星巴克体验营销浅析

星巴克体验营销浅析原创性声明本人所呈交的学位论文，是在导师指导下由本人自助进行的研究工作以及取得的研究成果。除了文中特别加以标注的地方之外，论文中不含他人已经发表的研究成果，也不含为获得邵阳学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。摘要：经济的全球化发展迅猛，我国人民的生活质量持续提高，人们的生活追求已经不限于纯粹的物质方面的享受，而是更多的体现在精神层次上面，而咖啡文化和现如今人们的生活是紧密联系的。茶和咖啡，可可被并称为世界三个最好饮品，这大类饮品的总贸易额量仅次于石油贸易，与欧洲和美国的内陆国家对于咖啡的消费水平相比，我国人平均年消费量不到一杯咖啡，所以国际咖啡组织（ICO）认为中国的咖啡市场还没有得到足够的开发，这将会是本世纪最有前途的咖啡消费市场。而且现如今的市场营销模式，逐渐向服务营销和体验营销发展，体验营销的理论对于餐饮行业的发展和未来走向的影响是巨大的，在食品和饮料行业。在本文的案例研究分析了营销策略，星巴克经验，希望可以对当地的咖啡或其他的咖啡贸易带来一定的优势。关键字：星巴克；体验营销；文化消费

目录一、引言 4（一）研究背景 4（二）研究的目的和意义 4（三）国内外研究现状及水平 4二、体验营销相关理论 7（一）体验营销的释义 7（二）体验营销的特点 81、关注顾客的体验需要 82、以体验为导向，设计、制作和销售产品 83、体验消费要“触景生情” 84、体验的方法和工具有多种来源 8三、星巴克企业概况及发展历程 8四、星巴克体验营销模式的发展 9（一）产品体验策略 9（二）服务体验策略 10（三）氛围体验策略 11（四）沟通体验策略 12（五）全面体验策略 12五、星巴克现状分析（SWOT分析） 14（一）威胁 141.行业竞争对手 142.茶文化的冲击 15（二）劣势 151.快速扩张带来了体验的淡化 152.消费者参与程度仍然较低 16（三）优势 161.追求特色服务，提高质量 162.立足顾客需求，关注细节 16（四）机遇 17六、星巴克的体验营销政策的相关建议 17（一）适度控制全球扩展速度 17（二）结合消费者需要开展体验营销 18（三）加强门店管理，改进体验 18七、结束语 19参考文献 20致谢 21一、引言星巴克这一家公司是极具代表性的咖啡公司，其公司正式成立于1971年，在当时，星巴克不过只是一家很不出名的小企业，星巴克在那时只在美国的西雅图经营了少数的几间咖啡馆。但是直到2012年，星巴克却已经是世界领先的特种咖啡的零售商，品牌所有者和咖啡烘焙师的身份。星巴克旗下的零售商品多款世界顶级的咖啡、咖啡豆，手工制作的浓缩咖啡、风味咖啡等多款咖啡，另外还有像茶、奶等一系列的冷热饮品、美味精致的各类点心、小食品和种类丰富的和咖啡有联系的衍生产品，譬如星巴克的咖啡机、咖啡杯、毛绒的玩偶。那么到底是什么使得一个名不见经转的小小咖啡厅，主要一个不需要什么门槛或者技术的传统行业中以不可阻挡的姿态迅速崛起呢？星巴克所有的产品和服务是非常简单的，那么到底是什么使这个简单的产品和服务改变的那么不简单呢？非常重要的一点星巴克知道如何去营销自己的公司，星巴克的品牌和商品。这个简单的但是却又不简单的工作离不开的两个非常重要的因素是：咖啡和人。这些深层次的两个重要因素，如何根植在不同的国家、地域中，既能够保持其独特的品牌，但也赢得了当地获得认可。本文从体验营销战略的角度来分析，星巴克的独特营销方式。（一）研究背景星巴克就算是对于那些不熟悉的咖啡，很少喝咖啡的人群来说，也是应该也是有所耳闻它的名字，更不要说是对那些喜爱和咖啡和爱咖啡文化的人群来说，星巴克这个咖啡品牌但他们中的大多数人听到过，星巴克成立于1970年，能够将世界上最古老的一个商品，可以开发成为一个独特的，长期的，拥有高附加值的品牌文化，这和星巴克的经营经验和独特的营销工具是相关的，也和星巴克一直坚持的体验文化是不可以分离的。。这里，我将运用我所学习的市场营销的专业知识，结合相关案例，来分析星巴克的体验营销策略。（二）研究的目的和意义本文以星巴克作为对象分析，从体验营销这一方面入手，先了解体验营销的背景以及它所面对的内外部环境，对星巴克的体验营销来进行分析，针对其发展过程中遇到的问题提出相应的应对策略，有利于解决企业体验营销策略方案。（三）国内外研究现状及水平体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，很好的调动和刺激消费者的感官（sense），感觉（feel），我想（think），行动（act）、联想（relate）和其他的感性因素和理性因素，诠释出一种全新的思维营销方式，体验营销策略在国际上和国内的研究状况及水平1.体验营销国内研究现状及水平上世纪90年代后期，以下简称“体验经济”是在国外提出来的，在当时就引发了中国学者的积极讨论。徐智士在其写作的著作《体验营销解读》中提出对于在体验营销的想法的总结，并且归纳了有四个其产生的原因：1。消费者逐渐提高的生活水平和物质文明的进步。2。产品和服务的同质化趋势。3。科学和技术的快速发展。4。先进的企业管理思想对于消费的指导和引领作用。余世仁在《体验营销的特点与策略》他说：体验营销是在企业按照对消费者的情感需求特点的基础上，结合产品和服务的属性（销售热点），有一定的策划营销活动的特定气氛，让消费者参与到营销活动中并且获得美好的和深刻的体验，以满足他们的情感需求，从而扩大产品和服务的销售，这是一种比较新颖的市场营销活动。体验营销的本质是文化营销。结果显示，体验营销活动是通过人的物理需求以及物质追求向精神文化需求的转移和发展。与社会和经济的发展，消费水平，消费者在生理以及物质需要实现了满足的基础上，于是便会追求越来越多的精神满足。当他们做出购买决策的时候，不只是会考虑产品和服务带来的功能或者满意度上的利益，而是会更多的关注在购买或者是消费的时候满足自己的情感需要和兴趣爱好上的特别感受，这就是“体验”。李延亮在《金融与经济》————《现代企业营销的新理念——体验营销》提出了一个新的概念，在体验营销的核心概念：体验营销活动是不仅为客户提供的产品和服务，也为他们提供满意的价值的经验。通过实施综合客户体验”，在实践中，以体验作为一个桥梁，做到真的帮助顾客自我价值的实现和获得崇高的精神境界，它会在几个方面上展现出一定的特点1。关注消费者的感受为目的。2。以关注非物质的价值形态为价值创造作为出发点。3。努力做到通过顾客的感性思维来影响消费者的购买欲望和情绪为手段。2.体验营销国外研究现状及水平与国内相比，国外的体验营销理念提出较早，更是富有相关的研究成果，在体验营销的理论上，具有更大的深度和广度上的优势。早在1970年，美国著名的未来学家阿尔文托夫勒在《在未来的冲击》这一本社会经济学相关的著作中曾经提到：“在未来的市场经济中，希望增加消费者的经济压力，将规范的社会经验的生产技术的发展方向。“跟踪性和体验性的服务业行业发展，将成为未来经济发展的支柱之一。”[5]。1999年，约瑟夫.詹姆斯.吉尔摩和派恩在合著的《体验经济》，以及由施密特·H《体验与营销》的专著，了解体验经济和市场营销的基本理论框架，首先被建构了起来。自那时以来，紧紧围绕这一基本框架，许多不同的观点和看法，开始出现。根据外国文学，主要是通过这些阶段的发展，市场营销的发展历程主要有以下几个时期：(1) 早期萌芽阶段早在1959年，社会学家欧文.尚福曼在《日常生活中对自我的价值实现》著作出，提出了将戏剧原理适用于工作和社会生活中，可以被视作是利用体验在实践中探索活动，在1970年，世界著名的未来学家托夫勒的阿尔文在他的书中预言：《来自未来的冲击》，书中写到服务经济的接下来是体验经济的新模式，而且这种体验模式将创造更多的和体验相关的经济活动，商人提供体验服务的优劣好换决定企业的胜利。”著名的经济学家沃尔特参见现代工业经济的历史作用，比传统的阶段，起飞阶段，从舞台的阶段，成熟阶段和高消费的生活质量的监测。他指出，在追求生活质量阶段，人们将重点放在的生活和享受和平和舒适的环境和氛围，体验在本质上是具有相同的意义的。这提供了进一步分析的学术资源的开发经验。从1960年到1980，体验这一词语的提出还没有得到人们的广泛关注，在一系列的文件和报告中，但这些理论大多是零散的，不系统的，但也体验经济的理论和实践的进一步发展。(2)发展壮大阶段在1996年开头，约瑟夫·B·派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》，第一次提出体验是独特经济提供物的全新理念。1999年，吉尔摩和派恩在“体验经济”里面把经济的价值的演变具体分为四个阶段：体验，服务，产品和商品。他们也给体验经济下了定义：“在企业的生产行为上，以提高高质量的服务为关键，而商品就是企业的道具，对消费者行为追求感性诉求，为消费者创造出有意义的记忆，加强创造价值的活动和商品经济的互动。“这意味着，外国对于体验经济的学习和研究，其研究的深度和广度增长越来越深，1999年，哥伦比亚大学教授施密特在他的书中。“体验式营销”中第一个对体验经济这种全新的模式下了新的定义：”这种体验式营销是一种体验为核心的营销模式，传统的市场营销和管理模式也将很快转换。”]马克·戈贝指出：“传统的特色与功效营销将被体验式营销所所取代。”斯科特．麦克凯恩在他的书中提出一个关于体验情感的原则。这本书就是《商业秀：体验经济时代企业经营的感情原则》一书中提出了清晰的经济学观点：“企业要想获得成功，需要建立一种与客户情感联系，为客户创造出一种不可抗拒的情感体验。2001年，波恩特·H·施密特的《体验式营销》”，第一次系统地从战略的角度来看，体验营销这样一种全新的营销方式和传统营销之间存在的差异，指出在该领域的体验营销是一种适应战术营销沟通工具，经验，信誉，品牌，产品，环境，和网络、成员共同组成。同时，阿西教授提出的战略体验模块，将体验分为五个分支，分别是：感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式以及社会特性体验。在2004年，施密特的《顾客体验管理——实施体验经济的工具》还为客户提供了创造性的战略和管理强大的工具，这本书描述了五个直接管理消费者体验的步骤，这种方法对获取客户内心深处的真实思想，发展体验式战略的营销平台，为顾客创造了一个独特生动的、战略式的品牌体验平台，并且参与和客户互动的营销活动，不断为了提升客户的满意度而创新。目前，消费者的经验和理论基础市场理论已经逐渐成熟，即使不是完全统一的，但他的重要性被众多的企业认识到，吸引了大多数企业实施体验式的营销方式，于是体验营销正悄然地被使用在市场竞争中。二、体验营销相关理论（一）体验营销的释义体验营销是企业通过充分利用产品和服务的道具，在最大限度地满足客户的需求的基础上，为客户创造最大化价值或者有巨大价值回忆的营销活动的过程。体验价值的评价标准，消费者和顾客能够获得的惊喜，令人难忘的，愉悦的程度。在不同的经济条件下，这意味着体验经济的深层含义解释了以下几点：1体验是一个使人获得感官刺激而引发的心理活动。更加有效的感官刺激，它会使得人们对体验经历更加难忘，充满刺激的多感官体验就越是难忘和值得回忆。体验是一种经历。目前有很多提供经验的地方，像是迪斯尼乐园的仙境乐园，游玩海盗船，登上太空遨游，和一些退役棒球巨星在空闲时间打打棒球活动，花一个星期去进行一次自驾游旅游，或付钱指挥5分钟交响乐团的表演。体验的目的，是注重的是具体的过程却不是最终的结果。3、体验是可以激发的。体验感受是隐藏在人的身体深处的，但如果通过必要的手段支持能够使其外在表现出来，并且针对那些暴露给外部的点创造出最大的价值体验。4、体验是多变的。人的体验需要是多样的，又是不断变化的。经验是由人的心理活动和心理活动支配的，不同人也将有所不同，在不同的时间和不同的地点也是不断变化的。5、体验可以创造价值。价值创新方面的先进经验是不可分割的类型。经验是满足人的高级心理需求，创造一个广泛的体验价值或体验满意度。（二）体验营销的特点1、关注顾客的体验需要体验的产生可以理解为是一个人在生活中遇到的人或遭遇带来的体验生活的结果。公司的体验营销活动，应该站在客户的角度审视自己的产品和服务的经验，专注于客户之间的沟通，找到消费者内心的消费欲望、渴望。2、以体验为导向，设计、制作和销售产品体验的生产是自己受到某些刺激而做出的对应反应，体验是产生于的直接消费的有形或无形的产品，无论是真实的或想象的，重要的是为了满足人们的需要的一些体验需求。3、体验消费要“触景生情”在这个信息高度发达的时代，只有那些能够真正刺激顾客的感觉，心灵和大脑，以及客户的内心融化的感觉强烈的冲击会让顾客的生活方式做出改变，这样才能得到他们的支持和认知。企业的业务影响活动是不能分离的，需要建立一个综合考虑产品的影响途径，通过不同的手段和方法创造出一种综合的效应，达到提高消费者的消费体验满意度的目的。4、体验的方法和工具有多种来源体验通常不是自发的，而是诱发性的，当然诱发性却不是指客户就是被动的，但必须采取媒体营销经验的解释过程中，包括通信产品，品牌，视觉，空间环境、网站和电子媒体和人等等。经验是复杂的，没有两个完全相同的人，可以通过经验，可能会经历一系列的标准，它将被分为不同的形式。企业应探索属于自己独特的和不断创新的营销方法和工具。三、星巴克企业概况及发展历程星巴克的咖啡，是世界上最大的跨国咖啡连锁产业，最初成立于1971年在西雅图的派克市场形成1987商店出售的咖啡饮料的商业转型，并于1992年在美国纳斯达克上市。目前有超过13000名员工和140.000商店，在世界各地的39个国家中都有其身影。星巴克的商业模式是意大利咖啡设备贸易链。以独特的风格和设计风格的家具，星巴克，壁画，具有一系列的星巴克的装饰元素。主要产品有油滴在商店出售的咖啡，咖啡，茶，咖啡和其他饮料。也有不同的西方式的咖啡蛋糕作为食物。有许多来自世界各地的咖啡豆的口味，不同的方法加工和销售。也卖一些咖啡相关产品，如杯子、水壶、咖啡机、咖啡和类似的设备，和一些纪念商品，T恤，像是星巴克的玩具，教育玩具。星巴克也出售美国爵士乐的刻录的黑胶长唱片。星巴克咖啡的经营哲学不是单调的，它不仅仅把星巴克看做是单纯的咖啡店，试图创造一个网站上的“第三生活空间”，当地的第三个主要的活动，在家和办公室。星巴克很少的媒体广告，更多的重点放在“星巴克体验”的营销经验，强调“星巴克体验”在营销。所谓的“经验”是指员工„咖啡馆的装饰和气氛的商店，商店等，一杯咖啡的消费者体验，提供给客户的同意。蒸牛奶的香味是咖啡馆，服务人员的嗡嗡声，目光接触，问候，柔软舒适的沙发等，让消费者一种感情。星巴克主席霍华德•舒尔茨说，星巴克咖啡业务，但没有人民的广泛的商业哲学，总结了星巴克。我来到中国后，寻找时尚的人，注意你的情绪是一个地方人民会议和味道。业内人士指出，大多数国内的客户不只是一杯咖啡，星巴克消费的生活方式，但“AmericanLifeStyle”所谓的“美国生活方式）。在这种情况下，中国的城市“小资”们，关注的是生活的情调和一种暧昧的生活方式，那么星巴克提供准确环境定义，帮助中国的人们热爱上星巴克的环境和这样一种符合中国人口味的气氛。四、星巴克体验营销模式的发展（一）产品体验策略（1）高质量的咖啡出品不管在什么时候，公司的产品都是企业营销策略的基础。星巴克的饮料制造厂是在大的商店，并实施严格的标准，星巴克。星巴克咖啡作为休闲类的咖啡产品，应该更加重视自己的咖啡本身的质量和品味，从咖啡豆的选择、烘焙、研磨、最终的出品等各个方面都需要严格执行，注重培养自己企业的热爱咖啡文化的的合格的咖啡师，那么星巴克每出品的每一杯咖啡豆能够使得顾客感受到满满的心意和用心。在许多情况下，客户可以和自己所喜爱的咖啡做一些互动，可以一边和咖啡师交流经验、一边亲眼观看自己喜爱的咖啡的制作过程，从最初的咖啡豆发研磨，压粉，到浓缩咖啡，并最终通过精致拉花而得到的咖啡，使得整个过程都让你感受到不一样的体验。（2）菜单多样化星巴克的咖啡店，主要的销售对象当然是咖啡，但它也提供面包、蛋糕、三明治这样的糕点，除此之外，还有星巴克的咖啡豆和一般商品。在世界各地的星巴克的咖啡厅里，销售的星巴克饮品和咖啡豆、部分的一般商品大多是一样的，但因为糕点是一种鲜食，糕点的制作和供应都在当地完成，所以个地区的市场存在有差异。还有就是和便利店的商品一样的一般商品，包含了非常复杂的食品种类，既有包装食品、包装化的饮料，如糖果，瓶装饮料，也有和咖啡相关的器具，比如是咖啡杯，咖啡壶，咖啡机，具有纪念意义的商品，例如T恤衫，马克杯，等，这在咖啡馆的顾客更加多样化的消费者选择更多样化的、丰富的体验感受。（3）产品不断更新，适应顾客不同需求星巴克销售贡献最大的商品交易当然是饮品销售，它为营业额做出了巨大的贡献。星巴克在饮品的种类、配方、做法、杯型、包装等，一直都保持全球的统一，在原材料的供应方面，都是统一由美国的总部直接供应，因此就算是不同的国家，其差异也不会很大。上海星巴克保持饮料品牌的一致性，提供符合标准的美国总部提供菜单而为顾客提供服务，根据美国总部的营销计划促销一些短期的季节性饮料。此外，因为糕点类的食品是新鲜的产品，所以这一部分的产品开发和市场营销活动都由公司独自完成对市场的开发，星巴克在美国的总部只给个分部一些建设性的指导。星巴克根据当地的市场条件和当地的糕点生产商合作开发符合星巴克文化的糕点产品，但也适应当地客户的消费喜好的糕点，以满足不同客户对产品的要求。（二）服务体验策略具有特点的服务是一个巨大的热点，可以吸引顾客前来消费，因此来星巴克消费的很大一部分的顾客都是为了其特点的服务而来的。星巴克咖啡的方案可能需要给客户提供自助式的消费体验，这在很大程度上为消费者创造一个自由和放松的环境，例如咖啡制作生产完成后：糖包，糖浆，巧克力，巧克力粉，肉桂粉和其他调味品，甚至餐巾纸等都能让消费者自我选择的体验，提供自助式的服务，可以减少客户的等待抱怨，提供了顾客更大的自主控制权，所以客户可以享受更多的自由的体验。星巴克注重消费者的情感需求，真诚为客户服务，在星巴克消费的顾客会有一种在家里一样的放松和自由感觉，为了实现星巴克的经营理念“星巴克独特体验”所以，其经营有自己的一套独特的服务的过程。首先，当顾客进入星巴克后，店员会亲切地和顾客打招呼，但是这不是一个像例行公事的冷漠地一句“欢迎光临”，星巴克在店员看客户的时候也有要求，需要店员木管注视着顾客，并真诚的问候：“你好”或“嗨”等等。如果你是一个熟客，就需要叫出顾客的名字或姓氏，如“张小姐，早上好”“hi杰克”等等，让客户感觉很温暖。星巴克一项具有特点的要求，要求每一个员工都可以认出至少10的常客，可以记得他们的样子，习惯点的饮料名称。第二，在顾客点单的时候，因为熟客们都有点自己经常喝的饮料的习惯，店员往往会先顾客一步报出熟客常点的饮品的名字：“张小姐，今天还是来一杯中杯的拿铁吗？”这一点会让顾客感到受到尊重的感觉，而顾客的反应也经常是会心一笑的点点头，表示同意店员的意见。如果出现这种情况，当点单是排起的很长的队伍来，星巴克的店员就会拿出自己准备好的饮品或者是点心的试吃装，将介绍或推荐给的客户，和客户聊一聊饮品的味道等。这减少了排队的时间顾客心理的不安和不耐烦的情绪。最后，收银员在收到客户的点单之后，会大声地将顾客点的饮品的名字报给后面做咖啡的咖啡师，在咖啡师听到同样会大声重复来确认。当咖啡师在做饮料的时候，也要求可以和顾客时不时的打几个招呼，或询问客户对咖啡是否有特殊要求，做到消除客户等待的无聊。在完成咖啡饮品后，咖啡桌上的提醒，客户可以通过添加一些你最喜欢的调味料。星巴克的咖啡店站提供了一个具有特别设计的咖啡调味台，在上面顾客可以选取自己喜欢的的各种各样的咖啡调味品。（三）氛围体验策略像星巴克这样的休闲餐厅如果想要增加客户群，你必须意识到产品销售的咖啡品质是很重要的，但更重要的是消费者在消费过程中的一个独特的经验，创造了一种很好的气氛，让客户可以产生一种流连忘返的体验，所以鼓励消费者产生消费的动机和行为。星巴克的独特追求使将门店建立成一个类似“第三生活空间”，这主要体现在对门店的装修和布置上面。从视觉上所有在上海的商店星巴克都由星巴克公司总部设计团队设计，其中包括大量的星巴克独特风格的元素，如绘画、装饰风格等家具的风格是星巴克。客户会感受到不同于其他品牌的门。听力的星巴克在美国有自己的唱片公司，出版的爵士乐。所以，上海星巴克店白色的球员有一个独特的爵士音乐，使顾客感到舒适和优雅自在。在嗅觉上，顾客会闻到浓浓的研磨咖啡时散发出的独特咖啡香味，让顾客感受到咖啡文化的浓浓气息。此外，星巴克的咖啡馆，客户可以在舒适的沙发上，舒适地坐在那里很长一段时间，有书和杂志架，提供时尚的生活方式杂志和书籍，报纸和其他金融和经济，客户可以免费阅读。然而，没有干扰的服务人员，在轻松的环境，在星巴克咖啡馆里面可以自由放松的享受自己的空闲时间。（四）沟通体验策略在日常的营业时间，星巴克的客户，员工，供应商良好的沟通和关系为基础，通过通信和服务让客户，员工和供应商的在不同的过程体验到不同类型的感觉，从而达到沟通体验策略的实现。在和顾客沟通方面，星巴克的每一位都要求以饱满积极的服务态度服务于来星巴克消费的顾客，用实际的言语和行动体现出星巴克顾客至上的经营理念。和顾客之间的良好沟通，取得良好的互动效果。在咖啡市场竞争激烈如今，每一个咖啡公司都把客户对自己咖啡馆的口碑和评价作为自己发展的生命线。在这一点上，星巴克为客户专门建立一个特殊的留言本，所以把客户的意见和建议，消费后的体验和感受或者是当时的心情，业主定期的翻阅，并且按照反馈来调整未来工作的重点。在上游供应商方面，星巴克对咖啡豆和咖啡制作辅料进行高标准的把关，在针对上游供应商提出高要求的同时，通过沟通与其建立健康的诚信合作关系。此外，星巴克的原材料供应商的合作关系，直接性的实地考察，创建一个更高的水平，原材料供应商和渠道，降低经营成本，保证产品质量，缩短上下的供应渠道。对于员工，激励员工的创造力和灵感是良好服务的开始。公司的业主和员工建立良好的工作关系，员工的直接原因是咖啡的态度有效地反映在他们的日常工作。产品开发的主动性和创造力的产品以及专业的自主性和适应性，能够促进员工快乐的工作。对员工自主研发的产品进行积极的评价与肯定，并直接通过员工与顾客的沟通展现在消费者面前，会大大激发员工的创造性和工作积极性。其次是系统的员工培训和专业化。可以通过系统培训的人员，以成为一个专家知识的咖啡，咖啡的员工加入了他们的理解和沟通，与消费者产生共鸣，所以员工之间的连接成为一个星巴克咖啡文化和咖啡的知识了。此外，它是基于客户的市场地位，在整体的高质量的星巴克星巴克星巴克的咖啡爱好者的基本上是一个很好的机会，向消费者提供良好的人际互动和分享的机会，与咖啡文化和知识。人与人之间的相互作用和消费者之间的消费者和员工的经验，进一步美化消费者的体验感受，进一步巩固消费者的忠诚作用。（五）全面体验策略综合体验式营销是体验式营销，其目的是使客户能够得到充分的效果可能消费的各个环节以及体验的终极目标。（1）文化体验为商品或服务和消费心理，使用一种传统文化和现代文化，促进一种社会和文化氛围的形成，有效地影响消费者态度的客户，进一步使得客户自发的向文化产品或服务靠近，并鼓励消费行为和消费习惯的形成，甚至传统的消费。星巴克的标题所暗示的，特别强调公众客户定位：不是针对普通的社会大众，但有一定的社会地位，有相对较高的经济收入，有一定的追求更高品质生活的心情。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们在喝咖啡时的享受。这一点让人们不由自主想起了东方的茶道文化。茶道和茶艺的价值诉求不是指单纯的解渴，而是某种独特的文化体验。现在，星巴克的咖啡文化咖啡的销售，销售的产品，以达到客户的经验，针对体验式经济的扭转经济的核心要素，是经验。所以，在星巴克，没有客户去关心这些产品的价格，数量，质量有直接的经济模式，在那些在咖啡竞争的因素，客户想要的是有品味的消费体验。（2）情感体验积极的情感体验，是满足消费者的情绪和情感的实际出发，基于经验的消费者，所以客户可以获得作为消费者的心理满足。每个人都知道的一点是星巴克店最直接的消费者，因此，在任何时候，任何地方，他们的员工将真诚的微笑回答，所以客户在家里放松的感觉，就像你的朋友。一般可以用在星巴克的员工培训后的培训，包括企业文化的影响，部署在咖啡店工作，顺便打开项目和客户服务技能。这里也提供客户的星巴克无线宽带上网、看杂志，听音乐，和其他的免费服务。同时，你也可以看到在该地区的部署，许多成员的咖啡和咖啡饮料调制咖啡的部署，将仔细解释客户知识客户找到自己的咖啡。星巴克不仅实现咖啡文化传播的愿景，也增强了员工和客户之间的相互互动效果。（3）延伸体验我的一切努力，充分发挥出自身星巴克这样的品牌价值的策略，还专注于品牌的附加值开发，目的当然是为了占据更大的市场份额。在2004年推出的音乐服务，星巴克咖啡店”，店内支付，只要消费者花9美元，你可以选择从百万音乐库里选择出自己真正喜爱的七首音乐制作成音乐CD，其中“diy音乐吧”被《今日美国报》叫做咖啡文化的革命性的变化。随着网络的不断发展，星巴克也使用互联网来提高他们的销售速度，通过互联网接受在线预订的咖啡，是全球流行的手机应用程序开发为苹果和Android手机，星巴克的客户体验，优质的服务，在任何时间，任何地方。公司创建星享俱乐部，现在俱乐部已经开始通过免费的星巴克咖啡和其他新产品，试图在即时的市场咖啡饮料的地方。和越来越多的消费者群体，比如星巴克的咖啡出售限量版咖啡杯垫、和咖啡杯等其他延伸产品，扩大消费者群体范围，刺激他们的消费欲望，并且不断持续注入新的内容，更好提高星巴克客户的忠诚度。（4）创新体验“变化”是永恒的原则，“创新”是企业生存的延续。星巴克公司的发展过程中的体验营造方面，及时根据经济环境的变化和其他因素，合理的调整，继续全力推出新的想象力的业务，不断更新的商业经验，用不断更新的体验服务来吸引客户。星巴克的咖啡厅提供无线互联网服务，所以客户可以同时享受舒适的咖啡，而冲浪互联网接入的宽带连接。此外，星巴克咖啡店”开始在商店支付的音乐的音乐服务。他们在喝咖啡时戴耳机可以使用图书馆的电脑商店挑你最喜欢的音乐伴奏的个人CD带回家。此外，星巴克最近也开始安装，客户可以创建自己的个人音乐欣赏角。在金融服务领域，星巴克引入了一种客户预付卡服务，是指预先存入一定的金额，然后可以通过高速互联网的连接，使用预付卡在更多的星巴克连锁店里进行消费，给客户提供更方便顾客，收银员结帐的时间的一半。高科技含量的时尚融入到浓郁味道的咖啡里面，并不断提升星巴克的客户体验，不断注入新的内容，提高水平的顾客对星巴克印象分和喜爱。五、星巴克现状分析（SWOT分析）（一）威胁1.行业竞争对手行业的竞争对手（通过直接的价格战，促销活动等）增加竞争的威胁。现有咖啡行业的竞争对手数量庞大，星巴克目前面临的台湾的上岛咖啡、日本UCC咖啡，和太平洋咖啡，被认为是星巴克咖啡其最大的竞争对手，所有的大型咖啡公司都是星巴克的竞争威胁。在我们自己的生活的城市，那里会有一些地方特色的咖啡馆里，拥有一个相对固定的客户群。但在这些区域的性质，规模和声誉远，星巴克星巴克比较占优势。所以，虽然许多厂商的竞争，但在规模和实力的不平等状况，星巴克独特的品牌和强大的力量的大小，在一定程度上缓解所面临的威胁。2.茶文化的冲击由于中国一直盛行茶文化，所以星巴克要想真正的将咖啡文化完全融入到普通中国人日常生活中，必须要经过一段漫长的道路。根据相关资料来看，我国每年人均咖啡消费量仅仅只有0.01公斤，但是这一数据正在逐渐以30%的速度进行递增。在一定程度上，至于咖啡在我国仍然是一个巨大的市场空间。星巴克在中国所获得的初步成功，从一定程度上来说他的咖啡文化理念并不会得到我国茶文化的极度排斥。但事实上，星巴克的咖啡，因为提供的服务，没有真正的核心技术，星巴克是依赖于市场需求的发展。星巴克的发展不能没有消费者的支持。作为中国的咖啡市场是比较弱的，所以是优先发展的市场，星巴克咖啡。充分理解和引导消费者对咖啡文化全面的进行了解，品味咖啡、认知咖啡、使得顾客能够不断地结束咖啡和养成和咖啡的习惯。这是在开放之前，对中国实施可持续发展战略的，星巴克面临的严峻问题。尤其是在一些茶文化盛行的地区与国家，星巴克对于相当一部分的茶产品需求者没有足够的重视，使得其无法获取这部分消费群体。（二）劣势在过去的十年中，星巴克在以财务方面一味地追求数据的增长，快速的全球扩张经营，以此带来的结果就是，给消费者的品牌价值较低，据调查，星巴克的体验营销经验，从营销的角度来看，存在有几个问题：1.快速扩张带来了体验的淡化自1986年开放的第一个星巴克店，星巴克的任务就是做到最大程度的努力让消费者觉得这不只是卖咖啡，而是自由的时间和解脱于复杂的生活方式的享受。通过员工持股的革命性的星巴克星巴克成为合作伙伴之间的电压，和训练有素的工作人员和消费者建立密切的情感关系。但星巴克星巴克的快速扩张也下降，使客户的经验下降，这直接影响到星巴克的核心竞争力。经过感受到体验服务带给其星巴克成功经验，以损失顾客的体验感受为代价来迅速扩大顾客群体数量来实现自己的财务目标，但在2012年第二季度财务结果显示净损失达7亿美元的损失，报道恰恰可以解释相反的问题。调查中得出，星巴克体验营销的消费者的年龄仍然集中在20-39岁之间，但学历方面已经是本科、大专居多，作为“出售”的气质，强调国际经验和强大的品牌文化，星巴克牺牲客户的经验，以定量的扩张反而使其掉进一个想努力满足大众消费群体掉进了陷阱。2.消费者参与程度仍然较低消费者的参与程度更高的经济联系和营销经验和经验是最重要的特征。虽然星巴克开始专注于让消费者参与生产过程和体验的消费过程中，但是消费者的参与度依然不是很高，在过去，但这种参与度更是没有受到企业管理者的关注，在一定程度上把消费品的体验也归纳到企业对服务的设计和开发的过程中，，但我们依旧没有真的理解消费者的需求，还需要大量的实践经验，但实际上是以内部人员经验的营销宣传的品牌名称，然后打着体验营销的牌子进行企业的宣传活动，，是一个典型的“推”类型的经验，可以看出研究相关的活动显著减少，星巴克星巴克的消费者，最重要的是和朋友聊天，真所谓的消费者没有沟通的经验在感觉到。（三）优势1.追求特色服务，提高质量星巴克店，每个店的布局可能看起来类似，但实际上每一商店的布局是合理的设计。星巴克总部在美国，在那里有一组特殊的房间用于专门的设计工作，来自世界各地的专业的设计师和艺术家，设计星巴克开在世界范围的各个门店布局和装修。在设计的时候，将当地的环境特点的基础上，然后考虑如何融入到当地的星巴克门店中。所以，每次增加一家新商店，商店内部的装饰和附近击落他们用数码相机照相下来，美国总部在设计师设计好的图纸，然后寄回给当地的门店建筑队。所以很多星巴克的风格和布局将是在某一程度上是大体相似的，但每个门店又都有其自身的特点。星巴克的产品不仅是咖啡，咖啡只是载体，正是通过这一载体，星巴克咖啡是一个独特的方式传达给客户。咖啡的消费很大程度上是消费者在情感上的沟通和文化需求的文化环境中，文化是建立在咖啡馆可以感染客户，形成良好的互动体验。2.立足顾客需求，关注细节为消费者提供更丰富的经验和独特的企业文化，公司应该对其经验的基础上，建立一个文化赢得任何方面而取得成功的时代，在每一个细节上都要想获得一定的效果，但也要充分考虑消费者体验的需求，成功实施企业的体验营销，以不断提高企业的竞争力，以提高企业的独特竞争优势。只有当企业做到深度了解顾客的需求，企业才可以清楚地知道要做什么样的体验营销。在当今社会，客户的需求的变化是市场营销顺利进行的灯塔，星巴克对于客户的需求变化十分敏感，能够不断的更新自己的产品和服务，以适应不断变化的客户需求，为客户提供更好的服务，为消费者创造一个企业的“第三的位置。”为客户创造价值和客户要求的提高，追求客户满意度，并最终提高管理经验，深化企业和消费者之间的关系，促进企业的快速发展，越来越多的市场机遇会促进其更快的发展。（四）机遇国际咖啡市场的回暖，中国政治、经济、社会等稳定持续的发展以及越来越多的消费者渴望得到体验，为星巴克开展体验营销提供了良好的条件。咖啡行业的发展以及体验经济的到来，带来了新的生产方式和需求状况，体验营销伴随着经济的高速发展，将大大改变传统营销观念的统治地位并在更广泛的领域得到应用，咖啡产业就是其中显著代表。“星巴克式”的体验营销是体验营销中比较具有代表性的一类营销类型，星巴克、迪斯尼乐园等的巨大成功为我国发展类似的企业提供了借鉴的价值。笔者重点研究了“星巴克式”的体验营销的营销策略，以体验为核心的整合营销适应了消费者的接受习惯，满足了消费者的精神需求，它也带来了新时代品牌的新的内涵，品牌=体验。正是通过顾客体验品牌化，消费者与商家充分互动，深入参与品牌中，加深了他们对品牌的忠诚度。对商家来说，这是这种营销策略最大的价值所在。但是，辨证的来看，这种营销策略亦是商家用以控制消费情景和雇员的重要手段，他们在主动体验的同时，也在被动的学习和适应。他们被意识形态召唤，在此过程中，他们也不自觉的接受了商家预设的主体价值观，例如中国的星巴克忠实顾客们，在享受星巴克体验的同时，也在接受这种美国文化，这亦是一种强势文化的营销手段。六、星巴克的体验营销政策的相关建议（一）适度控制全球扩展速度星巴克集团主席舒尔茨.霍华德，对于2012全球长期目标指出，在世界各地星巴克门店的数量增加到30000家，在中国能够至少开设1500个运营网点。星巴克目前有超过800家商店位于中国东部沿海地区。虽然公司的愿景是好的，但当地的消费者可以接受的能力，融入当地的文化环境，应慎重考虑。中国有句古话：欲速则不达”，如果公司以利润为导向来提供对应的服务质量，我想其提供的服务质量一定受到各方面的考验。此外，星巴克的经营模式，在区域合作的方式具有巨大的优势，总部只有抽取每个特许经营点的少量的固定收入的比例，这大大降低了星巴克在食品工业的影响。因此，星巴克全球扩张的速度应该适当地调节经济，文化和环境目标的合理规划和详细的市场调查，要做到确保服务质量的同时才进一步的扩大规模。（二）结合消费者需要开展体验营销新的形势和新的挑战给星巴克的体验营销带来了全新的市场环境和竞争对手。越来越多的消费者渴望获得的经验。顾名思义，体验营销的关键在于体验二字。如果你想给客户什么样的经验，给每一位顾客留给什么样的印象是一个关键的要求，结合当前星巴克的消费者的需求，进行精心设计。首先，要充分考虑消费品的功能和特点，其次，以满足客户的心理需求。在此基础上，独特的设计，但在合适的环境，结合必要的服务的内容、形式和过程。独立客户在消费者希望创造更好的体验购物的地方，是快乐的。我们也希望通过良好的感情和记忆留给客户，以实现重复消费。通过转诊和吸引更多的顾客消费客户重复消费也在这个营地，星巴克创造更高的销售商品的市场营销经验，更大的附加值，以最大限度地发挥长期效益，以保持更加有利的市场占有地位。（三）加强门店管理，改进体验提高消费者的体验。目前星巴克在我们国家正处于快速拓展的时期，消费群体快速增加，慢慢已经超越了星巴克的服务范围。这样就使得星巴克的服务态度越来越差，星巴克提倡的第三空间，也在消费群体的增加中慢慢没有了，以前消费者体验到的美好感受也不会再有。星巴克必须认识到一定的措施是必要的，以确保消费者体验星巴克。我的观点是，星巴克必须保证产品质量和咖啡馆的空间舒适感和轻松愉快的氛围。对于咖啡本身，星巴克一直以来都是把高等优质的咖啡作为自己的目的，用咖啡机制作出咖啡，用密封袋子把咖啡装好，用这种方法顶替以前煮泡的咖啡。对于第三空间来说，星巴克一定要关注好不同分店的装修和配置，要给消费者打造更加舒服美妙的氛围。给予星巴克工作人员更多的关注。星巴克星巴克的员工一直是无形的财富，每一位工作人员对咖啡都有浓厚的兴趣，培养员工的工作技能和知识点的理解的歧义，咖啡，在这种情况下，员工福利，员工在星巴克文化媒体传递给消费者。简单来说，优良的工作人员是星巴克之所以成功的一个主要原因，现在，星巴克在我们国家推行的是快速拓展分店的方法，但是对于工作人员的培养方面却忽略了。不同地域的工资都是不一样的，这非常不利于工作人员发挥主观能动性，更别提把星巴克文化传递给消费者。本人的观点是，星巴克一定要推行能够改善和工作人员关系的方法，多多和工作人员交流，确保工作人员的主观能动性。提议主要有下面三点。一，可以从总部调请专业的培训讲师来我们国家，对各个地域星巴克分店的工作人员进行培训，丰富员工对于咖啡有关的知识和理解，有利于允许分支机构的雇员更深入的了解门店的运营状况，了解消费者在星巴克文化获得了怎样的体验，也了解到应该用