国窖1573会所品牌策划书草案

泸州老窖国窖1573会所品牌策划书成都国窖1573会所2009-11-1

目录纲要第一部分策略概述第二部分目标实施方案第三部分预算第四部分时间计划与安排第五部分组织及人力需求第六部分会所及办公地点需求第七部分潜在问题及竞争市场分析第八部分效益评估及运行机制

第一部分策略概述一、核心目的利用成都国窖1573会所的高品质和高层次定位，推广国窖1573品牌，服务目标用户，销售高端产品。二、目标受众定位1、四川成都范围内的重度VIP会员2、短暂经停成都的全国VIP会员3、其他享有公司权益的社会人士4、对公司发展有潜在影响的成都本地政商文艺各界人士三、主题“健康生活，始自1573”(暂拟)围绕国窖1573品牌文化精髓，可根据成都国窖1573会所分阶段实施的品牌推广及市场推广重点诉求进行更换，突出健康、运动的生活方式和国窖1573品牌。着重于维护老客户、开发新客户、推广活动、宣传展示等。四、目标及消费者利益点1、为四川成都及短暂经停成都的全国VIP会员提供一个运动场所，倡导一种健康、快乐的生活方式。Benefit：让你自在享受运动的乐趣2、为四川成都及短暂经停成都的全国VIP会员提供一个休闲放松沙龙，整合运用各类资源，完善商旅服务管理平台。Benefit：让你的商旅行程更轻松自在3、为国窖1573品牌部分影响、辐射的社会人士搭建一个品牌体验中心，强化品牌认知度，影响高端销售决策体系。Benefit：这里能提供最值得信赖的国窖1573产品五、支持点1、第一个国窖1573专属会所，高品质的服务体验2、纯正的国窖1573品牌，高品质的产品展示3、源自泸州老窖总部，高性价比的销售服务体系第二部分目标实施方案一、假设目标前提1、根据泸州老窖贵宾服务公司全国/四川/成都VIP客户每年有?到达成都的数量，预估约有30%比率的网球运动需求、商旅需求。2、各地销售公司按照《成都国窖1573会所使用管理办法》中服务预约流程，提出的服务对象每年有？的成都到达数量，有15%比率的网球运动需求、商旅需求。3、其他享有公司权益的社会人士、对公司发展有潜在影响的成都本地政商文艺各界人士有100%比率的网球运动需求、商旅需求和能够引导向国窖1573品牌认知的潜在可能。二、支持这些假设的客观数据1、泸州老窖贵宾服务公司的全国/四川/成都VIP客户名单数据库（？人。其中重度VIP？人，普通VIP？人）2、各地销售公司预计需要成都本地服务支持的人数（？人）3、活动次数量（预估50次，平均每周1次）4、发展的新客户数量（预估30人/单位数）综上，设定为每周2批次/20人左右的服务对象任务。三：数据来源及产生说明1、全国/四川/成都VIP客户名单数据，须由泸州老窖贵宾服务公司提供。2、各地销售公司提出工作单的需求统计，参考以往同期比例。3、分步骤设定影响目标群体的活动，应与总部的全年活动相结合。四、实施方案1、针对全国/四川/成都VIP客户+各地销售公司提出工作单的需求对象以成都国窖1573会所为服务中心，在整个网球中心运动、商旅行程、会所消费休闲、品牌体验中推广国窖品牌。关键点：在实践中形成集商旅接待+网球运动+会所高端休闲娱乐+国窖品牌体验一条龙式的标准化工作流程。实施点：A、与四川国际网球中心、川投国际酒店的各项合作细则敲定B、与本地其他高端特色服务的合作沟通C、成都国窖1573会所的品牌体验中心建设2、针对其他享有公司权益的社会人士、对公司发展有潜在影响的成都本地政商文艺各界人士以成都国窖1573会所为品牌中心，结合网球中心现有运动资源、尝试引入其它资源，通过现有和创新的推广方式深入强化国窖品牌。关键点：确定一种或多种能够长期、有效的品牌推广方式来深入强化国窖品牌对这群目标受众的影响。实施点：A、四川国际网球中心的高层次比赛观看门票、会员卡赠送B、成都国窖1573会所派发赠送邀请卡，延伸新客户C、和有影响力的政府单位、媒体、广告公司、高端商场、奢侈品品牌、艺术院校等共同探讨，品牌联谊，合作，以促进销售。D、口碑传播，高端产品的营销实现五、实施中的建议参考要确立国窖品牌体验中心的地位，建议泸州老窖集团高层在成都的洽谈、小范围活动都围绕成都国窖1573会所来进行，既保证资源利用的最大化，也是一种高层间最直接、有效的推广、检验方式。除了作为国窖品牌体验中心，建议和一些顶级、私密的奢侈品品牌和艺术机构进行合作探讨？除了在现有雪茄吧、咖啡屋等已有品牌合作外，力争一步步的将成都国窖1573会所打造成一个成都顶级的时尚沙龙、派对、仪式发布的场所。

第三部分预算待进一步探讨。全年共计预算费用：282.4万元1、全年推广费用预算（1）预估全年接待批次数约：100次，即1000人左右，接待人次的基本费用：500元/人，合计：50万元；（2）拟举办活动50次，组织活动：按2万元/次预算，合计：100万元；（3）其他不可预见性费用：20万元；共计：170万元2、组织机构人员等费用预算（1）人工费：16人，平均工资5000元/月，合计：全年96万元（2）日常办公费：5000元/月，合计：6万元（3）劳保福利:1000元/人,合计:1.6万元（4）其他费用：车辆使用及保养费:2辆×3000元/辆.月,合计:7.2万元服装费:500元/套×2套/人=1000元/人,合计:1.6万元共计:112.4万元第四部分时间计划与安排有2个动作，建议必须马上确立时间执行点1、会所的装修完成和启用时间？（这是其他一系列工作开展的立足点）2、近期的活动安排，成都国窖1573会所如何开展以此为依托的推广？（本会所毕竟是设在四川国际网球中心，与之相关的推广工作如能结合年底前的联谊、比赛等单位活动，既突出友谊、健康、高尚的目标定位，同时，也为1573会所进行一定程度上的前期宣传铺垫、造势。）第五部分组织及人力需求须进一步商榷的中心议题包括：1、与原有成都办事处的关系如何界定希望能与成都办事处合署办公，方便在开展活动时的一些关系维护和处理，也能促进销售网络的稳定。2、新会所组织机构及人员岗位设置（见附件二）3、职能定位及工作方向确定（具体的方案见附件二）主要职能分为两部分：会所服务体系管理会所，做好会所内的体验服务，介绍会所的服务项目，宣传国窖品牌。围绕VIP来服务，协助安排活动场地，陪同并做好服务。组织安排好每次活动的所有细节。营销体系围绕到会所的VIP客户，着重做好国窖1573高端产品的销售。第六部分会所及办公地点需求会所地点：四川国际网球中心四号别墅，另附属两个室外网球场办公场地：筹备期间，暂借川投的办公室。（正式运营后租赁场地200平米。地点待定）第七部分潜在问题及竞争市场分析因成都国窖1573会所为集团设立的首家会所，无论是管理和经营模式都有待进一步的探索。为了让所有的VIP客户都能在会所感受到老窖的文化和老窖人的独有魅力，因此会所的建设应定位在高端、隐秘、温馨、体贴的基础上，进一步加深公司的向心力，增强客户的忠诚度。目前所存在的问题是：VIP客户的资源总量究竟有多大？除了正常的会所接待外，其他事务的成本是否单立？装修几时能完成？潜在的问题主要涉及：会所定位的高端VIP客户的界定如何规范？前期不可预计的普通VIP客户的服务如何处理？会员卡的发放办法什么时候能出台？第八部分效益评估及运行机制按张总的指示，会所采用承包制，每年在完成总部下达的接待任务的同时，还要完成一定的销售任务量。（贵宾公司吴董的意见：暂定任务为400—500万元/年的销售额。）按我们自己的预估接待量，全年要接待1000多人次，并举办50多次活动来测算，费