2023-2028年家居服市场调研及发展前景趋势预测报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告2023-2028年家居服市场调研及发展前景趋势预测报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司数据权威·全面·系统·深度+可落地执行实战解决方案2028年家居服市场调研及发展前景趋势预测报告

2023-2028年家居服市场调研及发展前景趋势预测报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章报告核心观点 6第一节需求变化趋势 6一、中国经济进入消费主导模式 6二、消费者越来越处于商业活动的中心 6三、全民进入崭新的消费时代 7四、新的消费形态正在逐渐形成 7五、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 8六、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 9七、消费者圈层化 9第二节家居服需求特点及发展趋势 10一、家居服行业前景 10二、高端化趋势 12三、个性化趋势 13四、品牌效应凸显 13五、线上线下结合的营销方式 13六、不断分化的需求催生出细分市场的增长 14第二章中国家居服行业市场特征分析 15第一节中国家居服行业市场概况 15一、家居服的定义 15二、家居服的分类 16（一）按品种分 17（二）按风格分 17（三）按面料分 19三、需求特征分析 19四、需求动向分析 20第二节中国家居服行业市场偏好分析 21一、应用场景不断升级 21二、IP联名款成流量密码 22三、“轻外出”这样穿更时尚 23第三节我国家居服行业市场特征与特点 24一、消费现象：舒适与时髦并存，穿着“轻外出”是加分项 25二、小品类逆势增长，家居服成业内“香饽饽” 26三、如何平衡时尚感和体验感？唯看设计力与科技力 28第三章2022-2023年我国家居服行业市场深度调研 29第一节家居服行业市场基本情况 29一、家居服行业市场现状分析 29二、家居服行业市场规模分析 30三、家居服行业零售渠道结构分析 31四、功能性家居服市场分析 33五、2022年家居服品牌销售分析 35六、中国家居服行业市场痛点分析 36七、家居服行业面临的挑战 37第二节2022-2023年我国家居服行业市场深度调研 39一、实体家居服品质强大 39二、网购家居服发展凶猛 40三、服装大品牌强势入侵 40四、家居服呈现出微利化 41五、个性化家居服在崛起 42六、实体家居服比较迷惘 43七、组合店销量占比较大 43八、家居服缺乏上市公司 44九、行业品牌集中度较低 45十、人均家居服数量较低 45第三节2022-2023年我国家居服行业市场竞争格局分析 46一、家居服行业竞争格局分析 46二、家居服行业竞争特征分析 47三、家居服行业品牌竞争情况分析 49四、当前家居服行业竞争策略分析 50五、中国家居服行业竞争态势预测 54第四章中国家居服行业用户群体分析 55第一节用户群体分析 55一、用户群体分析 55二、消费者价格接受情况 56三、从大环境视角看 56四、从区域视角来看 56五、从行业视角来看 57第二节需求人群变化趋势及需求特点 57一、中产阶级重塑消费市场格局 57二、80/90新生代群体崛起，更加追求个性化消费 60三、90/00数字新生代在消费品质方面有更高的标准 61第三节Z时代家居服新需求研究 62一、新生代消费人群 63二、“Z世代”人群特征 63三、z世代的消费心理特征 64四、Z时代家居服需求研究 66第四节城市新中产人群需求趋势洞察 67一、城市新中产消费人群特征 67二、城市新中产消费人群消费特征 68第五节下沉市场消费人群需求趋势洞察 69一、下沉市场消费人群特征 69二、下沉市场人群消费特征 70第五章中国家居服行业需求行为分析 72第一节需求行为分析 72一、家居服用户心理分析 72二、影响消费者购买家居服的因素 72第二节家居服消费者调研 73一、选择家居服男女比例 73二、选择家居服的价位 74三、消费者选择购买的因素占比情况 74四、消费者选择于家居服的织物偏好占比 74七、家居服消费者的需求 74（一）家居服的市场广泛性 74（二）家居服的消费两极性 75（三）家居服功能性 75（四）着装追求个性化 76第三节我国家居服+的新概念分析 76一、家居服+意味着家居服本身的升级改造 77二、家居服+意味着“家居服产业+其他产业” 78第六章需求影响因素分析 79第一节需求影响因素分析 79一、用户群体规模简要分析 79二、中国城乡居民收入分析 79三、国家政策的引导 80四、电子商务发展带动行业市场不断扩大 81五、消费理念的改变将带动行业发展 82六、如何满足90/00后的个性化需求 82第二节影响家居服需求的因素分析 83一、社会文化 83二、流行趋势 88三、服装的基本功能与特征 88四、商品名称 91五、商标 91六、商品价格 92七、商品广告 95八、消费者收入 95第七章2023-2028年中国家居服行业发展前景与趋势预测 96第一节2023-2028年家居服行业需求变化趋势 96一、中国经济进入消费主导模式 96二、消费者越来越处于商业活动的中心 96三、全民进入崭新的消费时代 97四、新的消费形态正在逐渐形成 98五、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 99六、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 100七、消费者圈层化 100第二节家居服需求特点及发展趋势 101一、家居服行业前景 101二、高端化趋势 103三、个性化趋势 103四、品牌效应凸显 104五、线上线下结合的营销方式 104六、不断分化的需求催生出细分市场的增长 105七、新兴城市的发展潜力吸引品牌渠道下沉 105第三节基于生活方式导向的时尚家居服研究 106一、概述 106二、传统家居服的营销模式 107（1）百货商店 108（2）品牌专卖店 108（3）综合超市 109（4）街边店 109二、消费者心理诉求及需求 109（1）消费市场的需要 110（2）消费者情感的需要 110（3）设计创新的需要 110三、时尚家居服应运而生 111（1）重视个性理念，追求产品细节 111（2）加强情感诉求，进行情感引导 111（3）提高服务水准，注重品牌体验 112四、总结 112第四节如何利用国内外家居服市场的不同周期 113一、现代家居服的设计表现 114（一）款式上的表现 114（二）面料上的表现 114（三）色彩搭配上的表现 115二、明确的家居服风格定位 115三、发展家居服创新设计 115（一）家居服的创新设计理念 116（二）家居服的科技创新设计 116四、总结 116第五节植物染色在家居服产业中应用的适应性研究 117一、植物染色在家居服设计中的应用优势 118二、植物染色在家居服应用上的不足 120三、结论 122第六节夏布在家居服中的设计探索 122一、夏布的审美价值与特性 123二、夏布在家居服中的运用设计 123（一）夏布家居服结构设计中的应用 124（二）夏布家居服的染色与图案设计 125（三）与其它面料的组合 126三、结语 127第一章报告核心观点第一节需求变化趋势一、中国经济进入消费主导模式中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时，大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者——设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设计师将大量出现。二、消费者越来越处于商业活动的中心过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。三、全民进入崭新的消费时代从美国发展情况来看，伴随人均GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均GDP在2013年突破7000美元大关，国民开始追求高品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化的高级需求进行转变。四、新的消费形态正在逐渐形成从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在发生。生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。五、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向到2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业的一种选择，而是必须满足的标准。在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象和购买的方式：a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品牌也可拥有定制产品与服务。b)人们的购买方式：在2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可能是平台自有品牌)和服务。六、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到2027年，中国的消费者不太可能全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。消费者调研发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传承中国文化遗产。七、消费者圈层化圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点：1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈子。2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同，而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。3）情感、金钱投入深。以95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感的投入与依托。每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。第二节家居服需求特点及发展趋势未来五年内将有75%~80%的消费者会选择家居服。未来五至十年，家居服市场将迎来高速发展时期，成为服装业颇具发展潜力的细分领域之一。一、家居服行业前景在人们追求高质量生活水平的环境下，人们对居住环境的舒适性要求越来越高，细分化也越来越明显，现在的家居服摆脱了纯粹的概念，涵盖范围更广。它不仅仅只局限在睡觉时穿用，它既包括传统的穿着于卧室的睡衣;还包括可以体面会客的家居装;也包括在家活动的工作装;更包括可以出户到小区散步的休闲装。随着快速的社会经济发展，人们生活、消费意识的提高，家居服在满足功能性的前提下，更有一种质的提升，它正以其独特的魅力逐步走进人们的生活。人们厌倦了束缚，更需要一种放松、舒适、温柔的呵护。这时，家居服就像一块磁石般吸引都市人。它的发展不仅代表了家居服的品味，也是一种新的生活理念。消费者对家居服的需求，就是对高品质生活的需求，更是一种发展的新文化。家居服是由睡衣演变而来的，却是青出于蓝而胜于蓝。现在的家居服早已摆脱了纯粹睡衣的概念，涵盖的范围更广。从16世纪欧洲人穿上睡袍以来，睡衣随着时代变化也不停的改变着形象。到了上个世纪，社会气氛变得宽松和活跃，卧室着装也向着新的款式发展，发生根本性的变化。经过调查，欧美国家家居服的人均消费数量为每年15-16件，而经济水平不断提升的中国，每年的人均购买量仅为1-2件。如此悬殊的差距，并非因为中国市场的购买能力不足，功能性服装品类在中国市场的品牌稀缺。人们不断增长的物质需求与相对滞后的市场供给，形成了一个极具潜力的市场空白点，这将是一个空前广阔的市场，也是一个相当好的商业契机。由于家居服受众面宽，覆盖面广，不分男女老幼，春夏秋冬，因此都存在着消费需求。对此，有相关人士预测分析，未来5年内将有75%~80%的消费者会选择家居服。可见未来五至十年，我国家居服市场将迎来高速发展时期，成为服装业最具有发展潜力的产业。从以上分析也可以看出，家居服在国内的市场有着很大的空间。近年来，家居服行业快速发展，2007年，家居服委员会成立之后，家居服行业更是逐渐成为一个发展前景巨大的行业，整个行业团结起来，努力扩大市场，引导消费者对冢居服的认识，一起把“家”的概念发扬壮大，成功的把家居服导向了品牌时代。在不久的将来，相信家居服会成为内衣行业中的主流。二、高端化趋势传统家居服向现代家居服转变必然会引发高端化趋势。现代家居服必须时尚化、个性化，才能迎合现代消费者，但是时尚和个性化产品必然会引起成本上升，无论是更优秀设计师的设计费用，还是更高质量的原布料，都会引起成品成本的上升。与此同时，时尚和个性化产品相对于传统家居服产品又具有更低的销售天花板，毕竟，每个人都有自己的时尚品味和个性倾向，太有风格的产品永远无法满足所有人的审美。成本上涨引发销售价格上涨，这是无法改变的市场规律。三、个性化趋势这不仅仅是家居服市场的发展趋势，整个服装市场都在朝个性化方向转型升级。小众品牌、潮牌的兴起就是个性化消费趋势的有力证据。逐渐发展的生产力和人民日益成熟的审美水平决定了个性化产品才能迎合未来市场。四、品牌效应凸显随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一代在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，家居服品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。五、线上线下结合的营销方式电商化并不仅仅局限于家居服产品。服装、食品、电子，甚至从前和电商泾渭分明的奢侈品，都在触电电子商务，它已经覆盖了现代人生活的方方面面。纯实体家居企业即便可以依靠实体存活，也不太可能放弃明明有利可图的电商渠道。随着互联网行业的发展，实体服装行业面临巨大的打击。线上下单线下提货，或是线下体验线上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。通过实现线上运营，或者通过线上引流到线下，又或者线下引流到线上，为用户提供贴心的购物服务，线上线下结合的营销方式为未来发展所趋。六、不断分化的需求催生出细分市场的增长随着消费者购买能力的提升、服装流行资讯的丰富、品牌意识的增强，消费者对于服装的个性化、差异化的购买需求也日益明显。消费者对于市场的感知和把控能力正在不断提高，这就意味着越来越多的消费者开始有更加明确的喜好和更加独特的诉求。这样不断分化的需求将会催生出越来越多的细分市场，这对降低产品的同质化、避免恶性竞争、发掘新的消费需求方面有着重要的作用，有利于家居服市场的发展。第二章中国家居服行业市场特征分析第一节中国家居服行业市场概况一、家居服的定义家居服是指在家中休息或操持家务会客等，穿着的一种服装。家居服的发展是由睡衣演变而来的，现在的家居服早已摆脱了纯粹睡衣的概念，涵盖的范围更广。从16世纪欧洲人穿上睡袍以来，睡衣随着时代变化也不停的改变着形象。到了上个世纪，社会气氛变得宽松和活跃，卧室着装也向着新的款式发展，发生根本性的变化。其特点主要是是面料舒适，款式繁多，行动方便。与传统睡衣、内衣不同，家居服更多的是一个概念型产品，是一种生活方式的载体，一种温馨、时尚、轻松、舒适加文化的象征，承载着人们对高品质家居生活的追求。不但包括传统的、穿着于卧室的睡衣和浴袍、性感吊带裙，还有“出得厅堂”体面会客的家居装，也包括“入得厨房”的工作装，以及可以出户到小区散步的休闲装等。居家生活服装的概念最早起源于西方，《世界服饰词典》定义为家庭生活中穿着的服装总和。从上世纪90年代，睡衣市场已经扩大到包括人们在家所穿的衣服，而不只是睡觉时穿着的。消费者尤其女性不仅希望穿着舒适，更希望能够看上去美观且充满个性，如对流行时装一样，居家也时尚。家居服更多是一种生活方式的载体，一种温馨、时尚、轻松、舒适家文化的象征，深受美国每个家庭的喜爱。美国家居服市场大约百亿美金规模以上，家居服受众面宽,覆盖面广,不分男女老幼、春夏秋冬,都存在着消费需求，因此是相对一个稳定不会快速增长或者消退的市场。家居服的消费人群热爱生活，在追求舒适的同时重视家文化，美国家庭家居服淘汰较快，每年换新。正是美国人对家庭文化的重视，家居服在各大商超，品牌专卖店都可买到，购买极其方便。家居生活服装作为国内服装业近年增长较快的品类，与欧美市场相比，中国的家居服还处于一个起步的阶段，还有着较大的市场空间可以挖掘。二、家居服的分类对于家居服的分类可以从多个角度进行，选择不同的分类角度取决于不同的研究目的。根据本文研究需要，将家居服从种类、风格、面料三大方面进行分类。（一）按品种分目前，时尚家居服的品种越来越细化，在市场上的家居服主要分为睡衣套装、睡裙、睡袍、浴袍、家务服、晨褛等。（二）按风格分根据市面上家居服的特点，将风格分成简约休闲、活力运动、华丽奢华、经典雅致、活泼童趣、田园生活、传统民族七大类。1简约休闲。都市简约风格的特点是简单明快、实用、优雅，精致简洁的设计和较高的实用价格价值。款式采用简单的结构，线条简约流畅;装饰元素较少，能给人带来随意、不受拘束的感觉。色彩多采用简单的灰色调。这种类型的睡衣是多功能居家服，在家里可当睡衣，早上晨跑，周末打球也可派上用场。2活力运动。这种风格的家居服在结构上一般采取分割线，以充满活力的条纹图案为主，采取印花来增加服装的细节性，以不同颜色的搭配加强运动感。为保证服装的舒适性和伸展性，应选用舒适、柔软、方便活动的针织面料，以便在运动中能够活动自如，让人们的身心在活动中得到极大的放松。3高贵奢华。通过昂贵的面料，大气的造型和繁复精致的蕾丝装饰强调出高贵奢华的感觉。在色彩上，主要采用红色、紫色和灰色，并且搭配有光泽感的高档面料，使整体展现出一种高贵和优雅，彰显穿着者的身份和对品质的生活需求。4经典雅致。雅致风格的家居服精致典雅，讲究细节设计。为了表现出女性的优雅、成熟稳重的气质，在外形上，大多顺应女性身体的自然曲线。色彩选用淡紫、本白等颜色，突出干净纯洁的感觉。5活泼童趣。活波可爱风格的家居服以年轻、充满活力、漂亮并快乐作为表达的主题，赋予人们积极乐观的生活态度。该风格造型特点是结构简单，多采用的童装上常用的细节设计元素，如泡泡袖、高腰身、皱褶、荷叶边、花边等。色彩采用亮丽纯净的搭配，或采用柔和甜美的粉色系。图案用大量夸张、搞笑的卡通造型以及可爱、鲜艳的动植物，能够突出家庭生活幸福快乐的氛围。6田园生活。田园风格的家居服给人无拘无束的感觉，风格朴素单纯，气质洒脱。通常采用简单的款式，运用抽袖、拼贴、拼条的细节设计，以花草自然温和的色调或者加一定灰度作为色彩设计导向，图案上也采用自然朴素的题材，如大自然的花草树木、碎花和条格图案，力求表现一种悠闲、舒畅、自然的田园生活情趣。7传统民族。传统文化是民族的生存土壤，只有根植于本土文化，才能设计出独一无二的作品。将带有某种民族特色风格的元素运用到家居服的设计中，例如有代表性的传统图案纹样、工艺和装饰方法、单纯艳丽的配色方式、独具民族特色的面料材质，令人耳目一新。（三）按面料分家居服作为贴身服饰，优良的面料永远是消费者选择的关键因素。由于家居服穿着舒适性的要求，家居服设计在选择面料上，也需要认真的考究。舒适、柔软、卫生、透气性好、亲肤性强，是家居服面料的选用标准。春夏款式主要以纯棉、涤纶、莱卡、丝绸、莫代尔纤维、麻等透气，吸湿性强的面料为主。秋冬面料主要以卫衣布、珊瑚绒、天鹅绒、毛巾布为主。三、需求特征分析家居服属于贴身服饰行业，也就是直接紧贴于皮肤穿着的服饰，主要有文胸、内裤、保暖衣、家居服、运动装、泳装、袜子等。根据行业的整体发展，可以划分为三个阶段，品牌化是未来发展趋势。第一阶段：行业启蒙阶段。改革开放初期，受低成本原因的影响，大批国外服装制造企业开始转向国内，大量以前店后厂模式为主的小作坊生产企业出现，家居服行业初具规模，但尚未出现品牌。第二阶段：行业整合阶段。行业逐渐发展成熟，以汕头为代表的广东地区逐步形成家居服产业集聚，各大家居服企业的专业化程度加强，开始由纯制造向自主设计转变。2008年以后，电商渠道发展，优秀企业积极布局，推动了家居服行业整合。第三阶段：品牌化竞争阶段。消费需求和消费要求(如对品质的要求)的增长推动消费品牌的升级，催生了一部分具有代表性的家居服品牌，品牌化、个性化、细分化是行业未来的发展趋势。四、需求动向分析通过发放调查问卷，整理相关资料，分析消费者对家居服行业的了解和消费现状。从调查问卷可以得出，越来越多的消费者开始考虑家居服的需求。人们对生活的品质有了更多的要求，对家居服的款式和面料的要求也是越来越讲究。多数消费者认为家居服的舒适度和面料是最为重要的，面料应该遵循家居服舒适性的要求，以便更大程度的满足现代人们居家时的着装需求。同时，家居服企业应该注重产品风格的塑造，打破以往家居服设计的理念，增加款式设计的创新，推出品类丰富，款式多变，易于搭配的家居服，给消费者提供丰富的选择。不仅可以提高家居服行业的设计水平，也可以提高人们的家居生活品质。可见，家居服的面料、舒适性、款式对人们选择家居服的影响最大。第二节中国家居服行业市场偏好分析近年随着“宅经济”不断上扬的发展势头，人们日常生活与办公方式都发生了很大变化，居家时间开始增多，这让人们对于家居服的需求有了大幅增长。在这样的背景下，除了舒适方便等基本需求外，家居服本身的生活品位与细节体验也成为了人们选择的参考标准。后疫情时代家居服市场焕发新生，家居服正在被“重新定义”……一、应用场景不断升级“我平时大多时间在网上买衣服，尤其喜欢浏览家居服的相关店铺。”“95后”李阳是省城太原的一名新媒体行业从业者，她告诉记者，自己主要负责短视频文案，上班时间相对自由，居家的时候也比较多。“虽然经常在家工作，但我们公司会有视频会议，体面一点的家居服还是必须有的。”事实上，李阳只是目前消费市场上拥有同样需求的年轻人之一。伴随着互联网、电商网购和短视频行业的发展，近年来“宅生活”下的广大人群成功引爆了“宅经济”。大家就算宅在家里，同样能吃得丰富多彩，穿得有模有样，闻得了窗外事，玩得乐此不疲，物质与精神享受两不误。而家居服作为“宅经济”下的居家生活重要产品，人们对于其消费诉求已发生了巨大变化，新一代消费者不再只局限于产品的功能价值，更追求产品背后的情感体验和精神价值。他们愿意为品牌溢价和精神文化买单，对家居服不再局限于传统睡衣的单一认知，对舒适性、时尚性及社交属性的需求也逐步显现。山西晚报记者走访太原各大商场时发现，目前不仅一些知名运动服装品牌开始涉猎家居系列产品，就连瑜伽品牌以及内衣品牌均拓展了家居着装产品线，一名商场导购告诉记者，在今年，一些正式规整的西装套装、真丝连衣裙等单品都已经开始在家居服产品线上露面。二、IP联名款成流量密码在目前的市场中，如何将家居服变得更潮、更时尚呢？很多生厂商开始打造家居服IP联名款。所谓IP联名款就是指不同设计师或者是不同品牌联合打造出来的一款新品。相关统计显示，服饰行业是时尚IP联名产品中商品数量最多、消费规模最大的行业。而家居服作为服饰行业中相对简单的一个品类，更需要IP联名款这样的时尚元素。山西晚报记者在网上购物平台搜索发现，搜索“家居服联名款”，随后会出现琳琅满目、样式繁多的各种联名款家居服，一般都是家居品牌和卡通形象的联名，我们熟悉的米老鼠、维尼熊、蜡笔小新等卡通人物都生动形象地出现在了家居服上。“这些卡通形象会让相对单调的居家生活变得更加丰富多彩，尤其是在疫情封控期间”，钟爱各类卡通联名款睡衣的太原女孩王静静告诉记者。在太原柳巷一家居服专卖店，店长告诉记者，联名款家居服很受年轻人喜欢，最近新到了一批有迪士尼卡通形象的家居服，成为了店里的爆款。IP联名款丰富了家居服品牌和产品的风格与形象，让这一传统居家的产品更加潮流和时尚，同时增添了活力与个性。因而，IP联名款家居服与消费者产生高度契合，从而获取流量，最终强化终端销售。家居服除了在造型上下功夫外，其功能性也在不断加强，睡眠功能及保健功能的加入、各类新型材料的不断变化，为热爱生活的消费者打造出舒适健康的穿着体验。三、“轻外出”这样穿更时尚为打破家居服与外衣之间的局限，能穿着“轻外出”是当前家居服的一个关键点，这既符合当代消费者的生活方式，还能为此赋予多场景的适应性外穿设计。那么，在取快递、拿外卖、出门散步等场景中，怎样穿家居服更加时尚有型呢？选择以卫衣套装为代表的轻运动风格的家居服，运动卫衣款式、宽松立体的版型剪裁，让运动风的家居服套装更具时尚感。在营造轻松氛围感的家居卫衣套装选择上，要注意选择饱和度较低的颜色、相对宽松的版型。整套的家居服会在视觉上呈现出协调性，而柔和的颜色、宽松的造型会给人轻松自在的感觉，虽然以家居服示人，但传递出的是自信且时尚的生活态度。在家居服的搭配上，可以采用精致利落的装饰来中和家居服的松散感，例如，可以扎一个减龄可爱的丸子头来提升整体气质，也可用时尚经典的链条包来体现穿搭品位，还可穿一双大方得体的穆勒鞋来让整体造型更有型。目前越来越多的家居服品牌开始形成了自己独特的视觉体系，用大胆的色彩和元素表现比居家这一场景更多的时尚态度。选择一款你中意的居家服，在家里舒适自在，外出时自信从容，这就是属于自己的时尚选择。第三节我国家居服行业市场特征与特点近年随着“宅经济”不断上扬的发展势头，人们日常生活与办公方式都发生了很大变化，而对家居服的需求也拥有了大幅增长。据MarketResearchFuture的数据显示，到2027年，家居服类别的市场规模预计将达到92.3亿美元。记者还留意到，区别于传统家居服的概念，当前主力消费群体对家居服的要求和期待都变得更高。除了考虑舒适方便等基本需求外，家居服本身的生活品位与细节体验也成为了选择的重要测量标准。业内评价，在这样的背景下，家居服不仅成为行业的一小片“蓝海”，而且对品牌来说，能否把握先机也至关重要，因为它正在被消费市场不断地“重新定义”。一、消费现象：舒适与时髦并存，穿着“轻外出”是加分项“最近换季，我逛店时几乎都在看家居服”，Chloe是一名“90后”广告绘图师，她告诉记者，自己上班时间原本就比较弹性，今年以来更多是待在家里加班画图。“虽然在家工作，但与客户或老板沟通也是需要视频会议的，体面一点的家居服还是必须的。”事实上，Chloe只是目前消费市场上拥有同样需求的年轻人之一。想这样既要舒适也要时髦，且符合“轻外出”穿着需求的人群，占着大比重。另外，记者走访广州天河商圈时还发现，目前不仅一些知名运动服装品牌开始涉猎家居系列产品，就连瑜伽品牌以及内衣品牌均拓展了家居着装产品线，包括adidas、lululemon、NEIWAI内外、Bananain蕉内、MAIAACTIVE、NAKEDBEAST等。“以内衣品牌为例，在如今线上线下的营收结构里，家居服的占比已经远高于内衣了。”一名商场导购告诉记者，今年开始，一些正式规整的西装套装、直筒真丝连衣裙等单品都已经开始在家居服产品线上露面。商业分析师透露，女性是家居服这一细分需求市场中的主力消费群体。为打破家居服与外衣之间的局限，能穿着“轻外出”是品牌拿捏的一个关键点，既契合当代女性的生活方式，还能为此赋予多场景的适应性外穿设计。对此，广东省服装服饰行业协会会长助理何志康也告诉记者，随着Z世代“悦己”消费观与服装科技创新，催生了居家需求升级，也促使家居服品牌在产品研发与工艺精进上的深耕。“以本土家居服品类为例，下半年预估会在IP联名上继续打造爆款，充分利用电商先发的优势，全渠道布局发展。”在何志康看来，在舒适性的基础上，时髦度的拿捏仍需市场来逐步验证。二、小品类逆势增长，家居服成业内“香饽饽”以对资本具有敏感洞察力的奢侈品为例，记者留意到，不仅有进军家居领域售卖家具的LV和GUCCI，还有进入居家服市场的DIOR，售卖的是“CHEZMOI”系列。从斗篷、拖鞋、棉质短裤、无钢圈内衣，到泳衣、丝巾、长裙、手袋等家居服饰产品，几乎满足了消费者所有居家穿着需求。今年7月，著名国际时装设计师还推出全新居家服饰系列Bodywear，据悉作为品牌首个平价系列，其旨在结合内衣和家居服打造日常必备的服饰系列。据统计，在服装行业整体销量下滑的2021年，家居服的销量却呈爆发式增长。短短一年内，家居服行业市场规模几乎翻了一番。业内资深人士告诉记者，其实在国内，家居服是一个高度模糊化的类目。不少人现在依然会以过季的舒适衣裳来替代家居服，如T恤。但实际上，仅在2020年，家居服行业市场规模就从2019年的301.7亿元人民币增长至548.5亿元人民币，有着不容小觑的爆发潜力。秋鹿品牌推广部相关负责人告诉记者，家居服行业正朝着年轻化、个性化趋势发展。“消费者对家居服的认知已经不再局限于睡衣的单一认知，对功能性、时尚性及社交属性的需求也逐步显现，品牌居家新观念，加大了家居赛道的需求和宽度。”值得关注的还有，广东本土家居服品牌中“实力黑马”的消费市场布局。何志康告诉记者，除了秋鹿，本土实力家居品牌还有不容忽视的芬腾、香蜜闺秀、安之伴、淳度等，布局渠道都是线上线下全渠道。广东启悦未来科技股份有限公司电商供应链负责人胡志强也表示，应对家居服市场需求的增量与爆发，拥有成熟完备的电商供应链与平台是大前提。“按照目前细分品类的市场分析，家居服上升空间还是比较大的，本土品牌完全能在规模生产+电商布局的基础上大胆革新前行。”三、如何平衡时尚感和体验感？唯看设计力与科技力在采访中，记者发现，“舒适感”依然是服饰作为产品的核心底色。但问题来了，作为家居服的细分品类，究竟如何平衡时尚感和穿着体感呢？记者认为唯有靠过硬的设计力与科技力相融合。比如拥有三十多年经验的“老字号”秋鹿，相关负责人透露，品牌正研发运用新型材料和采用赋能的人性化设计，不断开发兼具舒适、美观和环保可持续的面料家居服，“一方面为了让消费者的居家生活更健康，另一方面也为品牌寻求可持续增长的新动能。”再比如香蜜闺秀，何志康透露，品牌也正联合中科院一起研发新面料，在人体工程学方面大力投入人力、物力做研发。实际上，在满足舒适性的基础上，如今的家居服应用场景也早已超过了“家”的范围。那如何吸引消费者买单？正如商业分析师所透露，在加速摆脱纯粹睡衣的概念前提下，家居服的设计与体感需要在形式与元素上更多元化，致力打造“24小时全天候穿家居服”成为一种可能，一种新的生活方式。业内提醒，尽管家居服市场逆势增长，但目前消费者对产品功能多样化的需求与相对滞后的市场供给，依然是市场的硬伤，仍然需要行业共同突破与探索。第三章2022-2023年我国家居服行业市场深度调研第一节家居服行业市场基本情况一、家居服行业市场现状分析根据资料显示，当前中国家居服行业已经成为了服装行业中增长最快的，销售额增长率超过了30%。随着人们生活方式的改变，经济能力的加强，在我国家居服消费中，中高档的家居服已经占据了相当的比例。商场中销售家居服的品牌越来越多，并且，更多的时装品牌开始涉足家居服。但是，由于国内家居服消费观念还是较国外滞后，加上国内家居服企业品牌资本相对弱小、发展时间较短。家居服市场还有待深度挖掘和规范，家居服转向品牌化、时尚化需要一个长时间的过程。说起家居服，人们通常会将家居服作为子类别放置在内衣大类中。事实上，近几年中国内衣市场并不乐观。但出人意料的是，在内衣市场相对低迷的时期，家居服无论是实体店，还是网购渠道都表现出了良好的发展态势。某家居服品牌更是凭借家居服一举打开局面，2017年仅双十一一天便突破2亿销售额。家居服在中国展现活力的时间并不久远。由于家居服概念在国内还在推广之中，所以主要消费人群还集中在一二线及周边城镇。正因为如此，处于初级发展阶段的家居市场上，家居服款式相对来说也比较单一，大部分为传统款，缺乏个性，时尚度也有待提升。二、家居服行业市场规模分析疫情期间的居家生活，改变了人们的生活和办公方式，也让大家更关注工作外如何健康地居家生活。在此期间，大家纷纷开启了“24小时全天候穿家居服”的模式，家居服变成了每天出镜率最高的单品。同时，生活重心回归家庭后，人们开始有了更多时间精力，去思考如何才能让居家生活变得更美好、健康和舒适。因此，人们对家居服的需求提高，同时也对家居服品牌有了更高期待。据统计，在服装行业整体销量下滑的2020年，家居服的销量却呈爆发式增长。短短一年内，家居服行业市场规模几乎翻了一番，从2019年的301.7亿元人民币增长至2020年的548.5亿元人民币。从品牌家居服的市场规模来看，逐渐有了专业品牌与延伸品类的融合，行业格局开始显现。随着大环境对家居服概念的不断推广跟引导下，越来越多的消费者开始对于家居服有了更深层次的认知与需求，使更多企业开始专注于家居服市场的运作，如芬腾、安之伴、诺曼蒂克等品牌，同时一些常规内衣品牌也在家居服概念的跟随中延伸品类，与其他产品在渠道终端中进行补充，家居服品类到家居服行业的转变在逐步形成。三、家居服行业零售渠道结构分析电商产业快速发展使得国内服装零售渠道结构进行调整，线上规模占比不断提升。根据Euromonitor数据，2015-2020年，我国服装市场的线下零售规模占比从86%下降至63%，线上零售规模占比则相应从14%提升至37%。我国服装零售渠道结构零售类型201520162017201820192020线下零售86%84%81%78%75%63%杂货零售商4%3%2%2%1%1%专卖零售商42%40%39%38%38%33%综合零售商41%41%40%38%36%30%线上零售14%16%19%22%25%37%合计100%100%100%100%100%100%数据来源：观研天下整理家居服产品尺码较为宽松，所以相较于其他服装品类，家居服更适合电商销售，尤其是随着抖音、小红书等新电商业态兴起，加快了家居服行业线上规模扩大，市场增添新动能。根据数据显示，2016-2020年，我国家居服饰（含内衣）的电商销售增速普遍高于服装整体销售增速，尤其2018年两者增速差高达13.9%，2020年受疫情影响，线上增速（5.8%）低于服装行业整体（8.6%）销售增速。目前，芬腾、秋鹿等早期就在传统实体店基础上布局电商渠道，另外有相当数量的二、三线家居服品牌亦常年在各电商平台占据一定比例的销售份额，发展态势良好。例如，广东洪兴实业股份有限公司加速全渠道布局，线上渠道占比逐年攀升，截止2020年家居服线上销售金额69356.01万元，占比79.57%。广东洪兴实业股份有限公司线上渠道的产品结构产品类型2020年2019年2018年/金额占比金额占比金额占比家居服69,356.0179.57%49,770.3576.26%49,362.2180.40%内衣内裤17,246.8119.79%15,030.2523.03%11,738.6919.12%其他563.530.64%466.440.71%297.410.48%合计87,166.35100.00%65,267.04100.00%61,398.31100.00%数据来源：观研天下整理广东洪兴实业股份有限公司线下渠道的产品结构产品类型2020年2019年2018年/金额占比金额占比金额占比家居服23,348.5292.07%33,543.0394.92%23,070.6694.01%内衣内裤1,999.197.88%1,759.004.98%1,469.145.99%其他13.180.05%35.030.10%0.340.00%合计25,360.88100.00%35,337.06100.00%24,540.13100.00%数据来源：观研天下整理（WYD）四、功能性家居服市场分析中国有1/4的家庭户为1人户，2.4亿适婚年龄的单身人群，恋爱结婚不再是理所当然。在抖音，#独居日记话题相关视频的播放量高达62.8亿次，有仪式感、氛围感的宅家生活成为了多数青年的选择，在衣服的选择上，不仅要有宅家的舒适度，还要有出门即是秀场的即视感。数据显示，在周末宅家的用户中，89.0%会在日常居家场景中穿着家居服。超过45.0%的用户拥有3件及以上的家居服。而穿着家居服的人中，79.2%在选购睡衣或者家居服时更看重舒适度，44.6%则认为家居服的材质面料也很重要。考虑到能源成本上涨的问题，建议尝试推出发热服装，并探索室内、户外两相宜的外出居家便服。家居服的功能性不断创新在面料上、场景上适应消费者的生活变化。在家庭形态上，独居逐渐成为新的趋势，宅女宅男增多，社会变化让宅家不出户和居家办公需求增长。为了在宅家的日子里通过穿搭提高幸福感，人们将舒适健康与多场景穿搭作为选购居家场景服饰的最重要因素。拓展家居服用途，推动该类别向未来挺进：家居服的库存单位数量和产品表现在2021/22秋冬较为平衡，但从社交媒体数据来看，其热度在过去10个月持续下滑，而Barometer数据则显示“居家”已成为热度衰减最快的产品。不妨结合外出居家便服理念，使家居服兼有户外使用功能针对燃油价格上涨问题，开发节能型单品：尽管此类款式的数量较少，但“发热”一词在平纹针织上衣和针织套衫中的使用率一直在增加。专注于针对个体而非整个家庭的发热款式，同时在睡衣和轻量级层搭服装中运用发热技术，如背心和马甲。HelloMello推出新的在线旗舰店网站以突出旅行友好的家居服受市场对其柔软、适合旅行的家居服的需求驱动，HelloMello已在开设了一家新的在线旗舰店以推广该品牌。Hellomello强调所有休闲装都包装在适合旅行的抽绳袋中，该袋采用与内部服装相同的标志性轻质针织物制成。专为紧凑包装而设计，您可以跳过在行李中卷起衣服的步骤，因为这些小袋可以收紧，以节省通勤包或周末行李袋的空间。完美的口袋大小，客户可以将它们重新用于太阳镜、珠宝、耳机、护肤品、化妆品或其他小必需品。对于旅行、周末、工作、差事和在家放松，Hellomello提供超柔软、值得拥抱的家居服，您可以随身携带。Biba像Biba这样的品牌已经推出了一系列新的家居服，例如透气的双面家居服，也可以在家里和户外使用。由于是可逆的，相同的衣服会出现两次不同的外观。这样的发展可能会为家居服市场带来稳定的增长。总之，功能性家居服品类在中国市场的品牌仍较为稀缺，消费者对产品功能多样化的需求与相对滞后的市场供给，形成了一个极具潜力的市场空白点，家居服市场前景开阔，未来可期。五、2022年家居服品牌销售分析根据中华全国商业信息中心的监测数据，由于疫情多发，多家商场仅保留餐饮和商超等民生保障业态，2022年4月份全国重点大型零售企业（以百货商场为主）服装类商品零售额同比下降39.87%，针织内衣类商品零售额同比下降40.95%。从4月份品牌数据来看，在监测范围内家居服品牌零售平均价格与去年基本持平。平均价格在150元-300元之间的品牌综合占有率同比增长6.07个百分点，平均价格在500元-1000元之间的品牌综合占有率同比下降5.27个百分点。2022年4月前十位品牌包括爱慕、秋鹿、三枪、曼妮芬、华歌尔、舒雅、欧迪芬、美标、铜牛、芬腾，其市场品牌综合占有率合计为32.91%，同比增长2.16个百分点，环比增长0.8个百分点。其中爱慕本月市场综合占有率同比增长3.68%。互联网的高速发展及疫情下的居家办公模式引爆了宅经济，家居服成为最出镜的单品之一。以家为活动中心的新型生活方式刺激了家居服多样性的需求，家居服逐渐向工作服、休闲服、运动服、会客服、临时外出服等细类划分，以满足人们各类日常生活场景应用，从而刺激消费者的消费热情。伴随着我国综合国力的提升，民众对中华文化的认同感和自豪感日益增长，文化自信深植于每一个中国人心中，为国潮经济提供了大环境。国潮概念在家居服上得到了扩容，以银杏、麒麟、祥云、折扇、仙鹤等国风元素结合现代审美理念、运用中国工笔再升级，使中国传统文化与时尚美学结合焕发生机。爱慕旗下中国美学生活方式品牌皇锦，根据故宫馆藏黑漆描金山水楼阁图手炉设计家居服，甄选桑蚕丝，严格遵循婴童级别检测标准，尽显国风韵味。三枪汉服版家居服融入飞虎刺绣，将吉祥好运穿上身，预示虎年虎虎生威。随着人们生活方式的改变，家居服在服装消费中占据的比例逐渐提升，家居服越来越表现出IP潮玩、舒适便捷、健康环保、社交媒介等特质，使许多时尚企业都将触角伸到家居领域。时尚不仅是服装，更是整体的生活方式，通过对各圈层消费群体的差异需求不断深耕，家居服市场将会成为极具发展潜力的细分行业。六、中国家居服行业市场痛点分析(1)众多企业原创设计能力不足我国大量的中小家居服企业在设计上存在款式单一、落后的问题，创新能力严重不足;很多品牌企业都面临着产品设计开发的问题，抄版、冒牌、侵权的现象严重扰乱了正常的市场竞争秩序,挫伤企业品牌建设和自主创新的原动力，影响行业的健康发展。另外，新一代主流消费群体对家居服产品的需求已经不仅仅限于基础功能，更加追求个性化、潮流化。家居服产品设计陈旧或者不够紧跟消费者审美，不能持续推陈出新，消费者就难以对产品产生兴趣，同时己有消费者的复购率也会受到影响。(2)家居服消费认知度不足家居服作为一个单独的服装类别在我国被消费者认知与接受的时间尚短。目前尚有大量消费者对家居服概念品类的认知仍非常模糊,对家居服概念还停留在睡衣层面.上;不同区域的消费者对家居服的认知差异也较大。与传统时装、运动休闲服相比，市场上专注于家居服生产的知名品牌不多，部分商场、店铺并未为家居服设置专门的陈列空间。由此可见，国内消费者对家居服的认知有待进一步提升。七、家居服行业面临的挑战有关专家认为，就目前国内家居服行业的实际情况来说。家居服行业还远远没有达到所谓“分蛋糕”的时候。由于国内普通消费者对家居服的认可度尚处于非常低的程度。家居服的销售市场仍然局限在少数受过高等教育、高收入群体。从品牌家居服的销量上来看，北京、广州等经济发达地区的大城市就占到了80%以上的比例。但是偌大一个中国，当家居服产品的消费者都集中在几个地方时，我们没有理由不相信，这个行业尚不成熟。实际上，国内家居服行业真正的竞争源于行业之外，竞争对手不是品牌，而是消费者的认同。从某种角度说，制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。要先让人们从消费理念上进行全新的改变，家居服产品的销售才是顺理成章。另外，我们从家居服生产企业来看也不难发现。目前国内的品牌家居服生产企业不外乎以下三种：一是大型的成衣企业，因为产能过剩或者是资金闲余，想寻求新的利润增长点；二是内衣企业，做点家居服与内衣搭配着卖；三是以前靠做睡衣起家，现在改名为家居服的服装生产企业。第一类服装企业，其主要业务仍然还是自己一直从事的成衣生产、销售。在对于家居服的款式开发、销售团队的建设等方面都不可能给予足够的关注度。第二类服装企业，其主要业务还是文胸之类的传统产品，本就把家居服作为点缀就更不可能投入精力去创新。大多都是做点仿版之类的产品，挂在自己的内衣专卖店里烘托氛围。第三类企业，本来应该是家居服行业最有力也是最应该推到行业发展的动力。但是，由于受到了前两类企业产品对家居服市场的干扰。以及，国内服装企业习惯性的思想僵化，缺乏创新精神和持续对家居服品牌的投入。目前国内的家居服企业，在版型上是低档次的抄高档次的，高档次的抄国外的。大家都是以抄为乐，并没有真正的投入力量去进行设计。这也是为何消费者在市场见到的所有家居服都一个面孔的根本原因。这也就导致了目前国内家居服行业基本上落入了以低价格、仿版作为竞争手段的怪圈。我国家居服行业除了创新、运营等方面存在的这一系列问题之外，家居服产品的质量情况也不免让人感到忧心忡忡。第二节2022-2023年我国家居服行业市场深度调研一、实体家居服品质强大以前，中国家居服是实体家居服的天下，那时候的中国十大家居服品牌，占据了不少的市场份额。可以说，实体家居服对这个行业的发展，贡献巨大。无论在设计创新、品质提升和全民穿着习惯教育上，实体家居服品牌功不可没。电商家居服崛起之后，不少走性价比路线，价格便宜，很多电商家居服品牌，实际上是去实体家居服厂家那边贴牌的。表面看传统家居服不好做，实际上家居服总产量并没有下降，因为在贴牌这块上升了，传统实体厂家的家居服，她的品质还是非常值得信赖的，秋鹿、达尔丽、芬腾、绮瑞、多拉美等，这是实体品牌质量很好。一方面实体家居服质量优势明显，另一方面，她们的制造贴牌已经保持了相当的市场份额，甚至还在发展。二、网购家居服发展凶猛为什么网购家居服比网购文胸发展更快、市场比例更庞大？原因在于文胸对尺寸的要求很高，每个人的胸型又千差万别。家居服以睡衣为主，比较宽松，大一码小一码问题不大，而且色差等方面要求也不高。家居服自从开始电商之后，发展异常的凶猛，现在网购家居服已经占到相当大份额。家居服企业必须进入电商，或者其他互联网销售方式，手机购物，或者说移动网络购物，已经进入的加大力度，没有进入的做生产也是可以的，继续纯粹做实体品牌，就需要严肃考虑了。因为网购所占的比例非常非常的大，发展异常凶猛，内衣云这里面收集的二十八个家居服品牌，至少有十多个大品牌是来自于电商的，可以说占了一半的比例都不止。三、服装大品牌强势入侵根据内衣云收集的二十八个家居服品牌名单，我们在里面发现有好几个服装大品牌强势入侵，除了文胸还有保暖内衣品牌，爱慕、曼妮芬、三枪、歌瑞尔、顶呱呱、南极人、红豆、舒雅等等这些品牌，本来都不是做家居服的，但是他们看到家居服的市场空间，然后入侵。为什么她们原本不做家居服，现在销售这么好呢？因为他们有这个品牌效应，别人也就对他们的家居服很信任，他们很多家居服我相信都是贴牌的，但是有大品牌效应进行背书，他们再控制好一些品质，然后再进行部分设计创新，就站稳了脚跟。文胸和保暖大品牌强势入侵家居服行业，占据了非常大的市场份额。这是一个特殊的现象。其他服装行业进入文胸，就不那么容易。四、家居服呈现出微利化很多做内衣文胸的朋友说现在生意不好做，但是文胸每件的成本一般是在20-40元之间，高的也就60元，零售价两三百元的比比皆是。家居服不一样，家居服制造成本就很高，冬装家居服比如说夹棉的成本有时候都一百多，电商家居服品牌由于疯狂的竞争，一件衣服实在赚不了多少钱，如果有大量库存的话，那么利息都赚不到。所以家居服行业利润呈现微利化，这是一个重要的特点，和文胸很不一样。如果家居服行业以后不走大品牌或者个性化路线，那么就没有什么竞争优势，已经非常透明了。所以如果有人想进入家居服行业，我认为应该慎重选择，家居服行业竞争非常激烈，呈现出微利化，我认识的电商品牌，多数是走平价路线，比如红豆等。五、个性化家居服在崛起家居服品牌，大家都便宜吗？肯定不是，大品牌因为要走爆款，所以产品不一定要个性化，个性化意味着销量天花板很低，这是大品牌们不愿意的。所以一些比较大的品牌不一定要走个性化，优衣库、舒雅这些品牌其实没有什么风格，要迎合大众。还有少数品牌希望追求与众不同，就像Arbres+总设计师王平所说的，“在与众相同中追求与众不同”，这是她的一个定位，所以个性化家居服在崛起。我们列举的二十八个家居服品牌中，也有几个个性化品牌。第一个是Arbres+、比较简约时尚，精致优雅，完全不是传统家居服的风格。另外一个是朵朵可可、看她的商标都比较特殊，这个品牌已经具有比较长的历史了，创始人魏华也是设计师。另外还有倡导中国风的新凤舞家居服，以及酷酷的淳度家居服等等。当然，安之伴韩式风格的家居服，是较早走风格化路线的，时尚前沿是她的特征。这几个家居服是走个性化路线，设计师主打，与众不同，当然价格也就不便宜，走的是比较高端的，市场空间是比较大的，未来还是比较有前景的。六、实体家居服比较迷惘毋庸讳言，当前实体家居服品牌是比较迷惘的。迷惘的原因有很多，网购电商的冲击，服装大品牌的进入，都抢占了很大很大的市场份额。当年家居服企业膨胀太快，超前发展，造成了产能过高，这也是一个重要原因。当然，资源、人工、店租等成本上涨，也是制约当前家居服发展的原因，但这不是主要的。从深层来说，多数实体家居服不是走个性化，这也造成也严重的重复生产，市场是有限的，自然会有审美疲劳感。还有就是一些家居服品牌，丧失了家居服新渠道、新革命的契机，于是就慢慢退了下俩。其中秋鹿和芬腾就坐上了这辆快车，还是不错。但是多数家居服这两点都比较迟缓。更多的家居服品牌本来机会非常的好，历史非常悠久，当初在推广方面力度太小，造成现在家居服就非常迷惘。七、组合店销量占比较大家居服不像文胸行业，文胸有很多单独的专卖店，因为她的利润率足够高，行业有足够多的大品牌，相对品牌数量大，市场还是很OK的，单店能够盈利。文胸一个是品牌宣传较多，第二个是产品对上身要求高，于是产生了较大的品牌影响力和产品粘合力。但是家居服行业呢，多数专卖店经营是不好的，只能走组合店，就是以文胸品牌为主，搭配家居服，还有内裤及其他品类，例如袜子、保暖、泳装、甚至拖鞋、毛巾等等。秋鹿的单店盈利非常好，她有秋鹿屋项目，里面的产品品类类别童装、男装、女装同时也搭配了文胸，单店是大店，销售比较好，这是一个例外。绝大多数家居服是跟文胸和其他品类进行了一个组合，这样她单品牌的品牌影响力就会偏弱，组合的过程是以文胸为主，这一块也制约了家居服大品牌的诞生。八、家居服缺乏上市公司这个是宏观层面来说，一个行业要真正的大发展，有几个上市公司，是一个衡量的指标。或许对某一个企业来说，她不需要上市，但是对整个行业，如果没有一个上市公司，那是比较奇怪的，也是不正常的。上市能够取得大的品牌效应，通过获得更多的融资去进行更大的发展，其优势是不言而喻的。文胸行业有好几个上市公司，都市丽人、曼妮芬有好几个都上市了，但是家居服行业理论上是没有上市公司的，主要指传统的几个大的家居服品牌公司都没有上市，上市了，大家都知道有好处的，有资本的优势，进而进行大规模的推广，上市公司会借助社会的资本进行融资的渠道，为发展继续添砖加瓦。家居服行业看上去是有上市公司，像红豆、南极人这些，但是他们不是纯粹的家居服，对家居服没有一种专业专注的态度，他们是一种资本型的、投资型的公司。我们今天讲的还是专业的专注的家居服公司缺乏上市公司。我们也希望未来像秋鹿、芬腾这些已经发展好的企业，他们如果能上市，更是行业的一个美事。我们也祝愿他们能够早日上市。九、行业品牌集中度较低家居服行业的最大的一个问题就是品牌集中度很低，由于电商的冲击以后这个集中度更低，以前的主要是芬腾和秋鹿的占比非常大，现在我们没有一个官方的数据。因为要做一个大品牌，你没有在行业占4%、5%甚至10%这样一个门槛的话，集中度太低的话对大品牌的形成有严重的制约作用。集中度低是跟有没有资本、有没有上市、有没有大的推广甚至于大的设计潮流的出现有一个很大的关系，以及和各个渠道的并用也有关系，因为单独的实体渠道或是电商渠道比较难以涌现出大品牌，现在比较大的品牌，都是多渠道并用，才能把量做起来。一个行业要发展，既要有特色个性品牌，更要有旗帜性的大品牌，才能将整个行业推动起来。十、人均家居服数量较低我们现在讲最重要的一点，就是中国人均家居服购买穿着数量较低。这是我个人认为中国家居服发展不够快速的最重要的原因。中国人均家居服数量较低有很多的原因。对于中国传统来说，她本来没有家居服这个行业，家居服这个名词最早是从国外的睡衣引进的，引进之后进行了一些改变。我们经常和一些家居服企业聊的时候，都会聊到家居服的历史，家居服这个类别，介于内衣和睡衣中间的光谱带，产品更为接近休闲、运动这种感觉的，以前大家一直叫做睡衣。那么这个品类进入中国到现在为止，还有很多的大众人群没有接受，我到农村或者一些不发达的地区或者是一些文化认识比较低的人群中，没有穿家居服这个概念。但是，家居服确实能够提升我们的生活品质，会显得更为和谐和雅观，这是家居服的优势，无疑具有更大的发展潜力。第三节2022-2023年我国家居服行业市场竞争格局分析一、家居服行业竞争格局分析家居服行业竞争主体多样化随着国内家居服市场打开，其广阔的市场空间吸引了众多领域的竞争者关注，传统及新兴的内衣文胸品牌、保暖内衣品牌、组合内衣品牌等都纷纷加入了家居服市场竞争领域，2020年国内家居服企业注册量共4696家，并且这些品牌与家居服同属内衣大类，在生产与销售上都具有重叠组合性。目前，我国家居服市场中具有代表性的企业，包括洪兴股份、秋鹿、安之伴、果壳、都市丽人、汇洁股份等。二、家居服行业竞争特征分析上世纪80年代，家居服在国内市场可谓是一片空白，大多从国外进口，那时的国人只习惯在家穿些随便的衣服，如秋衣秋裤之类的。但随着生活水平的提高，国人对穿衣打扮有了更高的追求。到九十年代，在进口家居服和国外OEM加工生产的推动下，中国开始了家居服最早的创业，这期间，经历了三个典型的发展阶段。产品借鉴模仿阶段，重点是控制产品质量中国早期的家居服生产厂家，他们几乎都无一例外地是国外著名家居服品牌OEM生产起家的。在人力物力都非常廉价的时期，在外销不愁销售的年代，他们唯一要做的事情，就是严格按照指定的设计款式样板进行生产。国外家居服，尤其是来自欧美的，对质量工艺要求都非常高，这样就造就了这些厂家良好的质量控制意识。在他们转做内销的时候，他们往往延续了过硬的产品质量。那时候，还谈不上什么原创设计，服装学院的课程，甚至没有睡衣这个类别，也就没有对口的家居服设计师可招聘。一些新进入家居服行业跟进的厂家，也将重点放在模仿借鉴上，控制好产品质量，在市场竞争不激烈的时候，就能够站稳脚跟了。产品设计探索阶段，重点是原创设计研发经过几年的积累和发展，进入家居服行业的竞争者越来越多，中国家居服行业出现井喷效应，同时消费者的品位也水涨船高，而中国人的文化差异和消费习惯，也深深影响着家居服的设计方向。这就要求家居服必须探索出自己的原创设计，产品研发成为这个阶段的重点。可以说，目前绝大多数家居服企业，仍然处在这个阶段。产品原创设计，需要对国外最新的流行趋势进行紧密跟踪和深度解读，同时研究国内的传统文化和市场现状。中国独有的优质丝绸，和传统吉祥图案如龙凤，还有在唐装、汉服、旗袍的结构灵感启发下，中国家居服有了自己的设计风格和文化内涵。结合了中国文化特质的家居服，在市场上证明更加受到喜爱。中国文化习惯的根深蒂固，国际主导潮流的先进时尚，如何将这二者真正地进行融合，并最终形成自己的独特风格，成为该阶段的主要任务。品牌形象塑造阶段，重点是树立品牌文化品牌发展的最高阶段，是品牌文化形象的塑造，对于家居服也不例外。一个真正的品牌，产品质量和设计研发，只是发展的基石，是通过学习、借鉴，就可以达到的；而文化形象才是品牌真正的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就难以逾越模仿，拥有固定的消费人群和忠实的拥趸。目前，的确有很多消费者只看产品价格和款式设计，这是当前市场消费力的限制和消费者不成熟的体现。但是，信赖大品牌所带来的质量保障、设计信心、品牌荣誉满足感，这个人群不但存在，而且正在逐步扩大。当真正成熟、理性、个性化的消费者在消费的时候，他们注重的最终将是品牌个性和文化。很多家居服企业都针对未来的发展趋势，喊出了"百年品牌""国际品牌"的口号，但是每一个真正的百年国际品牌的背后，都是鲜明文化的塑造和长期的坚持积累。喊口号谁都会喊敢喊，不足百人的小厂、全部是抄款的产品，喊一喊远大目标，只能是逞口舌之能。目前，已经有若干家居服品牌开始了这方面的探索，唯有独特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脱颖而出，形成恒远的生命力。三、家居服行业品牌竞争情况分析家居服市场竞争格局分散，龙头品牌仍在形成过程中。截至目前，家居服市场中具有代表性的企业，包括洪兴股份、秋鹿、安之伴、果壳、都市丽人、汇洁股份等。公司名称成立时间主营产品主要品牌2020年经营规模都市丽人（中国）控股有限公司1998年产品涵盖文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣、袜子、内衣配饰等都市丽人、欧迪芬、Freeday（自在时光）收入：31亿元;利润：-1.2亿元深圳汇洁集团股份有限公司2007年产品涵括男士、女士、儿童内衣，家居，功能，保暖，泳衣及配饰，女士美妆等曼妮芬、伊维斯、兰卓丽收入：23.7亿元;利润：2.1亿元安莉芳控股有限公司2006年产品种类包括胸围、内裤、紧身衣、泳衣、韵律服、睡衣、袜裤和孕妇哺乳内衣等EmbryForm安莉芳、Fandecie芬狄诗、Comfit、LizaCheng、E-Bra、IVU、iadore安朵、LUCIE'SWORLD露西的世界收入：14.1亿元;利润：-238万元广东洪兴实业股份有限公司2004年产品包括家居服、内衣内裤及其他相关产品芬腾、玛伦萨、芬腾可安、千线艺收入：11.3亿元；利润：1.3亿元无锡红豆居家服饰有限公司1995年产品包括内裤、内衣、文胸、家居服等产品Hodohome-广东秋鹿实业有限公司2004年涵盖家居服、内衣、香皂、香薰等多个品类秋鹿、小秋鹿、Jenize-广东安之伴实业有限公司1997年以家居服产品为主安之伴、妮可雅、菲蜜莉、乌拉拉公主-宁波果壳电子商务有限公司2014年以家居服产品为主果壳-四、当前家居服行业竞争策略分析家居服第一股芬腾刷屏分众，引领家居服消费场景升级疫情影响和“宅经济”驱动下，中国家居服行业进入高速成长期。家居服销量爆发式增长，家居服品牌逆势崛起。其中，广东洪兴实业2021年在深交所A股上市，芬腾作为洪兴实业主营品牌，也一举成为“中国家居服首股上市品牌”。上市之后，芬腾步履不停，面对日益激烈的市场竞争，探索与时俱进的升级发展，在行业内率先提出“不上班就穿芬腾”的全新品牌主张，实现品牌蜕变。而在“洪兴股份”A股上市一周年之际，芬腾全新TVC强势霸屏分众电梯媒体，瞄准主流消费者心智，引爆品牌影响力。“不上班就穿芬腾”刷屏分众，新主张锚定多场景、全品类近两年宅经济势头上扬，家居服一方面承载起年轻消费者对更美好、健康、舒适的居家生活的期待；一方面随着“轻外出”需求的增加，应用场景开始从屋内拓展到屋外。不难发现，穿着家居服出门散步、遛狗、取快递的人越来越多。顺应这样的消费趋势，芬腾提炼出“不上班就穿芬腾”的全新品牌主张。围绕这一主张，产品上，芬腾不断拓宽、细化家居服的适用场景，从卧室睡衣、居家便装到城市户外、休闲运动等，充分挖掘消费者不同场景下的功能诉求。针对更丰富的消费场景，芬腾还开启了“大商品”计划，扩充内衣相关品类，如内衣裤、轻运动服饰等，从一个家居服品牌向以家居服为主的内衣全品类品牌变迁。从品牌营销方面来看，一句“不上班就穿芬腾”则反映了芬腾对年轻人“不想上班”、“渴望享受业余轻松生活”等情感需求的洞悉，借此与年轻人建立情感连接，打造年轻人认可的品牌形象。而这也是芬腾拥抱年轻消费者、实现品牌年轻化进程中的关键一步。针对新的品牌定位，芬腾还拍摄了全新TVC，生动地展现了居家、遛狗、露营等家居服的多种应用场景，搭配上朗朗上口的广告曲，形成TVC强烈的记忆点。全新TVC于5月30日起，强势霸屏全国百城分众电梯媒体，深度触达4亿城市主流消费人群的核心生活空间。借助分众电梯媒体高频次、大密度、精准化的饱和传播，在消费者心智中迅速形成“不上班就穿芬腾”、“家居服首股上市品牌”的品牌印记，引爆品牌认知度和影响力。当然，正值618年中大促，芬腾抢占分众这个线下流量的第一入口，发挥其在规模营销、活动预热方面的优势，为天猫、京东、唯品会等芬腾主要的线上渠道引流，与抖音、微博、小红书等形成共振，全面打响品牌宣传战，直击消费者心智，帮助品牌在消费者做决策时，占据有利位置，为创造销售佳绩、打赢618大战蓄能。“五好”诠释高品牌家居服，引领家居服行业高标准发展除了展现芬腾新的品牌主张和品牌价值，芬腾还通过刷屏分众的全新TVC向消费者传递出了一个重要信息，即芬腾的“五好”标准，具体指的是好亲肤、好舒适、好透气、好耐用和好环保。值得一提的是，“五好”标准也是团体标准《高品质家居服》的核心内容。据了解，针对行业高速成长期内，市场鱼龙混杂、产品参差不齐的状况，洪兴实业联合广东省标准化协会、广州检验检测认证集团、广州广检纺织服装服饰检测研究院等共同起草了《高品质家居服》。该标准对高品质家居服的安全性能、内在质量和外观质量三方面做出界定，以内在质量作为核心技术要素，从提高产品的亲肤性、舒适性、透气性、耐用性、环保性五个方面作出规定。作为这份标准的起草者之一，芬腾其实也早已率先走上高品质家居服的研创之路。举例来说，芬腾定位中高端，坚持自有研发设计，不断探索用科技赋能面料创新，如今已研出发香熏、抗静电、超轻、吸湿速干等新型面料，并获得国家发明专利认证。另外，为实现可持续的时尚，芬腾布局绿色科纺产业，生产绿色环保的舒适面料，带给消费者更安心的穿着体验。不仅如此，芬腾还将“环保”理念贯穿于芬腾从研发、设计、生产，到销售、物流、售后等全产业链，成为推进产业环保升级的中坚力量。可以肯定的是，作为家居服行业领军品牌，芬腾为行业提供了高品质家居服的“五好”标准示例，而在推进《高品质家居服》发布的过程中，芬腾向行业展示了作为头部企业的品牌格局，同时进一步巩固了行业领军者的地位。未来，家居服将迎来黄金发展期，相信《高品质家居服》为家居服企业打造高品质家居服，以及家居服行业的高品质发展提供方向。也期待芬腾继续发挥领头作用，引领家居服品牌们朝着“舒适、美观、健康”的高品质方向转型升级，为消费者打造更舒适、安全、健康的居家穿着体验。五、中国家居服行业竞争态势预测从当下品牌家居服的市场规模来看，家居服行业的发展逐渐有了专业品牌与延伸品类的融合，行业格局开始显现。随着大环境对家居服概念的不断推广跟引导下，越来越多的消费者开始对于家居服有了更深层次的认知与需求，使更多常规内衣品牌开始在家居服概念中的延伸品类。第四章中国家居服行业用户群体分析第一节用户群体分析家居服，最早可以追溯的历史源头是晨衣。晨衣自打从东方传入西方以来，一直是上流社会的标志。自维多利亚时代开始，晨衣就是上流社会居家休息时的必需品。发展到现代以及中国，居家服显然已经成为舒适与时髦并存的单品。一、用户群体分析随着疫情的不断反复和变化，居家办公、网课学习模式成为人们的宅家日常，人们的个人休闲时间与工作时间交织在了一起，“工作装”与“家居服”的界限便不再泾渭分明。跨品类家居服成为消费者们选择的热门服装品类之一，日益风靡市场。无论是在家中悠闲地看书、刷剧，还是和两三密友饮酒聊天的小小相聚，又或是单纯地做一场美梦，一件高颜值的家居服总能让这些瞬间变得更加美妙，家居服设计也成为时尚设计的“必争之地”。调研发现，以往家居服被认为是单一属性的睡衣，很多家庭并没有这项产品支出，通常用宽松的旧T恤代替。近两年来，国人对家居服的消费有了一定的提高，每年的人均购买量为2-3件，主要包含春夏季的轻薄款式和冬季的厚实温暖款式。“宅经济”带动家居产品消费、居家时长的增加、明星idol的居家好物种草等因素的综合作用下，消费者对家居服的要求除了考虑舒适方便以外，也越发注重生活品位与细节的体现。二、消费者价格接受情况当下中国的家居服市场主要还