生态旅游经济营销和管理

第五章

生态旅游经济、营销和管理

〔Theeconomics、marketing、managementofecotourism〕1.一、生态旅游经济

〔Theeconomicsofecotourism〕世界旅游组织〔TheWorldToursimOrganization简称WTO〕预测从1996年到2021年国际旅游人数将从5.93亿增长到10亿，国际旅游收入将从4230亿美元增长到15000亿美元。旅游业成为世界上最大的产业。2.我们〔本书作者〕的感觉是生态旅游的扩张速度要比旅游业总体的开展速度快。也有人对此持疑心态度，认为具体分析每一地区的生态旅游增长比估计生态旅游总体增长要更合理一些。3.WTO宣称生态旅游占到全球旅游业的2-4%。人们已经将生态旅游的经济影响独立出来看了。难以将生态旅游的经济影响进行量化的一个主要原因是生态旅游本身的界定不清。Oneofthemainreasonsforsuchadiscrepancyinquantifyingecotourismisthelackofaclearcutdefinitionoftheterm.4.〔一〕当地货币的流通开展旅游业最重要的原因是它可带来经济收益。但各地区的旅游创收和将收入保存在本地经济中的能力并不相同。5.乘数效应〔multipliereffect〕乘数效用是一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。

乘数效应是制定宏观政策要考虑的因素。旅游产业关联度高、带动力强，其经济乘数效应远高于其他行业，能够直接带动交通、通讯、建筑、餐饮、商业、饭店、娱乐等十多个产业的开展，带动周边土地升值，对国民经济的拉动作用十清楚显。6.漏损〔leakage〕旅游收入漏损：由于旅游地经济体系和产业结构不完善,对旅游经营所需要产品的数量.质量供给能力缺乏,需要大量向外购置产品和效劳,致使旅游供给市场为区外经济实体控制.世界上优秀的生态旅游地多位于开展中国家和地区,而开展中国家和地区由于自身的局限,旅游收入的漏损现象尤其普通.7.发生旅游漏损的途径：(1)旅游者所需物品及效劳的进口；(2)支付给海外员工的工资、海外贷款利息、海外管理费及特许经营费、海外旅游中介机构费用以及投资者利润汇出；(3)海外促销与公共活动；(4)人力资源的海外培训；(5)本地居民从旅游收益中进口消费品或者由于海外旅游者示范效应影响而增加的本地居民进口消费；(6)旅游设施建设所需要原材料的进口；⑺海外旅游者通过非官方渠道进行外汇兑换产生的黑市漏损。8.降低旅游漏损的途径：(1)完善外汇管理制度、管理方法，降低黑市漏损；(2)提高本国旅游相关产品质量，或者通过技术引进增加本国生产，减少直接进口；(3)增强目的地相关供给厂商之间的沟通、协调和合作，提高目的地自身的供给能力；(4)提高管理水平，加强培训，降低管理技术与效劳的进口。9.那些能依靠自己的资源维持旅游业开展的地区更有可能实现繁荣。有不少事实证明，特别是在欠兴旺国家，由于旅游企业的管理权和控制权都在外来者或跨国公司手中而阻碍了旅游业的健康开展。10.〔二〕收入和公园Revenueandpark旅游业是私营部门，以取得利润为目的。但这些企业所依赖的供给往往不能适应市场原那么。11.公园和保护区作为公共部门是生态旅游行业的根底。公园是否应像企业一样经营而不依靠公共资金？〔一直有争议〕传统上，公园的管理不像私营部门那样受市场原那么的制约。历史上，很多公园管理机构都有各种资金来源渠道支撑公园的运行和公园的各项效劳。12.公园和保护区当今普遍面临的问题：如何获得资金保证其正常运营和生存。

Oneofthemostsignificantissuesfacingparksandprotectedareastodayisthemeansofattainingfundsfortheiroperationandsurvival.13.舍曼Sherman和狄克逊Dixon列出了从自然旅游获得收入的五种主要途径：使用费usefees：双轨制/多轨制，对当地居民和外国人按不同标准收费出让费concessionfees：政府拥有公园，可向为旅游者提供商品和效劳的私营公司收费。特许经营收入royalties：纪念品和T恤衫等是重要的收入来源。税收taxation：消费税、饭店税、机场税等捐款donations：公园鼓励旅游者捐款14.哥斯达黎加的蒙特韦尔德克劳德森林保护区1995年的价格结构：哥斯达黎加学生＜1美元哥斯达黎加居民1.5美元外国学生4美元国外散客8美元随团来的外国游客16美元15.蒂斯德尔Tisdell指出以收费方式资助生态旅游开发有其局限性，比方偏远地区的公园可能根本没有几个人到访。获得收入的其他方法：让游客从公园办公室购置入园许可证，要求旅游社支付游客费用，在停车场和铁路中转站设立售票机。16.拉尔曼Laarman和格雷格森Gregersen以及斯蒂尔Steele都提出：定价在提高生态旅游的效益和可持续性方面能起到很大的作用，但公共政策并没有给予足够的重视。他们指出：定价目标、定价战略、方案将收费的工程都是使用者付费原那么的表达。17.拉尔曼Laarman和格雷格森Gregersen提出了以自然为依托的旅游的收费政策的一些指导原那么〔guidingprinciples〕:门票收入作为一种补充，不能代替公园的总体收入。至少一局部门票收入作为专款保存用于创收色景点。根据每个景点的具体情况制定收费标准。不是所有景点都适合收费。可靠的财务和管理人员才能更好地保证收费系统的运行。18.拉尔曼Laarman和格雷格森Gregersen认为价格目标可能是多重的，管理层要根据公园的资源情况、公园员工的需求、游客的需求不断调整定价，这对管理层是个挑战。19.斯蒂尔Steele指出：那种开放生态旅游区允许游客自由进入的政策会导致经济上和生态上的低效率〔certaineconomicandecologicalinefficiencies〕。20.经济上的低效率是指如果景区允许游客免费进入，景区就失去了创收的时机。生态上的低效率包括根据承载力分析旅游者总量和考虑每个旅游者所造成的破坏。21.斯蒂尔Steele指出：通过适当的空间和时间上分流旅游者，有些公园既能有效增加游客总量同时又控制了旅游者对环境的影响。22.麦克法兰McFarlane和博克索尔Boxall写道：历史上看，很多公共野生动物保护机构都通过发放打猎和钓鱼许可证和税收渠道获得资金。不过由于很多消费性活动〔如打猎〕的需求在下降，保护预算和资金来源都在缩减。23.麦克法兰McFarlane和博克索尔Boxall对787名观鸟者调查发现：这些人都很愿意以不同的方式支持保护事业。保护机构必须推出创新和多样化的活动以吸引这些爱鸟人的兴趣，从而获得他们的支持。24.〔三〕土地的价值Thevalueofland在确定一个资源区的恰当用途时，政府和其他决策者必须找出在财务上和社会利益方面最能被广泛接受的土地用途。这些可选择的开发工程在不同的环境条件下有不同的本钱和收益。25.土地规划者和开发者必须认识到：目的地越来越需要那些可以为当地带来价值增值，而不是带走价值的企业。26.确定一个区域开发什么或不开发什么的最有效方法是进行本钱—收益分析〔cost—benefitanalysis〕。其中包括比较容易量化的本钱和收益〔如启动资金、运营本钱〕，还包括不太容易量化的要素〔如影响评估，第四章〕尽管很难做到，研究人员一直在努力确定生态和社会环境的价值。27.穆纳辛哈Munasinghe指出资源的总体经济价值〔totaleconomicvalue，TEV〕包括其使用价值〔usevalue,UV〕和非使用价值〔non-usevalue,NUV〕。使用价值直接使用价值总体经济价值间接使用价值选择价值optionvalues非使用价值遗产价值bequestvalues现存价值existencevalues28.选择价值optionvalues，遗产价值bequestvalues，现存价值existencevalues都很难确定。分析人员有必要采用一些非市场定价的方法对这些价值进行评估。包括旅行本钱法〔travelcostmethod〕和偶然估价法〔contingentvaluationmethod〕。29.门克豪斯和洛伯曾利用旅游本钱法估计生态旅游对哥斯达黎加热带雨林的价值。通过观察游客到一个地区的旅行开销估计生态旅游对于保护区的价值。30.使用这种估价法的原因是有些产品不能很有效的进行估价，而旅游者个人可能愿意支付更多的钱来体验这种产品。生态旅游类产品对于保护区的价值是用消费者附加值来衡量的。31.埃切维利亚等人用偶然估价法对哥斯达黎加的蒙特韦尔德克劳德森里保护区进行估价。偶然估价法又称直接估价法、调查估价法。直接问被调查者他们愿意支付多少钱用于资源的某些改进或增加工程。32.在评价公园和保护区及当地的旅游业时，必须认识到商业理念和保护理念之间存在一定程度的灰色区域。利润profit和保护preservation往往被迫结伴而行。33.要证明生态旅游和其他土地用途一样有价值，研究人员将这类旅游与其他土地用途进行比照，说明生态旅游是一种有效的土地使用方式。如麦克尼利曾对非洲安博塞利国家公园的每种野生动物的经济价值进行了估价。他称，每头狮子每年的价值2.7万美元，每头大象每年价值61万美元，这远远大于猎杀他们所获得的价值。34.韦斯顿和思雷舍认为在安博塞利，旅游业远比农业更环保，每公顷土地的收益也更高。35.二、营销Marketing马奥尼Mahoney曾指出旅游市场营销与其他产品的营销有三点根本区别：〔1〕旅游是一个效劳性行业tourismisaserviceindustry，旅游效劳是不可见的，很难做到质量控制和对体验作出评价。〔2〕不能把产品送到顾客面前，顾客必须旅行到产品或资源地。〔3〕人们在旅游过程中往往游览多个地方，参加不止一项活动。36.旅游产品市场营销的一个重要根底是要了解总体旅游市场是可以分成很多可选择的细分市场的〔theoveralltravelmarketispartitionedintoselectedmarketsegments〕。企业会针对某个细分市场的需求进行销售。37.目标市场营销一般有四种主要方式：1、根据地理位置细分市场

geographically,onthebasisofspace2、根据人口结构细分市场，如年龄、性别、宗教、种族等。

Demographically,basedonage、gender、

Religion、race.3、根据心理结构细分市场，包括个人生活方式、态度、价值观和个性。

Psychographically,basedonindividual’slifestyle,attitudes,values,personalities.4、根据利益兴趣benefit细分市场，指要分析旅游者所追求的利益和兴趣所在，以及他们想回避哪些付出。38.市场营销人员一般都用系统的规划方法根据企业的经营目标和客户的特殊需要确定产品类型。洛夫洛克Lovelock和温伯格Weinberg提出一套市场营销的一般规划程序，详见下页图。39.确定机构目标和开展重点在总体人群中找出能实现机构目标的市场范围分析重点市场的需要、个性特征和当前的行为模式在上述分析的根底上对关键市场进一步细分，区分出目标细分市场以便有针对性地制定战略。针对各个细分市场制定有效的市场营销战略监测各目标细分市场的营销结果，评价相应营销战略在实现预期目标方面是否有效。在评估的根底上进行必要的调整和修改，包括调整市场细分方法，各目标细分市场的营销战略。目标和重点定义市场分析目标市场开发目标细分市场

有针对性的市场营销战略

监测和评估

调整40.需求是旅游产品和市场的一个不可分的局部。Demandsisverymuchanintegralpartoftherelationshipbetweenthetourismproductsandthemarket.克里彭多夫Krippendoff认为未来的旅游市场营销人员必须对旅游人口构成的改变更加敏感。41.生态旅游领域的市场营销研究越来越多。英格拉姆Ingram和德斯特Durst是最早从事这方面研究的学者。他们的结论：有必要提高开展中国家旅游办事机构的运作效率。Therewasaneedtoimprovetheoperationsoftourismofficesinthedevelopingworld.42.赖伊尔Ryel和格拉斯Grasse指出生态旅游的有效市场营销有两个重要根底：旅游景点attractions〔生物多样性、独特的地貌、历史文化遗产等〕支持行业的旅游根底设施tourisminfrastructuretosupporttheindustry43.赖伊尔Ryel和格拉斯Grasse暗示：吸引或针对“正确的〞客户群体营销是重要的,itisimportanttoattractormarkettothe‘right’clientele，其中包括“天生的〞生态旅游者‘born’ecotourist和“后天形成的〞生态旅游者‘made’ecotourist。44.赖伊尔Ryel和格拉斯Grasse进一步指出有必要对生态旅游者根据人口结构、心理特征和地域属性进行分类。西尔弗伯格等人的研究结论是：心理特征是市场营销人员更好地了解自然旅游者的有效途径。45.澳大利亚国家旅游办公室在全国范围内对生态旅游者进行市场调查，发现生态旅游者追求的是：1、风景优美的自然景点/区2、以小规模的团体形式远离人群活动3、与环境一定程度地互动4、和有共同爱好的人进行交流5、了解一些信息，学习一些知识6、娱乐和享受46.调查还将生态旅游市场分为三个主要细分市场：1、冲动型impulse：离开主要目的地，在主要目的地预订，自然风光一日游。2、积极型active：中青年职业人士，事先预定。3、个性化personalised：年老的或退休的，希望旅游社把自己照顾得很好。47.研究人员和业者在使用生态旅游市场规模和范围时必须非常谨慎。很多研究往往图方便而不去真正了解生态旅游及其分类。研究结果的综合程度显然与所使用的方法有关。“生态旅游〞一词被超范围使用了，或者说旅游行业为了吸引更大的市场份额而滥用了这个词，这种滥用直接降低了生态旅游的市场层次。48.对生态旅游的误解是近年来夏威夷国际旅游研究网络上一个争论的焦点。瑞安Ryan指出新西兰有两类生态旅游经营者：一类是打着光鲜的包装的生态旅游经营者，另一类是小规模的经营者，乐于接受经营规模数量的限制。49.奥帕曼Oppermann认为有相当多的旅游者被打上了生态旅游标签。梅森Mason指出以自律为根底的体系是值得疑心的，很难应对违反规那么的行为。

这个问题对于很多市场营销人员、经营者和机构来说已经非常严重了，以至于他们拒绝使用生态旅游的标签，因为它的形象太差了。50.还有一个问题是生态旅游似乎并不能保证克服一个地区旅游业的机能阻碍。旅游决策者和规划者可能过于相信管理参谋的乐观预测，他们常自然地相信自己的区域在竞争剧烈的全球生态旅游市场上是有竞争力的。加拿大目前就存在这个问题，一些在旅游业规模上无法与某些省份比较的省对生态旅游持无限度的乐观态度。生态旅游在这些地区存在是没有问题的，但这些地区要对生态旅游的开展能否成功保持现实的态度。51.一份关于夏威夷生态旅游开展潜力的报告指出夏威夷面临着世界上很多已经开展地很好的生态旅游目的地的竞争，夏威夷开展生态旅游的主要障碍：1、夏威夷的自然特征2、文化和当地人的生活方式3、在海外的竞争力4、对群众旅游经济的依赖5、公众形象6、私营部门的投资7、公共政策因素52.迪亚曼蒂斯和拉德金曾写道，现在只要一提到环境，几乎没有旅游和饭店企业会反响积极。迪亚曼蒂斯和拉德金指出如果企业想要重新定位，开发对生态友善的产品，就必须采取更积极的行动，或实施“三R〞绿色原那么。〔reduse,reuse,recycle---减量化、再利用、再循环〕53.绿色市场营销与其他传统营销方式有四点不同：1、持开放态度和长期眼光2、更重视自然环境3、把环境看作具有特殊价值的东西，且这种价值超越了它的实用价值。4、更重视全球意义而不是对自己社区的意义。54.三、生态旅游的管理问题〔一〕私有化公共部门和私营部门之间合作的想法并不是个新想法。私有化在这里指由雇主和一家外部企业达成协议的一种安排。私有化在很大程度上是业务外包的同义词私有化就是由私人提供公共资助的效劳。55.现在几乎没有一个社区不在努力以一种或另一种方式尝试私有化改造。贝雷说过：好的管理人员总是依靠私营部门来完成工作，因为雇用全职员工并不合算。斯梅尔和里德指出，决定是否私有化直接反映了政府对公共产品的态度和理解。56.在旅游行业，人们就国家级目的地的促销是否应私有化的问题一直争论不休。詹金斯指出私有化在第三世界国家更占优势，因为这些国家的政策正逐渐向实用主义倾斜。但在讲到生态旅游时，应用市场学的观点就必须谨慎，因为保护生态系统和公平的社会和经济行为可能与不顾一切的追求利润的原那么不相容。57.蒂斯德尔指出以私营企业形式投资于生态旅游的公共机构都希望能从生态旅游的开展中获得利润和盈余。对公共机构来说，投资的初衷往往是：1、从生态旅游中获得利润或盈余用于保护管理基金；2、获得保护组织的政治支持或减少政治敌视；3、改善政府的工作条件和公务员的工资待遇。58.伊格尔斯认为私营保护区在加拿大生态旅游业