公关中的社区关系

第一组公关中的社区关系组员：蒋苏董磊

组织与利益相关者关系的变化分散的注重管理各种关系强调为组织缓解矛盾公司驱动与短期商业目标相联系由管理者兴趣和个人风格决定的个人式实施方式整合的注重建立各种关系强调机遇共同控制建立在公司的价值观上以商业目标、使命、价值观与利益相关者对话为基础的、一致的实施方式老的防御方式新的合作方式公共关系中的社区公关社区关系的关键：采取对社会负责的行动来帮助社区！社会环境社区是诸多社会问题的载体主体社区自治组织本身发展的要求客体社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强烈要求背景公共关系中的社区公关组织对利益相关者(stakeholders)的责任公共关系中的社区公关责任社区经济责任税收就业法律责任遵守法律相关规定道德责任诚信正直自愿承担的责任支持社区发展了解社区关系社区：指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。社区关系：组织有计划地、主动持续地参与到一个社区中，以维护和改善它的环境，而这对机构和社区都是有利的。范围：可大可小出发点：社区关系不是纯粹的利他主义，它是建立在组织自利的基础之上。组织与社区是一种相互依存的关系。公共关系中的社区公关社区公关的概念所谓社区公关是指社区自治组织为了适应并改变不境，树立良好的社区形象，通过开展有计划、有组织的传播沟通活动，使与其相关的社区公众彼此真诚合作、互惠互利，建立一种和谐友善的关系。1、二者的主体不同社区公关的主体是社区自治组织，社区关系的主体是一般意义上的社会组织，或者说是居于社区中的社会组织。

公共关系中的社区公关社区公关和社区关系的区别2、二者的客体不同社区公关的对象是社区内外公众，社区关系的对象是组织所在的或临近的社区组织。社区关系属于社会组织公关的重要内容之一，已经或正在引起社会组织的重视，它对于优化组织的生存和发展环境等至关重要。社区公关在我国之所以是一个新生事物，是因为我国的现代新型社区自20世纪80年代末90年代初才开始建设，社区的组织体制和管理体制正在改革和逐步完善之中。

从静态上看，社区公关是一种客观存在，自社区建立之日起就已经存在，比如，社区与政府的关系、与居民的关系、与辖区社会组织的关系等；从动态上看，社区公关就是社区开展的公关活动。我国的社区组织也组织了各种各样的活动，但是这些活动大多数不是本着公关的目的，而是从社区建设或社区服务的角度开展的活动，自然达不到理想的公关效果。公共关系中的社区公关社区公关的基本内容

1、社区内部公关。社区内部的公关主要着眼于创建社区一大家庭、社区文化、学习型社区等，通过开展日常性和专门性公关活动为社区居民提供高质量的物质文化和精神文化生活。其具体内容包括以下几个方面:(1)营造社区之家。“单位人”向“社区人”角色转变过程的初期，部分社区公众在精神上出现失落感，在情感上对社区具有陌生感或距离感。人们逐渐疏离了原先与单位之间的全方位联系，而与社区的关系日趋密切，人们便急切铸要重新找回“家”的感觉，因此，营造社区大家庭的氛围，培养社区公众对社区的忠诚度、责任感和使命感成为社区公关的首要任务。

公共关系中的社区公关(2)建立畅通的社区内部沟通渠道。社区自治组织要通过各种人际传播沟通渠道和大众传播沟通梁道，如居民委员会、居民代表大会、协商议事会、建议箱、接待日、社区内部网站等上情下达，宣传党和国家的各项方针政策，社区的目标、任务、理念和便民服务项目、设施等；下情上呈，了解社情民意，尤其是社区居民的各种需要。

公共关系中的社区公关

(3)协调各方关系，整合社区资源。现代社区是一个组织结构十分复杂的大系统，各种利益群体在这里文汇，使得社区组织面临的公关异常复杂。通常情况下一个社区的内部至少要处理好以下几种关系:社区与辖区居民的关系、社区与街道办事处的关系、社区与驻区单位的关系。社区又是一个资源宝库，社区的各类公众就是社区的人才资源库，社区还蕴藏着丰富的品牌资源、土地资源、环境资源、旅游资源、物产资源等。通过开展联谊会、洽谈会等方式，将社区的资源进行有效整合，将优化社区环境，促进社区经济发展，提高社区的竞争力。(4)创建优秀的社区文化。社区文化包括社区的物质文化、制度文化和观念文化三个层次。创建优秀的社区文化就是要优化社区环境，统一社区理念，树立社区楷模，建立社区制度文明和文化礼仪规范，营造社区文化网络。社区文化建设的核心是统一社区公众的价值观念，并以此维系和动员社区公众为实现社区目标而努力奋斗。公共关系中的社区公关

(5)创建学习型社区。建立学习型社区，是建立学习型城市和学习型社会的基础。社区自治组织通过设立图书馆、阅览室、报刊栏，进行培训和讲座，开展丰富多彩的知识竞赛、家庭读书竞赛等方式，调动一切积极因素鼓励社区公众不断学习，不断超越自我。要将社区公众的个人意愿与社区自治组织的意愿有机地结合起来，成为鼓舞社区公众的精神动力。2、社区外部公关。社区外部公关主要是通过各种传播沟通活动宣传社区，广结善缘，提高社区的知名度和美誉度，提升社区形象。其具体内容包括以下几个方面:

公共关系中的社区公关

(1)建立良好的政府和媒介关系。尽管社区是群众性自治组织，但是仍然是政府主管下的组织。因此，社区必须遵守政府的各项法律法规，协助政府做好社会保障管理与服务工作、城市建设规划与管理、社会治安、计划生育等工作。要及时报告社区信息，使政府能够随时了解社区的“体温”。社区要加强与媒介的文往，一方面要主动向新闻媒介提供有价值的社区信息，另一方面还要主动邀请新闻媒介进行监督、采访、报道社区的大事小情。社区公关成为21世纪中国公关的发展趋势1、社会环境因素。中国改革开放的深入以及城市化进程的加快，尤其是城市社区建设的蓬勃兴起，使得计划经济体制下的“单位人”正在向“社区人”过渡，社会保障管理和服务的载体正在向社区过渡;市场经济体制要求政府行政部门不能过多地干预社会事务，政府必须转变职能。“公共关系中的社区公关

(2)积极参与社会公益事业。社区不仅要在内部开展扶贫救助活动，还要通过建立福利企业等，吸纳残疾人以及失业人员就业;动员和组织社区的公众积极参与社会性公关活动，为社会公益事业做出贡献。

公共关系中的社区公关

(3)塑造富有个性的社区形象。现代社区不仅应成为人们向往的幽雅舒适的生活场所，而且也应该成为人们向往的工作场所、终身托付的场所。因此，可以通过有计划、有目的地组织开展一些富有社区特色公关活动，如创建绿色社区、环社区、体育社区、名流社区、文化社区等，把更多的人才资源、社会资源等引进社区，壮大社区实力，创建特色社区，增强社区的吸引力。如合肥、大连等地的社区通过开展广场文化活动、服装文化活动等，吸引了众多社会公众积极参与，不仅丰富了广大公众的文化生活，而且有助于陶冶情操，提高公众的整体素质。社区公关的内容将随着社会的发展和进步而不断丰富和拓展。在现阶段，社区公关应以内部公关为主，兼顾外部公关，主要是面向内部公众开展各种服务，增强社区的凝聚力和向心力。社区建设达到一定的层次和水平时，必然产生外部公关的需求。开展社区公关应找准切入点，循序渐进，最终实现繁荣社区、发展社区，塑造社区形象的目标。公共关系中的社区公关

在这样的历史背景下，社区便成了承接政府剥离出来的社会职能的合适载体，成为城市中发展社区自主机制的现实雏型。城市化建设向社区自治和行政有限控制相结合的方向发展……社区将成为当今中国城市基层的政治体制改革和民主法制建设的‘着落点”’;社区是诸多社会问题的载体，失业人员的管理及再就业服务、外来人口的管理及子女的入学、“两劳”释放人员的管理及就业、老弱病残人员的照顾、经济困难家庭及其成员的救助等成为社区的独特职能。社会发展的大环境要求社区必须适应并改变环境、优化环境，承担起时代赋予的任务和使命。2、主体因紊，即社区自治组织本身发展的要求。目前，我国城市社区建设正转向以社区自治为龙头，以社区组织建设为重点，进入以社区组织建设带动社区事业建设的全方位社区建设的新阶段。党的十六大报告提出了.完善城市居民自治，建设管理有序、文明祥和的新型社区，的要求，作为社区自治组织，要贯彻这一要求就必须有所作为。社区组织必须明确目标，协调各方关系，整合社区资源，优化社区环境，提升社区形象，创建名牌社区。通过开展健康有益的公关活动，增强社区的凝聚力、向心力和归属感，统一社区居民的思想观念，创建优秀的社区文化，使社区成为学习型组织，成为人民群众安居乐业、高质t生活的依托地。公共关系中的社区公关

3、客体因素，即社区公众对高质量生存环境及和谐关系的强烈要求。在计划经济体制下，“单位制”几乎垄断了个人的所有资源，人们被束缚在“单位”这一狭小的空间不能有自由的资源配置。而今，随着“单位制”逐渐被打破，社区成了人们的依托地。从物质到精神，人们寄希望于社区:改善居住环境、增强社区安全、活跃社区文化、优化社区资源、提供社区服务、完善社区保障、关照弱势群体等。这是符合“最广大人民的根本利益”需求的。社区自治组织有责任、有义务逐一满足社区公众的基本需求。公共关系中的社区公关社区公关以企业的社区公关为例企业公共关系内涵及其协调的意义

企业社区关系是指企业与相邻厂矿、机关团体、学校、商店、交通部门以及附近居民等的相互关系。而企业与社区居民的关系是企业协调好社区关系的重要内容之一。在现代社会，任何一个企业都不是单纯的技术、经济实体，而是整个社会有机体中的一分子。企业只有在技术、经营和公共关系三个方面保持平衡、协调，才能使企业获得顺利发展。企业的经营活动依赖于社区的各种社会服务，如交通动输、水电供应、治安保卫、邮电通讯、消防部门等;企业职工和家属的日常生活也要依赖于周围的商店、医院、托儿所、学校及其它社会公益部门。因此，社区是企业的立足之地，搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧，而且也为企业的正常运行提供了一个必不可少的外部环境，离开了外部的配合，这些生产经营的活动环节就会停顿，企业的信息流、人流、物流都会无法流通。由此可见，社区关系协调的好与坏，直接影响到企业的发展及形象。对大多数企业来说.都很重视搞好与企业所在社区的公安、交通、金融、税务、能源等政府部门的关系，面往往忽视协调好与当地居民的关系。究其原因，是企业对公关工作理解的片面性。我们认为企业的公关工作应是由两部分组成:一部分是企业内部的公关工作，这包括企业本身内部的团结及对上级领导关系的处理;另一部分是企业外部的公关工作即企业与当地政府各部门及与当地居民关系的协调。

毫无疑问，企业只有在作好了这两部分的公关工作，才能做到对内求团结，对外求发展。但遗憾的是有些企业在开展对外公关工作时，只重视协调如金融、税务、交通能源等方面的关系，而忽视了协调与当地居民的关系。从公关工作的角度来说，这是一种严重的公关失误.因为企业与当地居民关系张，不但会使企业难以开展正常的生产活动，有时还会发生流血冲突。下面举一例说明。80年代陕西省某县建成一座电石厂，该厂座落在距县城五公里处的蒋刘村附近。在正常情况下，年上激税金可达200多万元，是该县较重要的企业。这一年的秋冬，由于气侯出现异常，致使该地区树木、家畜死亡率增高，特别是公路两边的白杨树枯死尤为严重。当地群众议论纷纷，认为这种情况肯定是电石厂排放废气所致。群众纷纷登门抗议并制造事端。

面对村民所做所为，厂领导束手无策，只好求助于县政府出面解决。但由于县政府工作繁忙，耽误了时机，当地村民一气之下，断了通往该厂的唯一一条公路，致使工厂原料及产品无法出入，只好关门停产。县政府见状，立即派公安部门出面解决。几名干警在执行公务中，又与村民发生了冲突，使事态愈发严重。第二夭，公安部门又抽出四十多名身强力壮的干警抵达现场，面对400多名手持铁铣撅头的村民，干警们经多方劝说仍无结果，终于发生了冲突，最后虽然抓走了两名带头闹事者，但十余名干警不同程度的受了伤，问题却没有得到解决。以后官司一直打到中央，《法制周报》也做了报道。

本来，这是一起可以避免的流血冲突，而导致这起流血冲突发生的原因很大程度上应归咎于厂领导缺乏公关意识.下面是一起企业重视协调社区关系，从而圆满解决了企业与社会公众关系的例子。1986年10月3日，上海染化一厂象往常一祥，各车间在紧张而有秩序地进行生产。晚上7时许，该厂第四车间要求原料库发送1吨盐酸。原料库接到通知后，立即把盐酸送入第四车间的氮磺酸贮槽。就在这时，意外的事故发生了，贮槽顶端出现了氛磺酸外溢现象，外溢氯磺酸与水接触发出“嚼啪”爆裂声。操作工人马上切断电源，用纯碱中和。但事故还是发生了，仅仅几分钟时间，氯化氢气体已飘散出去，造成东北面的厂区以及与工厂毗邻的居民往宅区较大面积的污染。

不一会，近百名激动而又愤怒的居民冲进了工厂，他们受到了有毒气体的侵害，有的人中毒症状明显，指责工厂的事故影响和破坏了他们的正常生活。少数感情冲动的人，向工厂办公室内扔牛奶瓶，砸破窗户玻璃，办公室的办公用具也受到损坏，一时厂里的生产秩序乱了套。

这时，厂领导不是采取拖延或不管的态度，而是高度重视，妥善处理由事故带来的严重后果，运用公关手段，平息了居民的情绪.首先，他们承担这次事故的全部责任，理解居民的过激行为，并迅速地把受毒气侵害比较明显的工人和居民送到医院治疗。同时，积极调查事故原因.针对设备结构不合理这一主要原因，决定投资检修全部设备并改造老设备，以杜绝隐患，保证今后不再发生这样的事故。此外，对全厂职工进行安全教育和轮训，并把10月3日这一天定为全厂的安全纪念日。厂方不仅这样做，而且还及时地把这些情况通报给周围的居民。

比如，他们将工厂对事故采取的措施编写成简报及各种宣传资料，送到居民手中.设备修后，请居民到工厂参观，送给居民一本关于如何处理突发事故的安全手册.工厂为挽救这次事故损失所做出的种种努力以及及时的沟通平息了社区居民的愤怒情绪和不安心理。但工厂并未到此为止.为了进一步融洽工厂与社区的关系，为工厂的正常生产创造良好的外部环境，他们利用工厂的一些条件，积极为社区居民改善生活环境，如为居民安装自来水管道，方便其用水;把工厂浴室向居民开放，帮助居民解决了“沐浴难”的问题;辱逢夏季，向居民供应冷饮等，从而有效地消除了社区居民的不满情绪，感情上与社区公众进一步贴近。从这两起案例我们看到，在企业与社区产生了矛盾、纠纷的情况下，企业采取不同的公关态度，得到了两种截然不同的结果。由于上海染化一厂重视协调社区关系，注意公关工作，从而使矛盾得到圆满解决，社区关系变得融洽;而电石厂由于不重视协调社区关系，不重视公关工作，结果矛盾不但没有得到解决，反而酿成了流血惨案.由此足见协调社区关系的重要性。2、社区关系的协调

既然在企业公关工作中注重协调好社区关系，意义重大，那么在实际工作中如何协调好社区关系呢?具体而言，应立足如下几个方面:2.1企业领导和职工要有全面的公关意识企业公关工作的目的是要达到内求团结，外求发展.这就要求企业不仅要搞好内部公共关系，还要搞好包括社区公众关系在内的外部公共关系。而企业的公共关系不是靠几个企业领导和公关人员就能搞好的，而是要树立全员公关意识，让企业每个职工都重视和参与公关工作。特别是要搞好社区公众关系，更是要靠全体职工的参与、支持，只有这样，才能搞好企业的公关工作。2.2企业要把协调社区关系作为一项重要工作来抓

企业在生产运转以及今后的发展过程中，都会产生一定的噪音、污水、烟尘，也会加剧公共交通的紧张和用水、用电的压力等。因此，往往会打破周围社区的平衡状态，危及社区居民的生活习惯，从而会使居民产生一些对企业不理解，甚至是敌意的心态。但企业如能在与社区产生了矛盾、纠纷的情况下，积极协调好关系，作好公关工作，是可以处理好矛盾和纠纷的。企业在与社区公众协调关系的过程中，应从以下几个方面入手:2.2.1加强社区的情感交流

公共关系强调沟通，处理社区关系亦是如此。因此，企业必须注意培养同社区公众良好的感情。首先必须通过一些有效的方式进行沟通，以便及时地了解社区的意见和态度，并使企业的意见迅速准确地传播出去。沟通的方式可以是多种多样的，如邀请地方政府官员、各企业、商店、居民区中的领导人一起聚会，增进了解，赢得合作与支持;举办电影、录相、音乐会、舞会以及体育活动等，丰富社区文化生活，同时扩大企业在社区的影响。其次，注重宣传，向社区公众宣传本企业对本地区的经济发展、文化发展和就业等方面的重要作用，争取和社区公众形成一种相容心理。2.2.2创办和扶特社区公益事业

企业要搞好社区关系，还应关心和支持社区建设。企业应在允许的范围内为社区公众做好事、做实事，如企业可以通过提供资金和劳务等形式兴建和支持各种公益事业和公益活动;集资、捐款兴建教育、医疗、体育、卫生、福利等设施。赞助某一项文化、体育活动;参加社区各种义务劳动等，在社区中树立“好公民”的良好形象。2.2.3为社区创过一个良好的生态环吮

企业作为社区的一员，应自觉保护环境，有效地控制“三废”，防止社区的空气、水源、土地受到污染。此外，企业还应进一步帮助社会美化环境_，种植花草树木，搞好社区绿化;修建街心公园，创造怡人的休闲场所;修桥筑路，改善社区交通等。这些活动势必会受到社区的欢迎.2.2.4维护社区安全企业应尽力为社区提供就业机会，帮助社区消化待业人员，减少不安定因素.企业还可设立一些专门的治安保卫组织，如保安队、消防队等，协助和配合社区解决一些突发性的灾难事故，为社区排优解难。当然，企业要与社区公众保持良好的公共关系是需要企业作出长期不懈的努力.企业应当牢记:社区是企业的根基所在，企业的生存和发展有赖于良好的社区环境.同时，企业应在安全生产、环境保护、正常秩序、良好服务等方面发挥应有的作用，承担起相应的社会责任，这是优化企业外部环境，树立良好形象，提高知名度的一个重要方面.

企业应当认识到:开展社区公关，绝不是额外的负担，从长远的观点看，处理和调节好同社区的关系，是一种战略性的投资活动，最终将会给企业的发展带来丰厚的效益.可靠的后勤员工生活环境充足的劳动资源固定的消费者群组织正常运转必须依赖社区提供的可靠的后勤保证社区对组织的看法，影响着员工生活的质量组织的劳动力资源很大部分来自社区社区公众是组织较为固定和经常的消费群社区关系的重要性公共关系中的社区公关社区关系建立过程第二步：确定目标目标确定标准---社区的需求？---员工关注的问题？---组织管理层的目标？---费用预算？公共关系中的社区公关第三步：设定社区关系计划清晰地描述目标设计可选择的策略方案预计计划对组织和社区的影响合理分配预算学习特殊的专业知识公共关系中的社区公关社区关系建立过程社区关系策略之一

帮助承担社区的责任维护社区生态环境案例：惠普，慈善之星环保事业：多年来，中国惠普积极支持中国环保事业，包括参与保护可可西里自然保护区的"数字中国"项目、2004-2005年连续两年鼎力支持"珠峰环保行动"等。惠普积极投身电子垃圾回收和环境保护事业。2002年，惠普公司在全球电子产品回收工作中收效显著的"环球伙伴计划"进入中国，面向中国用户开展电脑硬件与耗材回收工作。公共关系中的社区公关社区关系策略之一

帮助承担社区的责任扩展一些已有东西的利用范围来帮助穷人例：万豪酒店为服务业工人提供儿童护理服务分享设备、设施和专业知识例：麦当劳为社区团体活动提供饮料设备发明一些必需的而社区缺乏的东西例：英特尔公司利用个人电脑的多余处理能力攻克癌症辅导、咨询与培训例：医院到社区进行老人健康咨询与体检公共关系中的社区公关社区关系策略之一

帮助承担社区的责任协助社区解决棘手的问题案例：英国电信公司解决“公用电话亭被破坏”问题问题发现：社区公众对公司的不满源于公用电话亭经常被破坏，又脏又无法使用公关应对：---与警方合作，帮助制止破坏电话亭的犯罪行为---安装改进了的防故意破坏型电话---向博物馆赠送最后一架旧电话亭，得到媒体广泛报道公共关系中的社区公关社区关系策略之二

实行开放参观开放参观的意义：1提高透明度，减少社区公众对组织的神秘感2消除可能存在的误解和偏见3调查社区公众对组织的印象和意见4加强与社区居民的情感交流案例：董建华办公室开放参观前特首办公室首次开放，予以香港市民参观，令市民加深对特区政府的认识。公共关系中的社区公关企业慈善活动公关的作用审计选择组织活动传播支持领导参与公共关系中的社区公关社区关系策略之三

企业慈善活动案例：GE的跨国慈善基金会基本情况：GE基金会成立于上世纪50年代初，主要慈善捐赠方向锁定在了教育。2005年，GE基金会的全球捐赠额达到了7100万美元。资金来源：GE公司的拨款和内部员工的捐赠如何选择慈善项目：---项目自身的延展性（scalable）。所谓延展性，就是在某一地区资助一个小项目，但可以被传播和扩展到其它区域，形成更大范围的影响力。---项目的成熟与长期性公共关系中的社区公关社区关系策略之三

企业慈善活动1企业赠与企业赠与需考虑的因素不会造成伤害与受捐助者进行交流把捐款限定在特定的领域根据公司政策声明来捐款在预算范围内进行规划告知所有有关人员做好后续工作需要的不仅仅是钱公共关系中的社区公关社区关系策略之三

企业慈善活动1企业赠与案例1：oracle埃利森成立埃利森医疗基金会，为第三世界国家治疗传染病提供疫苗。案例2：微软其CEO比尔盖茨在其遗嘱中宣布拿出财产的98%给自己创办的以他和妻子名字命名的“比尔和梅林达基金会”，这笔钱用于研究艾滋病和疟疾的疫苗，并为世界贫穷国家提供援助。公共关系中的社区公关社区关系策略之三

企业慈善活动2教育公共教育是企业最应当花大力气来解决的问题教育领域需要企业支持的不仅仅是钱案例：惠普，慈善之星教育事业：在基础教育领域，中国惠普为二十个省市的19所学校捐助建立了“惠普计算机示范课堂”，在中小学生中普及信息科技知识。与国内高校之间进行了广泛深入的合作积极与教育部展开合作，如设立奖学金公共关系中的社区公关案例：舒肤佳推广健康卫士新形象与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办大型的宣传推广活动，推广“健康卫生三步曲”--常常洗手、天天洗澡、处处打扫的理念。活动目的：1）在医学界取得的专业地位和权威评价――可信赖的健康卫生的专家形象2）宝洁公司作为一个有责任感的企业公民，一