定价策略培训课件

定价策略培训课件2023/12/142第九讲定价策略2023/12/143主要内容1价格的确定程序2定价方法3定价策略与技巧2023/12/144遇到这种情形你将怎么办？季度销售额（千万元）2010年2011年0102030405060701季度2季度3季度4季度1季度2季度如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：如果我们将全线产品降价，我们将无法维持我们在消费者心目中的市场定位。销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量。生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。2023/12/145定价是增加利润最强有力的手段1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat2023/12/1461价格的确定程序选择定价目标Selectingthepricingobjective确定需求Determiningdemand估计成本Estimatingcosts分析竞争Analyzingcompetitors’costs,prices,andoffers选择定价方法与策略选择最终定价.Selectingfinalprice3C：Thecustomer’sdemandscheduleThecostfunctionThecompetitors’prices2023/12/1471.1选择定价目标定位的要求很多时候，价格是最重要的定位信号具体目标：生存最高销售增长当期收入最高最大市场撇油当期利润最大其它定价目标抵摊成本分摊固定成本社会目标市场细分例子最高奔驰豪华奥迪特定需要沃尔沃（安全）中档别克便利帕萨特大路货现代价格导向夏利价格低价格高2023/12/1481.2确定需求需求=购买欲望x购买力在购买欲望一定的情况下，关于定价的需求研究就主要集中在对购买力的研究上2023/12/149价格影响需求的基本原理

—需求的价格弹性需求价格弹性大于1时，价格下降，总收益增加；价格上升，总收益减少；需求价格弹性等于1时，价格变动不影响总受益；需求价格弹性小于1时，价格下降，总收益减少；价格下降，总收益增加；我们把：价格弹性大的产品称之为“价格敏感性产品”，价格弹性小的产品称之为“价格不敏感性产品”需求量变动的百分比需求价格弹性=———————价格变动的百分比QPPQ2023/12/1410价格敏感与否的影响因素产品的独特性——差异化程度替代品数量多少、替代程度占顾客总的开销的多少产品质量可存货的程度顾客需求的紧急性2023/12/14111.3估计成本成本是制定价格的重要考虑因素成本类别：变动成本固定成本规模效益经验效应总成本给定产量情况下固定成本与变动成本之和固定成本不随销售额和产量变动的成本

管理人员、销售人员工资变动成本直接随产量变化而变化的成本原材料2023/12/1412价格获得成本资金成本持有成本安装成本使用成本维修/保养成本处理成本/价值总成本持有成本使用成本获得成本价格保养成本安装成本替代成本再售成本处理成本维修成本2023/12/14131.4分析竞争竞争者产品分析竞争者成本分析竞争者价格分析竞争者可能的价格变动及其反应2023/12/14141.5选择定价方法与策略加法思维：成本导向定价法市场价格=产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润减法思维：需求导向定价法目标成本=市场价格–税金–目标利润–应分摊管理费等法思维：竞争导向定价法市场价格≈竞争对手市场价格2023/12/1415成本导向Vs.需求导向对顾客零售价格940美元购买劳动力设备电脑制造成本600美元期望利润（25％）200美元批发价格800美元零售商利润（15％）140美元基于成本的个人电脑定价模型顾客竞争者公司对顾客零售价格990美元零售商利润（15％）148.50美元电脑批发价格841.50美元电脑生产成本600美元最终利润（29％）241.50美元基于需求的个人电脑定价模型2023/12/14162定价方法1.成本导向定价法2.需求导向定价法3.竞争导向定价法2023/12/14172.1成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价，包括：成本加成定价法目标收益定价法2023/12/1418（1）成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则单价＝单位成本×(1＋期望利润率)＝32×(1＋20％)=38.4如果要获得销售价20％的利润，则单价＝单位成本÷(1－期望利润率)＝32÷(1－20％)＝402023/12/1419不同商品加成率相差很大

9％12％50％在零售业中，大都采用加成定价。比如：百货商店一般对烟类加成20％，照相机加成28％，书籍加成14％，衣物加成41％，珠宝饰品加成46％2023/12/1420（2）目标收益定价法在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法：目标收益率=1÷投资回收期×100%=1÷5×100%=20%单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销量=800万×20%÷2000=800元单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润=400万÷2000+1500+800=8002023/12/14212.2需求导向定价法需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据的定价方法。包括：感知价值定价法需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）2023/12/1422（1）顾客价值定价法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值资料：卡特彼勒公司的拖拉机：

100000美元其他公司的拖拉机：

90000美元2023/12/1423为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元该公司经销商回答：

90000美元这仅是相当于竞争者的价格

7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价

6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价

5000美元为优越的服务增收的溢价

2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价

110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格2023/12/1424使用价值Vs.感知价值使用价值定价法，感知价值定价法感知感知价值与成本所有权总成本（美元）价格保养使用获得价格保养使用获得竞争者产品企业产品成本经济价值产品利益服务利益品牌利益价格非价格成本相关利益相关成本感知价值2023/12/1425（2）需求差别定价法

需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。TimeProduct-formCustomerSegmentLocation2023/12/1426需求差别定价法的前提条件市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性；细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失；差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。2023/12/1427差别定价法实例：世界公园五个价北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。1.平日门票价：40元；2.星期六、星期日门票价：48元；3.团体门票价：优惠20%；4.离退休干部、大中小学生门票价：30元；5.75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：。2023/12/14282.3竞争导向定价法企业通过研究竞争对手的价格水平，制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。包括：随行就市定价法密封投标定价法2023/12/1429（1）随行就市定价法随行就市定价法是根据同行业企业的现行价格水平定价。算术平均价格加权平均价格为了谋求企业的生存与发展，企业可以在其他营销手段的配合下，使价格高于或低于竞争对手价格，并不一定完全保持一致。投标率中标百分比中标可能性﹡中标利润（百万$）期望盈利（美元）成本导向定价逻辑0.901001.00-0.05-500000价格高于成本20％可提供最好、长期的盈利能力。1.00920.850

01.10800.64+0.50+3200001.20630.4+1.0+4000001.30210.04+1.5+600001.4030.00＋2.0+0%中标100%投标人数100%263%0.40===*中标可能性期望赢利=0.40×100万美元=40万美元（2）密封投标定价法2023/12/1431定价方法总结需求导向定价（顾客困扰）市场导向定价（市场导向）成本导向定价（关注内部）竞争导向定价（竞争困扰）无有些大量无有些大量竞争者情报消费者情报市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益的充分了解的基础上。2023/12/14323定价策略与技巧3.1新产品定价策略（1）撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价法的适应条件：拥有专利或技术诀窍。高价仍有较大的需求。生产能力有限或无意扩大产量。对新产品未来的需求或成本无法估计。高价可以使新产品树立高级、质优的形象。1945年上市，成本0.5美元，零售价20美元现在，零售价格1.2元人民币圆珠笔2023/12/1433撇脂定价的优缺点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益1992年，24元2004年，15.5元优点缺点2023/12/1434渗透定价是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法的适应条件是：新产品易于仿制，企业利用低价排斥竞争者，占领市场。企业拥有较大生产能力，规模效益显著，大量生产定会降低成本。市场需求对价格比较敏感，低价可以迅速扩大市场份额。（2）渗透定价策略美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元2023/12/1435渗透定价的优缺点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力利润微薄降低企业优质产品的形象格兰仕290元/台，市场占有率达到70%优点缺点2023/12/1436满意定价策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略销售量价格（3）满意定价策略2023/12/1437低市场需求水平高渗不大与竞争产品的差异性较大撇透大价格需求弹性小脂定大生产能力扩大的可能性小定价低消费者购买力水平高价方大市场潜力不大方法易仿制的难易程度难法较大投资回收期长度较短新产品定价策略选择标准2023/12/1438（1）整数定价

奔驰价格：1,290,000价格：800元

价格是质量的指标、炫耀3.2心理定价策略2023/12/1439

现价：49.9元!

现价：299元（2）尾数定价消费者心理分类原理2023/12/1440（3）招徕定价企业将几种品牌的价格定得非常低，引起顾客好奇与观望，从而带动其他产品销售，加快资金周转。2023/12/14413.3折扣和折让定价现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣购物满200送1002023/12/14423.3折扣和折让定价功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣季节折扣为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服国美苏宁，渠道为王2023/12/14433.4组合定价策略手机与话费的组合价格组合音响与单件销售汽车配套产品的捆绑销售与单卖计算机软件的捆绑销售与单卖

麦当劳与肯德基炸鸡套餐2023/12/1444定价是增加利润最强有力的手段1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat2023/12/1445定价与盈利能力削价以提高销售额并非有利销售额困扰绩效指标市场需求（百万）价格（每单位美元）市场份额市场需求（美元）销售收入（百万美元）销售量（百万）原始情况2006.0020%20%24040增长策略2005.4025%22%27050变化百分比（％）0－10251012.5252023/12/1446利润导向绩效测量价格（每单位）单位成本（美元）销售量（百万）销售收入（百万）总收益（百万美元）单位利润（美元）原始情况6.004.0040240802.00增长策略5.404.0050270701.40变化百分比（％）－1002512.5－12.5－302023/12/1447总贡献（TotalContribution）价格和利润流失价格-销量盈亏平衡分析价格和盈亏平衡市场份额2023/12/1448价格弹性和绩效减少增加增加增加增加减少减少减少不变最大不变不变减少价格弹性非弹性(<-1)单元弹性(=-1)弹性(>-1)升价降价保持价格升价降价减少增加增/减﹡增加增加减少增/减﹡单位销售量销售收入单位利润总贡献﹡总收益可能增加或者减少依赖于弹性水平、单位利润和成本结构（可变和固定成本）。2023/12