市场营销学第一章导论

市场营销学参考书目1、?营销管理?菲利普.科特勒人大出版社2、?竞争战略?迈克尔.波特华夏出版社3、?现代市场营销大全?祁鸿经济出版社4、?企业定价策略?胡其辉东北财大5、?企业营销道德?甘碧群武汉大学出版社第一章市场营销学导论在你的心目中，什么是市场营销？我们为什么要学习市场营销？其重要性表现在什么地方？12-Dec-234

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广阔学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要----营销自己12-Dec-235第一章市场营销导论

第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和开展第三节市场营销学的研究对象及根本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示12-Dec-23

6学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列根本概念。了解市场营销的产生和开展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。12-Dec-237开篇导言：什么是市场营销学？营销就是推销吗？就是销售吗？——四个案例。本教材的特点。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销及其相关概念三、市场营销与企业职能12-Dec-239一、市场及其相关概念［1］12-Dec-2310市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家不同开展时期对市场的界定广义，是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和，狭义，是商品交换的场所不同开展时期对市场的界定1、市场是商品交换的场所。按商品属性分为产品、劳动、资本市场2、市场是某种商品的购置者集合—传统市场营销观点构成市场的三个根本要素：市场=｛人群·购置意向·购置能力｝按购置者的属性和购置目的分类〔购置主体〕：消费者、生产者、中间商、政府市场不同开展时期对市场的界定3、市场是卖方、卖方、竞争者的集合—企业经营角度4、市场是利益攸关者的集合—关系营销角度分为顾客、供给商、内部、外部、竞争者、分销商、相关利益者市场行业与市场的关系12-Dec-2314市场〔买者总和〕行业〔卖者总和〕商品或效劳货币信息沟通一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购置欲望＋购置力12-Dec-2315市场的一般特征市场形成的条件市场活动的根本内容市场变化开展的动力市场调节机制二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的相关概念12-Dec-2317美国市场营销协会的定义营销是方案和执行关于商品、效劳和创意的设想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。〔1985〕营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。〔2004〕菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。12-Dec-2319市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。12-Dec-2320菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父〞，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他屡次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D-康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出的营销学教育工作者奖"、"营销卓越奉献奖"、"查尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届"营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过?营销杂志?年度最正确论文奖--阿尔法-卡帕·普西奖的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。市场营销的定义市场营销就是创造、传播及让渡顾客价值，维护顾客关系并使组织及其客户获益的组织职能和一系列营运过程根本含义：通过某种交易行为向人们让渡价值价值：顾客从需要购置的产品或效劳中所获得的各种利益顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。12-Dec-23顾客让渡价值=

顾客总价值产品价值效劳价值人员价值形象价值–顾客总本钱货币本钱时间本钱体力本钱精神本钱市场营销最根本的问题何人—营销主体和营销对象营销主体从企业→一切面向市场的个人和组织营销对象从单纯的“顾客〞→“利益相关者〞何地—营销地点何物—营销客体从货物和劳务→货物、劳务和计策→价值和关系何时—营销时机为何—营销目标市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品和效劳效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者12-Dec-2325需要、欲望、需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要〔Needs〕——没有得到某些根本满足的感受状态。它描述人类最根本的需要，是人类所固有的。欲望〔Wants〕——对具体满足物的愿望。需求〔Demands〕——对有能力购置并且愿意购置某个具体产品的欲望。马斯洛的需要层次理论自我实现的需要尊重的需要社交的需要平安的需要生理的需要需要、欲望、需求营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足产品和效劳产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。产品的10种主要形态：实体产品(goods)，效劳(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购置决策。他将全面衡量产品的费用和效用，选择购置能使每一元花费带来最大效用的产品。12-Dec-23

32需要需要欲望欲望需求产品产品效用效用满足满足费用交换、交易和关系『1』获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。

交易是交换的度量单位。交换、交易和关系『2』交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或满意如意的。交换、交易和关系『3』关系营销：与关键成员——顾客、供给商、分销商——建立长期相互满意的关系〔形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。营销网络：由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——顾客、员工、供给商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者成为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。顾客如何选择产品和效劳?

全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额谁购置产品和效劳?具有需要的人交换的资源

交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潜在购买者市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足.实际购买者市场营销人员

核心任务：创造最具吸引力的价值主张，最重要的是要优于竞争对手如何创造价值？1、从顾客视角看价值2、从厂商视角看价值—测算顾客价值通过创造竞争优势向顾客提供价值通过价值链获得价值增值3、从社会视角看价值供给商最终用户营销中介竞争者公司〔销售人员〕环境环境现代营销系统

市场营销管理实现组织目标而设计的各种活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系需求管理发现和增加需求，也可改变和减少需求

互惠的顾客关系吸引新顾客和维持和保存老顾客市场营销管理案例市场营销创造需求

美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

三、市场营销与企业职能企业的根本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。12-Dec-23

43市场营销创新市场营销是一个过程营销方案市场营销工具：从销售→市场营销组合〔4Ps〕→现代全面营销市场营销组合

产品策略分销渠道策略

市场营销组合定价策略促销策略全面营销内部营销整合营销全面营销社会营销关系营销第一阶段.创业营销第二阶段.标准化营销第三阶段.企业内营销市场营销实践12-Dec-23

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专家妙论顾客是企业得以生存的根底，企业的目的是创造顾客，任何组织假设没有营销或营销只是其业务的一局部，那么不能称之为企业。

—管理大师彼得·杜鲁克

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不管是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们效劳而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其效劳的时机而给了我们恩惠。12-Dec-23

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营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其效劳，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。12-Dec-23

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专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

—管理大师彼得·杜鲁克12-Dec-23

51彼得·德鲁克彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)对世人有卓越奉献及深远影响，被尊为“大师中的大师〞。德鲁克以他建立于广泛实践根底之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父〞。PeterF.Drucker彼得·德鲁克主要著作1946年，?公司概念?1954年，?管理实践?1966年，?卓有成效的管理者?1973年，?管理：任务，责任，实践?1982年，?巨变时代的管理?1985年，?创新与企业家精神?1999年，?21世纪的管理挑战?彼得·德鲁克的原那么概念及创造将管理学开创成为一门学科、目标管理与自我控制是管理哲学、组织的目的是为了创造和满足顾客、企业的根本功能是行销与创新、高层管理者在企业策略中的角色、成效比效率更重要、分权化、民营化、知识工作者的兴起、以知识和资讯为根底的社会。第二节市场营销学的

产生和开展一、市场营销学的形成二、市场营销学的开展三、市场营销学的“革命〞四、市场营销学在中国的传播和开展五、当代市场营销研究的新课题12-Dec-23

55一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创立于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。20世纪初发源于美国的一门新学科。以美国哈佛大学赫杰特齐教授1912年出版第一本?市场营销学?，标志着市场营销学的诞生。市场营销学产生的根底是商品经济的开展。12-Dec-23

56二、市场营销学的开展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。12-Dec-23

57三、市场营销学的“革命〞第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度开展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。12-Dec-23

58市场营销学开展历史的四个阶段〔一〕初创阶段〔19世纪末至20世纪30年代〕以赫杰特齐教授1912年出版第一本?市场营销学?教科书为市场营销学诞生的标志。〔二〕形成阶段〔1931年第二次世界大战爆发〕是市场营销理论的形成时期。最主要是1937年美国“全美市场营销协会〞成立，标志着市场营销学成为一门实用的经济科学。市场营销学为克服世界第一次经济危机提供了“药方〞，也推动了市场营销研究的进程市场营销学开展历史的四个阶段〔三〕开展阶段〔二次大战后—20世纪70年代〕市场营销理论的研究进入一个蓬勃开展的新阶段。特别是以消费者为中心的新的市场营销观念的提出。这一阶段市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。〔四〕完善阶段〔20世纪70年代至今〕自70年代以来市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销〞思想。“全球营销〞观点，以及86年以后提出地“大市场营销〞，“网络营销〞，“关系营销〞和“效劳营销〞、“绿色营销〞等。引起了争论，刺激了研究，指导了实践。显示出市场营销学正是一门研究如何在市场上从事经营、克敌制胜地学科。四、市场营销学

在中国的传播和开展12-Dec-23

61市场营销学在中国的传播和开展中国市场营销学引进的起端：1933年上海复旦大学丁馨伯教授编写了我国第一本?市场学?教材。市场营销学在中国的全面引进、研究运用开展从1984年起。—1984年1月我国局部高校成立市场学研究会。1987年更名为“中国高等院校市场学教学研究会〞。1989年成立中国市场学会。标志着市场营销在我国全面展开研究和应用。讨论：市场营销对企业及经济开展的作用？1994～2004年中国高校市场学研究会年会主题年份主题地点1994跨世纪的中国市场营销上海1995跨世纪的中国市场营销黄山1996中国市场的特点与企业营销战略宜昌1997两个根本转变中的市场营销大连1998中国市场营销的创新与开展南宁1999知识经济和市场营销创新广州2000经济全球化与市场营销西安2001新经济与中国市场营销重庆2002入世与中国市场营销昆明2003外乡化与中国市场营销贵阳2004新经济与外乡化营销北京五、当代市场营销研究的新课题见P21第三节市场营销学的研究对象及根本内容一、研究对象二、根本内容三、市场营销学的结构12-Dec-23

65一、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究