2023-2028年汉堡店市场现状与前景调研报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司2028年汉堡店市场2023-2028年汉堡店市场现状与前景调研报告报告目录TOC\o"1-3"\u第1章汉堡店的优势 41.1出餐比较快 41.2适合大众口味 41.3制作工艺简单 5第2章汉堡店市场现状调研 52.1市场现状 52.2市场规模 62.3主要特征 9第3章汉堡店市场竞争格局 113.1竞争格局 113.2竞争特征 183.3竞争策略 19第4章案例分析：塔斯汀是如何逆袭成“汉堡界的国潮之光” 224.1中式汉堡崛起，塔斯汀逆袭翻盘成汉堡巨头 234.2“汉堡黑马”，塔斯汀的逆袭密码 25（1）产品上，定位“中国汉堡”，主打中国人的汉堡 25（2）营销上，借助国潮元素，乘坐“国潮风”逆流而上 26（3）战略上.瞄准中端市场，“农村包围城市”避开竞争 27（4）模式上，采取加盟模式，快速开店，跑马圈地 294.3“汉堡顶流”，塔斯汀的困扰 30（1）同质化严重，竞争对手“四面楚歌” 30（2）出品慢，品控不足，安全问题频发 324.4塔斯汀的启示录 33（1）面类同质化的竞争，敢于改变才能脱颖而出 33（2）外来物种“中式化”依然可以实现规模化 34（3）外来品类“中式化”可为品牌带来巨大曝光，提供更多盈利可能性 34第5章案例分析：塔斯汀加盟策略分析 365.1市场端，加盟商纷至沓来 375.2‍加盟火“出圈”‍‍‍‍‍‍ 425.3‍逆势狂飙做规模‍‍‍‍‍ 445.4‍差异化能力待考 46第6章2023-2028年汉堡店发展趋势预测 516.1社交化趋势 516.2多样化趋势 526.3零售化趋势 52第7章汉堡店经营策略 537.1汉堡店的发展空间比较好 537.2开汉堡店需要做好市场调查 537.3汉堡市场调研分析之受众群体 547.4汉堡市场调研分析之选址 557.5汉堡市场调研分析之定价 557.6汉堡市场调研分析之服务方式 557.7开汉堡店需要做好营销 56第1章汉堡店的优势汉堡店的日益增多，勾起了很多小伙伴的创业心，特别是看到别人的汉堡店开了一家又一家，自己也想着是否能够也去分一杯羹？现在人民的生活水平逐渐上升，对于餐饮行业的发展也是给了足够的信心。国内的餐饮行业目前也是正处于蓬勃发展的阶段。1.1出餐比较快汉堡店不同于传统的餐饮，年轻人在消费的时候往往不在意能不能吃得饱，而是在意和谁一起吃、一起聊天。忙时吃饭+闲时社交的小吃、小聚，是一个非常好的市场机会。汉堡成了一个可随时随地都可享用的快捷美食，也就是说汉堡店的消费者，大多是想在利用等餐的时间和朋友一起聊天的年轻人。而且现在的年轻人做任何事情都注重效率，甚至想节省一点时间吃饭。而汉堡这一类的快餐食品出餐快，正好符合大家的快节奏生活。在汉堡店里吃饭，既能快速解决吃饭问题，又能和一起来的家人朋友聊天。1.2适合大众口味汉堡本身的味道是大部分人都可以接受的，所以单从消费群体来说，汉堡店的发展依旧具有很强的生命力，同时因为汉堡包同时包含了蔬菜和肉类，营养搭配比较均衡。再有就是汉堡本身体积较小，携带又比较方便，用餐环境也没有太多讲究，无论你是上班时乘坐地铁，还是学生上学时乘坐公交车，汉堡都可以作为临时早餐、午餐亦可以是晚餐或宵夜。1.3制作工艺简单汉堡店销售的汉堡基本上都是半成品，只要稍微加工，即可出餐。只要稍加培训即可上岗操作，所以，对于想投资汉堡店的朋友来说，难度并不是特别大，随着消费需求的不断提高，制作技术也不断的在进步，只要选择好合适的品牌，有了总部的扶持政策，再加上自己的用心经营，成功开店其实不难。从种种迹象来看，汉堡行业的发展势头依旧强劲，市场发展前景依旧良好，想要自己的店铺在行业中成功立足，那就要努力做好经营当中的细节工作，其实任何的好环境都会有不好的店铺产生，所以，这个和自己的经营管理也是有很大关系的，想投资汉堡的朋友可以多学些一些这方面的知识，细心观察，做好经营当中的每一步，成功就在眼前。第2章汉堡店市场现状调研2.1市场现状汉堡在中国有着广大的受众，据国家统计局公布的最新数据显示，中国餐饮市场约为四万亿，其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元。在中国广阔的汉堡市场中，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士等为代表的汉堡品牌，占据了超九十以上的中国汉堡市场份额，美式汉堡成为中国汉堡市场当之无愧的“巨头”。据报道，汉堡店开满了大城市的大街小巷，在用餐高峰期，总会有很多的外卖配送员来来往往。但其实，近几年来，三四线县城汉堡的市场规模和发展速度，一年比一年高涨。根据相关数据，全国县城汉堡店较上一年的增长率达到21%，是一个非常可观的增长速度。如今，全世界的人们都认识了汉堡。不论是在繁忙的工作中，还是在放松的休憩时间，很多人会通过食用、品尝汉堡来获取简单的快乐。近年来，我国汉堡品类市场发展越发强劲，汉堡细分品类成为了竞争激烈的主赛道。2.2市场规模汉堡行业市场多大?在抖音上有关“中国汉堡”的话题竟高达10亿的曝光，有关“中国汉堡”的笔记更是胜不胜数。在这些“中国汉堡”的话题下，更有个品牌非常引入注目。它不仅是众多消费心中的“国潮汉堡”，更是门店数量仅次于华莱士、肯德基，别一“汉堡巨头”。2019年门店数还不足百家，可3年后的今天，门店数突破了3000+家，成为“汉堡届耀眼的巨星”。近年来，国内市场出现了一些高端汉堡品牌，比如ShakeShack、FiveGuys等。由于新潮的店铺装修以及更加高端的汉堡产品，以上品牌的部分门店在刚开业时引发排队热潮，成为年轻消费者打卡、尝新的地点。目前，这些品牌依然在市场上不断发展。据中研产业研究院《2022-2027年中国汉堡行业市场深度研究及投资前景分析报告》分析：汉堡行业市场深度分析汉堡作为新时代发展起来的小吃，特别受青少年的欢迎，比起国产小吃煎饼手抓饼等，汉堡更具有高级感，所以特别适合情侣约会，朋友聚餐，家庭聚会时来吃，所以汉堡的受众群体还是很多的。汉堡的受众群体广泛，小孩、青年、中年人，都偏爱汉堡，而汉堡的各种口味也决定了它有着不同的顾客，无论是男女老少都很喜欢汉堡中的全家套餐，这也让汉堡有了很多的顾客，各种各样的造型深受小朋友的喜爱。近年来，我国汉堡品类市场发展越发强劲，汉堡在中国有着广大的受众，汉堡细分品类成为了竞争激烈的主赛道。汉堡在中国有着广大的受众，据国家统计局公布的数据显示，中国餐饮、肯德基、汉堡王、华莱士等为代表的汉堡品牌，占据了超九十以上的中国汉堡市场份额，美式汉堡成为中国汉堡市场当之无愧的“巨头”。中式汉堡快速走红，以塔斯汀为代表，主打中式汉堡的品牌发展迅猛，楚郑、大大方方、汉堡状元等品牌如雨后春笋般在各地冒出，连西贝亦推出贾国龙·酒酿空气馍项目布局中式汉堡赛道。众所周知，肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌已经进入中国大陆市场三十多年，而且他们一直都致力于本土化，而像华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌，也已深耕市场二十多年。据红餐大数据显示，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就翻了一倍。具体来看，仅仅在福建，就出现了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等多个新品牌。一些汉堡炸鸡老品牌也纷纷在名字后面加上了“中国汉堡”的字样，比如欢乐季、享哆味。华莱士定位低端市场，客单价在16元~18元，肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元~35元，而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌的客单价在18元~25元，高于华莱士，但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。贾国龙·酒酿空气馍的单品价格基本在15元至35元之间，比麦、肯覆盖的价格区间更大。在供应链的支持下，汉堡连锁店的零售量非常惊人，潜力巨大，采用零售模式，未来可以说是大有可为。这是因为汉堡连锁店消费频率高、上餐速度快，而且无论是堂食还是外卖，送货速度都非常快，而且包装简单卫生，方便顾客就餐。这对很多时间有限的年轻人来说非常友好。2.3主要特征目前，中国有400万家西式快餐店，超大型企业不断涌现。11家企业营业额超10亿元，34家西式快餐企业营业额超5亿元，其中前十名企业营业额336.76亿元，同比增长18.4%。西式快餐占百强企业总营业额的近50%，达到49.34%。百强企业整体规模稳步提升，行业集中度进一步加强。西式快餐其实所代表的是一种崭新的文化心态，一种与传统的饮食文化截然不同的形态，西式快餐本身就是这种文化的代表性食品。与此同时，西式快餐成为人们感受社会新鲜文化和接触社会理念的一种食物，西式快餐也是流行文化的代表，流行的食品往往备受人们的喜欢，所以说汉堡店加盟是投资者对于那种流行文化的敏锐触觉的再现。如今国内品牌的西式快餐汉堡店的制作技术也不断的在进步，也出现很多知名的汉堡店、炸鸡店。味道和卖相甚至能比下一些外国知名品牌了。而且加盟一个好的国内品牌，不仅更受国内消费者的欢迎，而且加盟开店的门槛还不高，比起更有优势，同意的半成品进货价格，汉堡价格定价跟优惠，更吸引消费者去消费。中式汉堡快速走红，以塔斯汀为代表，主打中式汉堡的品牌发展迅猛，楚郑、大大方方、汉堡状元等品牌如雨后春笋般在各地冒出，连西贝亦推出贾国龙·酒酿空气馍项目布局中式汉堡赛道。众所周知，肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌已经进入中国大陆市场三十多年，而且他们一直都致力于本土化，而像华莱士、派乐汉堡等本土汉堡品牌，也已深耕市场二十多年。据红餐大数据显示，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的西式快餐门店数量快速攀升，从2022年8月份的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5个月就翻了一倍。具体来看，仅仅在福建，就出现了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等多个新品牌。一些汉堡炸鸡老品牌也纷纷在名字后面加上了“中国汉堡”的字样，比如欢乐季、享哆味。华莱士定位低端市场，客单价在16元~18元，肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元~35元，而像塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌的客单价在18元~25元，高于华莱士，但整体上又略低于肯德基、麦当劳和汉堡王，抢占了汉堡赛道中间价格带的空白市场。贾国龙·酒酿空气馍的单品价格基本在15元至35元之间，比麦、肯覆盖的价格区间更大。第3章汉堡店市场竞争格局3.1竞争格局上世纪八九十年代，肯德基、麦当劳进入中国市场，经过30多年的发展，汉堡已从舶来品变成国人日常餐饮消费的一部分。在洋品牌不断扩店和本土化改良之时，本土汉堡品牌也层出不穷，并获得较快发展。或是看好汉堡这条发展空间广阔、市场教育成熟的赛道，近日餐饮连锁品牌西贝正在孵化名为“贾国龙酒酿空气馍”的快餐子品牌，产品定位中式汉堡，并计划在2023年开出300～500家店。近年来，在汉堡赛道上，塔斯汀、华莱士等本土品牌悄然崛起，门店数量不断增长。此外，ShakeShack、FiveGuys等国外快餐品牌也加快了对中国市场的争夺。如今伴随着各品牌的下沉、开放加盟和产品创新等，汉堡快餐市场竞争趋于激烈，如何守住优势、拓展更多客群成为各品牌需要思考的命题。本土汉堡崛起即使进入中国多年，汉堡依然算得上长盛不衰的食品，从美团新餐饮研究院统计的2021年订单数据来看，汉堡排名榜三位置，仅次于奶茶和饭类套餐。消费端的需求也让企业看到了机会。近年来，塔斯汀、楚郑、豪客吉等多个本土汉堡品牌涌现，其中，塔斯汀2年开出2000多家门店，获得了不少关注。这些本土品牌以“中国汉堡”“中式汉堡”“国潮汉堡”等作为标签和特点，引起了不少消费者的讨论，小红书上关于“中国汉堡”的相关笔记高达3.6万篇。微信指数显示，中国汉堡的微信搜索量日环比增长超过150%。对此，食品营销专家于润洁表示：“近几年来，中式简餐、中式快餐发展特别快，尤其在资本介入后，品牌扩店的速度更为明显。在后疫情时代，居民对于健康消费、健康饮食的意识不断提升，消费者也倾向于选择符合中国口味的食品，因此对于这类中式口味的汉堡接受度较高。”餐饮行业分析师林岳认为，中式汉堡崛起主要是由于品牌的低价策略和处于国潮的风口。“资本市场也相信这两个因素可以快速撬动市场，因为不管是低价还是国潮，都和肯德基、麦当劳这些洋品牌形成了错位竞争，即目标群体不同，主打性价比的中式快餐，目标客户是看重性价比的年轻人。”他说。为了切中年轻人的喜好，本土品牌从产品口味、价位及门店设计等方面入手。与传统西式汉堡以火腿、牛肉、鸡排等为主不同，中式汉堡的口味更加中国化，如塔斯汀汉堡的内馅包括北京烤鸭、梅菜扣肉等，西贝新品牌的“中式汉堡”则包括红烧肉、卤肥肠等口味。此外，中式汉堡在汉堡皮上也与西式做出区分，塔斯汀、楚郑、大大方方等强调手工现制，现擀现烤。在价格定位方面，本土品牌更侧重性价比。大众点评显示，肯德基、麦当劳、汉堡王的客单价在28元～35元之间，而塔斯汀、楚郑、大大方方等中式汉堡品牌客单价在18元～20元之间。在门店装修和包装设计等方面，本土品牌贴合了国潮风，如塔斯汀门店以“中国红”为主色调，采用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素。中西品牌之争在讨好“中国胃”方面，洋品牌一直在努力。多年来，肯德基、麦当劳等品牌一直在做本土化的改良，肯德基还曾聘请10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。于润洁分析道：“快餐类品牌重视产品的上新，中国美食繁多，为汉堡口味的丰富和创新提供了素材，而洋品牌的本土化更贴近中国人的口味，或有益于增加消费频次和提升拉新的效果。”林岳则指出：“不少洋品牌的中式产品在菜品内涵、口感等方面和中国风存在一定差距，需要从内到外、由表及里地进行包装，比如中国元素的名字、Logo、包装设计等。”此外，洋品牌本地化策略不仅仅局限于产品层面，在数字化和营销层面，肯德基、麦当劳纷纷开发了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒体矩阵，据官方数据，肯德基、麦当劳的会员分别已超3亿人、2亿人。在扩张市场方面，麦当劳、肯德基等开放了特许经营，加快了门店数量的增长。截至今年9月30日，麦当劳在中国开出近5000家门店，肯德基门店超8000家。在多位受访者看来，由于在特许经营模式中，品牌方输出了品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系等，产品标准化和门店可复制性提高，也为洋品牌的扩张提供了可能。西贝的“贾国龙酒酿空气馍”、华莱士等本土品牌则采取了合伙人模式。“合伙人模式的主要优势可能在于筹资更容易、员工的积极性更高、单店扩张速度更快，降低了公司投资的压力和风险等。”特许经营专家李维华解释道。此外，中西品牌发展路径有所不同。本土品牌往往走性价比路线，深耕低线城市，如华莱士通过“农村包围城市”的打法使门店数量破万，而洋品牌往往是从一二线城市出发，再下沉至低线城市。林岳表示：“不管是渠道下沉，或是‘农村包围城市’，都取决于品牌定位，主打性价比的品牌通常都需要在三四线城市开始，才能找到立足之地，但中西品牌的最终目的都是品牌获得认可、拥有知名度后向更多地域进发。”李维华认为：“洋品牌下沉会对中国汉堡品牌产生直接竞争，但因为市场空间巨大，消费者特点不同，所以还有各自的生存空间。关键在于品牌方需要瞄准目标客群、做好产品定位等。”需要注意的是，本土品牌的低价策略正在被打破。自肯德基推出"疯狂星期四"后，洋品牌也开始进行低价促销，麦当劳、汉堡王等多个品牌利用直播间推出优惠券和团购券等刺激消费。精品化趋势近年来，国内汉堡快餐市场持续扩容，在肯德基、麦当劳、塔斯汀、华莱士等加速扩店时，不少外资汉堡品牌也加码了中国市场。随着美国连锁品牌ShakeShack、FiveGuys等在国内市场的火爆，汉堡正在朝高端、精品化趋势发展。此类精品汉堡品牌主打高品质高标准，宣称原材料自然健康零添加，因此客单价远高于普通品牌，一般在70元以上，甚至过百元。中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示：“随着整个新生代的人口红利不断叠加，结合消费升级，汉堡迈向精品化、小众化、细分化，是必然的趋势。”据彼时媒体报道，ShakeShack首登中国市场时，创造了“7小时排队纪录、小区花2万元团购、超30万元日营业额”的场景。这股精品化潮流亦吸引了不少国内创业者投身于精品汉堡事业，包括光之堡、TheBPM汉堡等品牌纷纷成立。“汉堡现在已不仅是一种快餐，而是一种生活方式的体现。”成都一位精品汉堡店的老板告诉记者，“自己经营的店铺除了各种口味的汉堡外，还有啤酒、咖啡等饮品，为食客提供了休闲小聚的空间，相信精品汉堡未来能获得更多人认可。”记者注意到，国外的精品汉堡品牌以连锁模式为主，ShakeShack的全球CEORandyGarutti曾透露公司将继续加码中国市场，计划2030年前在中国内地开出55个门店。而本土诞生的精品汉堡品牌多为个体经营，超过10家分店的品牌屈指可数。对于这一现象，李维华指出：“汉堡源于国外，他们的品牌已建立了全球的供应链优势和完善的冷链物流系统，国内精品化刚起步，对于个体经营者来说，标准化较难，目前还未实现连锁化经营。”朱丹蓬还提到：“当前，快餐行业在供应链、食材、商业模式和门店运营方面容易存在同质化现象。所以企业要尽快建立品牌效应和规模效应优势，未来更多要在食材、口味、规格、定价、服务体系等方面去凸显差异化。”于润洁也建议道，国内的品牌如果走西式汉堡路线，可能与国际品牌在产品力、供应链和管理方面存在一定的差距，但可以通过走低价营销，以及凭借本土供应链方面的优势，尽可能控制成本，形成差异化优势。此外，还是要重视产品的研发，充分利用中国美食的丰富文化，开发更符合国人口味的产品，店面经营和管理层面还是要借鉴国外品牌的先进经验。3.2竞争特征汉堡:性价比是永恒的主旋律汉堡在美国和日本市场都是平价快餐的代表，参考品类市场逻辑，切入极致快餐赛道，汉堡性价比品牌未来市场空间广大中式汉堡热度升温，是短期的流行效应，还是打开了新的增长空间?对比汉堡在海外市场的定位特征，可以看出汉堡品类在中国仍有很大可能性。我们以一个人1天在食品上的支出为锚点，对比汉堡品类在美国、日本的价格体系，可以发现头部品牌的汉堡套餐价格，均显著低于每日人均食品支出。我国目前的人均每日食品支出不到20元，是美日的1/3，但头部品牌的汉堡套餐价格均在30元价格带，远高于该锚点。相应的两个本土品牌(塔斯汀20元、华莱士17元)的汉堡套餐价格和人均每日食品支出齐平汉堡品类在中国的发展起于肯德基、麦当劳，早期作为休闲餐厅，象征西方流行文化:如今，汉堡品类作为大众快餐，价格略高。参考汉堡品类已验证过的市场逻辑，如切入极致快餐赛道，未来中国市场上的性价比汉保品牌还有极为广大的市场空间。东亚社会无论是日本(摩斯汉堡)还是韩国(乐天利)均有本十发展起来的汉堡快餐巨头，中国市场的汉堡本土品牌巨头或将出现。3.3竞争策略汉堡:中式汉堡激发品类活力2022年，汉堡品类交易用户数超2.2亿，在美团外卖餐饮品类中交易额排名第一:强手林立下中式汉堡快速增长，获得下沉市场年轻用户青肤汉堡品类具有鲜明的双主场特征，线上表现一直十分亮眼。上世纪九十年代西式快餐巨头进入中国市场，历经30多年时间，汉堡早已完成基础市场教育，而品类赛道体量巨大，意味着差异化、本士化的细分机会。在此背景下，中式汉堡细分赛道近年来持续升温，截至2023年1月，头部品牌塔斯汀中国汉堡全国门店数已经超过3000家。美团外卖数据显示，与汉堡品类大盘客群相比塔斯汀的消费者更加年轻化，25岁以下人群(44%)超过大盘15%，且下沉市场特征明显，三线及以下城市订单占比一半以上(51.1%)。塔斯汀的快速扩张得益于以丰富的特色口味、较高的性价比抓住了年轻人群、下沉市场更为广阔的市场机会。中式汉堡在门店模型、运营体系等方面都在借鉴西式快餐经过多年验证的成熟商业模式如西贝近期推出的贾国龙空气馍，在产品结构上对标西式汉堡“手拿走食、高效快餐”的属性，基于能抓着吃、有大块肉、价格便宜、口味好等几个刚性原则，不断创新更符合中国胃的产品。第4章案例分析：塔斯汀是如何逆袭成“汉堡界的国潮之光”继任“中式轻食”、“中式咖啡”之后，“中国汉堡”又火了。在抖音上有关“中国汉堡”的话题竟高达10亿的曝光，有关“中国汉堡”的笔记更是胜不胜数。在这些“中国汉堡”的话题下，更有个品牌非常引入注目。它不仅是众多消费心中的“国潮汉堡”，更是门店数量仅次于华莱士、肯德基，别一“汉堡巨头”。2019年门店数还不足百家，可3年后的今天，门店数突破了3000+家，成为“汉堡届耀眼的巨星”。它便是“中国汉堡”的代表品牌-塔斯汀，今天我们来讲讲逆袭进化之路。4.1中式汉堡崛起，塔斯汀逆袭翻盘成汉堡巨头塔斯汀在2012年起家于江西，首家店坐落于南昌，主打的产品是手感松软厚底的披萨。经过5年的发展，塔斯汀为扩充利润空间，在披上的基础，融合汉堡系列产品，推出了“披萨+汉堡”的双层产品模式。之后，为让汉堡的味道适应国人的味蕾，2018年塔斯汀重新定义汉堡，推出了"现烤堡胚"，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮的制作方式。或许因为汉堡卖的比披萨好，2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并明确做中国自己的汉堡品牌。可是，即便它定位“超级汉堡”，可面对肯德基、华莱士、德克士等一众汉堡前辈的市场地位，它的发展还是被压制的死死的，很难有所成就。可是2020年后，它才意识到面对走高端市场的西式巨头肯德基，走大众市场的“本土品牌”华莱士等等，自己再不做出差异性的卖点，未来也恐难有“出头之日”。意识到了该问题，2020年年初塔斯汀又一次调整了定位，将原本“超级汉堡”的定位调为“中国汉堡”，并同年推出了“东方味觉觉醒计划”。“改头换面”的塔斯汀，像是泄洪的洪水，一发不可收拾。这一年，塔斯汀的门店数从不足百店，突破到了500家，这也成为了它发展的拐折点，自此门店数不断暴涨。2021年破1000家，2022年破2000家，甚至目前破3000家门店。据极海品牌监测数据显示，截至2022年12月5日，塔斯汀在营门店已经多达3168家，分布在全国21个省份的214座城市。从门店数来看，塔斯汀已悄然超过德克士、汉堡王和必胜客，位列西式快餐品牌门店数的第四名，仅次于华莱士、麦当劳与肯德基。塔斯汀从一个汉堡界的“无名小辈”，用了3年的时间，实现了“阶层跨越”，成为下一个“汉堡巨头”。它具体怎么做到的呢？4.2“汉堡黑马”，塔斯汀的逆袭密码（1）产品上，定位“中国汉堡”，主打中国人的汉堡2018年前，塔斯汀便对汉堡进行了“中式化”的改造。塔斯汀汉堡的汉堡皮，沿用之前做比萨时的手工现烤的饼皮。它是先把面经过48个小时的冷发酵，再手工擀制，再放入238℃的高温链条炉烘烤。烤出的汉堡皮，有嚼劲，还带有黑芝麻的香味。为突出现烤的卖点，塔斯汀还在官网上，给自己设定的标签是“塔斯汀汉堡品牌-只做手擀中国堡”。这是很重要的一个创新突破点！让汉堡的味道更符合国人的口味，塔斯汀在汉堡馅料上还下了一番功夫。如西式汉堡的肉馅以火腿、牛肉等为主，塔斯汀则在此基础上，增添了北京烤鸭、麻婆豆腐、龙虾等等，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等，让其汉堡口味脱离了西式范畴，扩充到了中式体系中。此外，塔斯汀在汉堡小吃的配餐上也做了改变，它在保留了西式小吃的基础上，还加入了鸡脖、薯球、山楂乌梅汁、南瓜露、红枣黑米浆等具有浓厚中国风味的小吃饮品，让小吃和饮品也具有“中式化”。为此一些网友还调侃到：“塔斯汀的汉堡一股浓浓中国造的味道”。（2）营销上，借助国潮元素，乘坐“国潮风”逆流而上除了让产品更符合国人口味外，塔斯汀为让品牌符合国人的“品味”。于是，它对店铺进行了一次升级。2020年前，定位“超级汉堡”的塔斯汀，店铺以“绿白”风格的店，装修的主色调为白色，辅助色系为绿色，给人一种“冰冷之感”。2020年后，塔斯汀突然开窍，店变成“大红”店，店铺的色系都以红色为主，看起来颇具“喜庆”。塔斯汀除将品牌的主色调换成“中国红”外，它的IP“塔狮”的形象，也以“醒狮”为原型，融入了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。“换装”后的塔斯汀，“从头到尾，从上到下”充满了“中国风”。塔斯汀“换了新装”后，便迫不及待“孔雀开屏”。于是，推概念店，搞跨界，四处张杨自己的“国潮汉堡”的身份。概念店上，塔斯汀推出了“十二时辰”古风店，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景；跨界上，和还与百事可乐发售联名国潮手办；与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装。一时间，换了“国潮装”的塔斯汀，成了消费者心中的“国货之光”。（3）战略上.瞄准中端市场，“农村包围城市”避开竞争在价格上，高端市场，有麦当劳、汉堡王，汉堡的客单价在28-35元之间，低端市场，有华莱士，汉堡的客单价在16-18元。很明显，塔斯汀在低端和高端两市场上很难很难有所为。于是，塔斯汀选择了均客单价在18-25元间的中端消费群体。此外，塔斯汀短期内能快速开店，除了瞄向正确的“客户群”外，市场下沉策略也是其增长快速的重要原因之一。第三方数据显示，塔斯汀二线及以下城市的门店比例超过70%，而一线城市的门店占比仅有十分之一。而大数据监测，目前塔斯汀购物中心门店不足50家。具体城市分布，商业三线及以下门店占比明显高于麦肯等品牌，商业五线城市门店占比更是达到35%。市场下沉的策略，让塔斯汀不仅避免了一二线城市汉堡市场竞争的局面，下沉市场的蓝海市场还为其提供了“充分施展空间”，让其大展拳脚，施展才华。此外，塔斯汀进攻一二线城市，也选择刻意避开主流商圈，将店选址在社区。有数据统计，塔斯汀62%门店开在住宅区，海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例甚至超过80%，且它在在办公楼、购物中心、学校的布局上，塔斯汀门店占比均高于华莱士。这几年，购物中心的红利已经褪去，社区店优势却越发明朗，塔斯汀选址社区将为其的未来的成长性奠定厚实的基础。（4）模式上，采取加盟模式，快速开店，跑马圈地定位的调整，可以让塔斯汀从同质化市场竞争中脱颖而出；品牌“国潮化”，可以让塔斯汀在网上获得巨大的曝光；战略的规划，可以让塔斯汀避开和巨头的竞争，获得发展的机会。但是，它能快速在疫情下实现逆袭，将自己品牌的旗帜插在“全国各地”，它的加盟模式“功不可没”。根据塔斯汀官网信息，塔斯汀只开放单店加盟合作方式，店面的实际可用面积为60㎡。加盟费用合计需要369800元，其中包含3.88万元的加盟费，9.6万元的装修费用，总计16万元的设备费用，3万元的物料，9600元/年的线上运营费，营业额不抽点。如果加房租、人工成本，转让费等等，一家店开起了，大概要60万元左右。相比较大部分的品牌投资额，塔斯汀创业的投资额还算适中，尤其对于大店模式的麦当劳和华莱士，这样投资额不算太大。小店模式，适中的投资额，有话题、有特色的汉堡品牌，自然会吸引很多加盟商估趋之若鹜。尤其是，疫情下，加盟模式更能成为一个品牌逆袭翻盘的底气所在。毕竟加盟模式在相比直营模式抗风险更大，灵活性更强。据美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，从2019年到2021年，中国餐饮市场连锁化率从13%提高到了18%，两年增长了5个百分点。采取以上的措施，塔斯汀确实实现了“身份逆袭”，从曾经一届“布衣”逆袭成为除麦当劳、肯德基、华莱士之外，别一位“汉堡霸主”。可即便如此，它的未来路也未必一帆风顺，甚至还面临一系列的困扰。4.3“汉堡顶流”，塔斯汀的困扰（1）同质化严重，竞争对手“四面楚歌”塔斯汀确实通过“中式汉堡”从一众汉堡中逆袭突围，打一把翻身仗，并点燃了“中国汉堡”的概念。这也让众多的创业者看见“中国汉堡”有利可图，并纷纷跟进创业，希望从中分杯羹。所以，汉堡市场一时之间就冒出众多“后起之秀”。如仅仅在福建，就还有大大方方中国汉堡、豪客吉中式汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡、美其乐中国汉堡、堡宴·中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿站……在重庆，也出现了像欢乐季·中国汉堡、享哆味中国汉堡等新品牌。这些“中式汉堡”品牌，走的也是“国潮风”，和塔斯汀产品种类和口味也大同小异，制作上也强调“手工现制，现擀现烤”。这些品牌若不加以“显微镜”式的辨别，很难断真假。在这类的情况下，中式汉堡的新鲜度必然很快就会过去，好奇心也会下降。到那时塔斯汀是否能推陈出新，持续保持行业地位，这是未知数。毕竟中式点心的爆火到“爆冷”的例子还历历在目。除上述对手，华莱士和肯德基等一众老牌选手，也正在虎视眈眈，它们的威胁也不容小觑。毕竟肯德基深耕中国市场多年，在汉堡“国土化”上经验也相当老道；华莱士更是本土品牌，一直盘踞下沉市场，对国人消费口味的研究更是“臻入化境”。面对这两位“巨头”，塔斯汀可谓压力也不小。（2）出品慢，品控不足，安全问题频发西式的汉堡多是半成品，出品效率高，无需消费者等太长时间便可用餐。可中国汉堡却采取手工制作，虽然烤出来的汉堡皮清脆有嚼劲，还散发芝麻清香，可由于制作过程有讲究，又涉及人工，所以出餐效率却大受限制，为此消费者去塔斯汀进餐，等餐时间往往会很长。在知乎上，多个网友质疑了塔斯汀等餐时间过长的问题，甚至有人辣评，“我都怀疑这汉堡其实不是走快餐路线，而是美式高端汉堡模式”。中国汉堡“大爆发”！3年3000家，它是如何逆袭成“汉堡界的国潮之光”？中国汉堡“大爆发”！3年3000家，它是如何逆袭成“汉堡界的国潮之光”？除了·出餐问题外，门店的品控和食品安全也是塔斯汀要面临的问题。如有吃过的网友平价：““连续两次点的汉堡，味道居然不一样”；许多美食博主探店塔斯汀查到大量塔斯汀食品安全问题，甚至其创始人亲自承认个别门店执行不规范、不到位的事实。所以，未来食品安全和品控问题必然是塔斯汀要解决的问题。毕竟3年来，塔斯汀团队将目标放在店面扩张上，很容易忽略品牌的产品质量把控和各个门店卫生的监督，这是塔斯汀的问题，也是所有以加盟实现品牌突围餐企都面临的困境。虽然塔斯汀困境重重，不过其辉煌的战绩也有目共睹。那它的发展又给餐饮人那些启发呢？4.4塔斯汀的启示录（1）面类同质化的竞争，敢于改变才能脱颖而出在发展的8年中，面临同质化的汉堡市场，一直走“超级汉堡”定位塔斯汀，很难杀出重围，突破发展禁锢。可是，“不敢平庸”的它敢于及时改定位，调策略，大幅调整原定战略，才让其很快从原来不到200家店一下突破到了500家，实现了“增长的转折点”。所以，品牌在面临同质化的市场时，要及时根据市场动态和趋势寻找差异化，才能让品牌有“逆势翻身的机会”。（2）外来物种“中式化”依然可以实现规模化这几年来，中式化列子不少，如咖啡的“中式化”、烘焙的“中式化”、轻食的“中式化”等等。可这其中，并没有出现一个规模化的品牌，所以很多人就怀疑，“中式化是不是伪命题”，“肯定不能规模化”。可是塔斯汀的“中式汉堡”却给市场提供了一个范本：外来物种“中式化”开店做品牌，将品牌推向全国这条路是可行的。当然，这中间可能需要很长的时间，毕竟中式化才处于萌芽期。（3）外来品类“中式化”可为品牌带来巨大曝光，提供更多盈利可能性“汉堡中式化”在抖音有10亿的曝光，其中大多数内容提及的便是塔斯汀。之所以，“中国汉堡”有如此曝光，是因为在“中式”和“西式”本身是一个对比面，很容易网友形容话题讨论。如博主探店“中式汉堡什么样”“和西式有何区别”，造成品牌的曝光；网友在底下评论“这汉堡好新颖”“国潮汉堡第一次听”等等，带来品类的曝光。尤其在民族意识的觉醒下，网络渠道的成熟下，“中国汉堡VS西式汉堡”更容易在曝光上产生巨大的“蝴蝶效应”。此外，中式轻食”、“中式咖啡”更是佐证了：“品类中式化”能给品牌带来巨大的曝光。一旦品牌有了巨大的曝光，必然会产生流量，品牌只要抓住这些流量，进行后续开发，必然会给品牌的盈利创造更多可能性。塔斯汀从一个发展重重受限的品牌，用了3年的时间，逆势成为除肯德基、华莱士之外别一个汉堡巨头。可是即便它的发展迅速，可它依然面临着品控和同质化等诸多挑战和问题。不过这些问题市场早已有了解决思路，塔斯汀后续是否可以处理好，就需要时间来进一步验证。不过，和塔斯汀的问题相比，塔斯汀“中国汉堡”的崛起之路，却给了许多“中式化”餐饮品牌极大信心：外来品类“中式化”并非伪命题，它是一个趋势，且还能实现规模化。所以，“中式化”未来可期。第5章案例分析：塔斯汀加盟策略分析疫情三年能逆势蹿红的新消费品牌中，“塔斯汀中国汉堡”绝对能排上TOP榜单。来自塔斯汀中国汉堡官网的数据称，截至2022年6月，塔斯汀在全国拥有1000＋门店。半年后的今天，塔斯汀在开门店数已经超过3100家。“若不对加盟商进行严格筛选，恪守低通过率，现在1万家加盟店是有的。”塔斯汀招商加盟人员告诉《商业观察家》，2019年塔斯汀从披萨店转型开出第一家汉堡店以来，从福建到浙江、江西、湖北、湖南、广东、广西、四川，南方区域市场已趋近饱和态势。以至于湖南、湖北、重庆等市场，从2022年8月份开始就暂停招商。“这些区域早就没有加盟名额了，因为之前加盟太多了，只能等年后重新规划商圈区域，按点位再开放加盟。”5.1市场端，加盟商纷至沓来消费端，塔斯汀则似乎在成为二三四线城市“叫座”的弄潮新秀。因为客流高、价格低、门店到处都是，塔斯汀不仅迅速在西式快餐赛道崭露头角，甚至被拿来与小镇青年的标配——“蜜雪冰城”做比较。而“下一个蜜雪冰城”的说法，似乎表明不单是塔斯汀品牌已红“出圈”，其门店高效的可复制性及规模感已然被市场看见。“忽如一夜春风来”，2012年创牌的塔斯汀，在2022年的下半年，突然之间就火“出圈”了。塔斯汀一位拓展人员告诉《商业观察家》，“广东区域的加盟市场在去年上半年基本还无人问津，来咨询加盟的客户特别少，到下半年，品牌效应突然起来，加盟商陆陆续续过来咨询，然后很快的时间，譬如广州番禺区、白云区，一个区都开出二十几家塔斯汀加盟店。到年底，不仅广州和深圳因为加盟量太大暂停加盟，广东省内其他城市也已经没有加盟名额了。”因为加盟量太大，塔斯汀公司相继从8月份开始叫停一些南方区域城市的加盟，重心转向山东等北方市场，并准备年后施行新的加盟新政。加盟商向来嗅觉灵敏，由一及百，迅速掀起的加盟口碑，来自于消费端的热度不减。在湖南、湖北、江西等中部省份的地级市，塔斯汀已经成为跟蜜雪冰城一样出现在每个城市中心商圈的新消费品牌。在年底受疫情放开影响进店客流的实体店铺，塔斯汀几乎都成了整个商圈中最有人气的店家之一。年轻的学生、带着小孩的年轻爸妈和带着父母尝新的儿女都出现在中国红主色调的塔斯汀店内，映衬着年货市场的热闹喜庆。生意火旺更体现在外卖。每家塔斯汀店铺外都停着一长溜的美团外卖电动车，骑手们络绎不绝，外卖订单和取餐语音播报从未间断。在小红书、B站、抖音，塔斯汀更是大v、up主争相评测的“潮牌网红”，争论塔斯汀汉堡好吃不好吃的话题总能被引爆。可见，塔斯汀的流量（网络关注度）红利是起来了，尤其在年轻受众中，“中国版穷鬼封神套餐”、“下一个汉堡界顶流”、“造福世界”、“神一般的存在”、“塔斯汀面包胚YYDS”等狠夸成风。不排除其中有塔斯汀公司的相关营销推广，但也不难看出，目前在二三四线城市，整个消费端对塔斯汀的品牌认知已经逐步建立了，对其餐品的认可度也颇高。在塔斯汀之前，地方区域到全国市场，模仿洋快餐的数不胜数，但能跑出来的（能成一定规模的）凤毛麟角。洋气一点的是德克士，LOW一点的是华莱士。前者约3000家店，后者已是近2万家门店。但两者都还够不上“中国麦当劳”的称谓。前者在餐品上不大看得到与麦当劳、肯德基的异质化；后者品牌定位低端，不具备成长性。中国餐饮界也很多年不大提“中国麦当劳”的说法。在麦当劳、肯德基从高速增长的快餐行业标杆，过渡到增速放缓、营收下滑的传统“老字号”，90后、00后及更年轻一代，开始青睐属于他们这一代人的新消费品牌——国潮、极致性价比、擅长营销。这三点基本是当下新消费品牌风行二三四线城市的流量密码，塔斯汀恰恰也攒紧了这三面。国潮——1、手擀面皮、现烤鲜售，把汉堡胚做成接近国人口味的饼胚而不是麦肯的面包胚；2、餐品创新北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡；3、店型基调中国红、塔斯汀logo中国龙、店面装修、实木桌椅到包装袋到品牌活动主题及代言人都紧扣“国风国潮”路线。性价比——撇开新店营促销拉新、美团特价到店套餐做引流外，塔斯汀的定价是比华莱士高，比肯德基、麦当劳低。相比后者三十多四十的单人套餐标准，塔斯汀是要做到20多块就能吃饱的地步。而因为目前塔斯汀大部分门店都还未满一年，在很多城市的塔斯汀都是“让人尖叫”的低价呈现。比如香辣鸡腿堡单品，在三四线城市美团到店特价餐价基本是8.4元左右，新开店促销价是9.9元加送一杯柠檬可乐。即使在一线城市上海，塔斯汀门店的香辣鸡腿堡单品定价是15元，美团上到店价是12元。肯德基、麦当劳的鸡腿汉堡则在21.5—24.5元之间。擅营销——塔斯汀在小红书、知乎、B站、抖音等的推广层出不穷，且很多高赞案例。比如七夕推出的新品黑凤梨（粤语谐音“喜欢你”）汉堡，成为社交爆款。塔斯汀每进入一个城市，都是广告资源先推，再进驻成立分公司开直营店招加盟商。疫情下年轻消费者理念上要消费升级，行为上却是不接受不必要溢价的“消费平替”。比对华莱士，塔斯汀提供的是更接近麦当劳、肯德基标准的——洋快餐从餐品到门店场景、服务及品牌调性、网络话题度参与等全流程体验的“消费平替”。这也是塔斯汀能抢在麦当劳下沉之前迅速抢占二三四线城市的底层逻辑。5.2‍加盟火“出圈”‍‍‍‍‍‍迅速在下线市场做出规模，开放加盟是必经之路。塔斯汀的加盟门槛不低。首先，限定加盟商年龄——必须在20-35岁范围之内。对比蜜雪冰城等很多网红茶饮等同样主打年轻受众的品牌，对加盟商年龄都能放宽到40岁，塔斯汀更执着于“企业的年轻化”这一标签。“年龄限制，除了企业考虑年轻化之外，公司希望加盟商是一心一意的，全心全意把塔斯汀当成自己的事业来做，亲自参与门店运营和管理及培训。大部分40岁的人会是雇人的方式来做加盟，精力不可能全部放在加盟店上，没办法做到亲力亲为。”塔斯汀招商加盟人员告诉《商业观察家》，很多“超龄”加盟商申请了很多次，都是被驳回。除了有连锁品牌经验的加盟商可宽限到38岁之外，来塔斯汀公司面谈，接受面审和培训，及最后的加盟签约，都必须是符合35岁年龄以下。据公开资料，塔斯汀创始人团队均是80后，公司创立初期也都是年轻团队。第二、加盟流程“硬核”。做塔斯汀的加盟店，目前起始标准经营面积从60平米已调整为65平米，整店造价预估投资预算在60-70万元左右。若不包含店租、门店转让费在内，头三年加盟费用为37.78万元，其中物料不包括新鲜蔬菜和鸡蛋（后者及后期食材物料补充均需要按采购价在塔斯汀APP上按需采购）。签约三年后续约，则一年一签，后期每年费用近3万（外卖运营费9600元/年，食安稽查费5000元/年，品牌使用费12000元/年）。此为塔斯汀官网尚未作更新的60平米标准店型加盟费用，招商人员称目前店型已调整为65平米最小经营面积，装修费增加8000元。‍‍相比肯德基、麦当劳入华早期压根不开放加盟，以及中期500万/店左右的加盟投资，塔斯汀的加盟费用低了一个档次，但考虑塔斯汀占比75%的主力市场在二三四线城市，其加盟门槛并不低。塔斯汀不对加盟商开放任何经营业绩数据（包括客流、外卖单量、营业额及利润等），加盟与否及投资风险完全靠加盟商自己决策。招商人员的说法是，门店经营业绩靠加盟商自己去实体店看，或者可从外卖角度去测算整体店销。“在南方区域市场，堂食一般占三到四成，外卖一般占六到七成”。人力方面，65平米店，实行“两班倒”，一般需要6-8个店员。塔斯汀招商人员称，目前在一般的三线城市，塔斯汀单店日营业额在1万元左右。塔斯汀汉堡单品毛利70%，综合毛利45-65%；物流上塔斯汀实行分仓物流配送，一般达到大几千的单店配送会有免配送费的优惠。一些加盟商称单店月净利润能达10万元。据塔斯汀拓展相关人员的介绍，加盟较早的门店，投资回报平均周期是8-15个月。目前，塔斯汀不开放区域授权，只做“单店加盟”。单店加盟后若要开二店，必须是开店3个月以后，得通过塔斯汀公司的食安类稽核，审核达标才能申请加盟二店。5.3‍逆势狂飙做规模‍‍‍‍‍塔斯汀品牌蹿红，迅速进入加盟的红利期。目前公司从培训到研发、到供应链，人力一直在扩编，塔斯汀福州总部公司办公楼层也从原来的两层楼迅速翻倍增加到四层楼。截至春节前，塔斯汀全国市场南方区域基本全覆盖，包括上海、广州、深圳等一线城市，2022年下半年也在以山东和江苏为发展区域重心在推进加盟。目前来看，二三四线城市是塔斯汀门店覆盖的重点区域，占比在75%以上。新进入一个城市，塔斯汀会先以直营店入驻，成立区域分公司，做出品牌形象的基准、打开市场，加盟店才跟之铺开布局。塔斯汀方面透露，目前全国3000多家门店中，直营店有1200多家。大部分门店布局在二三四线城市，塔斯汀实际上坐享了三四线城市疫情期红利。尤其最近一年，一线城市抗疫封控形势更为吃紧，二三四线南方区域市场受疫情影响较淡，塔斯汀门店拓展得以逆袭。按照塔斯汀拓展人员介绍，从2019年3月份开第一家店，至今塔斯汀的闭店率只有4%。这还包括一部分愿意继续开店的加盟商，但因为食品卫生安全问题不达标规劝多次不整改而强令关店；一部分是早期加盟商开了两三家之后以为开在哪都能赚钱，在尚未等到塔斯汀区域分公司创立支持前就跑到外地去开店，导致运营不妥出现闭店。这显示，至少在加盟层面，塔斯汀天时地利人和，抓住市场机会，迅速做成了颇受市场追捧的加盟生意。年末，塔斯汀拓展部门都在等待公司的年后新政。即针对南方区域尤其是福建、浙江、江西、湖南、湖北等“挺饱和”的区域，塔斯汀准备重新规划区域，变加盟商自带店铺的无序方式，为有规划的商圈点位加盟方式。这样能有序完成区域密集布局，也能减少加盟商无序竞争。此前被一些加盟商诟病的“1公里外即可开店”的加盟商保护政策缺乏问题也将不存在。“春节后的审核会更加严格，对意向加盟商的审核通过率可能将减半。会更多以加盟商的视角去考虑业务。”塔斯汀拓展相关人员告诉《商业观察家》，2023年拓展部考核排在第一位的指标是加盟商的满意度。5.4‍差异化能力待考对于塔斯汀而言，快餐标准化、服务、食品安全，及门店数字化、智能自助点单、线上外卖，甚至营促销，等一家西式快餐企业围绕餐食需要构筑的整套食安后勤及服务体系，包括门店装修等等，简单粗暴的说，塔斯汀都可以直接“学习麦肯好榜样”。包括本土山寨炸鸡汉堡店华莱士的门店扩张速度和规模性，塔斯汀也不乏能从中找到一些借鉴之道。奉行拿来主义，学其精华去其糟粕，塔斯汀即可更上层楼。而若要完成对麦肯一个质的超越，塔斯汀则需要在核心的餐品研发上持续做出差异化的竞争力。塔斯汀目前的差异化能力主要体现在两处。一是餐品。用手擀面皮、现烤鲜售的类似披萨面饼，替代麦当劳、肯德基的面包胚。尽管仍会有消费者因口味偏好不喜欢，但大部分受众给予了口感的好评。其手擀现烤面饼的酥香，糅合略带麻薯味的软糯、劲道，外脆内糯、层次分明，的确对习惯了传统面食而非面包的国人口味很适口。手擀面皮、现烤鲜售的饼胚，这一技术改良，也才能支撑起塔斯汀“中国汉堡”的slogan。二是定位。以餐品定价维度来看，塔斯汀的定位是比华莱士高，比麦当劳、肯德基低。华莱士发展速度很快，是国内山寨洋快餐门店数的冠军，现在近2万家店，问题在于整体品牌定位较低端，二三四线城市事实上的消费升级潮下，华莱士碰到了一个瓶颈期，包括其餐品、营销思维都已经固化了，很难再去做改变。塔斯汀的定位恰好踩准了疫情后市场“消费平替”、追求极致性价比的年轻一代的消费诉求，在二三四线城市站稳脚跟不是难题。难的是“农村包围城市”，从小镇青年、五环外市场到一线大城市。一线城市对“洋快餐”已有品牌认知和消费基础，消费能力也有，“消费平替”趋势会更晚些到达，塔斯汀市场打开更需要时间沉淀。而本质上，国内二三四线城市消费市场和一线已然是分级分层的“两个世界”。核心还在于：要打开一线市场，塔斯汀还要有本事能拿出更多东西来。目前，除了饼胚创新之外，塔斯汀“能打”的王牌单品餐品还是较少。同时，门店新品餐品品控还待稳定。第三、尤其在小吃、甜品、饮品等整条产品线，都表现较弱，餐品款式较单一，缺乏丰富度，及特色有竞争力的爆品单品。第四，是手擀饼胚的“双刃剑”效应。塔斯汀的汉堡饼胚每一个都是手工擀，先是一个面团，面团要提前放到发酵柜，发酵完了之后要揉一下放到烤箱，这使得塔斯汀的出餐时间每一个都要等上至少10分钟，这还是餐厅提前准备饼胚的情况下，网上很多顾客差评塔斯汀出餐时间太慢，等上30分钟是平均速度。实际上，德克士早在2017年就在上海进行过现烤饼胚的单店测试——“德克士非常堡”，但测试下来顾客反馈一般，未能全国推开上市，目前德克士门店的面包汉堡胚均为成品到店，没有现烤的部分。所以，手擀饼胚、现制鲜售的特色，如何与快餐店的出餐“快”做平衡是考验塔斯汀能否持续快跑的一个关键难题。做不到出餐的快速、标准化，门店的可复制力就大打折扣。客观来看，手擀饼胚对于塔斯汀而言，是必须历经的过程。品牌创立初期，手擀、现制能快速确立差异化，打响品牌；但人力手工制作与标准化天然背离，成本高、产出低，长远必须用工业化来替代，做到标准化，能减少人力投入，也要能保证手工制作的口味。若能突破这一点，塔斯汀才能实现“乡村包围城市”、向一线城市进军，以“中国汉堡”的革新名义成为一个全国性的快餐连锁巨头。而在打造“极致性价比”这一核心竞争壁垒上，塔斯汀还需要在严控各环节流程、供应链路上大做成本文章。目前，塔斯汀的香辣鸡腿堡单品成本在3块钱左右。在三四线城市，塔斯汀与肯德基比对，有着明显的性价比。但若要在一线城市做到跟三四线城市低价持平的“价格杀手”，塔斯汀现阶段也表示：“我们玩不了”。不难看出，塔斯汀目前相比麦肯能体现出性价比，品控、口味、价格、就餐环境四要素都称得上目前汉堡界的第一“平替”，但尚未构筑出全面实现“价格杀手”的能力体系。塔斯汀大部分门店还是不满一年的新店，其主要的性价比还在于新店营促销、打开市场的公司主动让利，也就是“价格战”，并非来自技术升级或供应链路的成本优势。塔斯汀后期需要在成本管控上努力做突破，借助本土企业的优势，在保证食安口味基础上精简不必要流程严控成本，以规模量做到供应链路成本比麦当劳、肯德基更低，人效更高，才能有终局胜算。这一块，塔斯汀距离蜜雪冰城还有很长的路要走。第6章2023-2028年汉堡店发展趋势预测汉堡在中国有着广大的受众，据国家统计局公布的最新数据显示，中国餐饮市场约为四万亿，其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元。在中国广阔的汉堡市场中，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士等为代表的汉堡品牌，占据了超九十以上的中国汉堡市场份额，美式汉堡成为中国汉堡市场当之无愧的“巨头”。6.1社交化趋势开汉堡店不同于传统的餐厅。许多用户通常不在乎他们是否能吃饱，而是与谁一起吃饭。汉堡餐厅是一个非常适合在消费过程中与朋友见面聊天的地方。随着人们生活节奏