TCL策划案最终版

TCL进新居，幸福像花儿一样！——TCL进军农村策划案TCL进新居，幸福像花儿一样！——TCL（彩电）进军农村市场的策划案TCL自身优势：TCL电视一直以来强调的诉求点是：质量至上。属于国产品牌的中高端电视。这与农村消费市场的需求吻合。可以进一步宣传质量的优越性。TCL曾获得连续三年返修率最低。返修率一直是农村消费者关注的一个重点，所以这是一个优势，有助于减少农村消费者对“频繁修电视”的疑虑，所以这是大家最为关注的。TCL在某种程度上是专业电视的代表。TCL是依靠电视起家，发展是以王牌彩电为主要的支撑。TCL是中标的“家电下乡”企业。为进驻农村市场提供契机，可以依托这一政策对农村市场进行更深一步地深挖掘。TCL存在的问题：目标消费市场范围过于宽泛，销售有盲目性。宣传同质化严重，农村消费者不能有效的区分TCL与其他品牌的差异性，没有形成属于TCL的特色。广告宣传尚未发挥最大的宣传力度和范围，品牌的渗透力相对较弱。消费者洞察：1、消费者购买家电的特点：农民的消费习惯仍然居于保守状态，“量入为出”是抑制消费的关键。农村消费者的传统观念很浓厚，尤其是重视家庭和传统节日；家电的购买时间聚集在重大节日前后，或是家里的重大喜事之前，比如儿女订婚、结婚，乔迁，或是卖粮有收入后等（这为我们提供进军农村市场的切入点！），因此是消费者购买家电的高峰期。消费者的品牌认知：=1\*GB2⑴目标消费者不能有效的辨认TCL与其他品牌之间的差异性，模糊了品牌的差异性。所以建立品牌的差异性极为重要。其对产品的要求主要是：质量，同时倾向于含有吉祥如意寓意的产品。=2\*GB2⑵目标消费者对品牌的敏感度仍然处于初级阶段——跟风状态，同时农村当中的消息相对比较闭塞，盲目性相对比较大。信息来源主要是电视、村中的意见领袖和村能人，所以农村当中村能人、意见领袖的意见发挥着重大的作用，农村的口碑传播是一种重要的传播途径。3、消费者信息来源：最经常接触到的传播媒介是电视，最经常看的节目是黄金时间的电视剧。同时墙体广告、车体广告也是经常接触的媒介，横幅广告、印刷广告有很大发展空间。4、农村基础设施落后，如交通不便，限制了家电的售后服务的水平提升。二、目标市场细分：农村中购买家电的主力军主要于以下两类人：锁定即将结婚的小青年（18岁——28岁），准备新房购买家电为结婚做准备。即将乔迁新居的家庭（他们一般会为自己的新家选择一系列的家电，抓住他们就是抓住了钱袋子）目标市场消费者利益点：这两个目标细分群体是购买家电的主力军，他们有一个共同点：搬进新居，即将开始新的生活。这两部分人心理上都对即将开始的全新的家庭生活充满着最美好的期望而且带着最美得心情去买家电；新结婚的青年，即将要结束单身生活进入到家庭生活，这是一个全新的体验，他们大多对这个未知的生活充满了憧憬和期待。乔迁的人们即将离开以前的生活环境进入到一个全新的舒适的环境，同样期待生活会有一个新的开始，所以根据这个共同点，我决定了TCL进军农村市场的核心主题：TCL进新居，幸福像花儿一样！（把TCL与美好的生活联系在一起，就像巧克力与爱情一样。）把TCL与结婚、乔迁联系起来，成为结婚、乔迁必不可少的一种代表。消费者对家电的要求是：质量上乘，返修率低，售后有保证。三、STOW分析S（优势）一直以来的“质量至上”的品牌印象；低返修率；相对专业化，做电视起家；O（机会）属于“家电下乡”的品牌之一；农村消费市场的前景广阔；各大品牌宣传都处于初级阶段；T（劣势）品牌宣传同质化严重；宣传力度覆盖面比较窄；W（威胁）农民对外界的消息了解途径太少；农村基础设施不完善，尤其是交通的限制；其他下乡品牌的竞争；四、应对战略和战术战略：赢在终端，以点带面，稳扎稳打地推广“TCL进新居，幸福像花儿一样”一系列营销活动。“赢在终端”主要指山东各个地方终端代理商，通过他们寻找村中意见领袖并对他们进行开展“TCL进新居，幸福像花儿一样！”的具体活动，包括海报的张贴和横幅的悬挂。“点”指山东；“面”指全国其他的省份。用山东这个点为例推广到全国其他地区这个面上（注：时间以2011年为例；“当地”指山东各县及县以下的乡、镇、村。）战术：第一步，事件宣传先行（2011.03——2011.4）第二步，电视广告的进行（2011.5——2012.2）和终端代理商同时开主题为“TCL进新居，幸福像花儿一样！”的具体宣传活动，辅助于车体广告、墙体广告以及赞助的推进。对终端代理商给以奖励措施，以鼓励其销售的积极性和服务水平的提高。主要表现在两个方面。一是现场展示，通过对终端代理商的激励，促使他们积极运用现场展示的方法来对TCL进行促销；二是售后服务，保证送货上门，同时安装并调试保证人们对TCL售后的可依赖性。战术具体执行：事件宣传：时间：2011.3——2011.4主题：“TCL进校园，幸福像花儿一样！”地点：学校选择当地有代表性的学校内容：=1\*GB2⑴保护眼睛的重要性以及保护眼睛的方法，同时在这个宣传过程中渗透TCL的“自然光技术”；=2\*GB2⑵进行“黑暗摸索”体验，即组织学生进入一间黑暗的房间或者吧学生的眼睛严实的捂起来在房间当中活动，实际地体验盲人的生活。让学生明白：做一个正常的明眼人是幸福的，使学生切实的感受保护眼睛的重要性。活动人员：当地的终端代理商与当地的学校进行协商，TCL专家进行实施宣传。活动后，将活动的信息作为新闻线索发送给当地的报纸和电视台，以引起当地媒体和社会的广泛关注和讨论。电视广告：投放媒体：山东省——齐鲁电视台投放时间：2011.5——2012.2晚间白金剧场4集中插（约21时11分前后）投放频率：一天一次（除周六、周日外）意见领袖：（通过代理商寻找村中的意见领袖）意见领袖的标准：首先是TCL的顾客并且在村中具有一定的话语权和影响力（要通过村民的核实）；TCL的意见领袖要登记在册；代理商要和意见领袖保持联系，以使其可以得到最新的消息。意见领袖的好处：购买家电可以享受正式员工购买家电的待遇，或是给予较其他购买者更为优惠的价格，以促进其积极性。具体操作：=1\*GB2⑴事件和意见领袖的结合：在意见领袖（或乔迁或结婚）的喜事中，TCL的送货时间选择在办喜事的当天。这样TCL可以给意见领袖一份礼物，选取当地的比较流行的礼物（简单大方，以表示TCL对顾客的关心和关注），同时为在场的所有的嘉宾分发TCL的特殊的宣传单页（结合顾客的喜事同时讲述这位顾客与TCL之间的故事，并附上TCL的家电下乡的信息和优惠活动。）=2\*GB2⑵积极通过意见领袖扩大TCL的影响力。通过他们在村中进行横幅的悬挂、海报的张贴，还有TCL宣传单页的发放。赞助：选择当地有影响力的节日进行赞助。让消费者明白TCL的理念：让消费者减少麻烦，让幸福像花儿一样。正月十五，很多的大村镇进行社火表演和烟火表演，对社火表演进行赞助，以拉近与农村消费者之间的距离，让人们看到买TCL实实在在的实惠。车体广告：选择当地公交车为目标车体。主要路线的至少有一辆TCL公交车。墙体广告：选择乡镇具有较大的客流和人流和车流量的主要街道。横幅广告：在村中的主要路口进行悬挂。海报：重点宣传“TCL进新居，幸福像花儿一样！”以及TCL的品牌特性和售后服务方面的保障。宣传单页：积极跟进“TCL进新居，幸福像花儿一样！”的各项消息和家电下乡的相关规定。五、预算分配事件活动经费：30万；电视广告：198天×35900元＝7108200元；赞助经费：89万车体广告和墙体广告总经费：45万元；海报、横幅、宣传单页总经费：20万元预算总额：8948200元六、可实施性1、电视广告保证了TCL诉求点的覆盖范围，使信息有足够的到达率。2、车体、墙体、海报以及横幅广告深化具体信息的传播，在农村的信息到达率有一定的渗透性，还可以最大限度的扩大TCL的影响力，从而使农民对其品牌有较高的认知度。3、赞助和事件营销赚足了人们的眼球，可以成为农村消费者茶饭后的谈资，同时使得意见领袖的作用起到最大。4、宣传使得消费者把“幸福”与TCL质量上乘，售后放心，买TCL减少烦恼……结合起来，符合目标群体的心理购买家电的目标认同。附录一、电视广告脚本（注：“小”指代小菊花；“大”指大菊花）一个新家中家具还很凌乱，一对夫妻蜷缩在沙发上看电视。阳台上有两盆菊花。“在新家看电视，真幸福！”（小对大说，钟表时间指向晚上8点）（钟表上的时间迅速的转向凌晨3点）“他们怎么还不睡啊？！不担心眼睛吗？”（小说）“嘿，你知道那是什么电视吗？（卖关子）是TCL啊，有自然光的技术，会最大限度的保护眼睛”（大说）“哦（恍然大悟），他们没事。可电视呢？”（小问）“哎呀（拖得很长，带有一点点的不耐烦），TCL有连续三年的最低返修率，质量好着呢”（大说）“哦，这样，那就生了很多的麻烦。这样他们就很幸福，就像我们一样！”画外音：TCL进新居，幸福像花儿一样！二、海报宣传主要内容幸福是什么？