2023年汽车行业分析报告（含详细图表）

一、2023年汽车行业运行分析（一）总体市场需求增长速度全面大幅度滑坡，增速为2023年以来的最低水平。（二）汽车工业产值增速回落2023年汽车制造业增长速度保持了较快增长的势头，1-10月汽车制造业累计销售产值完成37381.85亿元，同比增长15.76%。上半年汽车工业增速逐渐回落，工业销售产值增速比一季度回落了4.2个百分点，但6月份以来呈现企稳态势，工业销售产值增速保持在15%左右的水平上，呈现平稳较快增长。与上年同期相比，汽车制造业工业销售产值增速大幅回落25个百分点，2023年的火爆行情不复存在，行业销售进入平稳增长态势，由于政策刺激效应退去以及消费能量在前两年集中释放，需求增速出现回落属正常现象。图12023年1-10月汽车制造业累计工业销售产值及增速（三）汽车销量微幅增长2023年我国汽车市场开局表现较好，1月份市场销量达到189万辆，再创历史新高，同比增长13.81%。但随后汽车市场呈现明显降温态势，销量增速大幅下滑，上半年汽车销量累计增长3.35%，增速比一季度下降了4.73个百分点。下半年以来，汽车市场销售表现平稳，累计销量增长速度维持在3.3%左右的水平上，保持微幅增长的态势。1-10月份累计，全行业完成汽车销售量1516.06万辆，同比增长3.15%，增长速度比上年同期大幅度下滑30个百分点以上。由于政策刺激作用的退去，以及消费环境的改变，2023年汽车市场销售相比较2023年出现明显降温，整体上呈现平稳增长态势。图22023年1-10月我国汽车市场累计销售量及增速分车型来看，2023年1-10月份汽车行业乘用车的累计销售量为1176万辆，同比增长5.86%；商用车累计销量为340.06万辆，同比下降5.25%。尽管乘用车增速比2023年有较大回落，但仍保持了一定的增长势头，而商用车销量出现较大下滑，特别是运输类货车的市场销售同比下降明显，1-10月份货车和半挂牵引车市场销量分别同比下降3.15%和27.4%，降幅较大，主要是由于国家采取了从紧的货币政策，导致投资增速下滑，工业增速也有所回落，使得运输类货车的需求有较大下降。客车方面，1-10月客车市场销量同比增长13.03%，是汽车市场表现较好的品种，销量增速超过乘用车，这主要是由于节能汽车率先在公共交通领域展开，一些大城市大力发展公共交通，缓解城市拥堵，并促进节能减排，使得客车市场呈现了相对较为繁荣的景象。表12023年1-10月乘用车、商用车的销售量及增速乘用车商用车累计值（万辆）同比增长（%）累计值（万辆）同比增长（%）1月152.916.1736.544.891-2月249.642.6065.911.601-3月384.399.07113.984.861-4月498.567.55154.831.081-5月602.86.14188.82-2.051-6月711.035.75221.49-3.671-7月812.375.89247.81-4.681-8月921.836.05276.53-4.811-9月1053.786.38309.57-4.791-10月1176.005.86340.06-5.25数据来源：中国汽车工业协会乘用车方面，2023年1-10月，轿车销量达到824.66万辆，同比增长7.95%；多功能乘用车（MPV）销量为40.62万辆，同比增长14.69%；运动型多用途乘用车（SUV）销量达到126.01万辆，同比增长18.09%；交叉型乘用车销售完成184.71万辆，同比下降9.82%。MPV和SUV继续呈现较强的增长动力，与我国居民消费升级趋势直接相关；轿车销量保持一定水平的增长，显示出居民汽车需求稳定增长的态势。交叉型乘用车销量同比出现较大下降，主要是由于汽车下乡政策效应退去，交叉型乘用车需求出现下滑所致。小排量乘用车依然是市场销售的主力，2023年1-10月份，1.6升及以下乘用车销售802.61万辆，同比增长5.67%，高于行业增速2.52个百分点，占乘用车总量比重为68.1%，比上年同期下降0.32个百分点。其中1.6升及以下的轿车销售585.18万辆，同比增长10.53%，高于行业增速7.38个百分点，占轿车总量的比重为70.94%，比上年同期提高1.64个百分点。随着油价的高企以及国家节能减排政策的推进，小排量汽车需求保持较快增长。（四）汽车出口保持快速增长，进口增速明显回落2023年我国汽车出口形势继续表现良好，新兴市场经济体经济回升较快为我国汽车出口提供了良好的外部环境。根据海关统计，1-10月我国累计出口汽车68.26万辆，同比大幅增长54.78%，其中小轿车出口增长最为快速，1-10月份小轿车出口量累计达到30.52万辆，同比大幅增长123.6%，增速比上年有很大提升；小客车1-10月份累计出口量为5.31万辆，同比增速达到62.9%，继续保持快速增长势头。进口方面，受国内汽车销售明显降温的影响，汽车进口增速也出现较大回落。1-10月我国汽车累计进口82.19万辆，同比增长27.5%，增速比上年同期回落84.1个百分点。其中小轿车和四轮驱动轻型越野车进口量分别为33.06万辆和34.07万辆，分别同比增长20.8%和21%，增长速度均比上年同期大幅回落，但与国内汽车销量增速相比，汽车进口增速仍相对较快，反映出进口汽车依旧具有较强的市场需求。1-10月份小客车的进口规模为12.52万辆，增长速度达到79.0%，增速继续保持较高水平。表22023年1-10月汽车进出口数量及增速出口量（万辆）同比增长（%）进口量（万辆）同比增长（%）汽车68.2654.7882.1927.50四轮驱动轻型越野车2.3427.8034.0721.00小轿车30.52123.6033.0620.80小客车5.3162.9012.5279.00数据来源：海关统计二、15年中国汽车市场分析 三、2023年汽车市场主要影响因素（一）汽车市场遭遇较为冷淡的政策环境2023-2023年我国汽车市场经历了一段黄金时期，在购置税优惠、以旧换新补贴、汽车下乡补贴、节能汽车补贴等一系列刺激汽车消费政策的鼓励下，我国居民汽车消费热情获得集中释放，汽车销量增长速度在2023年和2023年分别达到45.5%和32.4%。进入2023年，我国汽车市场政策环境发生了很大改变，首先是国家的一系列鼓励汽车消费的刺激政策大部分都已退出，只有节能汽车补贴政策继续发挥作用，但2023年10月1日起国家调高了节能汽车补贴的能耗标准，使受补贴车型范围有很大缩减，政策刺激效应大为减弱导致汽车市场需求明显降温，直接影响汽车销量增速的下滑，其中影响较大的是汽车下乡补贴政策的取消，直接导致1-10月份轻卡等交叉型乘用车销量同比下降；其次是个别城市开始对汽车购买实行一定的限制措施，主要是以北京为代表，对汽车牌照不再无限制供应，而是实行抽签的方式，这在一定程度上限制了汽车需求。继北京之后，贵阳也采取了类似的措施以缓解城市交通拥堵问题。整体上，2023年的汽车市场遭遇了较为冷淡的政策环境，鼓励政策的退出以及限购政策的出台，使得汽车消费热情受到较大抑制，导致汽车销量增长速度相比于2023年和2023年出现明显回落。图32023年以来我国汽车年销售量及增速（二）投资增速下滑导致货车销量同比下降2023年以来汽车市场相对疲弱，货车特别是半挂牵引车的市场销量下滑幅度超过20%，主要与投资增速下滑、经济增长降温直接相关。2023-2023年间，为拉动经济走出金融危机的低谷，中央实施了4万亿投资计划，包括房地产和铁路、公路、机场等基础设施投资大幅增长，使得2023年和2023年的固定资产投资增速分别达到30.5%和24.9%，直接拉动了商用车特别是货车、半挂牵引车等车型销量的大幅增长，2023年和2023年国内货车销量分别增长40.95%和35.53%。2023年以来，受成本推动以及输入性通胀因素的影响，我国物价增长较快，宏观调控的重点从保增长转向控通胀，国家连续动用利率和准备金率政策收紧了货币供应和信贷，导致2023年实际投资增速出现下降，对货车的需求也明显降温。此外，上年基数较高也是货车销售出现较大下降的一个原因。（三）居民汽车消费需求恢复稳定的增长水平从根本上来说，我国汽车市场近年来的快速发展源于居民收入水平大幅提高后消费结构开始加快升级，因此尽管政策性因素催化了汽车需求的集中爆发，但政策效应退去后，居民消费结构升级的因素依然发挥基础性作用，促进汽车市场保持一定的增长水平。1-10月份汽车市场月平均销量达到151.9万辆，比上年平均月销量有所提高，汽车市场规模依旧很大。根据国家统计局的社会消费品零售总额统计，1-10月份全国规模以上零售企业汽车零售总额达到16569亿元，累计同比增长15.6%。汽车零售月度增速呈现稳中有升的势头，整体增速保持平稳。9月份由于存在节能补贴车型能耗标准即将提高的因素，出现了一定的集中抢购，导致汽车零售总额增速比前8个月有所上升，但到了10月份，随着政策刺激效应退去，汽车销售增速出现回落，市场整体恢复了较为稳定的增长。图42023年1-10月限额以上零售企业汽车商品累计零售总额及增长二、2023年上半年中国汽车市场第十二届北京国际车展于2023年4-5月在中国国际展览中心召开，众多新车和豪华车的华丽亮相让汽车爱好者们大呼过瘾的同时，也悄然改变着整个中国汽车市场的品牌格局。2023年上半年中国汽车市场上，大众排名品牌关注榜榜首，且领先优势明显，雪佛兰和现代分列榜单的第二和第三位。·市场发展现状：2023年第一季度，中国汽车市场产销量均大幅提高；而在第二季度，汽车产销量均明显走低。·品牌关注格局：大众以11.7%的关注比例领跑品牌关注榜，雪佛兰和现代分列第二和第三位；与第一季度相比，第二季度品牌格局变化较大，福特、奔驰、宝马和奥迪均进入了榜单。·产品关注格局：紧凑型车成市场主流，关注比例超三成；20万元以下的产品受市场关注；进口汽车关注比例明显提升；手动变速产品受宠，关注比例达51.8%。·案例分析—大众：2023年上半年，大众品牌在第一季度走势跌幅较大，第二季度走势逐渐平稳；紧凑型车的市售产品数量最多，并占据了大众54.2%的市场关注份额。（一）市场发展现状·第二季度产销量均走低2023年上半年，中国汽车市场的整体产销量先涨后跌。在产量方面，1-3月份，中国汽车市场的产量保持较快的增长势头，3月份达到上半年的最高值188.1万，而在4-5月份，产量下降明显，6月份销量跌至153.1万。在销量方面，第一季度汽车销量处于明显上升态势，销量最高为3月的183.9万辆，但在第二季度销量跌幅较大，到6月仅有157.8万辆。(图)2023年上半年中国汽车市场不同月份产销量对比·SUV销量增长势头迅猛2023年上半年，乘用车的总销量从1月份的116.1万辆增长到到6月份的128.5万辆，月复合增长率为2.1%。其中SUV的销量增长态势最为明显，从1月份的12.6万辆增长到6月份的18.0万辆，月复合增长率达到了7.6%。从具体的销量情况来看，轿车的销量一直排在各类型乘用车的首位，其中3月份的销量最高，达93.56万辆，但在6月份销量下滑至88.6万辆。(图)2023年上半年中国汽车市场不同类型乘用车销量走势填调查，赢音箱：你是否看好节能汽车与新能源汽车？第2页：品牌关注：大众领跑品牌榜单（二）品牌关注格局·大众领跑品牌关注榜2023年上半年，中国汽车市场关注度最高的品牌依旧是大众，它以11.7%的关注比例领跑品牌关注榜，与第二名的差距达6.5个百分点。雪佛兰和现代分列第二和第三位，关注比例分别为5.2%和4.6%。自主品牌中，奇瑞和长安上榜，分列榜单的第八和第十位。(图)2023年上半年中国汽车市场品牌关注比例排行

·品牌关注榜变动大品牌关注榜上，2023年第二季度与第一季度相比变动较大。由于北京车展在第二季度召开，使得众多豪华车品牌的关注比例急速升高，其中有德系三驾马车之称的奔驰、宝马和奥迪都是在第二季度进入榜单。而福特在3月份发布旗下的福克斯之后，排名也是有了明显提升，排在第二季度品牌榜单的第六位。表2023年上半年中国汽车市场品牌关注比例对比排名2023年第一季度2023年第二季度品牌关注比例品牌关注比例1大众12.8%大众11.2%2雪佛兰5.7%雪佛兰4.9%3现代4.9%起亚14.5%4起亚4.1%丰田14.3%5丰田3.9%现代24.2%6日产3.8%福特new4.2%7本田3.6%本田4.0%8铃木3.5%奔驰new3.9%9比亚迪3.4%宝马new3.3%10奇瑞3.3%奥迪new3.2%—其他51.0%其他52.3%第3页：产品关注：紧凑型车关注超三成（三）产品关注格局(一)车型结构·紧凑型车关注超三成2023年上半年中国汽车市场中，最受用户关注的车型是紧凑型车，作为最常见的家用车车型，它占据了超过三层的市场关注份额，关注比例达到了31.3%。排在第二位的是小型车，关注比例为19.1%。SUV和中型车的关注比例分别为15.7%和12.1%，分列榜单的第三和第四位。其他车型的关注比例均不超过5%。(图)2023年上半年中国汽车市场不同车型产品关注比例分布(二)汽车厂商·南北大众占据前二厂商关注度方面，大众的两家合资企业占据了厂商关注榜的前两名，其中一汽-大众以5.5%的关注比例夺得榜首，而上海大众以5.3%的关注比例位居次席。北京现代、东风悦达起亚和通用雪佛兰分列第三至第五位，关注比例分别为4.2%、4.1%和3.6%。值得注意的是，奇瑞汽车、长安汽车(000625,股吧)和比亚迪(002594,股吧)三家自主厂商上榜，分别排在榜单的第六、第七和第十位。(图)2023年上半年中国汽车市场厂商关注比例排行(三)车系排行·起亚K2位居车系榜榜首车系关注度方面，起亚旗下的小型车起亚K2夺得了车系关注榜的冠军，关注比例为1.93%。排在第二位的是现代旗下的瑞纳，关注比例为1.78%。科鲁兹和福克斯分列第三和第四位，关注比例分别为1.71%和1.70%，两者仅相差0.01个百分点。大众有三款车系进入前十，分别是速腾、朗逸和Polo。(图)2023年上半年中国汽车市场车系关注比例排行第4页：价格段：20万元以下占七成(四)价格段结构·20万以下产品累计关注超七成2023年上半年中国汽车市场上，20万元以下的产品累计占据了超过七成的市场关注份额。其中5-10万元价格段的关注比例最高，达33.2%。10-15万元价格段的产品排在第二，关注比例为20.9%。100万元以上价格段的产品虽然价格高昂，但市场关注比例却不低，达到了6.6%。(图)2023年上半年中国汽车市场不同价格段产品关注比例分布(五)产品特征1、产品类别·进口汽车关注比例提升从车型类别来看，进口汽车的关注比例在本年度的第二季度有了较大幅度的提高，关注比例比第一季度提高了7.5个百分点，达21.2%。这是因为在4-5月举办的北京国际车展上，众多进口汽车在展台上的亮相十分抢眼，这在一定程度上增加了进口汽车在市场上的关注度。(图)2023年上半年中国汽车市场不同类别产品关注比例对比2、车体结构·三厢车受市场青睐从车体结构上来看，三厢车依旧是国人最爱，它占据了近一半的市场关注份额，关注比例达48.8%。两厢车排在第二，关注比例为21.3%。近期关注度急升的SUV排在第三位，关注比例为15.9%。其他车体结构类型的产品关注比例均不超过4%。(图)2023年上半年中国汽车市场不同车体结构产品关注比例分布第5页：排量结构：1.1-1.6L排量受宠3、排量结构·1.1-1.6L排量关注比例最高尽管国家政策一再向小排量汽车倾斜，但小排量汽车市场的前景依然扑朔迷离。2023年上半年中国汽车市场上，1.1-1.6L排量产品的关注比例达51.9%，占据了超过五成的市场关注份额。排在第二的是1.7-2.0L排量的产品，其关注比例为24.0%。2.1-3.0L排量的产品排在第三，关注比例为10.2%。1.0L及以下和3.0L以上排量的产品关注比例均不超过10%。(图)2023年上半年中国汽车市场不同排量产品关注比例分布4、变速箱结构·手动变速产品关注比例最高在汽车的变速箱方面，经济省油的手动变速(MT)的产品关注比例达到51.8%，占据市场主流地位。而使用自动变速(AT)的产品的关注比例为34.5%，排在第二。另外，双离合变速(DCT)、无级变速(CVT)和机械自动变速(AMT)等产品也日渐受到市场的关注，关注比例分别为6.2%、4.1%和2.4%。(图)2023年上半年中国汽车市场不同变速箱产品关注比例分布第6页：案例分析：大众第二季度较平稳（四）案例分析—大众(一)品牌走势·大众第二季度走势平稳大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。自从它在1984年进入中国市场以来，就一直保持着在中国汽车市场中的领先地位。2023年第十二届北京国际车展上，大众汽车品牌携31辆明星展车亮相车展舞台，向中国消费者展示了它作为全球汽车行业领先者的实力。2023年第一季度，大众的品牌关注比例走势跌幅较大，从1月份的14.4%到3月份的10.8%，它的关注比例累计降低了3.6个百分点。但在第二季度，大众品牌走势逐渐趋于平稳，关注比例稳定在11%-12%之间。(图)2023年上半年中国汽车市场大众品牌关注比例走势(二)产品结构·紧凑车型关注比例高2023年上半年中国汽车市场大众品牌中，紧凑型车的产品数量是最多的，达1296款。中型车和小型车分列第二和第三，产品数量分别为864款和439款。豪华车和跑车的产品数量较少，仅有124款和69款。从产品的关注比例来看，紧凑型车的市场关注比例最高，它占据了大众54.2%的市场关注份额，代表车系有速腾、朗逸和捷达等。中型车以18.9%的关注比例排在第二，代表车系有迈腾和帕萨特等。以Polo为代表的小型车和以途观为代表的SUV排在第三和第四位，关注比例分别为11.7%和9.6%。(图)2023年上半年中国汽车市场大众产品结构分析填调查，赢音箱：你是否看好节能汽车与新能源汽车？ZDC申明：ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。三、2023年下半年汽车行业展望（一）2023年汽车销量将有所下降由于2023年四季度开始国家调高了补贴节能汽车的油耗标准，使得受补贴车型数量明显减少，这对汽车销售将产生进一步的抑制作用，同时由于上年四季度存在购置税优惠、汽车下乡等刺激政策退出前的抢购因素，导致基数较高，因此预计四季度的汽车销量同比会出现小幅下降。展望2023年，我国汽车销量仍会有所下降：首先，国民经济减速趋势已经形成，国内通胀水平依旧高企、欧美债务危机仍在蔓延等因素都使2023年的经济增长困难增大，不确定性也进一步增强，宏观经济环境对汽车销售不能形成有利的支撑；其次，前两年高速增长的汽车市场很大程度上是受政策刺激效应的影响，2023年这些影响已经基本退去，汽车保有量的快速增长已经带来了环境、能源等诸多方面的压力，未来再次出台鼓励汽车消费的政策可能性很低，汽车市场需求缺乏有利的政策环境；第三，北京、上海等大城市汽车已经接近饱和，汽车销售的增长空间继续向二、三线城市扩展，但由于收入水平差异较大，二、三线城市的汽车市场空间相对较小，导致整体汽车需求增速下降；最后，经济增长方式的转变将降低对投资的过度依赖，提高消费对经济增长的贡献，这将使得投资增速进一步下滑，特别是房地产投资增速将明显放缓，将使得商用车特别是货车市场销售进一步下降。综合分析，我们预计2023年我国汽车销量为1700万辆左右，同比下降2.8%。（二）汽车消费与社会协调发展将成为汽车行业面临的重大挑战根据交通运输部的统计，截至2023年8月我国汽车保有量已经突破1亿辆，2023年至2023年，汽车保有量年均增加951万辆；2023年前8个月，汽车保有量增加983万辆。保有量的急剧增长给能源、环境、交通带来重大影响。目前，我国的车用汽柴油消费已占全国汽柴油消费的65%左右，每年新增石油消费量中约70%被新增汽车消耗。环境方面，根据环境保护部发布《2023年上半年环境保护重点城市环境空气质量状况》报告显示，在113个环保重点城市中，45个城市空气质量超标，汽车尾气排放是影响部分大城市的空气质量的重要因素；交通方面，上海、北京、贵阳等城市为治理城市交通拥堵，已经采取了限制牌照发放数量的方式控制汽车保有量的增长，城市交通拥堵已经成为各大城市都面临的主要问题。尽管我国千人汽车保有量仍只有54辆左右，远低于120辆的世界平均水平和发达国家几百辆的水平，但我国是人口大国，土地资源、能源、环境承载能力都相对有限，不能以汽车保有水平来衡量我国汽车市场发展阶段。受综合环境、能源、道路空间等条件的限制，我国汽车市场发展很难也不应保持过去几年的高速增长态势，如何协调汽车市场的发展与社会、环境的关系已经成为汽车行业发展面临的重要问题，这一矛盾在未来将更为突出。（三）汽车出口困难增大2023年以来我国汽车出口保持了较快增长，但未来汽车出口环境存在较多的不利因素。首先，世界经济笼罩在欧美国家债务危机的阴影下，危机国家短期内难以走出来，而且债务危机有可能进一步蔓延，新兴市场国家经济也呈减速趋势，外部环境缺乏足够的有利因素支持汽车出口保持高速增长。其次，世界经济回升乏力导致国际贸易保护主义倾向进一步抬头，与汽车出口形势直接相关的是巴西政府9月份宣布将大幅提高汽车产品进口关税税率30个百分点以保护本国汽车产业，目前巴西是我国汽车出口的第一大市场，占我国汽车出口总量的比重超过10%，巴西政府的这一行动必将影响我国汽车出口增长。第三，我国汽车出口以低价竞争为主的特点没有实质改善，在品牌经营、渠道建设及维修服务等方面的改善有限，出口可持续竞争力的培养依旧不够。最后，原油价格高位运行、世界范围内节能减排形势的发展都不利于国际汽车市场的快速复苏，这也将给我国汽车出口的进一步增长形成较大压力。（四）汽车行业结构调整压力进一步增大首先，我国汽车产业存在一定的结构性产能过剩问题。近两年快速发展的汽车市场使得我国汽车行业出现过度乐观的预期，各大汽车企业纷纷扩张产能力图占领更大市场份额，地方政府为追求地方经济的尽快发展，也都看上了汽车这个产业链长、经济带动作用强的产业，纷纷鼓励上汽车投资项目，这些都导致我国汽车产能扩张迅速。根据发改委的调查，国内30家主要汽车生产企业2023年的规划产能超过3100万辆，接近2023年国内汽车销量的2倍。受能源供应紧张、城市交通拥堵等经济社会因素的影响，国内汽车销量继续大幅扩张存在很强的制约，汽车产能存在过剩的风险。其次，国内汽车行业集中度不高。2023年我国汽车产销量都达到世界第一的水平，但汽车行业布局相对分散，目前整车生产厂商超过120家，改装厂加在一起有六七百家，而发达国家的汽车产能均集中在不超过5家汽车集团手中，集中度较高。同时我国120多家整车生产厂商中，大部分厂商的技术实力有限，产品集中在低端领域，很难适应汽车行业应对节能减排形势的要求。未来汽车行业需要进一步提高集中度，改善产能结构，增强可持续发展能力，应对稳定增长的汽车市场，并适应汽车行业与社会、环境协调发展的要求。最后，新能源汽车快速发展已经成为迫切要求。我国近两年快速发展的市场需求已经明显带来了较大的能源压力，新增加的汽车消耗了我国大部分新增的石油供给量，能源压力正在制约汽车产业可持续发展，汽车行业必须寻找替代能源，新能源汽车的发展已经成为迫切要求。而我国目前新能源汽车产量不足万辆，新能源汽车亟待实现技术突破和规模化商用，以促进汽车产业可持续发展。

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 3二、本土服饰品牌复苏的突破口 81、品牌与产品差异化 82、传统渠道精简与整合 93、适度提升直营比重，加强渠道控制力 94、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 105、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 116、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12三、上市品牌服饰公司分析 14四、品牌服饰公司未来发展前景 16五、投资建议及重点公司简况 181、鲁泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、罗莱家纺 227、森马服饰 238、华斯股份 24六、风险因素 25一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可能的超预期。2、富安娜较高的直营占比、鲜明的品牌产品特色带来的客户黏度、更为精细化的管理与相对更强的零售能力一直是公司区别于竞争对手的主要优势，也是公司在终端零售低迷的大环境下始终能保持相对更稳定的经营业绩的重要原因，公司一贯稳健的经营风格、严格的期间费用控制力度可以使其保持相对行业更好的经营质量。公司电子商务业务发展迅速，收入连续3年实现高增长。除了将电商作为处理库存的渠道外，公司将“圣之花”定为电商专属品牌，同时发展电商专属产品，在产品与设计风格上形成差异，避免线上线下冲突。中长期我们继续看好家纺行业处于消费升级晚期带来的快速增长和行业集中度的提升。另一方面公司由家纺向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市场空间内凭借自身的品牌特色与经营管理优势丰富产品品类，进一步打开公司销售与市值空间。3、探路者考虑到国内户外用品市场较小的基数，我们预计未来3-5年国内户外用品行业仍能保持20%以上复合增长，是目前品牌服饰中增速最快的子行业之一。作为国内户外用品行业唯一一家上市公司，公司较其他同类型本土品牌拥有更多的优势。公司较早完成了职业管理团队的建设，并且通过较为完善的激励措施充分保证了管理团队不断学习与改善经营管理的积极性，另一方面管理团队本身具备丰富的行业经验，目睹了运动服饰等子行业过去粗放的开店模式下的问题。2021年起公司未雨绸缪通过开展了多品牌业务覆盖更多元化的市场需求，主品牌探路者本身已经拥有一定的品牌影响力与号召力，公司设立Discovery与电商专属品牌阿肯诺，为中长期的发展做好储备。2022年公司进一步明确以美国VF集团为标杆，坚定贯彻多品牌的发展道路，为未来营收和市值打开了更大空间。对比其他品牌服饰企业，公司对电子商务更为重视，发展战略更清晰明确。公司将电商战略分为3个投入层次，首先积极推动加盟商参与电子商务的运营，倡导全员电商，并考虑将期货转移至线上；其次通过对网站的投入进行品牌与公司线上平台的推广；最后是通过搭建集零售、服务与文化传播等为一体的线上户外家园大平台，带领公司建立强大的品牌号召力与忠实的客户群，实现企业多元化、立体化的发展，充分分享国内户外行业一步步的成长。4、朗姿股份公司所处的中高档成熟女装市场行业集中度较低，个性化与差异化特征超过其他服饰子行业，进入壁垒比较高，同时受外资冲击不大，竞争态势较好。朗姿作为A股第一家纯粹的中高端女装上市企业，上市后带来的资源平台优势相当明显，也给公司带来了潜在的行业整合机会。不同于其他多数品牌服饰公司，公司直营为主的渠道结构可以使