第九章渠道冲突管理

第九章渠道冲突管理本章内容渠道冲突管理概述渠道冲突分析渠道冲突管理方略2第一节渠道冲突管理概述3渠道冲突冲突是行为主体〔个体、群体、组织〕之间，由于目的、手段分歧而导致的行为对立形状。渠道冲突，是指某渠道成员认识到另一个渠道成员正在从事会损害、要挟其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观念不一、目的差别，从而引发在他们之间的争论、敌对和报仇等行为。渠道冲突管理是指分析和研讨渠道协作关系，对预防、化解渠道冲突任务加以方案、组织、协调和控制的工程。4一、渠道冲突管理过程明确冲突问题分析冲突（原因、影响）确定冲突管理目标（预防、缓解、化解、无）制定并优选冲突管理方案落实并执行管理方案检查、评估冲突管理绩效51、明确冲突问题正确认识渠道冲突的客观性和不可避免性区分潜在冲突和现实冲突区分功能性冲突和病态冲突确定可调和冲突与不可调和冲突弄清冲突的现象和本质仔细界定竞争和冲突6冲突与竞争渠道冲突是一种直接的、受个人情感要素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争论、敌对和报仇行为。〔篮球〕渠道竞争是一种间接的、不受个人情感要素影响的、以目的为中心的渠道成员之间的竞争行为。〔体操〕渠道竞争假设表现为对抗性，即为渠道冲突。2、分析冲突问题原因分析不同的目标和利益不明确的目标和权与利不同的认识与预期不协同的竞争与合作影响分析有利于界定冲突的性质有利于冲突资源配置和利用增长率、收入、利润和市场份额例如：顾客只从网上购买在零售店难以买到的产品3、确定冲突管理目的预防性目标预防冲突发生或恶化缓解性目标降低冲突水平化解性目标消除和解决冲突无冲突目标扩张性：购并渠道成员紧缩性：中断或摒弃该渠道4、制定并优选冲突管理方案渠道冲突管理方案包含实现渠道冲突管理目的的战略措施和有关的任务流程、制度与资源预备，以及评价和检测规范等方面的内容。5、落实并执行管理方案选择适当的人员选择适当的时机配置适当的资源采取适当的鼓励进展适当的控制6、检查、评价冲突管理绩效检查评价寻觅差距进一步完善提高管理程度二、渠道冲突管理的目的与义务渠道战略计划、渠道结构设计渠道成员的选择渠道成员的角色分工、权利分配有效的沟通机制合理使用渠道权利渠道冲突管理最终目的提高渠道运转效率，实现渠道管理目标冲突管理的任务一是预防，即预防渠道冲突的发生二是当冲突发生时能及时有效地解决冲突问题详细任务13协作志愿各自的资源条件依赖—权益第二节渠道冲突分析14一、渠道冲突的开展

潜在冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段渠道冲突开展过程图渠道冲突：指某渠道成员认识到另一个渠道成员正在从事会损害、要挟其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观念不一、目的差别，从而引发在他们之间的争论、敌对和报仇等行为。冲突的埋伏形状；成员之间目的差别、角色不一致、对现实的认知差别、缺乏沟通成员认识到彼此间存在着潜在冲突冲突行为未出现；出现一方或多方的紧张、压力、焦虑等为特征的冲突行为冲突：成员争论、抵抗、报仇冲突处理后的积极或消极影响15二、渠道冲突的分类按照渠道成员的关系类型分水平冲突垂直冲突多渠道冲突按其发生的原因分竞争性冲突非竞争性冲突按照其显现程度分潜在冲突现实冲突按其性质分功能性冲突病态性冲突1、按照渠道成员的关系类型分零售商零售商零售商零售商1)程度冲突程度渠道冲突：也叫横向渠道冲突，是指同一渠道方式中同一层次的成员之间的冲突。17产生缘由:

目的市场中间商数量或区域市场规划不合理跨区域销售压价销售不按规定提供售后效力18垂直渠道冲突：也叫纵向渠道冲突，是指同一渠道中不同层次的成员间的冲突。垂直渠道冲突比程度渠道冲突更常见。

零售商制造商零售商2)垂直冲突19产生缘由：上游经销商与下游经销商争夺客户下游经销商希望得到上游经销商更多的权益和利益消费企业越级直供消费企业因品牌优势压制渠道渠道连锁加强渠道谈判才干20

多渠道冲突：是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出卖其产品〔效力〕时，发生了这些渠道之间的冲突。零售商制造商零售商零售商制造商零售商3)不同渠道系统之间冲突21产生缘由：定位模糊、业务重叠；目的差别、缺乏信任；规划混乱、战略单一；掌控缺乏、各自为政。222、按其产生的缘由划分竞争性冲突：指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生冲突。例如：超级市场与百货公司非竞争性冲突：指渠道成员在目的、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。233、按其显现程度划分24潜在冲突：指渠道成员由于在目的、角色、认识和资源分配等方面存在着利益上的差别和矛盾，而这种差别和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突形状。现实冲突：指渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报仇等对抗行为的冲突形状。渠道构造、环境4、按其性质划分功能性冲突：指渠道成员把对抗作为消除渠道同伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突形状。特征：调和无需多大的本钱；相异的认知可产生新的、更好的观念；攻击行为并没有失去明智或不具有破坏性，冲突有利于提高整体绩效病态性冲突：指渠道成员对心情和对抗行为超越了一定限制并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突形状。25三、渠道冲突的缘由分析归属差异对现实认知的差异目标不相容26小目的跟大目的处理方法：高效的合同归属差别：渠道成员在目的顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差别。定义：渠道成员之间对渠道中事件、形状和情势的看法与态度存在分歧。四、渠道冲突程度与影响分析渠道冲突可根据其强度、频度和问题的重要程度划分为高、中、低三种程度。冲突的强度：指冲突双方争论的猛烈程度；冲突的频度：指冲突发生的频繁程度；冲突问题的重要性：指冲突问题的重要程度。冲突=重要程度*强度*频度27冲突程度对渠道效率的影响冲突程度渠道效率0C1C22冲突表现为不满、埋怨，较少争论，无行为抵抗正比；发生功能性冲突反比；冲突行为为对抗、报仇；多为病态性冲突无影响的低程度冲突积极影响的中等程度冲突消极影响的高程度冲突28第三节渠道冲突管理方略29一、渠道冲突管理任务层级冲突的预防冲突的预警冲突的处理冲突缘由、防护措施消除诱因、防止冲突重点：判别现实存在的冲突、引起进一步开展的相关诱因对能够发生的冲突进展预先确认和报告、相应的措施安排重点：发现有关的冲突形状发生的各种征兆对现实的冲突进展分析、确定目的、制定方案并评价、选择和落实方案重点：减少和消除冲突的影响，防止重蹈覆辙30二、渠道冲突预防方略设立“超组织”目标强化渠道组织管理工作建立健全信息沟通制度311、设立“超组织〞目的

“超组织〞：组织成员的“游离性〞、组织系统的“不稳定性〞成员强调独立性、渠道可以为他们提供“附加本钱〞超组织目的：不建立在排斥成员相对独立、建立在为各成员实现各自目的的考量上；单一组织实现不了、需求相互协作增进渠道成员对渠道协作和相互依赖的认同322、强化渠道组织管理任务

加强渠道成员的选择管理根据渠道目的、分工要求选择有才干、有志愿的成员做好渠道权益配置任务渠道权益：渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。渠道权益的运用：①合理运用渠道权益，减少渠道冲突②利用渠道权益预防渠道冲突③利用渠道权益化解渠道冲突。渠道组织优化〔扁平化、一体化〕333、建立健全有关的信息沟通制度即“信息加强型〞战略，经过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享。从而到达预防和化解渠道冲突的目的。中心思想：成员充分沟通，加强信任、建立和维护良好协作关系，减少冲突时机，弱化和降低冲突缘由等34三、渠道冲突预警潜在冲突阶段知觉冲突阶段感觉冲突阶段明显冲突阶段冲突余波阶段冲突的预警重在找出各种冲突形状的征兆重点35目的认同、角色定位、沟通形状的差别性对差别的认知对景象的觉得冲突能否得到处理相关心情渠道冲突的预警方法寻找引起冲突的可能性因素评估问题本身对于渠道成员的重要性评估问题导致冲突发生的可能性重要方法：定期或不定期地开展渠道审核任务36对待冲突的态度对待冲突的态度回避态度克制态度竞争态度妥协态度合作态度37减少交流牺牲本身利益求协作牺牲对方利益到达本身目的坚持本身利益、在意协作真诚的协作态度四、渠道冲突的处置方法信息加强型策略协商的方式说服的方式信息保护性策略调节仲裁诉讼其他38双方互置信任，沟照射畅维护各自信息，第三方处理五、构建承诺、信任与契约机制，以加强渠道协作信任：可以减少渠道成员觉得中的不确定性，加强协作的能够性。承诺：加强协作、提高称心度、提高对团体的认可度、降低成员分开的能够性，从而到达预防、减少、降低、化解冲突的目的。：钟情承诺：成员开展和维护成员之间的承诺关系是乐意的、积极的道义承诺：渠道成员以为维护成员之间的承诺关系是理所当然的权宜承诺：渠道成员以为本人不得不维护成员之间的承诺关系渠道成员之间的信任和承诺往往可以经过诸如抵押、投资之类的机制来反映和保证。39专题：窜货是什么?窜货：〔倒货、窜货、冲货〕指那些违反行业规那么、对市场正常运营次序呵斥严重影响的行为，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，呵斥市场倾轧、价钱混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销景象。比如跨区销售、跨行业销售等。40〔一〕窜货的两个

基本类型窜货同一市场的窜货不同市场之间的窜货1、同一市场上的窜货同一市场上窜货的主要表现形式单向窜货产品的互窜产品的外窜42制造商总经销商总经销商B总经销商A零售商A零售商A零售商B零售商B单向窜货产品互窜产品外窜2、不同市场之间的窜货指市场上产品的外流。主要方式有：由一地的总经销商向另一地的经销商倒货；不同市场的总经销商相互倒货；一地的总经销商直接将货分销到另一市场；分公司业务员之间相互窜货。总部销售人员违反地域分配政策，发生窜货。44窜货的不同性质恶性窜货经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物自然性窜货