开放式基金的营销策略分析

开放式基金的营销策略分析

“过去，仅管理单一基金时，只要你做好投资，你就可以参与。现在，投资和市场都应该玩。”。”面对开放式基金营销的竞争激烈局面,博时北京分公司总经理秦红感叹“今非昔比”。在基金管理公司中,博时开放式基金的资历不算最老,但由于业绩做得很出色,所以,业内对博时的评价是“以个股选择见长”,而博时也因此赢得了公众投资人的良好口碑。但即使如此,国内开放式基金2003年业绩的第一品牌一价值增长基金同样面临过不断赎回的压力。今年以来,开放式基金一下子多了10多只,但基金总规模却并没有什么明显的增加,也可以说,单只基金的规模总体上呈缩小趋势。开放式基金的规模是个动态双向变动的过程,规模缩减便意味着总流出份额大于总流入份额,所以,赎回问题也是基金营销必须考虑的重要方面。由于国内基金管理公司的绝大部分收入来自于基金管理费(费率×基金规模),因此,基金销售规模直接决定着基金公司的收益。简单地说,销售能力强的基金公司日子就好过一些,而销售能力弱的公司,可能连生存都会存在问题。因为基金发行要在全国范围内进行,基金公司销售系统迅速地武装起来,注册登记结算系统、电话呼叫中心、客户服务系统等新式武器陆续问世,原来只有二三十人的基金公司,现在大多都超过了百人,而增员的最直接原因就是为支持开放式基金的销售。但所有这一切,面对一个新的市场,都还不能满足客户的要求,尤其是在基金投资知识普及方面,各基金公司都面临着艰巨的工作。基金管理与媒体“是骡子是马,拿业绩出来说话”。每一家基金公司都会面对这样的压力,于是,做好业绩回报持有人也就成为基金行业的共识。沿着这样的思路,以产品设计为导向,着重投资管理,资源配置围绕产品倾斜,这些也就顺理成章。但博时却发现,虽然旗下的价值增长基金首发规模不错,业绩表现不俗,但是,在2003年上半年其净值上涨远远超过同行的时期内,博时并没有看到它所希望的公众踊跃申购的局面,而是申请赎回的要多于申请申购的,基金规模非但没有因为业绩出色而扩大,反而有所减小。问题在哪里?博时面向全国客户做了一次大规模的市场调研,发现客户对于基金的一些基本认识存在误区。关于基金净值,客户普遍认为,“同一时期内,净值高的就涨不快了”;关于净值增长率,存在这样的认识,“以前增长慢的,以后会增长快,以前增长快的,以后会增长慢”;关于价格风险,则认为,“涨得快的,以后会跌得狠,跌得狠的,以后会涨起来”。而事实上,这些理念都是客户基于对股票的认识而想当然形成的,事实上,从海外成熟科学的理财观念来看,买入一个净值低的基金和买入一个净值高的基金,其风险没有什么不同,大家面对的是同一个市场,市场的价格不会因为哪个基金现时净值低就给予特殊照顾,至少不存在净值高的基金风险更大的可能。对于净值高的基金,说明基金管理人对市场有更准确的判断,有更强的运作能力。这就好像一个考试得60分的同学和一个总得90分同学,没有理由怀疑得90分的同学在未来的考试中取得好成绩的能力。因此,买基金需要考虑基金公司的管理水平,投资团队的专业素质,过往业绩和日前基金是否有继续增值的潜力,如果客户按照股票“涨了卖掉,亏了捂住”的逻辑来操作基金,就会出现这样一种奇怪的现象,越是做得好的基金,净值不断升高,投资人不断赎回,基金规模越来越小,基金管理人越来越没有钱赚;而越是做的不好的基金,即便净值不断降低,投资人无视账面的亏损捂在手上不放,这样的基金规模在一个时期内反倒更加稳定,基金管理人收的管理费反而更多一些。“在这次调研后,我们意识到,光埋头做好研究和投资肯定是不够的,我们必须要加大力气做投资者教育。”对机构投资人,可以采取讲座、个别辅导等方式,但对于公众投资人,任何一家基金公司都不可能完全依靠自己的力量,因为公众投资人实在是太多了、太分散了。秦红说,“我们想到了媒体”。于是,在博时的客户分类中,媒体成为了一类特殊的客户。把产品和理念给媒体的相关人员解释清楚,希望他们在对基金的描述与评价时,能够带给读者正确的信息,引导正确的理念。媒体对公众的影响不言而喻,但对于媒体而言,对开放式这一新生事物的认识客观地说还有待深化。为了更好地做好这项工作,博时做了不少颇具创新价值的推广活动。比如,对外举办定期的开放日。所谓开放日,就是博时邀请媒体记者、基金评价研究人士、以及其他有兴趣的个人或机构客户,到博时公司参观,与基金经理交流,甚至在电脑上演示投资管理的系统流程,基金投资交易下单的模拟过程,以及风险管理的程序,浏览公司的各项研究报告及控制记录,让公众对博时基金公司进行更多更全面的了解。其它,如基金理财研讨会,基金业绩报告会等等,都在为部分投资人进行沟通服务的同时,也为媒体关于基金的报道提供了多种形式的素材,因而也就能取得比较好的引导正确投资理念的作用。以博时价值增长为例,由于该基金业绩的持续良好表现,以及媒体对基金报道的正确引导,价值增长基金开始进入了公众投资人净申购的良性状态,第三季度份额净增加近2.88亿。这是一个好的现象,不仅仅是对于博时而言,因为这反映的是一种公众理性的选择趋势,对投资基金的正确评价与选择,最终将导致基金行业水平的整体提升。“博时是第一家明确提出了总部制和地区制双层管理模式的基金公司,这为博时对渠道的深入服务提供了制度保证。”一位基金研究专家这样表示。其实,在一开始做“博时价值增长”的时侯,博时采取的也是总部制,即总部对所有的客户进行服务,对所有的销售渠道进行服务,在这个过程中,大家发现中国跟西方国家不同,中国太大了,虽然在法国或德国等国家,一个总部就可以负责所有事情,但在中国,毕竟地区差异太大,在总部制的营销体系下,大家也常常感到力不从心,简直无法控制。“比如,像银行,南方的银行通常有很强的自主性,对金融产品的了解非常强,对产品的市场前景很敏感,他们往往自己就有很多想法;而北方的银行通常比较保守,对新产品的敏锐程度也有些差距,更多的是靠总行的指导来进行工作,总行怎么说,他们就怎么做。”一位区域经理这样告诉记者他的感受。对于净值高的基金,说明基金管理人对市场有更准确的判断,有更强的运作能力。这就好像一个考试得60分的同学和一个总得90分同学,没有理由怀疑得90分的同学在未来的考试中取得好成绩的能力博时公司的营销架构国内具有基金托管资格的银行并不多,只有工、农、中、建、交和近期获得资格的招商银行、光大银行、浦发银行等少数几家,而主代销行又主要以前五家为主。在这种情况下,银行销售渠道之于基金销售,可谓僧多粥少。所以,对渠道的服务和支持力度,也是考量基金公司销售能力的重要方面。在这种情况下,单纯的总部制营销模式,就使得地区的特征很难覆盖到,而配合上地区制就可以弥补总部制的短板。基于这样的营销架构安排,博时希望能更多地支持到一线的销售渠道,更多地通过培训销售渠道等措施来扩大业务,而不仅仅是依靠总行对分、支行的行政手段。“目前,我们已经能够把我们的支持覆盖到大部分分行、支行,虽然目前还做不到覆盖到每一个代销网点,但我们会继续努力。希望通过我们的不断努力,博时可以成为让投资人满意的服务品牌。”秦红对于博时的这套双层营销管理模式颇有信心。目前,多数基金公司主要都是对总行展开营销和服务,然后,通过总行以任务或其它的方式分派下去,基金公司对银行分支机构的直接销售支持并不是很多。与其它基金公司相比,博时的营销体系有两个主要特征。第一个特征是,市场部与地区总部并存,市场部负责全国范围的宣传策划,,以及对代销银行总部的服务工作。地区总部负责区域范围内的销售与服务事项;第二个特征是,区域经理制。为实现持续服务于代销机构一线人员的目的,博时公司以省为单位,设立区域经理,为代销渠