视觉传达色彩设计

视觉传达色彩设计

滑侨新著

◎

新华出版社

图书在版编目()数据

CIP

视觉传达色彩设计滑侨新著北京新华出

/.—:

版社

,2020.9

ISBN978-7-5166-5370-8

视滑视觉设计色彩设计

Ⅰ.①…Ⅱ.①…Ⅲ.①

Ⅳ.①J062

中国版本图书馆数据核字第号

CIP(2020)182042

视觉传达色彩设计

作者:滑侨新

责任编辑:徐光封面设计:田济豪

出版发行:新华出版社

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10.75211

版次:年月第一版印次:年月第一次印刷

2021120211

书号:

ISBN978-7-5166-5370-8

定价:元

68.00

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前言

在当代社会,全球化趋势已经以不同的形式渗入我们的经

济、文化、教育、研究领域以及人们的日常生活中,并对世界的

历史进程产生着影响。人们看待事物的视角更加多样化,视觉传

达作为人们看待事物的一种视角,在现代社会被人们更加关注。

视觉传达设计()这一术语流行于

VisualCommunicationDesign20

世纪年代,很多人认为视觉与影像已经作为独立的传达手段

60

而存在,这一时期的设计主流更多地强调自由与包容,视觉和影

像的表现得到空前的发展。随着人们对视觉影像的不断关注,视

觉传达成为人类认知世界的一种最有效的表现手段与途径。人类

物质文明的发展,促进了人的感官体验,人类社会从来没有像如

今这样带给视觉如此大的感官感受,人们开始关注视觉传达带给

人的各种体验,视觉传达成为现代设计领域一种重要的表达

方式。

在视觉传达过程中,色彩是第一信息刺激,视觉传达信息接

受者对色彩的感知和反射是最敏感和最强烈的。人眼对于色彩刺

激的感知体现是强—弱—强,这是视觉生理因素反应的结果,人

眼对色彩的喜厌反应则是满足—不满足—满足,这是视觉心理因

素反应的结果。在视觉传达设计中如何运用色彩构成要素,是设

计成败的关键。因此,研究和探索色彩的运用,不仅仅要学习色

彩基本知识、色彩应用的原理,更重要的是认识和掌握色彩的理

念,充分发挥色彩在视觉传达中的作用和功能。

1

视觉传达色彩设计

什么是色彩?在自然世界,色彩是一种概念,是由于光的作

用及各种物体因吸收光和反射光量的程度不同而呈现的复杂的色

彩现象。这些色彩现象是通过人双眼的视觉神经来感知的。色彩

中宇宙是万事万物的一种基本元素,假如宇宙中没有任何物体存

在,也就没有色彩。因为人是生活在一个客观的自然世界中,万

事万物都由物质、色彩、结构和形态所组成,其中还包括各种变

化无穷的自然现象。因此色彩是人类生活的一个重要元素,同时

色彩在社会生活中又扮演一个极其重要的角色,因为在社会生活

中,色彩非常容易带有政治、经济、文化、宗教、情感等类别要

表达的意念。

从国外的色彩发展历程与成功经验来看,一个国家的整体色

彩设计水平和国民色彩素质的提高要依赖于色彩教育的普及。为

此,中国要想实现一个色彩强国的梦想,当务之急就是要充分意

识到色彩教育的重要性及迫切性。中国自世纪初期引进西方

20

色彩教育以来,大体经历了三个发展阶段,即装饰色彩时期

(年至年)、色彩构成时期(年至年)和色

1910198019802002

彩设计专业时期(年至今)。每个时期可谓是各具特色,并

2002

且都为国内设计的发展做出了重要贡献。进入世纪以后,随

21

着中国经济的持续发展,以及国际经济一体化、文化全球化时代

的到来,国内设计界越发感到色彩的重要。事实上,色彩的重要

性不仅体现在美化生活、优化产品、启迪心灵,而且在商业时

代,色彩还成为经济发展的重要推动力量。于是近年来“色彩经

济”“色彩消费”“色彩管理”“色彩营销”,以及“城市色彩”

“流行色”“色彩设计”“色彩顾问”等已经发展成为重要的流行

词汇。

中国未来色彩事业发展的牢固基石还是在于色彩教育的普及

2

前言

与提高。整体上看,“普及”可以通过国内一些专业机构、色彩

公司等团体来完成,如色彩设计师资格认证、色彩设计培训等形

式,主要实现大众化的色彩教育任务。而“提高”则更多地依靠

具有教育优势的高校来进行,主要为社会和行业培养高素养、高

技能的色彩专业人才。现代教育实践表明,教材是教学之本。因

此,建立符合当代色彩设计艺术发展规律和教学特色的色彩教材

体系就势在必行了。

本书在编写时参考了大量资料,注重理论与实践相结合,是

多门实践课程的总结,把课程的实践方法融入教学中,广泛使用

实践案例和教学实践环节,培养学生的实践能力,强化了课堂的

互动性与趣味性,为学科发展创造了必备的条件。此外,本书图

文并茂,语言简洁,是一本集实践教学、科研、学术交流为一体

的参考书。

作者

年月

20209

3

目录

第一章视觉传达设计概述

………1

第一节视觉传达设计相关概念

……………1

第二节视觉传达设计的原理与特征

………3

第三节视觉传达设计的发展历程

………14

第四节视觉传达设计的要素特征与创意思维

…………20

第二章色彩设计与视觉传达

…………………31

第一节色彩的发展历程

…………………31

第二节视觉传达中色彩设计的基本概念

………………34

第三节视觉传达中色彩语言的构成

……52

第三章视觉传达色彩设计原理和理念

………61

第一节视觉传达设计色彩原理

…………61

第二节视觉传达色彩设计的理念

………75

第四章色彩设计的基础表现方式

……………83

第一节色彩的认知

………83

第二节色彩的关系

………90

第三节色彩的意蕴及创造

………………99

第四节色彩语言在思维中的表现

………113

1

视觉传达色彩设计

第五章视觉传达设计中色彩的文化表达

……117

第一节视觉传达设计中的色彩与文化观念

……………117

第二节视觉传达设计中的色彩与民族文化

……………125

第三节视觉传达设计中的色彩与时尚观念

……………129

参考文献

…………160

2

第一章视觉传达设计概述

视觉传达设计是指利用视觉符号来传

(VisualCommunicationDesign)

递各种信息的设计本章内容主要介绍视觉传达设计的相关概念内容包

。,

括视觉符号视觉传达视觉传达设计的介绍同时本章阐述了视觉传

、、。,

达设计的基本原理包括图像文字的表现方式和视觉规律以及视觉传

,、,

达设计的特征发展历程与发展趋势最后本章介绍了视觉传达设计的

、。,

基本要素和应用领域

。

第一节视觉传达设计相关概念

一、视觉传达设计的概念

在年之前视觉传达设计的名称不在美术专业的目录中人们看

2012,。

到了更多的艺术设计随着科学技术的飞速发展设计表达的内容已不再

。,

覆盖一些新的信息传播媒介视觉传达设计已经出现在历史的时刻

,。

视觉传达设计主要基于以文字图形和颜色为基本元素的艺术创作

、。

在精神文化领域其独特的艺术魅力影响着人们的情感和观念在人们的

,,

日常生活中起着非常重要的作用许多人认为视觉传达设计就是图形设

。“

计和平面设计这种理解有其局限性尽管视觉传达设计已从图

”“”。。“

形设计或印刷艺术设计发展而来但随着现代设计范围的逐渐扩

”“”,

大数字技术已渗透到视觉传达设计的所有领域多媒体技术对艺术和设

,。

计参与的影响越来越大今天视觉传达设计涵盖了许多领域如影视广

。,,

告互联网环境空间三维动画商业广告等

、、、、。

1

视觉传达色彩设计

二、视觉传达设计的相关概念

(一)视觉传达

在信息技术高速发展的今天信息的传达变得越来越频繁传达

,。

就是传播沟通和给予的意思视觉传达就是用视觉的

(Communication),、,

方式传达信息

。

视觉传达是依靠人的视觉器官眼睛通过视觉的符号图形和

———,———

文字传播一定的信息表现一定的内涵这种方式简单快速直观

,,。、、。

具有无与伦比的优势同时这种传播方式往往可以突破语言和文化的限

。,

制传播效率也更加强大

,。

视觉交流是人与人之间以看见的形式进行的交流一种通过视觉

“”,

语言进行表达和交流的形式视觉观察和体验可以包括不同的地区肤

。、

色年龄性别以及说不同语言的人图像图形符号通过视觉载体和

、、。、、

媒体进行信息交流情感交流和文化交流

,、。

视觉传达与语言和文字不同它更适合于主观情绪和情感的表达其

,。

表达方式包括身体表达或交流例如手势和动作以及图像和符号等其

,,。

载体包括平面和立体空间图像与符号有着丰富的表达功能并且较少受

。,

到文化的束缚

。

视觉传达包括视觉符号和传达这两个基本概念

“”“”。

.视觉符号

1

顾名思义视觉符号就是指可以被人类的视觉器官眼睛所接受的

,———

符号例如各种平面电影电视绘画建筑物摄影等舞台设计

,、、、、、。、

音乐纹章古钱币等词语都是视觉和视觉符号

、、。

.传达

2

传达就是信息传播的过程它可以是人与人之间的交流也可以是人

。,

与自然之间人与环境之间的交流与信息传递传达的过程包括四个要

,。

素谁什么为谁什么结果

:“”“”“”“”。

(二)视觉设计

视觉传达设计是视觉设计的一部分视觉设计是眼睛功能的主观表达

,

的一种手段和结果视觉设计主要针对被传达的受众而视觉传达既传达

。。

2

第一章视觉传达设计概述

给视觉观众也传达给设计师本人因此深入的视觉传达研究已经考虑

,。,

了视觉的各个方面将它们称为视觉设计更为合适

,。

视觉设计的概念是由视觉传达设计演变而来的因此有人推断

“”。,

视觉设计最终将演化为信息设计这样说的依据是

。:

第一人所获得的信息约来自视觉

,80%。

第二从知识爆炸到信息爆炸的现代文明进程观

,。

第三优秀媒体和新媒体无一不是对视听渠道的整合结果

,。

第四高科技时代的嗅觉味觉和知觉需要或者已经在充分发掘

,、。

可见信息设计学的建立将会在未来得以实现它的规模庞大涉及

,,,

面广可能产生广泛深远的影响从而极大地催动新学科新科技的诞生

,,。

视觉传达设计包括标志设计包装设计字体设计图像设计书籍

、、、、

设计广告设计装潢设计界面设计等多个方面

、、、。

第二节视觉传达设计的原理与特征

一、视觉传达设计的原理

(一)视觉图像的形式

视觉图像的形式可以从具象图像与抽象图像静态图像与动态图像两

、

个方面来研究

。

.具象图像与抽象图像

1

具象图像就是对对象的具体表现可以较为真实具体地传达物象的形

,

状色彩与质感具象图像是客观对象具体形式的表达也可以反映某种

、。,

艺术意境具象图像是直观的细节上是丰富可信的容易激发人们的

。,、,

兴趣和欲望特别是一些外观漂亮的产品经常使用真实的图片通过精美

。,

的设计和生产使人们感到赏心悦目

。

抽象图像是使用高度概念化的语言来表达一定的内容具有一定的象

,

征性典型性富有个性和时尚感现代感设计者可以充分发挥自身的

、,、。

想象力和创意当设计素材缺乏高质量的图片时就可以运用抽象图像来

。,

3

视觉传达色彩设计

完成设计同样会收到良好的效果其形式美和视觉冲击力比具象图像更

,。

强它们提高了人们的审美意识并反映了时代精神

,。

.静态图像与动态图像

2

海报包装产品设计等都属于静态图像设计静态图像文本符

、、,、、

号以其精美的设计和沉默的力量打动观众充分运用色彩以及图形为观

,,

众制造视觉上的冲击力静态图像可以给观者留有足够的时间对图像进行

。

观看和思考从而更好地传达信息激起观者的想象以使对图像的内涵

,,,

有更深刻的理解很多经典的静态图像设计例如好的包装设计和产品设

。,

计具有收藏价值

,。

与静态图像相对的就是动态图像主要借助于电视网络等为媒介

,、,

以综合性的视听手段为主可以传达更加丰富的信息有效地吸引观众的

,,

注意力动态图像通常出现在现代高科技设计领域例如网页设计电视

。,、

广告设计展示设计动画设计等

、、。

(二)视觉图像的表达

现代设计大量运用各种图像与符号具有多种表达形式同时图像

,。,

与符号都带有一定的民族文化属性每个国家都有自己独特而丰富的图像

,

与符号设计师要学会充分利用这些资源不仅可以丰富自己的设计还

。,,

能够将传统文化传承下去提升设计作品的文化内涵

,。

.传统文字的表达

1

文字是文明的载体是一种解释性符号还可以作为一种美的形式

,,,

成为视觉传达设计中的重要元素在视觉传达设计工作中它不仅可以传

。,

达信息还可以唤起人的情感和审美意识在中国传统文化中书法是一

,。,

种艺术具有极强的形式美和深厚的文化底蕴它的笔触展现出微妙生

,。、

动的内涵有一种音乐的韵律感能体现出节奏的快慢同时书法也具

,,。,

有舞蹈的美感在平面的纸上营造出动感中国传统艺术讲究书画同

,。“

源就是充分重视书法艺术的形式美

”,。

.传统图案的表达

2

世界上每个国家都有自己的吉祥图案和富有寓意的图案例如古希

,

腊罗马和欧洲文艺复兴时期的装饰图案蕾丝圆点装饰角花双面

、。、、、

连续图案四面连续图案等都在现代设计中得到运用并体现了深刻的民族

、

文化内涵和历史中国传统民间吉祥图案是一种独特的视觉艺术形式通

。,

过寓意谐音和变形用吉祥的图形符号表达人们的日常生活理想它是

、,。

4

第一章视觉传达设计概述

人们文化心理和智慧的外部象征是人们日常理想的视觉展示传统图案

,。

是古老而时尚的艺术形式具有浓郁的民族文化特征蕴含着丰富的文化

,,

和道德内涵民族审美情趣和形象思维方式

、。

.传统绘画的表达

3

中西方在不同的文化背景中发展出了不同的艺术传统西方绘画以布

,

面油画为代表而中国画则以纸本绢本为媒介发展出水墨艺术剔除

,、,,

了斑驳的色彩纯粹用黑白对比营造出画面的层次感传达出中国人对自

,,

然的感受这种艺术形式有着独特的魅力并且发展出一套独特的艺术语

。,

汇对于现代设计者而言同样具有巨大的启发作用

,,。

(三)视觉的统一多样性

事物越复杂越难以把握其本质对于图像来说具象图像可以传达

,。,

丰富的信息但过多的细节反而阻碍人们了解事物的本质只有删除不必

,。

要的部分本质才能暴露出来视觉感知简化的趋势是放弃所有复杂的表

,。

达在视觉传达设计中设计师应该尽量用最少的视觉语言表达最丰富的

。,

内容

。

图像保持适当的模糊性虽然省略了客观物象的细节但只要模糊

,,“

性适当和适度就会唤醒人们的潜在创造力对信息进行补充这是一

”,,。

种创造性的感知活动或创造性的思维活动完形心理学认为最成熟的形

。,

状或整体即人们经常说的多样统一的形也是创造能力的实现而

,“”,,

不管它是用来重现自然还是表达内在情感生活之所以能够被理解是因

,,

为它是生命力和人类内心情感生活的高级概括反映了它们的真实性和实

,

质尽管统一是设计工作的原则但具有其特性的作品却表达出高尚且权

。,

威式的情感以实现平衡与和谐的美但是如果过分强调统一性则会

,。,,

失去活力并变得僵化因此在寻求统一的同时设计者还必须注意多

。,,“

样和变化在视觉传达设计中通过不完整的形式创造更大的形式

”“”。,

意义是设计师创新能力发展的重要体现

。

.省略

1

省略是一种设计的方法这种方法通过对信息的简化形成抽象的图像

,

和符号不损害客观事物的核心要素也不会降低图像吸引力的本质在

,,。

创作过程中删除一些细节并突出显示图像的主要部分充分利用人的想

,,

象力以及视觉感知对信息进行补充省略是一种抽象和概括视觉上虽

,。,

然简单但信息简单明确同时给观者留有足够的想象空间在抽象艺

,、,。

5

视觉传达色彩设计

术中抽象与概括是最主要的表现方式中国画也同样十分注重留白讲

,。,

究以少胜多如著名画家齐白石的写意花鸟就是巧妙利用虚实对比通

。,,

过留白暗示画面的空间给了人们无限的想象他不认为对自然的真实

,,。

模仿是创作的最高境界他认为绘画妙在似与不似之间对于现代视

,“”。

觉传达设计而言同样要遵循一种化繁为简的方式通过简约的图像引起

,,

观众的注意达到传播的目的

,。

在视觉传达设计中省略是一种经常被使用的方法图是德国

,。1-2-1

著名设计大师冈特兰堡的作品他将物象进行裁剪漏掉了一些信息创

,,,

建视觉图像的不连续性但是这种残缺的图像并没有妨碍观看者对信息的

。

接收反而产生了更加丰富的内涵图中荷兰画家和图形大师埃

,。1-2-2,

舍尔巧妙地利用阴阳两种形式的对比用它们各自的轮廓形成了图形这

,。

种正负关系是由于某个单位元素的轮廓被忽略这一事实引起的两个

“”。

图形的轮廓线具有侧面功能即一个图形的内部轮廓是另一图形的外

“”,

部轮廓此时正负形式之间的关系已经建立在日本现代设计师福田繁

。,。

雄的许多海报中他都充分利用了正面和负面形式之间的关系以自己独

,,

特而强大的简洁图形语言来传达信息并加深印象这种巧妙而怪异的字符

。

组合比准确地描绘物体要困难得多如图

,1-2-3。

图德国设计大师冈特兰堡作品

1-2-1

6

第一章视觉传达设计概述

图埃舍尔作品

1-2-2

图福田繁雄作品

1-2-3

7

视觉传达色彩设计

.偏离

2

任何视觉偏离都会导致与经验的心理方案不符的紧张和视觉不确定

性偏离指的是在构图过程中图像位置角度上的偏差或者是形状的错

。、,

位顺序的变化等等只要与人们一般经验和视觉习惯形成偏差就可

、,。,

以制造有创意的视觉效果以及丰富的内涵例如人们一般习惯于看到等

。,

边三角形的尖角朝上如果等边三角形的尖角指向下方就会导致视觉不

,,

稳定和心理紧张

。

传统的版式设计一般都是以水平和垂直样式为主而一些设计师刻意

,

破坏版式横平竖直的对称感设计师在布局设计中放弃了传统的对称设计

,

和样式使用各种元素的有效偏差在平面上制造出一种张力具有节奏

,,,

感的构图使平面上的形状有了动态关系从而使整个平面变得生动起

,,

来这种方法在海报设计中运用得最多这种突破人们日常经验的视觉形

。。

象体现了设计者的想象力因而能够吸引人们的目光激发观众的

,,,

兴趣

。

可以看出为了简化视觉元素而删除不必要的部分是一种经济有效的

,

方式以一种最简约的方式追求传播效果的最大化结构简单形式简

,。,

约往往会给人一种稳定感

,。

视觉传达中的多样性和统一性是必不可少的原则这二者同样是对立

,

统一的关系无论是多样还是统一视觉传达设计最终要符合简洁的

。,“”

大前提用最简单的形式表达复杂的主题是视觉传达设计的本质属性设

。。

计者只有充分尊重这一原则掌握言简意赅的方式才能使设计作品

,“”,

发挥效果

。

.视觉传达设计与格式塔原理

3

格式塔理论明确指出眼脑作用是一个不断组织简化统一的过

,、、

程正是通过这一过程才产生出易于理解协调的整体格式塔心理学

,,、。

基于人们的视觉感知和视觉思维的动态机制提出了一套图形的视觉原

,

理使用这些原理来塑造视觉交流可以丰富我们的视觉语言并创造图像的

。

美感

。

当一个图形包含太多细节时大脑会尝试简化它将不同的元素结合

,,

在一起形成一个易于理解的模型对于人眼来说过于简单的图形没有

,。,

太大的吸引力相反对那些较为复杂不太规范的图形人脑会积极调

。,、,

动自身的组织能力对信息进行建构在创建视觉传达设计时设计者可

,。,

以充分利用格式塔原理通过不完整的模糊重复的形以及不同形状

,、、,

8

第一章视觉传达设计概述

的组合来制造一种形式感传达丰富的内涵

,,。

图形背景分化原理

(1)-

图形背景分化原理是格式塔原理的基础理论图形背景分化指的是

-。-

人的视觉感知会自动形成背景图形关系通常人们选择感知对象的某

-。,

个部分作为图形然后将其余部分作为该图形的背景通常图形是明亮

,。,

的正的和突出显示的而作为背景的背景是相对模糊和负的格式塔心

,,。

理学强调图形背景图案更多是视觉感知的自发和先天结构而不是获得

,,

的知觉体验关于图底关系格式塔原理证实在其他条件相同的情况

。-,,

下决定图底关系的主要因素首先它是一个相对较小且相对封闭的

,-,,

区域易于看成一个图图形有了清晰的轮廓和清晰的形式就具备了封闭

。,

性扩散和渗透的背景被认为没有特定的形状其次相对规律者很容易

。。,

被认为是图形第三那些在感知上有意义的数字很容易被识别为图

。,“”

形第四视觉上美丽的图像很容易被识别为图形在艺术现实中

。,“”。,

我们经常面临着图像与背景之间更复杂的关系它们不一定是单层的而

。,

可能是多层的甚至可以重叠复合和相交此外观看者的态度兴

,、。,、

趣注意力取向价值判断标准和文化背景也会影响对图像和背景之间关

、、

系的感知在创作实践中艺术家应灵活处理图片的具体情况但是图

。,。,

片和背景之间的关系不是静态的和不变的它可以通过巧妙地重构和组合

。

设计师的形状而使图像与背景之间建立连接这是非凡而新颖的视觉语

,。

言不是基于以前的经验而是设计师运用创造性思维使其出现在人们面

,

前由于图片和底面上的可逆模糊图形因此感知中心处于不稳定状态

。,,

并且显示出非常有趣的交互式图片其中图形和背景经常交替感知图形

,。

与图形底部之间的关系实际上是一种相互依存的关系传统上人们将图

。,

像作为视觉主体视为图像并且将其占据的区域视为正空间而将

“”,“”,

背景视为背景则其占据的区域会变为正空间实际上两者是相

“”,“”。,

互依存的并且在一定条件下随着视觉焦点的不断变化图像和背景会

,,