消费行业出海复盘分析：全球新变化消费出海新机遇

股票研究行业专题研究证券研究报告股票研究行业专题研究证券研究报告全球新变化，消费出海新机遇訾猛(分析师)赵博(研究助理)刘越男(分析师)证书编号本报告导读：国占全球商品出口份额已显著提升至15%左右，远超美国及日韩等可选消费品增持细分行业评级相关报告表现突出》2023.12.13可选消费品《11月销量略低于预期，静待2024年回暖》2023.12.13可选消费品《国君轻纺造纸数据更新》2023.12.12可选消费品《中国于南海部分海域进行军阶段”》2023.12.12荐折扣零售行业》2023.12.11蔡雯娟(分析师)证书编号证书编号吴晓飞(分析师)证书编号S0880517080003陈笑(分析师)证书编号S0880518020002樊夏俐(分析师)证书编号S0880523090006周逸洲(研究助理)证书编号S0880123070150请务必阅读正文之后的免责条款部分行业专题研究22of62 32.产能出海：海外布局产能，获取成本及关税优势 42.1.纺织制造：中国供应链优势突出，成本上涨推动制造出海......42.1.2.华利集团：全球运动鞋履制造龙头，产能布局持续优化.103.品牌出海：本土化经营，助力市场份额提升 3.1.家电出海：代工先行，辅以品牌并购 3.1.4.以德尔玛为例 3.2.纺织服装出海：品牌外延并购，打开市场空间 3.2.1.以歌力思为例 3.3.汽车出海：自主品牌竞争力提升，乘用车出口量接近世界第一4.电商出海：价格优势突出，跨境业务蓬勃发展 4.2.基于国内产业集群向海外输出价格优势，本质仍是效率的比拼 4.3.1.以华凯易佰为例 4.3.2.以安克创新为例 5.零售出海：供应链优势输出，开拓新市场 5.1.1.名创优品：因地制宜快速拓店，出海成长空间可期 5.2.2.茶饮咖啡出海：供应链优势输出，聚焦东南亚 6.投资建议 行业专题研究33of621.全球化机遇涌现，品牌出海浪潮迭起面，中国制造业经过多年的砥砺和打磨，已经具备完善的供应链体系，在全球范围内具备强大的竞争力。随着中国经济向高质量发展转型，企业在深耕内需市场的同时，通过出海把握更大的全球市场发展机遇，打造新的增长极。另一方面，制造产能向海外拓展有利于企业获取关税优图1：近年来中国占全球商品出口份额显著提升，远超美国、日韩等国家20%全球商品出口份额:中国全球商品出口份额全球商品出口份额:中国全球商品出口份额:德国全球商品出口份额全球商品出口份额:德国全球商品出口份额:韩国199019941998年的经验和技术积累，纺织服装、家电、汽车等消费品的产品设计、制中国生产配套设施完善，在江浙、山东、广东、安徽、陕西等省份形成了许多产业集群，能够形成规模化生产优势并提升供应链效率，从而显具备较高的供应链效率产业集群行业专题研究44of62企业出海可分为产能类出海、品牌类出海、步向越南、柬埔寨等东南亚国家转移产能，扩建新工厂企业自主品牌出海或通过并购海外的品牌进入新的市场产品力和品牌影响力获取海外市场份额，例如家电行业3）电商类出海：跨境电商企业凭借国内成熟的产业集群带来的共享性网络，实现资源的高效利用并形成价格优势，在海外高通胀背景下，在疫情后，茶饮、火锅等类型的公司纷纷到海外拓展业图4：企业出海可分为产能类出海、品牌类出海、电商类出海和零售类出海2.产能出海：海外布局产能，获取成本及关税优势>纺织服装出海主要可分为四个发展阶段：济环境、较低的劳动力成本和充足的原材料优势，中国大陆纺织业快速发展。中国纺织服装行业开始接触全球市场，并逐步发展成为的优势，以及与国外客户的直接贸易合作，但由于国内纺织服装企业的生产规模和水平相对较低，该段期间主要通过贴牌生产等方式与国外品牌和零售商建立合作关系。因此，最早中国纺织服装出海以代工为主，辅以经销、代销，该种出口方式统称为“外贸”。行业专题研究出口壁垒进一步减少，中国大陆开始逐步接替中国台湾地区等“亚持续提升，少数企业开始前瞻性布局海外产能，例如申洲国际早在2005年便在柬埔寨布局了第一家海外生产工厂，并积累了较多的生劳动人工比重下降使得国内劳动力成本提升，相较之下东南亚的劳动力和土地成本优势突出，叠加东南亚国家具备出口至欧美发达国家的关税优势，许多纺织企业开始将产能向越南、柬埔寨等东南亚国家转移，产能出海进一步加速。因此东南亚纺织服装出口金额快纺织制造企业加速出海，尤其自新疆棉事件爆发以来，海外产能的布局更有利于公司积极承接欧美大客户订单，因此海外产能占比持技术研发和创新投入，提高产品的附加值和市场竞争力。近年来如行业专题研究66of62图6：2012年以来全球纺织产业链的重心开始由中国大陆向东南亚国家转移图7：近五年中国向美国/东南亚纺织服装出口额CAGR分别为4%/10%0201520162017201820192020202120图8：国内纺织制造企业海外收入占比不断提升图9：部分纺织制造企业海外产能占比超过50%纺织制造企业海外收入占比百隆东方华利集团申洲国际鲁泰A健盛集团海外产能占比80%60%40%20%0.0%0.0%30.2%45.0%44.0%45.1%100.0%69.8%55.0%56.0%54.9%80%60%40%20%2016201720182019202020212022申洲国际的发展可分为三个阶段：正值日本纺织产业链向对外开放程度高、消费市场广阔、劳动力成本低的中国转移的阶段。创始人马宝兴意识到当时国内出口纺织品的低端市场已基本饱和，于是提出产品要坚持中高端路线，并首先把目光投向了日本市场，承接面料要求高的日本婴儿制衣订单。公司以日本的高行业双方建立了长期稳固的合作关系，此后公司还为优衣库建立专用工厂，深度绑定了这一大客户。公司较早地积累了对产品质量及精益化生产的行业专题研究77of620其他市场4.1%3.6%其他针织品7.5%运动类2.2%休闲类90.3%之后，出口壁垒明显减小，中国纺织行业在全球化的浪潮中得以蓬勃发展，逐步成为全球纺织制造中心。在该阶段，公司将目光投向了欧美市正式进军增长更快、利润更高的运动服饰领域。上市后，公司逐步由休闲服饰类单一结构向以生产运动服饰为主、休闲服饰为辅的产品结构转开始投入运营，有力保障了公司满足客户巨额订单的能力，帮助公司巩固了在品牌供应链中的位置，逐渐成长为核心客户的最大供应商，也为行业专题研究36.6%33.7%33.0%33.1%32.0%30.7%30.4%28.2%26.6%26.0%23.4%22.2%20.2%36.6%33.7%33.0%33.1%32.0%30.7%30.4%28.2%26.6%26.0%23.4%22.2%20.2%中国服装出口金额 中国服装出口占全球比例中国纺织品出口金额中国纺织品出口占全球比例600400200036.7%36.7%200520062007200820092010201140%35%30%25%20%5%0%图14：2005年后公司运动服饰收入占比逐年提升图15：2020年公司营收主要来自于nike运动类休闲类内衣服装其他针织品Nike26.7%60%Uniqlo40%20%0%50.2%54.7%42.3%42.3%50.2%54.7%31.9%2005200620072008200920102011Puma21.8%Adidas24.8%力提升，工业用地成本上升以及环保要求趋严，相较下之下东南亚较为优越的国际贸易环境和关税优惠吸引了更多国家的纺织企业进行投资和规模扩张，因此东南亚纺织品服装出口金额全球占比迅速增长。公司早期的主要生产基地位于宁波市经济技术开发区，在中国服装出口停滞前，公司就将目光投向了成本和政策方面都具备优势的东南亚国家柬埔寨和越南，在这两国陆续投产了多家面料厂和成衣厂，通过海内外一体设的德利一期面料厂正式投产，此后德利二期、德利新特种面料利面料产能已与宁波北仑面料厂产能持平，强劲地补充了公司下游生产的面料供应。目前公司国内外面料产能已实现50%均衡目标。此外，越南世通成衣厂与德利一期成衣厂分别于2015行业专题研究99of6220002001200220032000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019国际制衣在柬埔寨建成投产，此后大千纺织、荣德制衣、越群制公司海内外战略部署的成果逐渐显现，按照公司的产能扩张计划，预计公司海外产能占比将进一步提升，持续分担公服装出口金额占比服装出口金额占比6.3%4%2%0.2%3.0%0.9%图18：公司面料产能主要分布在国内和越南图19：成衣产能主要分布在国内、越南、柬埔寨（2023H1）越南越南柬埔寨…45%越南38%产能拓展顺利，助力海外收入快速增长。公司稳步推进海外工厂建设，在宁波生产基地与越南德利生产基地推行技术改革和设备升级，充分释放现有面料工厂的面料产能，提高面料产能利用率，使之与成衣产能的扩充匹配。新产能的逐步释放助力企业提升规模优势，更好地承接欧美其他市场收入欧洲地区收入其他市场收入欧洲地区收入30025025%海外收入占比海外收入占比75%0全球知名的运动品牌。其管理总部及开发设计中心位于中国中山，生产制造工厂位于越南、多米尼加等地，贸易中心位于香港、中山和台湾地多米尼加等地行业专题研究图23：公司产能主要布局在越南图24：公司越南工厂位于越南北部多米尼加越南90%80%70%60%50%40%30%20%10%2.4%2.4%1.7%1.5%1.1%97.6%98.3%98.5%98.9%2017201820192020H1求，公司加快产能扩建步伐，不仅为原有工厂新增产线，还积极扩建越南、缅甸、中山及印尼的产能，且新增产能精准聚焦优质产品及核心大序号项目名称服务客户鞋履种类募集资金承诺投入金额（亿元）新增年产量（万双）新增年收入（亿元）期一越南鞋履生产基地扩产建设项目1Puma运动休闲鞋2运动休闲鞋3运动休闲鞋4UGG5HOKAONEONE运动休闲鞋二缅甸世川鞋履生产基地建设项目Puma运动休闲鞋三建设项目/运动休闲鞋合计-行业专题研究闲鞋产能户运动休闲鞋户外靴鞋1.9%98.1%HOKAONEONEUGGHOKAONEONEUGGVans4.2%6.9%7.8%13.8%67.3%越南及印尼成本优势凸显，公司海外加强布局有利于提升核心竞争力。一方面，越南及印尼的劳动力资源丰富，且平均工资相对国内较低；另一方面，越南及印尼已具备一定规模的行业配套设施，并享受对美鞋履出口关税优惠政策。公司较早布局海外生产产能，有利于承接欧美大客表2：越南及印尼拥有优越的建厂条件/月/月/月时工业园区内的企业享有一定的外商投资项目税收减免期限最多鞋履出口美国采用基准税率加额行业专题研究图27：2017-2022年公司营收CAGR为15.5%图28：公司盈利能力稳步提升30%20%毛利率净利率23.1%23.1%24.2%23.5%24.8%27.2%25.9%25.3%15.8%15.7%16.0%11.1%12.4%12.0%13.5%2502000205.7174.7143.1151.7143.1139.3123.9100.130%25%20%-5%3.品牌出海：本土化经营，助力市场份额提升势，代工规模迅速提升。整体呈现高产量占比，低品牌占比特点，且延年之后，国内企业在海外开启品牌收购，品牌出海逐步萌芽行业专题研究>代工：迈出国门的第一步相对于日本企业而言，我国家电企业起步较晚，三大白电龙头格力和海年后才逐步开始走出国门。彼时，日本品牌已在多个国家地区获得相对稳固的市场地位，因此，我国代工出海成为我国多数家电企业出海的出预计大电出海龙头美的、小电出海龙头新宝和苏泊尔的出口中，代工占图30：我国多个家电企业出口占比超过四成图31：代工模式在出口中的占比仍然较大（亿元）00行业专题研究我国家电企业品牌出海的方式大体有两种。第一，并购。在海外品牌竞争较为激烈，龙头品牌已占据一定优势的欧美地区，国产品牌的海外认知度相对较弱，品牌推广成本较高。多数国产白电品牌出海并未选择将自主品牌直接在海外销售，而是收购海外已有一定认知度的品牌。比如1）更强的产品定义能力经历着明显的海外拓展趋势，国产品牌凭借领先的产品力，在海外渠道报均显示出，在内需相对乏力的背景下，各公司内销增速相对疲弱，但由于全球竞争力提升导致全球市占率提升，各公司23H1外销亮眼，科沃斯、极米、光峰、德尔玛均表现出外销增速明显优于内销的表3：新兴品类大部分公司23H1外销增速亮眼，外销增速优于内销（亿元）内销收入内销占比内销增速外销收入外销占比外销增速（Q240%+)(Q240%+)机商业化落地，从而在北美、欧洲等地占绝了行业龙头的先发优势。但品牌加速品牌出海，全球高端全基站产品基本由石头/科沃斯/追觅等国国产品牌在海外渠道拓展的进程中全球市占率不断提升。至今，石头科务收入同比增长26.5%/24.2%，也体现出行业专题研究图32：石头科技海外产品线高端且丰富图33：iRobot尚未推出全基站类型产品产品均价在400美元以上。当下出海竞争图34：海外亚马逊上家用投影仪均价较低（美元）21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2步开拓海外市场，拓展海外业务规模，业务呈现较好恢复态势。根行业专题研究另外从技术领先性而言，公司原创的半导体激光光源技术已光显示领域的主流技术，且作为底层关键架构技术，被同行业巨头如荷图35：光峰2023H1内销收入有所下滑（亿元）图36：光峰2023H1外销收入延续增长（亿元）864202020H12021H12022H12023H160%50%40%30%20%外销收入同比200%50%2）更强的线上运营能力建渠道。以安克创新为例。公司孵化出充电、音频、家居、智新四大事业部品类公司出海提供了标杆。当下国内品牌能够复用其在国内电商的运营经验开拓海外线上市场，通过此方式形成品牌知名度后再发力其他多元渠道。石头科技和极米科技主要以亚马逊和经销商出海为主，均在尽力拓展线下KA，我们预计海外渠道的多元化拓展将会为国产品表4：安克创新各渠道营收贡献占比相对稳定，自有平台占比小幅提升（%）渠道平台平台类型行业专题研究图37：安克创新线下渠道占比整体有所提升图38：安克创新海外各区域收入结构占比相对稳定90%80%70%60%50%40%30%20%69%31%69%31%线上渠道线上渠道74%71%68%66%36%34%29%32%23%26%线下渠道64%77%90%80%70%60%50%40%30%20%9%9%4%6%14%15%20%20%54%50%51%47%8%4%5%13%20%5%15%19%8%3%4%2%6%20202021202223H13）更强的下沉渠道管理能力飞科电器与公牛集团已有多年的下沉渠道布局的成功经验，经历了的积累已形成了强大的护城河。飞科和公牛在中国线下渠道的其百万网点高效覆盖下沉市场，创造性地建立线下“配送访销”的销售方式，类似“轻快消”模式大大提升了产品的触达率，且便利的进货模表5：2015年后，海尔智家加快了海外品牌收购进程终端网点数主销产品中国快速城镇化的过程中建立了极强的线下经销网络，成功的打法有望行业专题研究飞科亦借助以往用海外代理团队做出海业务经验，预计23年下半年开3.1.1.以海尔为例强化了公司在智慧家庭的领先地位，并正式更名为“海尔智家”。表6：2015年后，海尔智家加快了海外品牌收购进程品牌logo品牌说明年份事件意大利著名品牌新西兰著名品牌公司基本收购完成通用电气北美著名的厨房电器品牌业务空间.日本与东南亚市场的广泛认知海尔与被收购企业产生有效协同，不仅实现产品力的有效提升行业专题研究2020of6200201820192020202图40：在海尔外销市场中，美洲占比（61%）最大图41：海尔海外收入实现稳定增长（亿元）3.1.2.以美的为例公司94.55%的股份，以及以色列高创公司79.东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项，新增合作客户超2121of62图42:2015年后，海尔智家加快了海外品牌收购进程品牌年份20162017事件美的分别收购东芝家电与意大利中央空调企业Clivet80%的股权收购德国库卡机器人公司94.55%与自动化行业迭代创新能力，架构调整后，东芝只负责日本本土的经营，其他海外的经营转由美的国际团队负责，推出相应的美的自制的东芝新产品后，再以高于普通窗机200%的价格，成为美国电商渠道窗机TOP1。图43：美的与被收购企业的协同图44：美的海外优秀产品案例：U型窗机行业专题研究2222of62图45：近10年来，美的外销收入实现稳健增长（亿元）600400200062%62%30%14%10%4%6%6%4%20142015201620172018201920202021202270%60%50%40%30%20%3.1.3.以海信为例年在俄罗斯世界杯上的投入包括6800万美元的赞助费和3图46：2022年卡塔尔世界杯是海信连续第四次赞助世界足球赛事牌在南非市场和澳洲市场的销量市占率分别为29.9%和19.7%。行业专题研究2323of629%8%8%6%4%2%通过2022年卡塔尔世界杯的赞助，公司获得海外重要渠道的认可，在9%8%8%6%4%2%同时公司的外销毛利率在近年来呈现明显的上升趋势。公司品牌指数的提升和彩电高端化进程的推进，公司的盈利水平仍有提升图47：海信品牌在美国市场的销售量市占率提升（%）图48：海信彩电外销毛利率呈现上升趋势（%）..2019202020212022019202020212023.1.4.以德尔玛为例础，公司逐步开拓海外地区。目前公司净水器、饮水装置和电热水器等产品已获得全球授权，燃气热水器已获得俄罗斯地域销售授权，便携式按摩器已获得越南、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、韩国、表7：德尔玛获取了飞利浦多个产品的海外授权被授权产品被授权地域2424of62便携式按摩器（不包括按摩椅、头皮按摩器、逐步推进线上渠道布局。海外线下渠道突破难度较大，部分水健康类的产品需要获的“水批”才可上架售卖，公司在飞利浦品牌优势和渠道优收入。同时，伴随着跨境电商高速发展，公司正逐步布局线上渠道，构环比+3pct。2023H1海外收入为2.7图49：2023H1德尔玛海外收入同比实现快速提升（亿元）20192020202120222023H12103.2.1.以歌力思为例收购德国高端女装品牌Laurèl，随后陆续收购了美国轻奢潮流品牌Ed行业专题研究2525of62图50：歌力思发展历程图51：公司建立起中高端时尚女装品牌矩阵Self…采用德国美学面料独特剪裁，风格更为干练，核心品类为西服套装，定期间收入同比基本持平，业务相对稳定。截至2023Q3末该品资源和销售网络，持续拓展核心商圈渠道，门店数量有望快速增长。除行业专题研究2626of62图53：Laurèl近年来收入快速增长图54：近年来Laurèl在国内门店数量快速增长（亿元）Laurèl品牌收入yoy2.412.412.371.461.111.170.980.302.33250%200%50%0745640392762466320162017201820192020202120222023Q3调摇滚潇洒、轻松时尚风格，始终如一的品牌风格形象深入世界各地的每个顾客，该品牌店铺遍布包括巴黎、纽约、伦敦、罗马等全球多个首2家。参考法国轻奢品牌ba&sh，其28765432106.746.746.615.925.433.955.615.6750%40%30%20%02221099580675849332017201820192020202120222023Q3行业专题研究2727of62图57：2015-2022年公司收入CAGR为16%图58：海外收入占比约两成23%22%21%20%19%18%海外收入占比22%22%22%22%21%20%19%2017201820192020202120225024.3623.6323.9520.5319.6211.327.448.357.1026.1324.3623.6323.9520.5319.6211.327.448.357.102013201420152016201720182019202020212060%40%20%第一>回顾汽车行业出口业务的发展，主要可分为四个阶段：方面，自主品牌汽车品质持续提升，新能源汽车产业领先全球，自主品牌汽车逐渐具备全球竞争力；外部因素方面，疫情导致海外市场供给不足，俄乌冲突导致西方车企退出俄罗斯汽车市场，全球对中国汽车需求行业专题研究2828of62数据来源：中汽协，太平洋汽车网，国泰君50045040035030025020002003200420052006200720082009201020112012201320142015图61：自主品牌在中国心十佳发动机评选中数量逐年提升图62：自主品牌在龙蟠杯世界十佳变速器评选中数量逐步提升8642020062008201020122014201620182020202286420201720182019202020212022智能驾驶等领域的技术优势，中国新能源汽车电动化、智能化水平往往领先于海外厂商。基于中国的产业链齐全、制造成本低、响应快速等优行业专题研究2929of62图63：中国纯电动汽车能以更低成本提供更高续航图64：2022年中国品牌动力电池全球市占率超60%其他其他宁德时代SKOn松下比亚迪LG新能源数据来源：麦肯锡40025020002021年预计减产量（万辆）2022年预计减产量（万辆）北美洲欧洲中国亚洲其他地区南美洲中东/非洲突后，原本在俄罗斯市占率较高的韩系、德系、日系、法系车企纷纷退行业专题研究3030of62图66：俄乌冲突后，其他车系基本退出了俄罗斯市场图67：俄乌冲突后，中国对俄罗斯汽车出口大幅提升车系量经营状况（截至2023年俄罗斯0数据来源：易车，国泰君安证券研究年间中国汽车出口量约100万辆左右，2021/2022年中国汽车出口(约400-500万辆)的出口规模有较大差距，随着中国乘用车出口量增长0-20%-40%03131of62一（单位：万辆单位：万辆）7006004003002000德国乘用车出口量韩国乘用车出口量502021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-09德国乘用车出口量韩国乘用车出口量2021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-09究要推动力。出口乘用车新能源占比不断提升，与国内新能源渗透率基本匹配，但受到特斯拉出口数量变化的影响而波动。价格方面，出口燃油车均价提升缓慢，乘用车出口均价提升主要由纯电动乘用车价格提升与50合资与豪华品牌乘用车出口（万辆）40%35%30%25%20%行业专题研究3232of622012-2018年水平燃油乘用车出口均价（万美元）中国乘用车出口均价（万美元）200020022004200620082010201220142016201820202020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-10（单位：万辆）>借鉴日本汽车全球化之路，中国汽车产能出海正当时汽车质量方面逐渐超越美系车。日本汽车最初以向亚非拉地区出口便宜汽车起步，后续随着产品品质的提升，逐渐拓展到北美、欧洲等发达地本汽车凭借小型化、省油的特征获得市场青睐，整车出口量攀升至世界行业专题研究3333of62商将重心转移至海外生产。丰田、本田、日产三家头部车企通过扩地生产、发布针对美国市场的新车型以及扩充销售网络，市占率较快增在美市占率增长更快数据来源：JAMA中国自主品牌车企已形成规模化整车出口，海外收入占比明显提升。020232023年1-10月出口量（万辆）上汽奇瑞吉利特斯拉长安长城吉利汽车江淮汽车长安汽车上汽集团吉利汽车江淮汽车长安汽车长城汽车25%20%20172018201920202021202250%40%30%20%上汽集团吉利汽车长安汽车长城汽车江淮汽车数据来源：公司公告，国泰君安证券研究行业专题研究3434of62在北美、西欧都经历了贸易冲突，最终在日系车企完成海外设厂后得到表8：2023年欧盟对华启动电动汽车反补贴调查措施加速欧盟以外地区的工业化。”并推动调整电贴的实施条件，扭转法国购车补贴流向中国制华合作的内容外，也强调了未来将继续减少在对中国的战略性依赖，并在必要和适当的情况险”度加速，目前泰国、俄罗斯、巴西等地均有中系品牌整车厂。随着未来中国汽车全球份额的扩大，中国汽车海外工厂的数量和产能都将提升。排名工厂所在国家详细信息行业专题研究3535of62数据来源：公司公告，公司官网，太平洋汽车网，国泰君4.电商出海：价格优势突出，跨境业务蓬勃发展4.1.我国B2C跨境电商于2010-12年开始萌芽并快速发展公司名称创立时间具体情况3636of62开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易不断的变得更加简的线上交易平台，线上支付的出现是重要催化。服务等环节的电子化。公司名称核心品类创立时间创立地点具体情况致欧科技最早于2007年业务起源于德国汉堡，曾在德傲基科技最早于200年在德国注册公司，从传统外贸转型外贸电行业专题研究3737of62规经营的卖家被封号，大量封号卖家对海外库存进行清仓等行为，对行业构成较大影响。图83：2021年沃尔玛电商平台中国卖家占比出现较大波动图84：2021年亚马逊电商平台中国卖家占比出现明显下降，2022年4月后有所回升70%60%50%40%30%20%沃尔玛电商平台中国卖家占比60%50%40%30%20%亚马逊电商平台头部卖家中国卖家占比2021-032021-072021-112022-03202017-012017-122018-112019-10数据来源：MarketplacePulse，国泰君安证券研究表12：部分国内跨境电商公司在2021年受亚马逊封号事件的影响公司名称主要情况截至2021年末，泽宝技术因涉嫌违反平台政策被亚马逊平台暂停销售的站点的冻结站点数量增加了37个。被封站点202傲基科技2021年5月，傲基科技在亚马逊店铺AU行业专题研究3838of62国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套设施建设，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率，产品价格（美元）竞品产品价格（美元）HMComposition:PolyesterHMComposition:Polyester100% 行业专题研究3939of62Composition:Polyester,Material:KnittedFabricComposition:Cotton100%Material:Jersey23.6"Dx55.1"WxZARAZARAMaterial:satin4040of62（HOTOUCH）衬衫（Beautife）100%PolyesterFit:LooseVNeckBlouse100%PolyesterKnitwearCoatMaterial:53%Acrylic,32%Polyester,15%NylonFit:LoosePocketsKnittedLongCoatMaterial:60%Polyester,32%Fit:OversizedPockets:WithPocketsMophie4141of62Mophie我国消费市场环境存在庞大人口基数带来的巨大潜在本土需求与极度1)劳动力成本优势：多为劳动密集型产业，低廉劳动力使得价格优势更创新收益，模仿者可以通过免费或更低廉的人才流动、模仿观察和反求我们认为对于B2C跨境电商，国内供应链最核心的优势在于成熟的产业集群带来的共享性网络，推动资源的高效利用并形成价格优势。跨境电商通过资源共享(人力资源、产品技术、区域型品牌)及地理邻近性以降低运输和资源发展成本，通过聚集企业的潜在竞争关系使得改进和创图86：产业集群的学习作用可以降低单位生产成本图87：产业集群能够有限规避“柠檬问题”单位产量投入产业机会成本产业机会成本成本/收益成本/收益个体机会成本产业机会收益的成本总产量产量拐点和持续为负意味着居民消费意愿受损提前发生，从消费开支和家庭行业专题研究4242of62图88：美国CPI仍处于相对较高的区间图89：欧洲CPI仍处于相对较高的区间-2%-4% 2000-012001-052002-092004-012005-052006-092008-012009-052010-092012-012013-052014-09 2000-012001-052002-092004-012005-052006-092008-012009-052010-092012-012013-052014-092016-012017-052018-092020-012021-052022-09美国:核心CPI:同比8%6%4%2%-2%2000-012001-062002-112004-042005-092007-022008-072009-122011-052012-102014-032015-082017-012018-062019-112021-042022-09欧元区:HICP(调和2000-012001-062002-112004-042005-092007-022008-072009-122011-052012-102014-032015-082017-012018-062019-112021-042022-09对中国制造、中国品牌形成了更好的认知以及更强的购买意向。当前海外通胀压力仍在，高性价比的商品将形成更大的吸引力，以高性价比商50%45%40%35%30%25%20%15%10%全球各国/地区自有品牌占零售比例45%45%41%41%34%28%27%25%24%21%18%18%18%17%17%15%14%13%9%8%8%6%6%5%5%5%3%2%1%4.3.电商出海案例复盘4.3.1.以华凯易佰为例华凯易佰通过收购易佰网络实现战略转型，正式切入跨境电商赛道。行业专题研究4343of62策略：执行全品类深耕的发展策略，持续深耕目前处于蓝海市场、产品表14：华凯易佰泛品业务主要集中在家居园艺、工业商业用品、汽摩配件、健康美容、品类主要产品产品图行业专题研究4444of62产品类别平均销售单价（元/个）销售占比合计于零售，零售的本质是比拼效率，公司在信息化方面持续研发投入，涵以智能备货系统为例：该系统每天能从凌晨开始计算，在5-6个小时内出给采购、物流、销售部门执行，相比早期人工计算的方式，大幅提升行业专题研究4545of62图92：华凯易佰智能备货计划系统SKU需求计划页面图93：华凯易佰SKU销售情况监测页面品页面）管理，能够有效保障商品数据信息的完整性和调价指令的快速图94：华凯易佰SKU智能调价系统自动调价逻辑示例图95：华凯易佰SKU销售情况监测页面组建全新精品团队，追求中长期利润增长，优先涉足客单价相对较高且竞争程度较低的产品领域，包括厨房家电、智能家居类、宠物用品等。4.3.2.以安克创新为例安克创新为跨境电商头部企业，主要聚焦消费电子领域。安克创新前身充电品牌Anker，进一步探索智能充电、智能语音、智能行业专题研究4646of62图96：安克创新历经10余年发展成为跨境电赛道虽然子赛道众多，但易陷入“速生速死”魔咒，公司深谙行业发展研发，同时对充电类产品进行升级，推出快充、无线充等产品，截至目品牌详细情况取得成绩Anker安克作为全球高品质智能充电专家，主营产品涵Anker作为AppleStore和苹果官方直营店在售产品的唯一一个中国大陆品牌；凭借卓越的工艺与品质获得张，旗下现分为清洁、智控、健康及照明四括扫地机器人，语音控制助手，智能秤及智soundcoreNebula专注影音娱乐，以新一代的便携和屏幕贴合工具等智能功能，为用户提供沉浸式户外ArkaMaleAnkerMakeM5采用一套PowerBoos快的速度下又保持了0.1mm的精准度，在Autodesk行业专题研究4747of62毕业于知名学府，且拥有谷歌、华为、中兴等全球知名高科技企业的工年研发人员达1820人，在全体员工中占比50.34%、图97：安克创新研发投入保持较快增长图98：安克创新专利数量不断增长86420研发费用（亿元）增速2018年2019年2020年2021年2022年46%44%42%40%38%36%34%32%70060040030020002019年2020年2021年2022年1)安克创新成立三大研发事业线(四大事业部)，搭建起研发中台的组织图99：安克创新研发与产品部门交叉的矩阵式架构图100：安克创新“铁三角”行动单元出海推动力其四：推进跨平台公域营销，品牌声量持续扩大。1)电商平行业专题研究4848of62通过“官方创意短片+头部明星背书+达人测评”的模式，在IG、FB、Instead各跨境电商公司出海比对：1)普遍具有较强的性价比优势，如SHEIN、赛维时代、致欧科技等核心产品基本为线下渠道或亚马逊等平台同品质安克创新致欧科技吉宏股份赛维时代华凯易佰子不语三态股份包FBA+自营海外(FBA)+第三平台仓(FBA)++直邮超4000㎡-无无无AnkerMake、Ankerwork等SONGMICSFEANDREA运动器材ANCHEER无行业专题研究4949of625.零售出海：供应链优势输出，开拓新市场年，名创优品开启全球化战略，先后启动与泰国、新加坡、菲律宾、越南、马来西亚等国家的全面战略合作。2018年，董事长叶国富图103：名创优品海外市场发展历程数据来源：招股说明书，公司公告，公司官网，国泰名创优品依托极致供应链实现高性价比，进军海外市场快速布局。设计到发货的整个流程中，定期协助其提高生产效率和成本控制能力，行业专题研究极致供应链带来三大优势，数字化实现高效高性价比。名创优品凭借强大的优质供应链整合，依托高效的数字化供应链实现灵活生产、库存快速周转、产品迅速面市，充分发挥成本优势，提供高性价比、频繁上新购模式，依托规模化采购压低成本，定价具备竞争力，同时入股优质供样化且频繁更新的产品组合，以满足市场对SKU动态优化生产规划，最大限度地降低库存风险，优化商品组合；同时，实时库存与定制化产品需求可直接反馈至供应商，进一步提升生产图104：名创优品美国市场门店形象优品海外业务分别实现收入30.31/29.35/17.80/26.43/38.22亿元，其中行业专题研究图105：名创优品海外业务收入持续显著回暖图106：名创优品海外门店持续扩张40.0030.0020.0010.00484847%海外收入（亿元）yoy（%）.-3.44.60%.-3.17%17%-39.33%FY2019AFY2020AFY2021AFY2022AFY2023A0-0.2-0.4-0.62,5002,0000海外门店数量2,1871,9731,9731,6891,4141,810FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告FY2023名创优品海外业务实现营收38.22亿元，对应整体业务占比约图107：名创优品海外业务收入持续显著回暖图108：名创优品海外门店持续扩张海外业务收入占比41.0%40.0%39.0%38.0%37.0%36.0%35.0%海外门店数量占比FY2019FY2020FY2021FY2022FY202340.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0% FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告行业专题研究图109：名创优品渠道门店网络覆盖全球图110：名创优品亚洲及美洲国家海外业务收入占比较高数据来源：公司官网数据来源：公司官网代理商模式为主，直营店、名创合伙人模式为辅。在美国等人口多、空间广、增长潜力较大的市场，通常以直营店试水树立品牌形象，逐步以直营模式或吸引加盟商以名创合伙人模式扩张；在南美洲及东南亚等地区主要采用代理商模式，最大程度利用分销商当地资源高效拓店。截至表18：公司海外渠道根据国家情况不同采用三种模式扩张模式模式简介自营模式名创合伙人模式代理商行业专题研究图111：名创优品持续扩大北美市场门店布局02021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1围绕购买力、人口结构、门店定价等维度对比全球各地区市场：•名创优品的品牌定位：墨西哥>东南亚>中国>欧洲~美国~中东。表19：海外各国消费力、购买力及人口数量结构情况最终消费支出消费倾向人均GNI基于购买力平价（国际元）购买力人口数量（百万人）人口倍数年轻人111行业专题研究0表20：名创优品海外各国商品定价相比于国内定价的平均倍数品类菲律宾越南科威特意大利法国英国美国墨西哥整体基于假设“开店潜在空间=人口数/对标国家单店潜在覆盖人数*消费能力表21：全球主要布局国家的消费环境及开店空间测算国家（参照中国）人口数（万人）对标国家单店覆盖人数（万人/店）消费能力因子年龄结构因子渠道因子（线上冲击）潜在空间（家）亚表22：全球各地区的消费环境及开店空间测算国家/地区人口数（亿人）对标国家单店覆盖人数（万人/店）消费能力因子年龄结构因子渠道因子（线上冲击）潜在空间（家）行业专题研究5.2.餐饮出海特海国际的强劲势头来源于本土化的运营模式，通过培养本土团队适应当地市场消费者习惯，另一方面放权给店经理和区域经理保有较强灵活6543210海底捞不同地区翻台率2502000海底捞客单价（CNY）2018H12019H1201820192020H120202021H12021H2一线二线三线及以下中国大陆境外一线三线及以下二线数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告行业专题研究海底捞期末门店数海底捞净开门店数0亚洲北美洲欧洲大洋洲50亚洲北美洲欧洲大洋洲2019H120192020H120202021H12021H220212022H1数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告图116：特海国际23H1营收同比+32%6004003002000特海国际营业收入（百万USD）营业收入yoy79%79%31241%-5%60%40%20%23322132%32455820192020202120222023H10-50特海国际净利润（百万USD）净利润(含少数股东权益)margin3-33-54-51-99-41-56图118：特海国际在东南亚布局较多图119：原材料/职工薪酬/折旧摊销费用率分别特海国际营收分地区（百万USD）特海国际成本结构35,000原材料及消耗品职工薪酬折旧及摊销租赁开支水利电开支交通及差旅费用30,00025,00020,0005,000060%40%20%数据来源：公司公告，国泰君安证券研究数据来源：公司公告图120：呷哺在中国香港门店稳步增加图121：呷哺中国香港呷哺香港门店数（家）呷哺呷哺香港门店净收入（百万CNY）8642019全年20全年21全年22全年23H22502