产品生命周期及新产品开发

本章主要内容及重点、难点本章内容1、了解产品生命周期的内涵。2、掌握产品生命周期各个阶段的特点及营销对策。3、掌握新产品的内涵及新产品开发的程序、新产品的分散效应。本章重点与难点产品生命周期各个阶段的特点及其营销对策新产品的内涵新产品开发的程序产品生命周期及新产品开发一、产品生命周期的概述一辆汽车的报废期是15年；一个汽车品牌的生存期能够只需5年。1、产品生命周期的定义某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。2、产品生命周期的划分〔1〕定性角度的划分

销售与利润投入期生长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期及新产品开发产品生命周期及新产品开发〔2〕定量角度的划分①销售增长率=〔下期销售收入-上期期销售收入〕/上期期销售收入年销售增长率<10%——投入期年销售增长率>10%——生长期0.1%<年销售增长率<10%——成熟期年销售增长率<0.1%或为负值——衰退期产品生命周期及新产品开发

某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段?

销售增长率计算如下：1990年销售增长率=〔1100—1000〕/1000×100％=10％1991年销售增长率=〔1240—1100〕/1100×100％=13％1992年销售增长率=〔1400—1240〕/1240×100％=13％由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的生长期产品生命周期及新产品开发②供需比例法供需比例=该产品现有供应量/〔现有市场需求量+潜在市场需求量〕≤0.15〔投入期〕，≤0.65〔生长期〕，≤1.2〔成熟期〕，≥1.2〔衰退期〕产品生命周期及新产品开发二、产品生命周期各阶段的营销管理〔一〕导入期的营销管理1、导入期的特点产品：消费者不了解，技术性能不完善；价钱：难以确定渠道：不完善，竞争小；促销：开支大，销量小。快产品生命周期及新产品开发2、导入期的营销战略如何快？ 促销高低高低价钱快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速浸透战略缓慢浸透战略产品生命周期及新产品开发【实训】根据以下四种市场情形，选择导入期的营销战略。市场潜力小，消费者对价钱不敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价钱敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价钱敏感，潜在竞争小。市场潜力小，消费者对价钱不敏感，潜在竞争小。产品生命周期及新产品开发〔二〕生长期的营销管理1、生长期的特点产品：消费者已熟习，技术性能不断完善；价钱：稳中有降渠道：根本完善，竞争渐大；促销：开支稳中有升，销量大，利润开场转正。2、生长期的营销战略如何好？好产品生命周期及新产品开发产品：根据需求不断改良和完善价钱：降价以吸引更多消费者渠道：不断拓展开辟新市场促销：从信任度到知名度从战略的角度，这一时期选择市场占有率还是利润率？〔三〕成熟期的营销管理1、成熟期的特点产品生命周期及新产品开发产品：无技术独占性，消费者审美疲劳价钱：低价位渠道：近饱和，竞争猛烈促销：力度大，竞争性2、成熟期的营销战略产品上：改良价钱上：价钱战渠道和促销：市场深挖长产品生命周期及新产品开发〔四〕衰退期的营销管理1、衰退期的特点产品：过时，消费者兴趣转移价钱：跳水渠道：不断恶化与减少促销：保守转产品生命周期及新产品开发2、衰退期的营销战略维持：坚持原有的市场和战略，伺机退出。集中：收缩战线。榨取：放弃：退出产品生命周期及新产品开发产品生命周期各阶段的营销战略投入期战略了解市场反响改良新产品选择营销才干强的中间商根据产品特点选择适宜的价钱战略生长期战略改善质量寻觅新的子市场改动宣传重点伺机降价成熟期战略调整市场调整产品调整成熟期的产品营销战略组合衰退期战略继续集中收缩放弃产品生命周期及新产品开发【思索1】香烟、过滤嘴香烟、中华牌过滤嘴香烟，三者谁的生命周期较长？【思索2】当今社会，为什么与普通产品相比，高科技产品在导入期更倾向于采用快速掠取战略？销售量时间〔a〕生长—衰退—成熟型销售量时间〔b〕再循环销售量时间〔c〕多循环产品生命周期及新产品开发二、新产品开发市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次消费销售的产品。1,全新产品；标志：前所未有〔量变〕2,换代产品；标志：性能显著提高〔部分量变〕如电视的变化.3,改良产品；标志：质量、构造、种类、资料等方面〔量变〕如各种饮料.4,仿制产品；标志：模拟或仿制已有产品〔法律规定〕如药品.产品生命周期及新产品开发新产品应具备以下几个特点：1、新的原理、新的构造。普通伞根底上推出的自动伞。2、新的元件和资料。用塑料替代木材，玻璃替代某些钢材。3、新的适用功能。例如日历手表比普通计时手表添加了功能。再如手机.产品生命周期及新产品开发2、新产品开发的意义〔1〕技术的推进与反推进〔2〕满足消费者的需求〔3〕企业继续稳定开展的保证〔4〕企业竞争力的提高〔5〕高利润的源泉构思构成构思挑选概念的形成与测试制定营销规划商业分析产品研制市场试销正式上市产品生命周期及新产品开发新产品发的过程之一——构思构成〔1〕新产品构思所谓创意，就是开发新产品的想象。创意的来源：顾客、竞争对手、科学家、营销人员、中间商产生创意的方法：属性陈列法、强迫关系法、多角分析法、头脑风暴法、征集意见法新产品发的过程之二——构思挑选挑选的规范：市场胜利条件；企业内部的条件；销售条件；利润收益条件。在甄别创意阶段，企业要防止两种过失：①“误弃〞，即公司未认识到该创意的开展潜力而将其误弃。②“误用〞，即公司将一个没有开展出路的创意付诸开发并投放市场。新产品发的过程之三—概念构成产品与测试所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描画。产品创意到产品概念。企业从消费者的角度对这个创意做出的详尽描画，如：谁使用：年轻女性、老年人、儿童什么时候运用：早晨、晚上、中午想得到的利益：皮肤细腻、滋补、提高记忆力所谓产品概念实验，就是用文字、图画描画或者用实物将产品概念展现于一群目的顾客面前，察看他们的反响。新产品发的过程之四——初拟营销规划制定营销规划：拟定的方案书中的主要内容：1.描画目的市场规模、构造，产品的市场定位，前几年的销售额、市场份额、利润目的等2.新产品的方案价钱、分销战略，第一年的营销预算3.论述方案长期销售额和目的利润及各阶段的营销组合战略。新产品发的过程之五——商业分析在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品未来的销售额、本钱和利润的估计，看看它们能否符合企业的目的。假设符合，就可以进展新产品开发。运营分析的内容：销售量〔额〕的估计；本钱或利润的估计新产品发的过程之六——产品研制经过产品开发、试制出来的产品假设符合要求，就可以以为是胜利的：〔1〕在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要目的；〔2〕在普通用途和正常条件下，可以平安地发扬功能；〔3〕能在已定的消费本钱预算范围内消费废品。新产品发的过程之七——市场试销消费品的市场实验方法：销售动摇调查法；模拟商店法；有控制的市场实验；市场实验的规模决议于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场实验费用和时间。产业用品的市场实验方法：产品运用实验；贸易展览会；零售商和零售商陈列室；有控制的市场营销或实验市场营销。新产品发的过程之八——正式上市在适当的时间、适当的地点，将适当的产品以适当的价钱和适当的方式卖给适当的顾客。四、新产品的采用与市场分散1、新产品的采用过程新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为反复购买者的各个心思阶段。个人采用新产品的心思过程包括五个阶段:认知兴趣评价试用采用(认识阶段)(压服阶段)(决策阶段)(实施阶段)(证明阶段)新产品的采用与市场分散2、新产品分散过程新产品分散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。分散是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的过程。新产品的采用与市场分散产品采用者的类型①创新采用者(该类采用者占全部潜在采用者的2.5%)②早期采用者(是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%)③早期群众(采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额)④晚期群众