厦门绿城品牌及桃李春风地产项目推广方案-和声二部4月

一别江南柳鹭岛续春风和声机构事业二部绿城工程组2021.4.27厦门绿城桃李春风推广方案前言绿城与和声……绿城·无锡玉兰花园绿城·舟山玉兰花园绿城·白沙湾玫瑰园上海·绿城玫瑰园绿城·上海兰园绿城·无锡蠡湖香樟园绿城·舟山桂花城绿城·南通玉兰公寓品牌理解-社区营造项目理解-产品性格客群洞察-客户喜好传播定位-阶段推广

Contents[品牌理解]“房产时代已经从容器时代变成生活内容的时代，今后房产商如何在生活服务、支持、组织上帮助到业主，才是真正最重要的竞争力。”开启一个YOUNG时代，产品小型化、平民化，更多为普通人造房子。从地产开发商向城市生活服务商的正式转型宋总的理念：如何把理念落地？我们要做的第一步1.社区营造人与人：平等、关怀、和谐人与建筑：交融、爱护、和谐人与环境：谦和、感恩、和谐营造什么样的“社区意识”？以人为信任起点的社区运转动力，营造人与人、人与建筑、人与环境的有机和谐体系。聆听社区营造的幸福指南案例和启示[背景原因]随着城市居住空间越来越密集，住宅功能逐渐减少，而导致的生活可能需要公共化的，外延式发展。发展商越来越看重社区物业服务对于客户的吸引力。一、万科幸福系产品——全生命周期服务五菜一汤（一汤：菜市场；五菜：社区食堂、品牌超市、洗衣店、药店和银行）、幸福驿站、万物仓村民卡、养老服务等。配套1.基本配套，2.提升生活品质的商业配套，3.休闲娱乐配套（儿童早教，健身房等）。这些既能够为生活提供便利，同时也能够为业主提供一些社交平台。启示未来的房子一定是要有人住的，上半场为普通人造好房子，下半场是盖有人住的房子。[背景原因]东京都市圈人口密度过高，上世纪70年代起，在周边建起了诸多新城，把人口引导到新城的“疏散方案〞其北部的柏叶新城，关注儿童成长和需求，吸引东京更多年轻家庭前来居住，算是做的比较成功的。二、日本柏叶新城——社区儿童综合体效劳城市公共设计的市民交流场所〔这是一个城市设计的沙龙，很多参与性的活动，丰富了社区文化〕智能系统〔社区分享〕。配套专门面向儿童的综合体设施，包括社区托儿所，社区儿童康复中心，家庭聚会中心，还有儿童运动场，以及家庭农场设计。启示通过效劳及配套，既能解决儿童教育和课后活动等问题，又能帮助社区居民，加强社区的归属感和邻里效应。[社区儿童综合体布局示意][社区托儿所][社区儿童活动中心][社区家庭农场][背景原因]作为中国六大古都之一的杭州，自南宋以来一直引以为豪的精致悠闲的城市文化，已在西湖之外难以觅迹。项目的地理文明、慢调生活、小镇悠闲，让渐行渐远的“杭州味道生活”得以精致复兴。三、万科良渚文化村——中国最美小镇服务村民教堂、村民食堂、玉鸟菜场、亲子农庄、村民学堂（有摄影、现代舞、美食、航拍、养生、国学、瑜伽等全部免费授课）。配套安藤忠雄文化艺术中心、戴卫·奇普菲尔德博物院等。启示探寻杭风生活的文艺复兴—项目的田园城市理想、有机生长理念，滋生出当代桃源式的梦想生活方式，体现购买群体的文化情怀与理想追求。[村民教堂][村民食堂][玉鸟菜场][亲子农庄]持续的事件与话题著名的?村民公约?催化了城市对邻里亲情的意识觉醒并使良渚文化村成为“万科三好住宅〞的发源地每一年的3月15日村民公约周年纪念庆典都无一例外地成了良渚文化村以及整个杭州的重要盛事[背景原因]董事长郭添法一直有要完成他桃源梦的心愿，项目一开始建设就以“挑战没有人情味的都市生活圈”为人文精神为核心，以营造“远亲不如近邻，小镇没有陌生，我们都是一家人“的和谐邻里关系为最终的居住状态。四、泉州聚龙小镇——高度文明和邻里情的世外桃源服务制定文明公约：不乱扔垃圾、环保（水回收利用，垃圾分类）食堂光盘、亲情管家物业、业主座谈会、邻里宴、感恩文化等。配套生态采摘园（提供每天时令蔬菜）、聚龙岛欢乐园（亲子游乐跟企业拓展）、月子会所、外国语学校、山地运动公园、18洞高尔夫球场、老年公寓等。启示项目把精力放在小镇建设上，实打实地做景观和配套，对比当时的市场价格，买这些景观跟配套都值了。同时营造理想家园，客户一进来就心动了。[稀缺的生态资源]这些经典案例都是出自各自时代背景下人与人的需求的转变及建设者的情怀所铸就的未来生活方式的摸索绿城对于社区营造的理念和打造[时代背景]绿城本身就是是一家人文理想主义精神的开发商，是一家有情怀的企业。绿城的标志是一湾明月与一朵桂花，这些年她也一直在践行着写进企业文化里的那句：明月桂花最初的梦想：创造城市的美丽。[建设者情怀]绿城的产品流淌着的是宋卫平的血液，他是一个对产品近乎偏执苛刻的人，所以有时绿城很多工程会不计本钱不计代价的去做完善。[人的需求转变]不再满足于根底效劳，更多希望社区提供全方位生活效劳，入住后对于社区的要求是全生命周期的效劳提供。“绿城园区生活服务体系”在国家住建部获奖的案例社区营造的雏形[主要内容]通过以根底物业效劳为平台提供满足业主身体、精神、文化和生活需求等多种效劳三大效劳系统健康效劳系统、文化教育效劳系统及生活效劳系统[特色亮点]这项源于宋卫平先生“希望绿城的小孩都会游泳，会游泳的孩子的世界会不一样”的儿童关爱活动，已在绿城各地项目连续开展了多年，让绿城业主的孩子在掌握游泳技能的同时，锻炼身体，磨炼意志，塑造品格，促进身体与心智的全面健康发展。◎海豚计划以关爱老年人为出发点,本着为老年人做实事的原则,为老年人服务，并推动全社会共同关心中老年的人生活状况，关注中老年人的生活质量和精神需求，继承中华民族尊老爱幼的传统。◎红叶行动这些是绿城园区生活效劳体系的一局部内容充分展示了绿城一直在努力营造一个和谐的、共融的理想社区绿城所做的这一切，以我们的理解是营造“生动的生活场景〞，培育美好的睦邻文化气氛推进理想小镇的建设，最终实现人们的居住梦想从企业理念及品牌一直在做的事情来看绿城其实一直想要表达的是力图重现邻里的和睦，让居住变得和谐和友善品牌落地阶段推广核心邻里情的复兴形象秀稿起势活动[起势活动-城市]厦门，有幸遇见绿城，初来厦门，给每一位厦门人带来问候在厦门人流密集的地方，如商业中心、城市广场工作人员统一着装进行特制的银杏礼包和问候卡片的派发在各类特别的渠道〔如主流媒体、行业协会等〕进行主题类小众活动邀约或登门拜访派送精装定制版银杏礼包和集团宣传册[起势活动-媒体]邀约及组织厦门主流媒体参观绿城在北京、上海、杭州等经典工程，拍摄参观纪录片，并在电视、网络等媒体进行播放结合各个媒体渠道进行相关炒作主流媒体绿城行[起势活动-客群]绿城精工作品集设计并制作一本绿城在全国各地的作品集，按照产品系将各个代表经典作品予以详细介绍，并发放给商会、业内、媒体及目标客群，直观展现绿城品牌实力。[起势活动-客群]绿城小镇公约发布会通过前期的蓄势活动，品牌正式向群众亮相发布小镇公约，促进社区健康、持续开展的约定邀请当地政府及知名媒体参加，共同见证绿城的建设理念品牌亮相后，通过一系列小活动持续在市场发声巩固品牌形象，并为后期项目亮相进行预热品牌系列活动联合厦门大学，建立基金会对城市建设相关专业大学生的专项课题研究进行经济、技术等的扶持2016开盘活动时间：5月初项目形象营造企业品牌期5月10月8月9月7月6月厦大城建技术扶持方案2016开盘活动时间：5月初项目形象营造企业品牌期5月10月8月9月7月6月对城市规划及设计机构主导的空间设计、环境建设等工程进行支持，并可进行战略合作，在工程上成立分支机构城市设计机构合作社2016开盘活动时间：5-6月项目形象营造企业品牌期5月10月8月9月7月6月与政府相关部门合作，不定期进行城市环保公益巡展保护城市主题巡展2016开盘活动时间：5月底项目形象营造企业品牌期5月10月8月9月7月6月在目标区域设置定制鸟笼，进行筑鸟巢公益活动引鸟回巢如何把理念落地？我们要做的第二步2.产品性格延续品牌推广的阶段成果将品牌愿景以工程为载体进行落地释放结合工程自身特色及产品价值塑造性格鲜明的工程特色[工程理解-区位]项目所在的马洋溪板块，被政府规划为“厦漳泉生态型核心区”。与天柱山森林公园、天成山生态文化景区、寻梦谷、马洋溪等重要景区为邻，森林植被茂盛，生态环境良好。马洋溪是区域内最大的溪流，更以“马洋溪漂流”蜚誉厦门。本案所处区位生态资源丰富而卓越。[工程理解-交通]虽非地处厦门传统核心区域，但交通便利，各快速路段直达厦门市中心约45分钟车程，便捷的生活尺度，离尘不离城。45分钟车程，田园度假式生活。◎低至约0.3容积率容积率低至约0.3，超低密度，与土地共生，与生态共生◎1:1多重庭院加大型庭院面积，别有春生夏长、瓜棚豆架之趣，诗意田园◎约83-180平米中式别墅全家庭型的居住格局，回归居住的理想模式◎精装配置，人性设计带地暖的全精装交付标准，融入适老化设计[工程理解-建筑][工程理解-规划]全龄化规划，社区内设置有高尔夫球场、慢跑道、观景步道、自然课堂幼儿园、农家乐、垂钓区、温泉酒店等。全龄化养老养生运动休闲的综合型社区，人与自然的亲密融合。绿城小镇中心配套小镇食堂、小镇菜场、颐乐学院、四点半课堂、高尔夫会所等，既可满足日常生活所需，也能为客群的特定需求〔如度假、养老等〕提供配套支撑，承载起更多人的理想社区的生活梦想。各类配套齐全，且符合客群的个性化需求。[工程理解-配套]绿城园区生活效劳体系通过以根底物业效劳为平台，提供满足业主身体、精神、文化和生活需求等多种效劳。努力营造“生动的生活场景〞，精心培育美好的睦邻文化气氛[工程理解-效劳]是一个全能的社区，是一个美好的生活场所更是绿城企业愿景予以实现的载体重现邻里的和睦，和谐且友善的居住气氛物理定位|产品性格生态乐融小镇物理定位|产品性格〔备选〕厦门西·生态聚乐小镇如何把理念落地？我们要做的第三步3.客户喜好绿城初到厦门，厦门人对绿城并不熟悉完全依靠品牌影响当地人，显然是缺乏以支撑的迎合客群喜好及需求，是另一件要做的事由于沿海城市的开放特征能够接触到先进的文化和理念但却不是第一时间能够亲身体会骨子里的传统，与时代的进步在厦门人身上产生冲突，又予以融合厦门人用一句话来形容厦门人大气不足，小资有余推广原则喜欢并愿意接受新鲜事物务实，重视家庭，要面子喜欢和享受慢节奏的生活线上，展现绿城的品牌实力和品质精工追求线下，进行迎合当地人喜好的情感沟通我们的客户以厦门岛内本地客群为主，辐射周边片区导入型客群客群可分为第二居所度假和养生养老型[客群定位][度假型客群]客群特点：每年有多次的短途旅游，马洋溪离厦门较近，可经常带上全家游玩，夏天纳凉避暑，风景又好；注重项目的山水资源价值、总价不能太高，产品品质要好；因为在非闹市区，所以社区的配套设施和相关服务要齐全。[养老型客群]客群特点：基本用于养生养老，各项适老化设计要齐全，老年人专属的配套和服务要有；有些老人要照顾第三代，因此如果社区能提供孩子学习和生活锻炼的设施，会是加分项；常住的是老两口，但最好有可拓展面积，供子女或亲朋好友偶尔同住。辞别日复一日的生活轨迹给自己一个放松惬意的生活场所给父母一个安心度过晚年的理想居所理想生机自然和谐世外桃源般的生活不再是梦想它正为你而来SLOGAN|沟通主题桃源晓梦心向春风SLOGAN|沟通主题〔备选〕小院花间一壶酒，高山流水醉春风视觉体系①出自黄庭坚《寄黄几复》：“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”，指与友人观赏桃李、共坐饮酒的美好情境。②三毛《梦田》歌词中又有“种桃种李种春风”，是一代人拂不去的青春记忆，也是对心中向往的理想世界的表达。案名桃李春风①厦门，简称鹭岛，而厦门的市鸟也是鹭。“鹭”是厦门的代表，也是厦门生态环境的写照。②项目位于厦门岛以西，以“鹭西”命名，传达项目方位信息，描绘出一幅白鹭齐飞、绿草茵茵的理想生活图景。③作为“小镇”系列的一员，构建人与人、人与生态和谐共融的小镇生活。案名（备选）鹭西小镇形象秀稿·方案1·用青瓦白墙、清雅小院、云顶高山传递深居高山流水间，品茗笑谈的桃源意境桃源晓梦心向春风萧瑟起，睡意浓，曲水流觞处，繁花锦簇寄一梦，心向春风，不知此身何处。[中国·厦门·乐融生态小镇]小院花间一壶酒高山流水醉春风庭院静，小庭空，暗夜无人声。一壶浊酒喜相逢，高山流水觅知己，把酒共春风。[中国·厦门·乐融生态小镇]乡村四月少闲人诗酒宴客且为乐鸡犬相闻，桃李堂前，依依墟里烟。车马盈门喜宴客，十里乡村多少事，都赴笑谈中。[中国·厦门·乐融生态小镇]·方案2·用鸟、桃树、世外桃源感知项目对生活方式的理想展现桃源晓梦心向春风萧瑟起，睡意浓，曲水流觞处，繁花锦簇寄一梦，心向春风，不知此身何处。[中国·厦门·乐融生态小镇]小院花间一壶酒高山流水醉春风庭院静，小庭空，暗夜无人声。一壶浊酒喜相逢，高山流水觅知己，把酒共春风。[中国·厦门·乐融生态小镇]乡村四月少闲人诗酒宴客且为乐鸡犬相闻，桃李堂前，依依墟里烟。车马盈门喜宴客，十里乡村多少事，都赴笑谈中。[中国·厦门·乐融生态小镇]物料建议[创意折页][户型单页][户型单页][创意派单]活动及渠道建议2016开盘活动时间：6月初项目形象营造产品解读期5月10月8月9月7月6月放一个漂流瓶，许下你的心愿厦门人热爱大海，活动用漂流瓶许愿的形式形成话题进行传播，并扩大客群基数【众筹方式】客户至销售中心，填写根本资料，即可免费领取定制漂流瓶和心愿纸条，将心愿写在纸条内塞进瓶中，存放在售楼处指定的地方，特定时间抽取幸运客户，助力实现客户愿望众筹一个梦想2016开盘活动时间：6-7月项目形象营造产品解读期5月10月8月9月7月6月周边区域的外区拓客由越来越严重的城市环境污染为切入点科普雾霾及空气污染对于人体带来的危害和对居住质量的负面影响从而带出工程生态环境资源较好的价值点会呼吸的痛[创意物料]口罩〔抵抗坏空气〕、冰糖雪梨水〔润肺〕[展台形式]移动展台配合大型主题背景板[展台形式]阳光休憩区邀请客户表达工程未来生活方式2016开盘活动时间：7-8月项目形象营造产品解读期5月10月8月9月7月6月免费游泳培训绿城园区效劳体系经典活动之一组织业主子女进行暑期游泳专项培训提前让客户感受到绿城园区生活海豚方案2016开盘活动时间：7-8月项目形象营造产品解读期5月10月8月9月7月6月意向业主绿城经典工程零距离活动邀请意向客户前去杭州、上海等地参观绿城已建成的经典工程直观体验绿城的精工品质，并可设定与工程经理面对面环节向客群介绍绿城的产品细节。与此同时，在绿城集团内刊?home绿城?等杂志上进行相关活动报道和工程价值宣传。绿城中国行2016开盘活动时间：8-9月项目形象营造产品解读期5月10月8月9月7月6月结合奥运会热点，以冠名或者合作的形式号召客户参与体育活动，巧妙融入工程卖点或配套绿城奥运年马洋溪高尔夫球赛马洋溪山地跑马洋溪漂流节2016开盘活动时间：8-9月项目形象营造产品解读期5月10月8月9月7月6月联合厦门主流媒体，用影像的方式复原真实的厦门人的故事唤起厦门人的地缘情结，进行情感沟通【活动方式】结合厦门人的生活方式、人文传统及生活现状以“厦门人〞为主题进行素材征集，形式可以是老照片、旧物件等征集结束后可进行主题展览对入围作品的提供人给予丰厚奖励影像厦门展[展厅形式][礼品形式-老照片胶片礼盒][特制明信片设计][特制明信片设计]设计制作一系列连载漫画，刻画厦门人传统生活方式和对厦门的情感，唤起人们的地域情结，引发公众的主动传播活动期间的自媒体炒作那时候，论捉鱼我可是一把好手，双手一合，小家伙就跑不掉了那时候，躺在竹排上让妈妈指北斗星，看着看着，就睡着了那时候，捅了马蜂窝被蜂子追着跑，也还笑得没心没肺的那时候，挽着裤腿在水田里插秧苗，还真是个累人的活呢那时候，天总是那么蓝，水总