2023-2028年户外家具及用品行业调研及发展前景趋势预测报告

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2023-2028年户外家具及用品行业调研及发展前景趋势预测报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章报告核心观点 6第一节户外家具及用品行业需求变化 6一、需求特征变化 6二、需求偏好变化 6三、用户群体变化 7第二节户外家具及用品行业需求趋势 7一、市场需求可持续发展 7二、产业转型升级 8三、销售渠道拓宽 8四、全球市场空间广阔 9第二章中国户外家具及用品行业市场特征分析 10第一节中国户外家具及用品行业需求概况 10一、需求概况 10二、需求特征分析 11三、需求动向分析 11第二节中国户外家具及用品行业需求偏好分析 12一、场景分析 12二、需求概况 12三、个性化需求 12四、趋势分析 13第三节我国户外家具及用品行业需求市场特征与特点 14一、全球进口市场规模较大 14二、欧美存量换新需求稳定 16三、中国户外出口形势较好 17四、国内市场起步较晚，但潜力较大 18五、电商渠道助推行业发展 19第三章2022-2023年我国户外家具及用品行业市场深度调研 22第一节全球户外家具及用品行业市场基本情况 22一、全球户外休闲家具市场规模 22二、北美户外休闲家具市场规模 22第二节户外家具及用品行业市场基本情况 23一、户外休闲家具及用品行业总产值 23二、中国户外休闲家具及用品产量走势 23三、户外休闲家具及用品市场规模 23第三节2022-2023年我国户外家具及用品行业市场深度调研 24一、市场供求状况及变动原因 24二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 25三、行业的技术水平和技术特点 25四、2023户外家具行业发展现状及前景分析 27第四节2022-2023年我国户外家具及用品行业市场竞争格局分析 29一、行业竞争格局和市场化程度 29二、行业内的主要企业 30三、户外家具及用品行业品牌竞争情况分析 33四、户外家具及用品行业企业核心竞争力分析 43五、中国户外家具及用品行业竞争态势预测 46第四章2022-2023年户外用品行业整体及细分市场深度调研 47第一节国内户外行业将迎来“新黄金十年” 47第二节中国户外用品行业市场规模 48第三节中国户外用品行业市场结构分析 48第四节中国户外用品行业细分市场分析 49一、露营 49二、滑雪 52三、水上运动 54四、飞盘 55五、垂钓 56六、骑行 56七、其他小众运动 57第五章市场需求重大变化：海外市场 60第一节海外户外家具市场分析及建议 60一、欧洲、日本户外家具线上市场更具推广潜力 60二、全球消费者购买习惯/偏好 61三、户外家具夏日产品开发差异化方向 62四、主流平台表现&运营建议 64五、品牌案例&独立站优化建议 70六、独立站运营建议 73七、物流出海建议 77第二节美国户外家具市场探究：消费者分析与营销策略 78一、美国户外家具消费者洞察：广泛，灵活与在线购物趋势 79二、跨境卖家如何撬动美国户外家具市场？ 81三、美国户外家具行业还藏有多少机会点？ 83四、美国户外家具销售渠道 84五、美国户外家具品牌业态 85六、美国户外家具市场机遇与挑战 86七、我国户外家具出海情况分析 87第六章中国户外家具及用品行业用户群体分析 89第一节用户群体分析 89一、户外家具及用品业用户群体研究 89二、新需求主体的新需求 90第二节需求场景变化趋势及需求特点 91一、需求场景变化 91二、行业周期性 91三、行业季节性 92第三节Z时代户外家具及用品新需求研究 92一、新生代消费人群 93二、“Z世代”人群特征 93第四节城市新中产人群需求趋势洞察 94一、城市新中产消费人群特征 94二、“新中产”阶层催生新的家具消费观 95第五节下沉市场消费人群需求趋势洞察 97一、下沉市场消费人群特征 97二、下沉市场人群消费特征 98第七章需求影响因素分析 100第一节需求影响因素分析 100一、政策引导 100二、社会意识 101三、技术革新 102四、经济基础逐渐具备 102五、交通全面便捷 103六、相关场地供应完善 104七、上游受原材料价格 111第二节影响户外家具及用品需求的因素分析 111一、社会文化 111二、流行趋势 111三、基本功能与特征 111四、商品名称 112五、商标 112六、商品价格 113七、商品广告 114八、消费者收入 114第三节影响行业发展不利因素 115一、研发设计能力薄弱 115二、国外市场依存度较高 115三、行业同质化竞争严重 115四、国内劳动力成本上升 116第八章2022-2028年中国户外家具及用品行业发展前景与趋势预测 117第一节2022-2028年户外家具及用品行业需求变化趋势 117一、市场需求可持续发展 117二、产业转型升级 117三、销售渠道拓宽 118四、全球市场空间广阔 118第二节户外家具及用品市场特点及发展趋势 119一、国际竞争力不断增强 119二、研发能力决定企业的发展 119三、行业集中度逐步提升，品牌成经营重点 120四、新材料新技术备受推崇 120五、信息化和机械化生产将成趋势 121六、产品销售渠道将日益多元化 121第三节户外家具及用品发展建议 121一、提高户外家具科技含量 122二、大力实施名牌战略 122三、建立户外家具行业协会，加强企业从业人员培训 122第一章报告核心观点第一节户外家具及用品行业需求变化一、需求特征变化户外休闲家具及用品更新周期较短，产品更新换代较快。在欧美等发达国家，对户外休闲家具及用品的市场需求旺盛，市场需求将长期保持稳定增长。此外，人民生活水平的提高为户外休闲家具及用品行业在中国的发展提供了经济基础，休闲时间和活动的增加、住宅条件的改善成为推动户外休闲家具及用品行业发展的动力，伴随着我国经济步入新常态，城镇居民人均可支配收入保持持续快速增长，以中国为代表的发展中国家市场潜力巨大，将为本行业提供广阔的发展空间。二、需求偏好变化户外休闲家具及用品在中国的发展起步较晚，且受居住条件的限制，民用市场的普及率较低。目前，户外休闲家具及用品主要集中在商业领域，如公共购物场所、高档会所、度假村、景区等旅游休闲场所。近几年，国内户外用品市场整体呈现增长态势，户外家具成为户外用品增长速度较快的一个大类，从行业的市场发展来看，行业依然主要以出口为主，行业内主要企业的主要收入也主要来源于海外市场。国内市场仍处于市场集中度低，区域性竞争明显的阶段。三、用户群体变化户外休闲家具及用品行业的直接下游客户主要为各类大型连锁超市、品牌商等，多具有较为庞大的销售网络及良好的商业信誉，需求较大且具有一定的稳定性；此外，行业内企业也借助电商营销模式，通过亚马逊等电商平台销售给终端客户。整体上户外休闲家具及用品市场成熟，需求稳定，电子商务的发展补充拓展了现有的销售渠道，下游市场的增长会促进本行业的发展。第二节户外家具及用品行业需求趋势一、市场需求可持续发展欧美等发达国家和地区已经形成户外休闲家具及用品的成熟市场，产品普及率较高，追求休闲、舒适的户外生活的理念深入人心，市场需求稳定。以中国为代表的新兴市场，得益于消费能力增强、旅游人数进一步扩大以及住房条件不断改善等因素，对户外休闲家具及用品需求将会不断增加，后续发展空间大。二、产业转型升级我国是全球户外休闲家具及用品的制造中心，已经形成户外休闲家具及用品的产业集群和完整的产业链，工业配套体系比较完善。产业集群化发展有利于培养龙头企业并加快推动产业转型升级。行业内的优秀企业凭借其不断提升的研发能力、制造能力和营销能力，逐步建立自主品牌，进而带动整个行业的产业升级和国际竞争力提升。三、销售渠道拓宽目前，户外休闲家具及用品的销售渠道仍以大型连锁超市、品牌商等渠道为主，而电子商务的发展有助于补充和拓宽现有销售渠道，促进户外休闲家具及用品市场更高效的流通。通过电子商务平台，可以全方位、清晰地向消费者展示产品，有效降低销售成本、简化交易流程、提高交易效率。EuromonitorInternational数据显示，随着家具及庭院用品零售进入互联网电商领域，该类目的电商零售保持高速发展，北美地区2015年-2021年家具及庭院用品线上销售额复合增长率接近21%，欧洲地区2015年-2021年家具及庭院用品线上销售额复合增长率接近22%。四、全球市场空间广阔户外运动最早起源于欧洲的传教、探险和科学考察，随着经济的发展和文化的进步，户外活动逐渐成为人们娱乐休闲的方式，在渗透率上2020年时美国户外运动/露营参与率分别达到53%/15.8%，在产品上形成了涵盖服装、用鞋、装备三大类别的多样化矩阵。根据Statista统计，2020年全球户外用品行业规模同比增长28%至1600亿美元；预计2021-2025年CAGR为7%，2025年达到2363亿美元，户外用品市场空间广阔。第二章中国户外家具及用品行业市场特征分析第一节中国户外家具及用品行业需求概况一、需求概况户外休闲家具及用品不仅具有适应户外苛刻条件的强大功能，还具有美化环境氛围、引领时尚生活的作用，其造型优美、设计多样，符合现代人追求个性化、时尚化的需求，是人们户外活动中不可或缺的新元素。现代户外休闲家具及用品不仅种类愈加多样化，而且用途愈加广泛，越来越受到市场的青睐。户外休闲家具及用品行业产品主要原材料为钢材、铝材、木材、塑料、五金配件、布料等，具有通用性，上游原材料价格波动会对行业内企业的毛利率水平产生一定影响。目前上游行业企业众多，竞争较为激烈，生产工艺成熟，原材料供应量充足。因此，户外休闲家具及用品行业对上游企业依赖程度较小。户外休闲家具及用品行业的直接客户主要是各类大型超市、品牌连锁店及经销商，最终用户为居民个人消费者和酒店、公园、购物广场、旅游景点等休闲场地商业客户。二、需求特征分析户外休闲家具及用品更新周期较短，产品更新换代较快。在欧美等发达国家，对户外休闲家具及用品的市场需求旺盛，市场需求将长期保持稳定增长。此外，人民生活水平的提高为户外休闲家具及用品行业在中国的发展提供了经济基础，休闲时间和活动的增加、住宅条件的改善成为推动户外休闲家具及用品行业发展的动力，伴随着我国经济步入新常态，城镇居民人均可支配收入保持持续快速增长，以中国为代表的发展中国家市场潜力巨大，将为本行业提供广阔的发展空间。三、需求动向分析户外休闲家具及用品在中国的发展起步较晚，且受居住条件的限制，民用市场的普及率较低。目前，户外休闲家具及用品主要集中在商业领域，如公共购物场所、高档会所、度假村、景区等旅游休闲场所。近几年，国内户外用品市场整体呈现增长态势，户外家具成为户外用品增长速度较快的一个大类，从行业的市场发展来看，行业依然主要以出口为主，行业内主要企业的主要收入也主要来源于海外市场。国内市场仍处于市场集中度低，区域性竞争明显的阶段。第二节中国户外家具及用品行业需求偏好分析一、场景分析户外休闲家具是人类拓展活动边界、调节生活情趣、陶冶情操、享受生活的重要工具，也是人们接近自然、热爱生活的具体体现。户外休闲家具行业发展历史较长，技术上也已较为成熟。目前，户外休闲家具已被广泛应用于别墅、酒店、餐厅、公园、广场等户外领域，成为家具行业最具发展活力的分支之一。二、需求概况目前，北美、欧洲等发达国家的户外休闲家具及用品行业市场规模稳定，产业成熟度高，根据联合国商品贸易统计数据库统计，欧美市场户外休闲家具及用品约占全球50%左右的市场份额。户外休闲家具及用品在国内市场起步较晚，但是随着人们生活水平的提高和居民居住环境的改善，国内户外休闲家具及用品的市场需求开始显现出较大的增长潜力。三、个性化需求户外休闲家具及用品更换周期较短，存量换新需求稳定。一般户外休闲家具及用品的更换周期在1-3年。根据美国CasualLivingMarketResearch所作的美国市场调研，户外休闲家具及用品的平均更换周期相对较短，在经济环境良好时，只要在家庭支出可以承担的范围内，人们倾向于缩短更换周期。此外，个性化、时尚化的需求加快产品的更新换代，因文化、消费偏好、气候环境的不同造成的对产品的多样需求也日益扩展，从而进一步促进行业需求的增长。四、趋势分析下游销售渠道增加，需求稳定户外休闲家具及用品行业的直接下游客户主要为各类大型连锁超市、品牌商等，多具有较为庞大的销售网络及良好的商业信誉，需求较大且具有一定的稳定性；此外，行业内企业也借助电商营销模式，通过亚马逊等电商平台销售给终端客户。整体上户外休闲家具及用品市场成熟，需求稳定，电子商务的发展补充拓展了现有的销售渠道，下游市场的增长会促进本行业的发展。第三节我国户外家具及用品行业需求市场特征与特点一、全球进口市场规模较大全球户外休闲家具及用品进口规模较大，保持稳步增长趋势。2021年全球户外休闲家具及用品主要产品的进口额419.40亿美元，规模较大。2016年至2021年复合增长率为5.12%，稳步增长。就地区分布而言，欧美发达国家需求占到全球的50%左右。图：全球户外休闲家具及用品进口规模资料来源：联合国商品贸易统计数据库，公司公告图：全球户外休闲家具及用品进口规模（分地区）资料来源：联合国商品贸易统计数据库，公司公告现有市场容量较大，未来增长潜力亦较大。根据Statista出具的美国户外家具市场报告，2020年全球家具市场的市场容量为5,098亿美元。报告预测，2021年至2025年全球家具市场容量将持续增长，增速会维持在3.55%左右，户外休闲家具及用品作为家具行业的一个细分领域，全球市场容量亦将保持持续增长，增长率将保持在4%-7.5%之间。二、欧美存量换新需求稳定2016-2021年，美国户外休闲家具及用品进口规模呈现波动上升趋势。北美地区是户外休闲家具及用品的主要市场之一，其中美国是世界最大的户外休闲家具及用品消费市场，也是我国出口贸易的主要对象。联合国商品贸易统计数据库统计表明，2021年美国户外家具及用品主要产品的进口规模为135.69亿美元，2016年至2021年复合增长率为7.24%。图：美国户外休闲家具及用品进口规模资料来源：联合国商品贸易统计数据库，公司公告2016-2020年，欧洲户外休闲家具及用品进口规模较为稳定。该地区已经形成成熟的户外休闲文化，对户外休闲相关的家具及用品的需求稳定，已成为全球户外休闲家具及用品的主要市场之一。该地区2020年主要产品的进口规模为66.92亿美元，2016年至2020年的复合增长率为5.07%。图：欧洲户外休闲家具及用品进口规模资料来源：联合国商品贸易统计数据库，公司公告，三、中国户外出口形势较好我国已发展成为户外休闲家具及用品制造中心。欧美发达国家对户外休闲家具及用品的市场需求较大，但自身产能有限，对进口的依赖度高。凭借基础设施、人力资本、行业配套等优势，中国在户外休闲家具及用品市场的OEM、ODM领域占有重要地位，已经成为世界上最大的户外休闲家具及用品生产国及出口国。依据中国海关统计数据在线查询平台数据，2021年我国出口的户外休闲家具及用品主要产品的出口规模为308.68亿美元，主要销往欧美等发达国家和地区，其中美国占比最高。图：2021我国户外休闲家具及用品主要产品的各国出口额占比资料来源：中国海关统计数据在线查询平台，公司公告四、国内市场起步较晚，但潜力较大户外休闲家具及用品在国内市场起步较晚，且受居住条件的限制，民用市场的普及率较低。但是随着人们生活水平的提高和居民居住环境的改善，国内户外休闲家具及用品的市场需求开始显现出较大的增长潜力。中国户外家具市场规模稳步增长。2021年我国户外家具市场规模为33.0亿元，同比增长9.63%，预计2022年户外家具市场规模将达到36.5亿元。图：中国户外家具市场规模（亿元）五、电商渠道助推行业发展目前，户外休闲家具及用品的销售渠道仍以大型连锁超市、品牌商等渠道为主，而电子商务的发展有助于补充和拓宽现有销售渠道，促进户外休闲家具及用品市场更高效的流通。通过电子商务平台，可以全方位、清晰地向消费者展示产品，有效降低销售成本、简化交易流程、提高交易效率。欧睿国际数据显示，随着家具及庭院用品零售进入互联网电商领域，该类目的电商零售保持高速发展，北美地区2015年-2021年家具及庭院用品线上销售额复合增长率接近21%，欧洲地区2015年-2021年家具及庭院用品线上销售额复合增长率接近22%。2020年受到疫情影响，部分线下实体零售商出现短期营业暂停，线上零售出现高增长，电商渗透率加速提升，根据美国商务部数据，2019年、2020年美国电商零售同比增长率分别为15.66%、32.03%，电商渠道2020年销售额增长速度出现明显提升。图：北美地区家具及庭院用品线上零售额图：欧洲地区家具及庭院用品线上零售额第三章2022-2023年我国户外家具及用品行业市场深度调研第一节全球户外家具及用品行业市场基本情况一、全球户外休闲家具市场规模近年来，户外休闲家具及用品市场向个性化、时尚化发展。个性化与时尚化的需求加快了产品的更新换代，提高了户外休闲家具及用品的更新速度，促进了行业需求的增长。数据显示，2016-2025年全球户外休闲家具市场规模将呈上升趋势，由2016年全球户外休闲家具市场规模为142亿美元上涨到2025年的254亿美元。二、北美户外休闲家具市场规模北美是户外休闲家具及用品的主要消费地区之一，其中美国是世界最大的单一国家市场。数据显示，2013-2023年美国户外休闲家具市场规模将呈上升趋势，2013年美国户外休闲家具市场规模为69.2亿美元，预计2023年达到96.4亿美元，复合增长率为3.37%。美国户外休闲家具市场规模约为全球的一半，美国市场对户外休闲家具的需求程度高于其他国家，全球市场受美国市场影响较大。第二节户外家具及用品行业市场基本情况一、户外休闲家具及用品行业总产值近几年，我国户外休闲家具及用品行业总产值从2015年的286.4亿元增长到了2021年的422.3亿元。预计到2022年我国户外休闲家具及用品行业产值将达到465.4亿元，未来几年，国内户外休闲家具及用品行业产值还将继续增长。二、中国户外休闲家具及用品产量走势我国户外休闲家具制造行业是典型的外贸型产业，广东、江苏、浙江等主产区优势企业大量承接海外订单。据统计2015年我国户外家具产量为20503.6万件，到2021年我国户外休闲家具及用品产量增长至27821.6万件，2022年我国户外休闲家具及用品产量有望超过3亿件。三、户外休闲家具及用品市场规模中国户外休闲家具及用品行业起点低、起步晚，消费市场规模受经济水平发展低、消费观念等因素的限制，市场推广难度大。目前，户外休闲家具及用品主要集中在商业领域，如旅游景点、酒店、酒吧、别墅等户外休闲区域。近年来，随着国内居民的休闲时间增加，国内市场对户外休闲家具及用品的需求也逐步增加。2020年我国户外休闲家具及用品市场规模已达到30.1亿元，同比增长2019年的28.1亿元增长7.1%。尽管2020年受新冠疫情的冲击，上半年的销量有所下降，但由于我国政府及时采取应对措施，将疫情蔓延局势控制住，国内经济出现爆发式反弹，与此同时将促进户外休闲家具及用品行业市场规模继续增长，预计2022年我国户外休闲家具及用品市场规模有望达到36.5亿元，未来市场发展势头强劲，前景可期。第三节2022-2023年我国户外家具及用品行业市场深度调研一、市场供求状况及变动原因鉴于欧美发达国家人工成本较高、生产规模相对有限等因素，北美、欧洲大部分户外休闲家具生产企业已不再保持全产业链模式，而将更多精力投入到品牌管理和销售渠道建设，户外休闲家具及用品主要从中国等发展中国家或地区进口。我国等发展中国家或地区户外休闲家具及用品行业起步相对较晚，更多地作为生产企业以OEM模式或ODM模式参与全球市场竞争。凭借基础设施完善、人力成本相对较低、产业配套成熟、产能供应充足等优势，以及在产品设计、生产技术等方面的经验不断提升，中国已成为户外休闲家具及用品最主要市场供应地区，在全球户外休闲家具及用品行业整体市场份额不断提高，主要进口国对中国供应存在一定程度依赖。近年来，美国对我国出口的户外休闲家具及用品加征关税，导致美国客户将加征关税的不利影响部分转移给供应商承担。当前户外休闲家具及用品行业集中度较低，规模较小的企业可能无法承担加征关税带来的影响而遭到淘汰，从而加速国内户外休闲家具及用品行业的整合。而中国作为美国户外休闲家具及用品最主要的生产供应国，美国客户很难在短时间找到能够替代中国的其他国家和地区的商家，因此更多的市场资源将向国内优势企业集中。二、行业利润水平的变动趋势及变动原因户外休闲家具及用品行业为家具行业中的细分行业，正处于发展期，行业内企业众多、集中度较低。行业呈现两极分化：一方面，品牌定位明确，自主研发设计能力突出，拥有大规模制造能力且营销网络完善的企业在竞争中脱颖而出，拥有较高的利润率；另一方面，规模较小，自主设计研发能力较弱，缺乏自主品牌的企业则利润率较低。未来，随着户外休闲家具及用品行业的发展，行业竞争将进一步体现为以品牌、研发、成本为核心的综合实力竞争，品牌影响力大、产品研发领先、成本控制能力强的企业享有更高的品牌溢价，获得更多的市场认可，利润空间有望进一步扩大。三、行业的技术水平和技术特点1、设计研发能力受重视户外休闲家具及用品需求呈多样化发展趋势，具体体现在：消费者对户外家具及用品的时尚性、功能性、舒适性、环保性、新颖性等多个方面都提出更高的要求。因文化、消费偏好、气候环境的不同造成对产品的需求日益多样化。这就要求行业内的企业不断加强产品开发与设计能力建设，以响应不断变化的市场需求。目前，随着我国户外休闲家具及用品企业对研发设计的日益重视，国内设计师队伍的壮大，企业的研发投入规模不断扩大，行业的研发设计能力不断增强，已从跟随创新阶段向自主研发阶段发展。2、新技术、新材料受推崇新材料和新技术的应用使得产品的设计效果和性能得到显著提高，增强了产品的功能性、美观性、耐候性和防腐性等品质，从而提高产品使用寿命、增加产品性能和产品利润率。如利用木塑和艺术木替代部分木材、金属材料应用于户外休闲家具及用品，使产品在拥有良好触感的同时具有更强的防腐功能，因而受到推崇。环保材料在市场上越来越受欢迎，以满足消费者对产品健康性和环保性的需要。因此，利用新材料和新技术生产的环保、节能、绿色产品日益受到推崇。3、数字化改造将逐步提高随着行业内企业业务规模的扩张以及人力成本的不断上升，企业对产品研发、成本控制、市场营销的数字化能力要求不断提高。因此，将有更多企业将传统生产加工与智能制造有效融合，加大自动化设备和定制化设备的投入，将现有的工艺技术与数字化、自动化的生产装备相结合，进一步降低生产成本、提升生产效率及产品质量的稳定性。数字技术的应用程度和生产设备的自动化程度将逐渐成为企业在市场竞争中胜出的关键。未来行业将逐步朝着数字化和自动化方向发展。四、2023户外家具行业发展现状及前景分析伴随着露营经济的崛起，户外家具也迎来了第二春。数据显示，2020年我国户外休闲家具及用品市场规模已达到30.1亿元，同比增长7.1%。2023年户外家具市场规模还将持续扩大。中国户外家具市场的广泛兴起始于九十年代末，随着国家经济的突飞猛进，尤其是房地产业的急速发展，加上现代商业销售模式的建立和完善，产品和需求都在以令人惊讶的速度发展。无论是国际著名品牌，还是国内专业户外家具生产企业，都将目光瞄准了国内市场。户外家具市场的日渐兴旺吸引了越来越多的企业进入这个行业，中国已成为全球户外家具、休闲用品的生产基地。中国户外休闲家具及用品行业起点低、起步晚，消费市场规模受经济水平发展低、消费观念等因素的限制，市场推广难度大。目前，户外休闲家具及用品主要集中在商业领域，如旅游景点、酒店、酒吧、别墅等户外休闲区域。随着现代人的生活节奏变得越来越快，工作压力越来越大，生活空间越来越小，人们要求亲近自然，放松心情，户外运动成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式，户外休闲活动也就逐渐普及起来。健身、跑步、瑜伽、登山、徒步、马拉松、攀岩、潜水、滑雪、划船、冲浪等这些运动户外活动逐渐成为年轻人的周末娱乐方式、或者短途旅游的选择之一。从全球视野看，美国等发达国家的户外休闲行业已成为该国一个成熟的产业。所以目前跨境电商亚马逊户外用品类板块商品在这些国家中是相对热销的。伴随疫情反复和居家时间延长，消费者对户外活动的需求愈发强烈。随着我国国内需求潜力进一步得到释放，以及国际竞争力不断增强，我国户外休闲行业用品企业研发能力进一步得到提升并且产品更加迎合市场需求，加上行业市场集中度的逐步提升，以及户外休闲产品销售渠道日益多元化。预计2021-2025年我国户外家具行业市场规模将以8%的年复合增长率继续保持增长。第四节2022-2023年我国户外家具及用品行业市场竞争格局分析一、行业竞争格局和市场化程度欧美地区户外休闲家具及用品行业发展早，产业成熟度高。欧美地区的户外休闲家具及用品企业在销售渠道、研发设计、品牌影响力等方面逐步形成较强的竞争优势。为降低人力成本，欧美企业逐渐退出生产环节，将其转移至发展中国家或地区，通过OEM或者ODM的方式合作，同时将经营集中在产业链的研发设计和销售两端，利润水平较高。发展中国家或地区户外休闲家具及用品行业起步相对较晚，在产业分工的背景下，一般通过为国外户外休闲家具及用品品牌商和连锁超市提供代工产品的经营模式参与全球市场竞争。凭借基础设施完善、人力成本较低等优势，发展中国家在产品设计、生产工艺等方面的经验不断提升，国际竞争力不断加强，在全球户外休闲家具及用品市场供给侧占据主要地位。中国是最主要的户外休闲家具及用品生产国，从事户外休闲家具及用品生产的企业较多，国内的企业主要以OEM或者ODM模式经营，业务基本以出口为主，行业集中度相对不高，竞争较为激烈。近年来，在市场需求扩大以及政府政策的大力支持下，户外休闲家具及用品行业整体技术水平和产品开发能力与以往相比均有所提升。目前在我国已形成一批具有一定产品开发能力以及高效生产能力的大中型户外休闲家具及用品制造企业，如浙江永强、本公司等，上述公司凭借渠道、质量、技术、规模等综合优势，取得了相对领先的行业地位，且通过引进先进生产设备以及专业人才，形成自主特色的产品设计理念以及生产工艺技术，具备为海外企业和用户提供稳定和高品质户外休闲家具及用品的实力。未来，随着竞争的不断深入，市场份额不断向优势生产企业集中，行业集中度将逐步提高。二、行业内的主要企业1、国内主要企业2、国外主要企业三、户外家具及用品行业品牌竞争情况分析户外家居，一种在欧美热卖多年的品类，时下正激活国内市场，进入成长阶段。得出这一判断的依据至少有两点，一是部分头部户外家居品牌的营收中，国内贡献的比例有所上升，意味着户外家居的国内市场活跃起来。二是露营热潮的持续、阳台整装业务增长等因素，成功带动户外家居的销售。毫无疑问，一旦国内市场激活，其上升空间有可能超过海外，进而带来户外家居的体量再上台阶。不过，这一过程还需要比较艰辛的探索。再者，海外市场持续多年的增长，反哺了国内多个出口型品牌的成长。即使2022年第三季度以来户外家居外贸出现了波动，但潜力依然存在深挖的空间。我们能够看到，户外家居品牌把目光投向了更多国家和地区，要在新的市场区域里培育增长点。户外家居市场的提速，还体现于头部大展，尤其是中国家博会（广州），投入多年时间与重磅资源打造户外家居展，2023年更是提档升级，展览规模扩容，全品类整合，剑指“亚洲规模最大、专业度最高的户外家居类展览”。多方力量的助推，让人感受到了户外家居产业扩容的希望，也有可能助推部分企业获得市场提速的又一轮红利。市场悄然提速长期以来，户外家居的热度并不高，仅在国内有限的公开渠道能看到相关品牌的信息，例如中国家博会（广州）、户外家具行业协会，以及部分上市公司的财报。就是在这种低调的环境里，闯出了一批实力强大的企业，如亚帝、悍高、酷设等，而且走出了以户外家居为主营业务的上市公司，例如正特、浙江永强、雅艺科技等。一些头部企业的年营收已超10亿规模，例如正特2021年营收约12.4亿元，2022前三季度约11.09亿元。浙江永强2021年营收高达81.51亿元，2022前三季度55.46亿元。利好的数据反映出，户外家居市场依然充满潜力，重点企业的综合实力在提速，市场集中度也在提速。放到全球范围看，此前数年里，全球户外家居市场一路向上，尤其是受疫情影响以来，消费反倒更为旺盛。来自Statista的数据显示，2015—2025年，全球户外休闲家具市场从130亿美元增长到254亿美元，复合增长率为6.93%。结合部分产区的信息，亦可看出国外需求的旺盛，据河南日报网，截至2021年9月20日，平舆县户外休闲家具产品出口6.1亿元，同比增长高达52.3%。另据前瞻产业研究院的数据，2017—2021年，中国户外折叠桌椅行业出口贸易规模不断上涨，2021年出口达到281.66亿美元，同比增长13.81%。2022年前11个月，出口贸易规模达到247.29亿美元，仍保持较高水平。再据亿恩网2021年初的信息，美国市场的户外装饰产品、座椅、户外桌子、地毯等产品的需求量正持续增加，消费者借助天井、楼台和门廊等户外空间展开娱乐活动。具体到企业，一些领跑者也是连续数保持上扬态势，即使偶有起伏，但大趋势是向上的。非常有名的家得宝提供了很好的参考，2020年时，室内花园成为家得宝的赚钱工具，销售额为143亿美元，占整体10.8%；室外花园96亿美元，占销售额的7.3%。而国内的一些上市公司亦表现不俗：浙江正特的营收从2019年的6.7亿元增长到2021年的12.4亿元，复合年均增长率35.6%。浙江永强的营收则从2019年的46.85亿元增长到2021年的81.51亿元，三年复合增长率超22%。来自“高明发布”的信息提到，2022年时，酷设集团出口额达4.5亿元，产品销往全球76个国家和地区，总营业额达6.45亿元，并且计划投资10亿元在高明区建设户外家居智造总部项目。不过，海外市场需求疲软的可能性已经或者正在到来，一些出口型大厂的业绩变化已有征兆。例如，2022年第三季度，浙江正特的营收同比下滑了13.1%，浙江永强主营收入同比下降29.13%。但从历年的变化来看，下滑应该是短期现象。再来看国内的市场变化，受家居消费、众多品牌合力推动等因素的影响，内销市场已经被撕开了一道很大的口子。尤其是近几年里，受露营热、阳台整装、大户型大平层与别墅基数增长等因素影响，使得阳台、底层花园、别墅花园、露营等场景赢得居民欢迎，户外家居的用户规模不断增长，成长空间明显拓宽。其中，露营热的带动力不容小视。仅是2021年，新增露营地企业超1.5万家，而带着户外家居前去打卡成为不少市民的选择。据新浪新闻·图数室的统计，截至2022年10月，微博共有76个提及露营的全国榜热搜话题，319个同城榜热搜话题。同程《2022“五一”假期旅行消费数据报告》显示，五一期间，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。露营热度长期居高不下，正带动户外家具、帐篷、旅居车等产品的消费。据《2022-2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；带动市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。该报告预计，2025年中国露营经济核心市场规模将增至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。具体到企业来看，成果已有显现。浙江永强2021年营收来源里，国内贡献了5.6亿元，同比增长81.53%。2022年唯品会双11期间，刚开售1小时，户外桌椅的销量同比增长6倍以上。另外还有大量颇有实力的户外家具品牌，包括酷设、悍高、晴天豪园、帝辉、唯尼可、威普斯等，正在加快国内外市场的开发，尤其是通过重兵布局家博会，影响国内客商。市场提速的反映还体现在中国家博会（广州）民用家具展的户外家居展区，2023年3月18日—21日的这场展会上，大部分一二梯队的品牌都将再次到场。户外家居潮流的助推者中，除了数以百计的品牌和爱好者们，还有社交平台上的博主，无论是微博，还是小红书、抖音上，内容中出现户外家具的概率明显增加，这也是市场提速的一种表现。更好的消费氛围得以营造，自然有助于销售提振。如何打开新局面？四套动作加速落地暗流涌动、充满变数而又蕴藏无限机会的户外家居市场，入场者们自然不愿放过任何一丝掘金的机会。深挖传统优势渠道的潜力，同时从展会资源、品牌效应、爆款产品、场景等四大角度入手打开新局面，已成为当前的重点工作。借助中国家博会（广州），扩大国内外客源，被纳入一二梯队户外家具企业的战略部署。目前公开的第51届中国家博会（广州）展商名单上，我们至少看到了：悍高、亚帝、Gardenart、帝加、品位阳光、德锐家居、MONDECASA、美雅鑫、酷设、腾翼科技、名就、庭鑫、台隆、爱美特、永丰利华、厦门环绿EcoTop、鸿盟Homey、森泰竹木、赛克斯等数十家品牌。这些主动出击者们，将借助大展的资源连接经销商、采购商及海外客户，进而再次扩大市场份额，打开新局面。历年来，户外家居都是中国家博会（广州）的重要板块，同时也是企业拓宽国内外渠道的平台，更是从业者了解户外家居行业变化、考察产品的主流渠道。2023年该展的规格提高后，以设计、家居生活、新生活方式、遮阳辅料等四个主题馆为平台，横跨户外家具、遮阳系统、休闲露营、烧烤、园艺装饰等全品类，有潜力为参展者、观展者们带来更大的价值。要想进一步开新局，尤其是带动户外家居市场的扩大，必须在品牌上有所作为，要形成一批在渠道里有影响、在消费端有口碑的品牌，以龙头带产业，以高知名度的品牌促消费。目前来看，户外家居的品牌格局已初步形成，包括亚帝、悍高、德锐、酷设、唯尼可、梵美思、品位阳光、livintwist、晴天、锡山、艾瑞、临亚、好美佳、帝加、美之滕、汇通等，都属于颇有影响力的角色。尤其是正特、雅艺、永强等上市公司，已跑出了成熟的增长模式。在第51届中国家博会（广州）公开的展商名单里，多家头部品牌均有出现。一批有影响力的品牌浮出水面，有助于打消买家的顾虑，对坚定消费信心功不可没。市场的成长，归根到底要靠产品力的增强。户外家居大牌新品的高频次发布，正为行业发展注入动力。尤其是爆款产品的成功孵化，往往是引爆消费的一根引线。这种现象出现于扫地机器人、办公家具、智能马桶、软体等多个领域，其威力已得到验证。户外家居行业，也正行走在孵化爆款的路上。据中信建投证券的一份研报，浙江正特2020年推出的“星空篷”新产品，问世后销量快速增长，2021年销额超2亿，该单品预计2023年收入达5.6亿元，仍是增长的主要驱动。另据公开信息，一家名叫杭州恒隆的户外用品公司，专门生产户外家具，2022年双十一期间，销额300多万元，其中克米特椅成为爆款。每届的中国家博会（广州），更是年度流行产品的大检阅，其中不乏网红爆款的现身。结合目前的信息，第51届中国家博会（广州）针对户外家居扩容后，大牌新品预计再出爆点，无论是数量上，还是结构上，都将进一步增加与丰富。无疑，带来全新体验的产品进入市场后，大概率会掀起一片浪花。对于一个独立的产业而言，未来的成长性受多种因素影响。头部大展的助推、品牌军团队的形成、潮流产品的走俏等，都是不可缺席的驱动力。此外，深入生活场景提供户外家居产品方案，以场景的力量打动用户，将是户外家居面临的又一轮机会与挑战。一些有影响力的品牌正为此付出努力，在悍高户外家具的官微上，就展示了多组小区场景营销的案例，例如苏州常熟的仁恒河滨花园、佛山市顺德区北滘新城的合景天銮等项目，社区内部的景观打造中都选用了悍高Clark系列，营造惬意自在的户外生活氛围。而在中国家博会（广州）户外家居展中，以生活场景突出重点产品的做法，几乎成了标配。借助产品的巧妙搭配，营造真实生活场景，使得观展体验具备了充分的生动性。例如，2022年中国家博会（广州），亚帝搭建家的户外庭院、与自然共生的度假空间，其中的BARI单人秋千等产品成功突出使用的舒适感、视觉的美感、点缀环境的装饰感等。酷设打造多个沉浸式体验空间，以一年四季的题材展示OLALA欧拉拉沙发系列、IRIS爱丽丝茶台等重量级产品，增强了产品感染力。品位阳光以小户型的需求入手，展示了L型阳台的空间，配置海斯塔双层茶桌椅，同样是以阳台场景去表达产品的吸引力。面向未来，户外大家居的施展空间充满想象力。而立足当下，还有许多问题需要破解。作为一个充满潜力的赛道，它的成长性并不会自然爆发，而是需要品牌、渠道及产业链上下游各方的合力推动，也离不开消费的水到渠成。四、户外家具及用品行业企业核心竞争力分析以浙江正特为例1、产品研发优势公司是一家致力于产品自主研发、制造和销售的高新技术企业，具有较高的技术研发水平和较强的产品研发能力，是浙江省专利示范企业。公司获得了行业较高的创新设计荣誉：公司产品在2005年和2009年两次荣获德国科隆SPOGA国际博览会―创新设计奖‖，2013年至2021年公司共5次荣获具有设计界国际奥斯卡之称的―红点奖‖，成为国内户外休闲家具及用品行业在该奖项上多次获奖的企业之一。持续的原创设计能力和精益的制造能力，使得公司的行业美誉度和品牌知名度得到显著提升。2、规模化生产优势户外休闲家具及用品行业规模化效益较为明显。公司在厂房扩建、设备升级数字化改造等方面持续投入资金，不断扩大生产规模。公司通过管理体系和管理流程的建设，建立高效的生产管理机制，进一步提升规模化生产管理水平。经过多年积累，公司规模化生产优势已经形成，为企业市场开发、供应链管理和生产运营管理等提供有力保障。规模化生产能有效减少原材料采购成本、产品制造成本，从而降低公司产品成本，提升公司的市场竞争力和市场影响力。3、营销渠道优势公司是户外休闲家具及用品领域内的专业企业，产品主要销往欧美等发达国家和地区。经过多年积累，公司已经建立良好的口碑和稳定的销售渠道。公司重要客户沃尔玛、好市多等对供应商的选择有着较为严格的认证过程，一旦通过其认证，双方将会形成长期合作关系。公司已通过沃尔玛和好市多等的合格供应商认证，与其保持稳定且长期的业务合作。跨境电子商务作为国际贸易的新方式和新手段，对于拓展海外营销渠道，提升品牌竞争力，实现外贸转型升级具有重要意义。公司提前布局跨境电子商务相关业务，2014年以来，公司自主品牌―AbbaPatio‖、―Sorara‖的相关产品陆续在美国、欧洲通过亚马逊等电子商务平台销售。自跨境电子业务开展以来，来自该渠道销售收入增长较快。4、产品质量优势公司已建立了完善的质量控制体系，对产品的质量要求贯穿于研发、采购、生产管理等过程。在研发环节，公司对产品各阶段的质量风险进行识别，引入潜在失效模式分析工具，对产品制造、使用、回收等各环节可能产生的失效风险进行分析，提前制定相应的控制方法进行管控，尽可能保证产品的合格交付。在采购环节，公司产品支架选用优质铝型材和钢材，提高了产品使用强度，延长了使用寿命，支架表面涂层使用全球知名的Tiger品牌的固体粉末，使产品具有优良的耐候性能。在生产管理的过程中，公司严格按照国际质量标准要求组织生产，落实产品质量检测、质量风险监测工作，为公司持续、稳定地提供高质量的产品提供保证。公司拥有良好的产品质量口碑，受到国内外市场的好评。产品质量优势为公司市场拓展和业务发展打下坚实基础。5、产业集群优势公司位于浙江省临海市，经过多年发展，临海市已经发展成为中国户外家具及庭院休闲用品出口基地，并形成了完整的产业链和集聚效应，是浙江省重要产业集群之一。具体表现为：（1）区域范围内集中了大量上游原材料和零配件供应商以及下游配套服务企业，产业链条完整，实现了户外休闲家具及用品行业的上下游高效对接；（2）区域内的企业培养了一大批技术过硬的专业人才，专业人才以其专业素质推动了行业内企业的进一步发展；（3）区域内的企业互相带动，互相影响，共同发展，形成了合作、竞争的良好局面。五、中国户外家具及用品行业竞争态势预测从户外家具行业的发展历程来看，产品研发、设计能力越来越受到企业的重视，并成为企业核心竞争力的关键要素。国内户外家具企业不断增加在产品设计研发方面的投入，更加注重各种环保新材料、流行新元素的采用，不断强化自身的设计研发实力，渐形成各自独特的设计风格。产品研发、设计正朝功能更新、款式时尚、材料环保等方向发展。国内的户外休闲家具及用品行业为家具行业中行业内企业众多、集中度较低，市场充分竞争，行业原材料成本、人工成本的影响。行业集中度呈上升趋势，头部企业利润空间有望扩大。户外休闲家具及用品行业为家具行业中的细分行业，正处于发展期，行业内企业众多、集中度较低。未来，随着行业发展，行业竞争将进一步体现为以品牌、研发、成本为核心的综合实力竞争，市场份额不断向优势生产企业集中，行业集中度将逐步提高，头部企业利润空间有望进一步扩大。第四章2022-2023年户外用品行业整体及细分市场深度调研第一节国内户外行业将迎来“新黄金十年”2020年至今，露营野炊、户外运动、户外休闲、园艺种植等户外生活方式成为全球范围内快速激增的巨大市场。《户外运动产业发展规划(2022-2025》提出至2025年户外运动产业总规模超过3万亿元。预示着国内户外行业将迎来“新黄金十年”。过去两年多时间，疫情使得人们的生活方式和消费习惯发生了改变，居民旅游受限、城市娱乐场所暂停营业，因此短途化兼具休闲和社交属性的城市户外活动日益普及，对户外用品和服务的需求猛增，也带火了一批上下游产业。在主流社交媒体B站、小红书等的“精确”推送下，户外活动强大的内容分享属性，天然吸引了大批博主、up主参与其中，并在特定群体当中频繁传播，极大的带动了诸如汽车、家具家电、食品以及户外电源等产业的发展，如户外电源品牌电小二、户外炉炊具生产企业火枫、强光手电筒品牌神火、户外旅行装备牧高笛、骆驼等与户外活动相关的户外用品品牌，纷纷实现较大增长。第二节中国户外用品行业市场规模2021年中国户外用品行业零售总额为253.6亿元，近年来增速有所放缓，行业进入需求分化带动结构分化的新阶段。根据COCA，2002-2011年我国户外用品行业增长迅速，至2011年行业零售总额分别为107.6亿元，2002-2011年CAGR高达47.8%。2012年起，我国户外行业增速放缓，2012-2021年零售总额CAGR为6.4%，增长趋势平稳，COCA预计2022年零售总额为256.7亿元，同比增长1.2%。第三节中国户外用品行业市场结构分析分赛道看，露营、滑雪近年来相对高景气，为细分机会赛道。户外运动主要分为传统户外运动以及新兴户外运动两类，其中传统户外运动包括露营、冰雪、骑行、垂钓、徒步、水上等，新兴户外运动则涵盖飞盘、骑马、滑翔伞等。传统户外运动中，露营及滑雪景气度相对较高，为主要细分机会赛道。第四节中国户外用品行业细分市场分析一、露营2021年露营核心/带动市场规模达748/3812亿元，预计未来将保持高增速。根据艾媒咨询，2021年露营核心/带动市场规模分别748/3812亿元，同比增长62.5/58.5%，2014-2021年CAGR达33.0/34.8%，整体增速较快；且预计未来露营仍将为最受居民欢迎的户外活动之一，行业将保持较高景气度，至2025年核心/带动市场规模有望达2483/14403亿元，对应2021-2025年CAGR达35.0/39.4%。2021年我国露营装备市场规模预计72亿元。根据艾媒咨询与魔镜，我国露营参与者会购买的装备前三分别为睡袋/防潮垫/帐篷灯，比例分别59%/56%/48%，均价分别163/56/90元，按照一个家庭平均3人口以及两年更换一次露营装备测算，一个露营平均家庭年度消费为510元。2021年我国露营渗透率为3%，对应1400万个露营参与家庭，则我们测算2021年我国露营装备市场为72亿元。二、滑雪2021年国内滑雪运动装备市场规模为137.5亿元，同比增长8.4%。自2000年来我国滑雪运动长期保持稳健发展，2000-2021年中国滑雪运动参与人次CAGR达22.6%，2021-2022年雪季滑雪人次达2154万人，同比增长67.2%，疫情冲击后恢复态势良好。目前我国滑雪参与率仅1%，较瑞士/奥地利/日本/美国的35%/34%/9%/8%仍有巨大提升空间，中商产业研究院预计2022年市场规模增长11%至152.6亿元。三、水上运动2019年中国水上运动产业总产出为2950亿元，同比增长9%，发展稳定。根据2017年体银智库与新浪体育联合推出的《体育赛事价值报告（2017）》，水上运动产业在体育产业总额中占比约为10%，假设该比例保持稳定，我们根据过去中国体育产业总额测算2019年中国水上运动产业总产出在2950亿元左右，已基本达成2016年《水上运动产业规划》中3000亿元目标，2010-2019年CAGR为17.3%。从装备市场看，2019年中国水上运动装备市场规模为151.1亿元，AlliedMarketResearch预测水上运动装备市场规模未来将以每年3.1%的增速保持稳定增长。四、飞盘飞盘异军突起，热度快速上升。2022年飞盘依托其强社交、低门槛、低成本等属性快速破圈，热度暴涨，“飞盘”及“飞盘运动”关键词百度指数于2022年夏达到顶峰。从目前发展趋势看，飞盘热度已回落至2021年水平。五、垂钓垂钓市场持续萎缩，2021年市场规模有所回升。我国垂钓装备市场规模自2017年来持续下降，至2020年钓具、钓饵市场规模收缩至49亿元，2021年户外兴起带动垂钓产业回暖，钓具、钓饵规模上升至50.3亿元，同比上升2.6%。六、骑行2021年中国骑行软装备规模88.5亿元，同比增长12.9%。近年来中国骑行软装备市场发展稳定，2016-2021年以来CAGR为13.8%。共研网预计，骑行软装备将持续平稳发展，2022年市场规模达95.9亿元。七、其他小众运动马术/滑翔伞：2021年马术/滑翔伞行业市场规模分别170.4/10.8亿元，同比增长11%/23%。其余小众户外运动如马术/滑翔伞近年来逐渐在国内普及，保持较快增长速度，2017-2021年CAGR分别13.0%/41.4%。第五章市场需求重大变化：海外市场第一节海外户外家具市场分析及建议·未来五年，亚太热门旅游国家，将是户外家具全球市场增量之冠一、欧洲、日本户外家具线上市场更具推广潜力2021年，全球户外家具市场规模约为20.28亿美元，预计2021年到2027年年间，户外家具市场规模将以2.79%的复合年增长率持续正向增长。按最终用途，户外家具可分为住宅用（如露台，家庭花园等）及商用（如酒店、度假村）两大类。相较于商用，兼具装饰性及实用性的住宅用户外家具销售仍占主要市场份额。虽然欧美地区一向是户外家具“购买大户”，但随着国际旅游的逐步复兴，包括泰国在内的亚太市场对户外家具（尤其是商用户外家具）需求量上升，亚太地区将以健康且高速的市场增速领跑全球户外家具销售市场。在美国谷歌上搜索庭院/天井家具及配件类相关信息的人数每月高达650万，平均CPC约1.13美元，市场较为成熟。在德国、英国、法国、澳大利亚、荷兰、瑞士、日本、挪威和加拿大等国，每月相关信息的搜索人次约在55-300万之间，平均CPC约在0.17-0.83美元左右，具有较高的线上推广性价比。二、全球消费者购买习惯/偏好·18岁-29岁美国消费者，更愿线上购买户外家具家用户外家具人群可细分为租房及自有房屋消费者两种。一般而言，相较于自有房屋消费者，租房消费者会更追求产品的性价比。另外，以美国市场为例，相关数据显示，大部分美国家具消费者的年龄段多集中在25岁-44岁；相比18岁-29岁对线上购买家具接受度更高的人群，追求家具设计风格及性价比的人群，30岁-49岁的消费者更注重家具产品的整体品质。卖家及品牌可根据主打的消费人群偏好去选择主推产品。在定价时，除充分考虑竞品及平台因素影响外，也可采用组合定价（如，店铺三分之一的产品主打性价比走量为店铺引流，三分之二的产品主打品质沉淀客群及品牌口碑）等方式来最大程度定位客群。·大尺寸户外家具，更符合欧洲消费者使用习惯欧洲人个子比较高挑，针对欧洲市场销售的家具也需要相应的“放大”尺寸。如座椅类的高度从30厘米到45-50厘米不等，桌子则通常为75厘米。原材料质量和产品精加工也很重要。便利性是欧洲消费者购买户外家具的关键需求，他们喜欢低维护、易清洁、防风雨的产品。户外家具的审美价值高，卖家也需要在产品材料和设计的不断创新开发中，做到最基础的舒适耐用。三、户外家具夏日产品开发差异化方向·编制风和金属镂空造型等复古设计元素回归金属镂空、藤编纹理和柳条编织等设计可赋予产品复古色彩，同时具有现代感和质感。如柳条家具，轻盈透气，耐用且易于维护，非常适合气候温暖的地区。配饰方面，中性色毯子和流苏靠垫等都是复古田园风的搭配补充产品。·高雅经典的海岸极简风是今夏大势白木、柳条家具等白色系中性风产品可以轻松搭配出清爽海岸风，根据wayfair的2022年户外趋势报告，“柚木户外长椅”的搜索量同比上升了109%。·田园酒庄风格热度暴涨300%挂花藤架凉棚、细长餐桌、暖色调木材具和锻铁等元素组成的田园酒庄风也是“家有大院”人士的户外装修热门选择。根据wayfair的数据，藤架套装的搜索量同比上升了369%，熟铁户外椅的搜索量上升了206%。·环保属性加持，竹藤类家具搜索大幅上涨综合类藤编家具趋势从2020年开始整体升幅超前，搜索高峰在每年4-5月，主要搜索国家以欧洲为主。欧洲市场对环保户外家具的需求不断增长，刺激了当地竹藤家具市场的发展扩大。2020年，德国以22%的进口份额成为欧洲的竹藤类家具主要进口国，法国紧随其后，占13%。·纺织类户外家具产品夏季迎来销售高峰根据gminsights提供的数据显示，2020年，木制户外家具占整体户外家具市场份额的一半还多。因木制户外家具耐用、美观、环保等优点，预计到2027年，木制户外家具占整体户外家具市场的份额将上升6.5%。另外，包括布艺产品在内色彩选择丰富，设计款式多样的纺织类户外家具将在2022年至2027年期间迎来大幅增长。尤其是与皮革款式相比，纺织类户外家具产品的成本效益、舒适度、耐用度以及抗高磨损的特性更容易在夏季迎来销售高峰。·椅子是“王炸”单品，支持客制化更有销路根据数据调研显示，椅子是户外家具产品中最基础也是最增速最高的单品，预计到2027年，椅子的销售规模年符合增长率将超过7%。客制化不仅在服装销售领域颇受消费者青睐，在户外家具销售行业也是如此，比如，曾被国际十大户外家具商BrownJordan收购的Tropitone就推出了支持客制化的座椅。四、主流平台表现&运营建议亚马逊·3月-7月是亚马逊美国站户外家具搜素高峰期在亚马逊美国站，每年的3月-7月是户外家具的搜索高峰期，5月尤甚。在流量高峰期广告竞价均值本就上升的情况下，建议卖家特别关注listing各项数据（如，标题、review、主图、价格）的维护，为高峰期的高流量营造出单“土壤”。以亚马逊美国站Patio,Lawn&Garden大类下，“露台沙发”（PatioSofas）BSR榜单为例：·BSR前列中国卖家多以配件销售为主，低价产品竞争激烈截至2022年4月11日，在亚马逊美国站露台沙发类目BSR榜单中前50名中，中国卖家占比为52%，其余48%为美国本土卖家。虽然中国卖家在BSR榜单前10名中占比达到了90%，但其中有三分之二销售的是露台沙发的配件产品（如，藤条，卡扣等）：由此可见，在户外家具（露台沙发）保有量较为稳定的情况，非大件货且价格低廉的沙发配件在亚马逊美国站的市场需求度高。·藤编材质沙发占BSR大头，低成本物流增强产品竞争力4月中旬，亚马逊户外沙发BSR榜单前50名销售沙发主题的卖家中，超50%链接销售的是藤编材质的户外沙发，木制及金属架制的链接数量分别有1个、2个，且排名比较靠后（排在15名往后）。造成此现象的原因，可以从几个方面来分析：从消费者端看来，藤编材质的户外沙发价格接受度更高；导热系数低，使用感舒适处理过程相对不复杂，对环境影响更小，符合外国人追求环保的消费偏好；相对木制户外沙发而言，重量更轻，相对金属架户外沙发而言，则灵活度更高；在使用年限基础上，重新更换藤编家具带来的经济负担相对更小。而从卖家端看来，首先是采购成本及物流成本的把控，其次则是“消费者导向型”选品，平台的受众及其偏好款式均有一定影响。·发货地标“本地发货”，更能激发消费者购买欲在平台销售的话，为了获得更高的评分，卖家需要考虑物流的及时性、库存的稳定性以及退换货的成本。综合下来，使用海外仓是比较合适的选择，且同样适用于FBA卖家。虽然海外仓需要收取储存费用，但家具卖家可以将其视为“中转站”——走海运先将货转入海外仓，以避免旺季断货的或是备货预测不准确的情况发生。以在亚马逊美国站户外沙发BSR榜单上排名前列的中国卖家为例：该链接销售产品为棕色3座藤编（藤编混钢）沙发：·产品细节图必须“到位”买家秀是补充“说明书”除了产品主图及附图，在详情页的图片最好能使用细节图+场景图的组合打法：以在亚马逊美国站户外沙发BSR榜单上排名前列的中国卖家为例，如上图所示：产品详情页中表明了该产品包含的详细配件，以及产品的详细尺寸（尺寸单位采用了美国人常用的计量单位）。另外，相比棚拍的产品图，买家秀的“真实感”和丰富性，能给消费者更强的代入感和购买欲望·增加跳转板块，白嫖”BSR流量在类目靠前的产品详情页中，添加店铺其他listing与本款产品的性能对比，能为店铺其他产品引流，一定程度上实现在平台打造品牌：·优化运营质感，有效降低退货率和服饰或家纺等普货不同，户外沙发等户外家具退货成本普遍较高。卖家需要特别关注运营细节，最大程度在提销量的基础上降低退货率：比如，创建listing后，利用卖家精灵/JungleScout等亚马逊三方工具选大词并根据广告成果选长尾词来做站内广告。拿以下listing的标题为例：选用了“Furniture”（PPC均价1.38美元）/“Sofa”（PPC均价1.07美元）/“RattanSofa（PPC均价1.27美元）”等大词，以及“3-SeatOutdoorBrownRattanSofa”/“SeatingFurniturewithNon-SlipBeigeCushion”等长尾词：对广告数据结果进行分析后，卖家可以再通过细化listing标题、卖点描述等途径提高广告转化率。另外，客服问题（产品质量反馈、产品解答）也需要时刻注意。eBay·藤编材质户外沙发在eBay美国站关注度高根据watchcount提供的数据显示，截至4月中旬，eBay美国站最受欢迎*的户外家具前20名中，80%的产品由藤编制成，而沙发的客单价，也比椅子要高出一大截：（*最受欢迎指的是eBay美国站实时动态中，被添加至“watchlist”次数最多的产品链接）·定期优化+折扣活动组合打法，降低退货率在eBay销售户外家具，需要卖家根据关键词的数据变化甚至是季节更替对listing及时做出调整和替换，调整的范围包括但不限于listing标题（可借鉴BestMatch排名前列产品，大概公式为品牌名+功能核心词+产品特性词），比如：另外，产品照片和详情页介绍在条件允许的情况下也是可以实时更新的。提供的产品信息（尺寸、颜色、配件等）越详尽越好，可以最大程度降低消费者对产品抱有幻想导致的退货高发。除了listing的日常维护，运营人员还需要根据需求推出/参加促销活动，调动店辅购物氛围，以此吸引消费者下单。Shopee·Shopee新加坡站整体客单价偏低小而美的户外家具优选项与亚马逊或是eBay不同，在Shopee新加坡站，键入“outdoorfurniture（户外家具）”，自然排名前列的产品本身及其客单价更低，相较于户外沙发，小型的折叠椅、茶几等产品数量更多，产品本身的色系也更为明亮，且多为本土店铺：卖家在选品时，可尽量往此方面靠拢。Wish·家居园艺退款率4.56%，退款率保持在低位水平根据Wish提供的数据显示，在Wish，家居园艺品类整体退款率4.56%，退款率保持在低位水平，且平均产品好评率为4.17，说明Wish用户对家居品类的满意度较高。从订单分布比例，在Wish购买家居品类的用户主要集中在美国、法国、英国、加拿大和意大利等国家：·旺季备货至少提前2个月，消费者反馈是延长产品生命周期的续命法宝Wish中国区客户经理Ritta表示，根据Wish官方数据及多名Wish园艺家具类卖家分享的经验看来，季节性产品/冲击旺季产品/节日性产品，至少提前2个月布局产品，以在产品旺季或者节日到来之前建立良好的数据基础，拿到更多平台旺季和节日带来的流量福利。另外，卖家应当多关注被多次提及的、有价值的消费者评论，以优化/解决普遍反馈的问题，去提升账户表现和店铺等级。针对家居园艺类产品，想要获得好评，物流环节很重要，快速的物流时效，稳固的产品包装都能给卖家带来更好的销售和产品评价。五、品牌案例&独立站优化建议户外家具品牌案例——OuterOuter公司在2018年由两位华裔联合创办于美国加州，一开始便走电商直营DTC模式，切入定价高端的环保面料户外家具领域，主要面向美国市场。作为一个曾经高度依赖线下展厅的行业，全球家具行业在疫情“黑天鹅”的影响下，整体业绩堪称断崖式下滑。但在疫情最严重的2020年1月到5月间，Outer的销售收入增加了21倍，成为2021年全美家具增速第一的品牌。目前，Outer的总融资额已达到了6500万美元，除了美国的投资机构之外，红杉资本中国基金以及大家熟知的跨境电商品牌SHEIN都是它的资方。疫情加速美国人对户外家具产品的需求疫情大环境下，长期居家隔离让越来越多美国人开始重视打造家庭户外生活空间。因此，包括与家庭泳池、私家花园、阳台等空间有关的产品需求量急剧增加。然而，美国户外家具行业一直以来的研发力度都不如室内是不争的事实。对商家来说，研发并生产出具备一定耐受性、防裂性、防虫性、便捷性，同时兼具易清洗易拆除特性的户外家具产品，其中的考验着实不小。因此，尽管市场潜力巨大，但户外家具赛道在美国甚至世界范围内都缺少专业的垂直品牌。有些大型家具零售商会推出一些相关产品，但因为户外家具产品高要求、严标准，因此并没有太大的动力投入研发，这些产品难以满足消费者对户外家具的需求。专注户外家具的Outer无疑赶上了风口，它在不放弃舒适度的基础上，通过防水防尘防霉的环保面料保证了户外家具产品的实用性，在设计上也力求易清洗易拆除，精准契合美国家庭用户对户外家具产品的需求。Outer既能解决消费者需求，又经得起大自然考验。依托供应链优势，服务好小众市场Outer对准的是美国中高端消费市场，坚持走小众路线，一张高功能环保面料的沙发定价为5000美金。尽管如此，这样的价格对比美国其它高端家具品牌来说，仍然极具性价比。究其原因，Outer的供应链功不可没。Outer的产品都是由位于浙江宁波的加工厂生产的，这些工厂此前已经做了十多年的户外家具出口，工艺和原材料都已经相当纯熟。同时还具备成本优势，比如某种防水、防褪色的面料，美国传统市场一尺需要50美金，而Outer可以把成本压到10美金以下。除了利用已有的原材料进行生产，Outer还特意花两年时间研发出100%可回收的环保材料——OuterShell面料。这种以塑料为原材料的面料非常耐用，5年保修，而且非常舒适，摸起来就像棉花一样。正是凭借这样优秀的供应链，Outer可以为那些对户外家具产品有着高品质、环保要求的美国消费者，提供高质量、高耐用性还价格合理的产品。反复打磨产品，满足小众人群更多需求虽然Outer公司成立于2018年，但它们的第一款产品2019年5月才上线。为了打磨出好的产品，Outer深入到消费者生活中去，关注消费者生活中每天都能遇到的问题，然后思考如何把它合理地解决掉。比如，Outer沙发上的藤条全部是手工编织；又比如，巧妙地在户外沙发垫里嵌入了一个把手，下雨时用户可以轻易地将坐垫打包，这样的创新设计充分融合了室内沙发的舒适性和室外沙发的耐性和保护功能。此外，为了最大限度保证舒适性，Outer的沙发摒弃了传统的快干棉坐垫，取而代之的是记忆棉+防水罩的设计。这样既保证了舒适度，又能让坐垫保持干燥和洁净。正是这样的匠人心态，Outer才能一次次突破产品的极致。六、独立站运营建议·说好品牌故事，提升产品溢价海外消费者注重品牌文化的精神表达，讲好品牌故事是提升品牌基调和给受众留下深刻印象的利器。在品牌价值的打造上，Outer抓住受众痛点、创新研发产品，并打出环保可回收的口号，并加入了1%forthePlanet机构，承诺每年将1%的销售额捐赠给该机构做慈善，不仅提高了消费者对品牌的好感度，也提升了品牌在海外的竞争力。品牌的环保属性也在Outer的官网中得到淋漓展现。Outer专门开设了一个“Sustainability”栏目，讲述品牌为环保可持续发展事业做出的努力，如介绍产品原材料的选用、产品耐用性和可回收性、供应链透明公平等内容。好的品牌故事是受众口口相传的良好素材，也是品牌溢价升值的底气。海外受众对各行各业都有着“环保”的期待，品牌在力所能及的情况下做出的环保贡献，是能为品牌提高名气的比较好打的推广牌。·广告文案引起共情，精准长尾词凸显产品优势2021年，Outer成为全美家具增速第一的品牌。强劲的增长势头背后，最有力的推手即为付费搜索广告。自2020年起，Outer便开始在Google、Facebook、Instagram等平台上投放广告。根据similarweb的数据，Outer网站流量最大来源即是搜索流量。为了寻找新客户，广告起量非常重要。如谷歌搜索广告和购物广告，建议优化标题，突出产品功能性，并注重内容营销。如使用谷歌展示广告，广告创意十分关键，要将产品巧妙的融入到适用场景中，建议多使用能引起用户共情的广告文案，或分享生活小技巧，尽量避免推销性语言，以激发用户点击浏览网页。Facebook广告则可以使用DynamicCreativeTesting（动态素材测试）来测试广告创意，通过反馈数据筛选受众的统计数据和购买意愿高的地区，制作动态个性化广告。在关键词上,Outer借鉴比对了同行中大众熟知的家具商超，在其中筛选出最凸显自身竞争优势的精准长尾关键词，如适合小空间的户外家具、可拆卸的户外家具等词条。因此，卖家可以基于产品特性，根据产品材料、设计、形状、适用场景等描述性方向选取相应的长尾词条，可以使用谷歌趋势等工具查看关键词的搜索趋势，并挖掘其他呈上升趋势的品类词，抓住精准流量。此外，直接对标竞品关键词，也是前期引流起量的不错选择。·线下展示新创意，口碑相传击破营销痛点家具电商行业的一个营销痛点在于，难以为消费者提供对产品的实际接触和体验，而实体商店中展示的家具也是被精心包装过的，无法展现家具经久耐用的状态。基于此，Outer创造性地推出了“NeighborhoodShowroom”（体验家活动计划），鼓励已经购买Outer产品的用户，申请成为“体验家”。经由专业摄影团队上门拍摄，可作为邀请潜在用户购买前线下体验的“据点”，每个“体验家”可获得相应的酬劳。现在，Outer在美国已拥有超过1000家邻里展厅，围绕着这些体验家，Outer在线下也建立了多个小型社群。许多床垫DTC品牌推出了限定期限免费使用计划，而家具行业的大件