔三〕国际市场营销的广告决策12/17/202325Ch16国际市场营销〔一〕国际市场的定价决策1、影响出口产品价格的因素〔1〕本钱因素〔2〕需求因素〔3〕供求因素〔4〕竞争因素12/17/202326Ch16国际市场营销〔一〕国际市场的定价决策1、出口产品的定价方法〔1〕需求导向定价〔2〕竞争导向定价〔3〕本钱导向定价12/17/202327Ch16国际市场营销〔二〕出口销售渠道决策1、影响出口销售渠道的因素〔1〕产品方面的因素〔2〕市场方面的因素〔3〕企业自身的因素2、出口渠道的选择〔1〕产品外销出口〔2〕国外生产〔3〕补偿贸易12/17/202328Ch16国际市场营销第五节国际市场营销策略一、国际市场营销产品策略二、国际市场营销渠道策略三、国际市场营销定价策略四、国际市场营销促销策略五、营销技能我国企业提高跨国经营水平方略12/17/202329Ch16国际市场营销一、国际市场营销产品策略产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品创造策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。12/17/202330Ch16国际市场营销二、国际市场营销渠道策略窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。12/17/202331Ch16国际市场营销三、国际市场营销定价策略〔一〕影响国际市场营销定价的因素〔二〕国际市场营销的定价策略12/17/202332Ch16国际市场营销影响国际市场营销定价的因素1、经营本钱2、国外法规3、国际市场供求及竞争4、经济周期与通货膨胀5、汇率变动12/17/202333Ch16国际市场营销国际市场营销的定价策略1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。2、多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。12/17/202334Ch16国际市场营销四、国际市场营销促销策略人员促销公共关系销售促进国际广告12/17/202335Ch16国际市场营销营销技能

我国企业提高跨国

经营水平方略［1］我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调查和可行性研究，为“走出去〞做准备。调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需求和购置力，商业文化，禁忌和偏好，消费方式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲进入行业的竞争现状和开展前景，资源的可获得性，生产本钱、分销渠道、根底设施、工会力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规和惯例，劳资政策。12/17/202336Ch16国际市场营销营销技能

我国企业提高跨国

经营水平方略［2］同时选择好目标市场。总体上，企业应优先选择开展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家〔地区〕。因为中国企业的生产技术、机器装备、产业层次、资金水平和文化比较适合在这些国家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟国家、加拿大、澳大利亚等兴旺国家，因为这些国家经济兴旺，市场巨大，社会稳定，市场运行成熟。中国企业可利用这些国家的自然资源、技术、管理经验、销售渠道、消费市场和金融市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。12/17/202337Ch16国际市场营销营销技能

我国企业提高跨国

经营水平方略［3］这些国家市场体制在成长中，经济在恢复开展，但还不稳定，应谨慎进入，主要选择经济转型成功的国家。最后，兼顾其他地区。行业选择要考虑两方面的因素：一是世界各特定行业的开展与竞争状况，二是如何发挥我国现有产业的优势。总体看，我国企业应选择以贸易和工程承包为突破口，以制造业和资源开发业为重点，兼顾开展高科技与效劳业。更具体地看，目前，我国纺织服装、制鞋、玩具、箱包、机电〔尤其是家电〕、资源开发、加工12/17/202338Ch16国际市场营销营销技能

我国企业提高跨国

经营水平方略［4］ 组装、中式餐饮、劳务输出、工程承包，具有较明显的优势，宜作为跨国经营的重点行业。单个企业在选择行业时，可根据自身情况和外国市场情况来决定。选择和动态转换跨国经营方式。目前，已经有丰富直接出口和对外合作经验的大型企业，可选择对外直接投资的方式。实力雄厚的大企业可采用多种方式开拓国际市场，中小型企业可采取单一的低层次方式。企业选择和转换跨国经营方式应根据本钱收益风险和各种影响因素来决定。12/17/202339Ch16国际市场营销营销技能

我国企业提高跨国

经营水平方略［5］ 一般来说，企业实力雄厚，而且目标市场国家对进口设置了较高障碍，但对该企业产品的需求较大，可考虑采取直接投资的方式，否那么应采取出口或对外合作的方式。防止过度竞争和自相残杀。企业不要一哄而上拥挤在同一目标市场同一行业里。与外国企业尤其是外国跨国公司，构建国际战略联盟，获取互补双赢。加快跨国经营人才的培养，充分发挥其作用。12/17/202340Ch16国际市场营销营销技能

我国企业提高跨国

经营水平方略［6］按国际标准生产，加强质量和环境管理，加强产品质量和环境的国际认证工作，领取国际市