旅游者的旅游需求变化

项目二旅游市场营销的战略规划与选择模块三旅游市场定位整理课件第1页，共31页。知识目标整理课件第2页，共31页。技能目标整理课件第3页，共31页。分析报告：为某旅游企业制定一份市场定位方案。掌握本节技能后应有如下学习成果整理课件第4页，共31页。知识点一：旅游市场定位的方法整理课件第5页，共31页。知识点一：旅游市场定位的方法案例导入"万宝路"的市场定位整理课件第6页，共31页。知识点一：旅游市场定位的方法

旅游产品市场定位的成功与否涉及到诸多因素，其中四个因素是旅游企业定位过程中必须考虑的:（二）旅游市场的定位策略应考虑的要素整理课件第7页，共31页。知识点一：旅游市场定位的方法整理课件第8页，共31页。一、对目标市场清晰的认识著名未来学家约翰奈斯比特指出：“任何事件的发生都有前因后果，都有社会、经济、政治和文化方面的背景”。也就是说，突然变化必有先兆。所谓“突然”仅仅是对不能捉住征兆的人而言。如果善于观察征兆，并且能够回避正在迫近的危险，那么就会得到别人意想不到的利益。要着眼于小事，随着时间的流逝，若对有关的细微小事都能做到触目“留心”，穷源溯流，那么，便能察觉出未来将要发生的变化。整理课件第9页，共31页。一、对目标市场清晰的认识日本创造学家高桥宪行曾玩过“占座位游戏”，当你站在拥挤的公共汽车上，如果你细致地观察坐在座位上的乘客的表情和举止，就会发现谁可能在下一站将下车，这时你提前站到他的旁边去，一定会抢占到座位。这是日常生活中运用观察力预见事物的例子。如果把它运用到把握市场上，从各种蛛丝马迹和先兆早地估计出接下去可能会发生什么重大变化，对进行预测有启发意义的情报，哪怕是微不足道，也要及时收集起来，加以分析判断，以确切预测事物发生变化的可能性。整理课件第10页，共31页。二、了解旅游者对旅游产品的需求企业领导者要能站在宏观的角度，以全局和长远的眼光，在纷繁复杂的市场环境中，及时准确地把握消费者需求变动的脉搏，预见其发展趋势，并对有利的形势巧妙地加以利用，也就是审时度势。整理课件第11页，共31页。

旅游者的旅游需求变化1、强调个性化服务质量，关注旅游产品的内涵2、强调量身定做式的服务，即个性化服务，并以此来重新衡量旅行社服务水平。整理课件第12页，共31页。

旅游者的旅游需求变化3、对旅游要素的需求发生变化，关注“旅游发展六要素”。随着旅游者自身素质的提高，旅游者的需求从传统的“吃、住、行、游、购、娱”旅游需求，开始转向“旅游发展六要素”的提供。所谓“旅游发展六要素”，分别是：文化（旅游目的地特色文化，优势文化）；资讯、信息（为游客提供各种旅游信息的能力、方式和手段）；环境（良好的自然和社会环境）；科教（科技进步，教育、培训的提升）；制度（宏观规划和微观机制）；秩序（旅游市场秩序井然，良性运转）。整理课件第13页，共31页。三、了解旅游产品的优势了解旅游产品的优势，可以从以下几点考虑：文化底蕴是否丰富；产品结构层次是否完整；产品是否具有吸引力；产品的开发能力是否比较强。整理课件第14页，共31页。四、旅游市场定位中的沟通市场定位=目标市场+差别化+沟通定位追求的首要目标是要在某个或者某些方面成为潜在顾客心目中的第一，因此，有效地沟通可以供准确的找到定位的着手点。整理课件第15页，共31页。知识点一：旅游市场定位的方法

（三）旅游市场定位的方法：差异化差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。对消费者而言，差异化下的价值观是两方面的：1、以更低的购买成本获得既定功能的产品。2、同样价格更超值。整理课件第16页，共31页。知识点一：旅游市场定位的方法

（三）旅游市场定位的方法：差异化策略一：产品差异化策略二：服务差异化策略三：形象差异化整理课件第17页，共31页。策略一：产品差异化

产品差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。整理课件第18页，共31页。策略一：产品差异化具体有几种不同表现：1、产品价格定位差异化

2、技术差异化3、功能差异化4、文化差异化整理课件第19页，共31页。策略二：服务差异化服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。整理课件第20页，共31页。策略二：服务差异化服务差异化的思路①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。整理课件第21页，共31页。策略二：服务差异化服务差异化策略(1)无形产品有形化。如赠送附有酒店广告的卫浴用品给顾客。(2)将标准产品进行顾客化定制。如美容院提供个人设计师、果汁吧及放松的环境，以此区别于其它的理发店。整理课件第22页，共31页。策略二：服务差异化服务差异化策略(3)减少视觉风险。如针对顾客缺少汽车修理的知识，服务提供者可以专门安排时间解释问题，无形中将会建立顾客的信赖关系，并让顾客愿意额外付出。(4)服务员工训练。由于服务主要是人员提供的，如果实施高质量的员工训练计划，则可以促进服务质量提高，建立难以模仿的竞争优势。整理课件第23页，共31页。策略二：服务差异化服务差异化策略(5)高水准的质量管理。服务产品是比较容易的模仿和复制的，相比之下，高水准的质量管理能力不容易复制，因为，高质量的质量管理设计到员工训练、程序管理、技术开发等复杂内容，所以不容易复制。整理课件第24页，共31页。策略三：形象差异化形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。整理课件第25页，共31页。策略三：形象差异化在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。整理课件第26页，共31页。

1983年，中国第一家五星级宾馆，也是第一家中美合资的宾馆一一北京长城饭店正式开张营业。开业伊始，面临的首要问题就是如何招待顾客。按照通常的做法，应该在中外报刊、电台、电视台做广告等。这笔费用是十分昂贵的，国内电视广告每30秒需数千元，每天需插播几次，一个月最少需要几十万元。但由于北京长城饭店的基本客户来自香港、澳门及海外各国，这就需要海外的宣传，而香港电视台每30秒钟的广告费最少是3．8万港元，若按内地方式插播，每个月需几百万元人民币。至于外国的广告费，一个月下来更是个天文数字了。一开始，北京长城饭店也曾在美国的几家报纸上登过几次广告，后来因为经费不足，收效又不佳，只得停止广告攻势。长城饭店宣传另辟蹊径整理课件第27页，共31页。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。知识点二：旅游市场定位的步骤（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势整理课件第28页，共31页。

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。知识点二：旅游市场定位的步骤（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位整理课件第29页，共31页。

这一步骤的主要任