2023年笔记本市场用户消费行为调查报告

2023年笔记本市场用户消费行为调查报告报告大纲一、研究结论及关键数据1、研究结论2、关键数据二、调查概述及调查对象分布(一)调查目的(二)调查说明(三)调查对象1、性别2、年龄3、收入4、地区三、整体市场用户消费行为特征调查(一)购买行为调查1、最注重的因素2、最关心的配置3、购买笔记本用途(二)产品特征调查1、产品属性(1)品牌(2)系列(3)类型2、屏幕及外观(1)屏幕规格(2)屏幕尺寸(3)外观颜色3、产品性能(1)CPU(2)内存(3)待机时间4、产品价位5、其他特征(三)渠道及购买途径调查1、获知信息渠道2、购买时间调查3、购买地点调查四、主流品牌用户消费行为调查1、产品系列2、屏幕尺寸3、产品价位五、ZDC市场预测1、品牌2、产品价位3、屏幕尺寸4、屏幕规格5、CPU一、研究结论及关键数据2023年，在全球金融危机的影响下，整个IT市场都表现萎靡，但笔记本仍保持了稳步的增长。根据iSuppli发布的个人电脑行业数据显示，2023年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。市场竞争的激烈，使得以消费者为中心的营销方式逐步普及，并受到厂商的重视。鉴于此，ZDC作为首家互联网消费调研中心，采取线上调查问卷的形式对2023年笔记本电脑市场进行用户消费行为调查，并以丰富的数据，为厂商提供参考。1、研究结论用户的选购逐渐从盲目转为理性，性能是最看重的一大因素调查显示，有近五成的用户将性能作为最看重的一大因素。价格的影响因素降低。由此可见，用户的消费行为变得越来越理性，笔记本内在性能被投以越来越多的关注目光。对于厂商而言，面对这样一个消费行为日趋于理性化的群体，必须在价格之外寻求突破口，细分市场需求。品牌效应突显，联想、惠普与戴尔三强垄断超六成份额从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高，联想(包括ThinkPad)、惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到67%。可见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。因此，厂商要加大品牌建设的力度。既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。笔记本价格持续走低已是不争的事实，6000元以下笔记本是首选调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。而价格越高产品的用户接受率就越低。由此可见，目前主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，6000元以下产品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。黑色机型为用户喜爱，14.1英寸宽屏笔记本是畅销机型购买笔记本时选择黑色外观的用户占据多数，达到了66.2%的比例。可见黑色仍是大众用户的选择。从屏幕的角度上看，近半数的用户选择了14.1英寸笔记本，宽屏笔记本也成为七成以上用户的首选，由此可以看出，用户首选机型为14.1英寸宽屏笔记本。网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体调查显示，有近九成的用户表示通过IT专业网站获取产品最新的信息，其次是门户网站。可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体。相对而言，传统的平面媒体已经失去优势。因此建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。借助互联网渠道，以IT专业网站推广带动销量为主，辅之以其他媒体来提升品牌影响力。2、关键数据•48.3%的用户将性能作为最看重的一大因素;•65.6%用户购买笔记本主要用于工作和学习;•家用笔记本占七成以上比例，商用机型仅占27.7%;•性能强劲型笔记本成为42.3%用户的首选;•选择8000元以下笔记本的用户累计比例达到86.5%;•近半数的用户选择14.1英寸笔记本，其次是一五.4英寸机型;•86.4%倾向购买英特尔处理器笔记本;•超过五成的用户选择2GB内存笔记本;•37.5%的用户理想待机时间在2.5小时～3.5小时;•六成以上用户理想的笔记本重量为1.5kg～2.5Kg;•近九成用户通过IT专业网站获取产品信息;•六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道。二、调查概述及调查对象分布(一)调查目的目前，笔记本用户的消费需求变得更加理性。ZDC一方面为了研究用户的消费现状及需求，把握用户消费行为特征。以海量数据获取具有统计意义的笔记本用户，提供对用户购买笔记本的多个角度的研究。另一方面，庞大的用户群体保证了巨大样本量的回收，为厂商制定合理的产品和营销策略提供参考价值。(二)调查说明本次调查采用网站发放问卷的形式，调查截至到2023年12月20日前完成。为了保证本次调查样本的有效性，ZDC对IP地址、参与调查的用户姓名、等方面进行筛选处理，整个调查过程中实际回收有效问卷9206份。(三)调查对象1、性别(图)调查对象性别分布数据调查显示，本次调查中男性用户占据八成以上的比例。相对而言，女性用户对网络调查的热衷程度不高，导致在本次调查中，女性消费群体仅占有不足五分之一的比例。但与2023年同期相比，本次调查的女性用户所占比例有所提升，由2023年的一五.3%升至2023年的一八.3%，上升了3个百分点。2、年龄(图)调查对象年龄分布数据显示，24-29岁的年轻用户在本次调查中占据45.6%，一八-23岁的用户占据34.6%的比例。由此可见，笔记本市场主流消费群体的年龄分布较为集中，二者累计占据整体市场超过80%的比例。30-35岁用户所占比例为12.7%，一八岁及以下和35岁以上的群体所占的比例总和仅为7.1%。从这一分布状况来看，笔记本用户年轻化突出，一八-29岁的消费者分布比例超过八成，这个年龄段的用户有一定的购买力，且对笔记本的兴趣较高，所以是厂商争夺的重点。3、收入(图)调查对象月收入分布在本次参与调查的用户中，个人收入在1000-3000元的用户所占比例为42.1%。其次是收入在3001-5000元之间的用户，占据25.5%的比例。相比之下，收入在1000元以下的消费者占据一八.4%的比例。中高收入群体所占比例较小，收入在5001-8000元之间的用户占据10.7%的比例，余下3.3%的用户为收入达到8000元以上的消费者。这一调查结果从侧面反映出，中低等收入的用户是笔记本市场的主流消费群体。4、地区(图)调查对象所在区域分布调查显示，在七大区域市场中，华北、华东、华南这三个地区的用户分布比例较高，累计达到了近70%的比例。其中华北地区用户所占比例最高，达到了28%，这主要是由于华北地区有中国最大的IT产品集散地北京。余下四大地区用户所占比例均在11%以下，累计仅占30.1%的比例。三、用户消费行为特征调查(一)购买行为调查1、最注重的因素近五成用户将性能作为最看重的一大因素(图)2023年用户选购笔记本最注重的因素分布在消费者选择笔记本时，有近五成的用户将性能作为最看重的一大因素。除性能外，品牌也是影响消费者购买行为的重要因素之一，其重要程度仅次于性能，排列第二，所占比例为21.2%。对于价格弹性较大的产品，价格是制约用户购买需求永恒不变的因素。从调查结果统计，20.3%的用户最注重价格。相比之下，服务、外观等因素对消费者购买行为的影响依次降低，所占比例分别为6.0%、3.2%。根据这一数据可以看出，消费者的消费行为变得越来越理性。当价格的影响因素逐渐走低，而产品内在性能被投以越来越多的关注目光。笔记本厂商面对这样一个消费行为日趋于理性化的群体，必须在价格之外寻求突破口，细分市场需求。2、最关心的配置CPU、显卡与主板是用户最关心的三大配置(图)2023年用户选购笔记本最关心的配置分布从产品的配置上看，CPU、显卡与主板成为用户购买笔记本最关心的三大配置。其中，CPU是笔记本电脑传统三大件的核心零配件之一，其重要性不言而喻，所占比例高达37%。随着网络游戏的流行和人们娱乐需求的增加，消费者对笔记本显卡的配置也较为看重，所占比例为29%。12.4%的用户最关心笔记本主板的配置。最关心显示屏与内存的用户所占比例接近，分别为7.7%、7.6%。相比之下，最关心硬盘、光驱配置的用户所占比例较少。3、购买笔记本用途65.6%用户购买笔记本主要用于工作和学习(图)2023年用户购买笔记本的主要用途分布从用户购买笔记本的用途来看，65.6%的用户购买笔记本主要用于工作和学习。其中有40.8%的用户购买笔记本是工作需要，24.8%的用户是学习需要。相比之下，用于无线上网、玩游戏、图形处理的用户所占比例较少，均在一五个百分点以内。以下是2023年与2023年调查数据的对比状况。(图)2023年与2023年用户购买笔记本的主要用途分布对比显示，2023年，购买笔记本主要用于工作与学习的用户所占比例均出现下降。而用于无线上网、玩游戏的用户比例均出现上升。通过对比，ZDC总结出以下结论：其一，上网本的出现，激发用户无线上网的需求一方面，目前，中国的无线网络应用环境正在逐步走向成熟。越来越成熟和普及的无线网络应用环境激发了用户无线上网的需求。另一方面，2023年具有低价便携特点的上网本的大量出现，也在一定程度上带动了消费者的需求。其二，游戏笔记本市场发展潜力有待挖掘调查显示，笔记本用于玩游戏的用户比例提升了3.5个百分点。ZDC认为，硬件平台和软件平台的双重推动更加速了游戏笔记本的发展，使得用笔记本玩游戏的用户增多。可见，游戏笔记本市场有很大的发展潜力。厂商应该做好大力推广游戏笔记本的准备，针对游戏用户，及时地推出消费者所需的游戏笔记本。(二)产品特征调查以下ZDC从产品属性、屏幕及外观、产品性能、产品价位等多个角度对用户购买笔记本的产品特征进行调查，以剖析用户的购买行为。1、产品属性(1)品牌(图)2023年用户对不同品牌笔记本的选择分布从用户对不同品牌笔记本的选择上看，选择联想笔记本的用户所占比例最高，达到了26.4%。惠普其次，有一五.7%用户选择了惠普旗下笔记本。位居第三的是ThinkPad，有一三.3%的用户选择了其旗下的笔记本。戴尔与华硕二者所占比例接近，依次为11.6%与10.1%。神舟以6.4%的比例在排行榜中处于第六的位置。索尼占据4.1%的比例，宏碁以3.5个百分点的比例随后。海尔、苹果所占的比例接近，分别为2.3%、2.1%。东芝、三星、富士通、明基、清华同方分别较小的差距排在后五位。从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度提高。其中，联想(包括ThinkPad)、惠普与戴尔这三大厂商累计所占比例达到67%。可见，强势品牌的领先优势突出，说明了消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，品牌也是影响消费者购买笔记本的一大因素，这部分人群对某些品牌产品的认知度较高，并且对一些认可品牌已经形成了依赖和信任。因此，各大笔记本厂商需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。(2)系列家用笔记本占据七成以上比例(图)2023年用户对不同系列笔记本的选择分布数据显示，家用笔记本是用户的首选，占据七成以上的比例。商用笔记本仅占据27.7%的比例。根据IDC预测，未来5年，中国市场家用笔记本将保持34%的复合增长率，可见，家用笔记本市场有很大的发展潜力。ZDC认为，家用笔记本由于其市场面广、需求量大，所以历来都是各大厂商竞逐的对象。为了能在竞争中脱颖而出，厂商需要在自己产品定位上进行细分，针对不同的消费者推出不同的产品。(3)类型性能强劲型是首选，价格低廉型受欢迎程度不高(图)2023年用户对不同类型笔记本的选择分布从用户对不同类型产品的选择上看，性能强劲型笔记本成为42.3%用户的首选，其次是各方面均衡型笔记本，有34.9%的用户更加倾向于购买此类机型。轻薄是笔记本的设计初衷，随着华硕易PC的出现，厂商与消费者的目光都不约而同的集中在了轻薄笔记本上，使得轻薄型笔记本成为12.7%用户的首选。相比之下，选择价格低廉型、外观时尚型笔记本的用户所占比例较少，在5%左右。通过调查可以看出，性能强劲型与各方面均衡型笔记本将成为消费者的首选机型。性能强劲型笔记本倍受关注，这说明了虽然笔记本市场低端产品受关注的程度越来越高，但是高端市场的热度却从来没有减退。34.9%的用户倾向于各方面均衡型笔记本，说明这部分用户注重产品的实用性、性价比。相比之下，仅靠低廉的价格吸引用户的价格低廉型笔记本受欢迎程度并不高。2、屏幕及外观(1)屏幕规格宽屏笔记本成为七成以上用户的首选(图)2023年用户选购笔记本的屏幕规格分布ZDC调查数据显示，宽屏笔记本的机型的日益递增，使得宽屏机型成为七成以上用户的首选。其次是普通标准屏笔记本，占据24.2%的比例。通过调查，ZDC认为：笔记本市场步入宽屏时代，一方面为了迎合WindowsVista操作系统的需要，因此无论国际品牌还是国内品牌都纷纷选择推出宽屏笔记本。另一方面，这也和液晶屏厂商的切割工艺和切割成本密切相关。但是普屏笔记本仍将占据一定的市场，因为对于一些有特殊应用需求的用户来说更为实用，因此占据近1/4的比例。(2)屏幕尺寸近半数的用户选择14.1英寸笔记本(图)2023年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布从屏幕尺寸的角度上看，近半数的用户选择了14.1英寸笔记本。其次是一五.4英寸机型，有17.1%的用户倾向购买此类产品。选择一三.3英寸、12.1英寸笔记本的用户比例分别为14%、10.1%。而选择17英寸笔记本的用户相对较少，所占的比例仅有5.2%。通过调查可以看出，14.1英寸与一五.4英寸笔记本是市场上的两大主流，而随着苹果MacBookAir、联想ThinkPadX300笔记本高调推出以来，一三.3英寸轻薄笔记本也成为业界及消费者关注的焦点。(3)外观颜色黑色笔记本仍是大众用户的选择(图)2023年用户选购笔记本的外观颜色分布调查显示，购买笔记本时选择黑色外观的用户占据多数，达到了66.2%的比例。其次是银色笔记本，所占比例为17.1%。白色笔记本仅占据7.8%的比例。综合来看，黑色、银色、白色是用户选择笔记本的主要三种颜色，累计占据91.1%的比例。而其他单色笔记本仅占据8.9%的比例。通过调查可以看出，虽然目前不少厂商在笔记本的外观上寻求进一步的突破，提供多种颜色供消费者选择，但是黑色仍是笔记本的主色调，黑色笔记本仍是大众用户的选择。4、产品性能(1)CPU86.4%倾向购买英特尔处理器笔记本(图)2023年用户选购笔记本的CPU类型分布调查显示，采用英特尔处理器的笔记本成为消费者的首选机型，占据了整体市场86.4%的比例。而仅有10.6%的用户选择了AMD处理器的笔记本。以下是2023年与2023年的调查数据对比状况。(图)2023年与2023年用户购买笔记本的CPU类型分布与2023年的数据对比显示，2023年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。可以看出，从早期的Carmel、Sonoma、Napa、SantaRosa，再到2023年的SantaRosaRefresh、Montevina，一次又一次的平台更新，迅驰成为英特尔继奔腾之后的又一成功品牌，消费者也更加倾向于购买英特尔处理器的笔记本。AMD也奋起直追，发布了名为“Puma”的移动平台，但并没有扭转局势。(2)内存超过五成的用户选择2GB内存笔记本(图)2023年用户选购笔记本的内存大小分布数据显示，超过五成的用户选择2GB内存的笔记本，其次是配置1GB内存的笔记本，占据30.4%的比例。选择2GB以上大容量内存的笔记本用户也占据了一五.3%的比例。相比之下，选择512MB、256MB内存笔记本的用户所占比例较少，分别为1.9%、0.4%。通过调查可以看出，选择2GB内存与1GB内存的用户累计占据八成以上的比例，而2GB内存是用户首要的选择，这也比较符合目前市场上笔记本的配置情况。(3)待机时间多数用户理想的待机时间在2.5小时～3.5小时(图)2023年用户选购笔记本理想的待机时间分布笔记本的特点就是轻巧便携，便于移动。因此待机时间也是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一。数据显示，37.5%的用户理想的待机时间在2.5小时～3.5小时，理想的待机时间在3.5小时～4.5小时、4.5小时～8小时的用户所占比例相当，分别为25.3%、23.2%。相比之下，待机时间在1.5小时～2.5小时的笔记本在市场中的认可度不高，仅占8.2%的比例。4、产品价位8000元以下产品的累计比例达到86.5%(图)2023年用户选购笔记本能接受的价位分布调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。至此，8000元以下产品的累计比例达到了86.5%。价格越高产品的用户接受率就越低，8001-10000元、10001-一五000元、一五000元以上产品所占比例依次降低。总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到2023元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。另一方面，6000元以下的价格普通消费者都能够接受，特别是作为购买主力的学生用户由于自身经济实力的原因，普遍都关注于这个价位的产品。5、其他特征六成以上用户理想的笔记本重量为1.5kg～2.5Kg(图)2023年用户选购笔记本理想的机器重量分布笔记本由于其轻薄小巧而得到了需要经常移动办公人士的喜爱，因此机器的重量也是用户购买笔记本时考虑的范畴。调查显示，六成以上的用户理想的笔记本重量在1.5kg～2.5Kg，其中2kg～2.5Kg笔记本是用户的首选，占据33.8%的比例。选择1.5Kg～2Kg笔记本的用户所占比例为29.6%。而认为1Kg以下与2.5Kg以上是笔记本理想重量的用户所占比例较低，均在5%以下。(三)渠道及购买途径调查为了了解消费者的渠道选择偏好，本次调查还涉及了获知信息渠道、购买时间与购买地点这四个方面。而通过对三者考察分析，为厂商提供推广及渠道布局参考。1、获知信息渠道网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体(图)2023年用户获取产品信息的主要渠道分布(注：此题为多选)调查显示，消费者获知笔记本信息的渠道主要集中在IT专业网站上，有近九成的用户表示通过IT专业网站获取产品信息。其次是门户网站，有44.2%的用户主要通过此渠道获取产品信息。可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体，这和网络的飞速发展和消费者生活节奏的变快有关。相对而言，传统的平面媒体已经失去优势，仅有34.5%的用户通过报刊杂志获知产品信息。通过卖场柜台、厂商活动、搜索引擎获知产品信息的用户所占比例较少。根据调查，ZDC认为，互联网已经成为笔记本产品宣传推广的最有效的途径，IT专业媒体将对厂商产品的销量起着促进的作用，它令平面媒体都大为逊色。因而，建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。借助互联网渠道，以IT专业网站推广带动销量为主，辅之以其他媒体来提升品牌影响力。2、购买时间调查用户购买笔记本的随意性大，50.9%随机购买(图)2023年用户购买笔记本的时间分布数据显示，表示随机购买产品的用户所占比例较高，达到50.9%。这部分人群的随意性很大，但如果厂商采取适当的降价促销等市场策略的话，则有望吸引其中部分消费者。其次，选择在5.1与10.1黄金周期间购买笔记本的用户所占比例为16.9%。选择在周末购买笔记本的用户占据了11.9%的比例。还有9.2%与7.6%的用户计划在春节等传统节假日与寒暑假购买笔记本。3、购买地点调查六成以上用户将电脑城作为首选的购物渠道(图)2023年用户购买笔记本的地点分布调查结果来看，六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道。选择在网上订购与专卖店购买产品的用户所占比例相当，分别为12.9%、11.9%。3C卖场成为时下异军突起的一个渠道，占据7.1%的比例。而选择大型商场购买笔记本的用户所占比例较少，仅有4.3%。通过调查可以看出，电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所，这主要是由于这一场所具有产品价格透明、产品数量丰富，并且可以货比三家等优势。对于厂商而言，建议在电脑城扩大宣传力度。同时，网上购物与3C卖场也逐渐被消费者所认可，因此也有着较大的潜力可发掘，厂商可以借此机遇在新的竞争格局中抢得先机。四、主流品牌用户消费行为调查根据本次调查中用户对不同品牌笔记本的选择状况，ZDC对所占比例最高的联想、惠普、戴尔、华硕与神舟品牌的用户消费行为进行调查。1、产品系列用户对五品牌产品选择均倾向家用笔记本(图)用户对主流品牌不同系列笔记本的选择分布从整体来看，用户对这五大品牌的产品选择均倾向于家用系列笔记本。但从横向的对比来看，在五大品牌家用笔记本中，神舟明显占据上风，这或许与神舟走低价路线有关，因此其家用笔记本所占的比例较高;华硕所占比例也达到了80%以上，这主要是由于华硕主打宽屏、轻薄和娱乐，独立显卡和时尚前卫的外形迎合了用户的需求;联想、戴尔、惠普所占比例依次降低。从五大厂商商用笔记本来看，用户倾向购买惠普旗下的商用机型。联想、戴尔、华硕与神舟所占的比例则较低。2、屏幕尺寸主流14.1英寸市场中，倾向购买惠普笔记本的用户多(图)用户对主流品牌不同屏幕尺寸笔记本的选择分布在这五大品牌中，14.1英寸笔记本均是用户的首选。在主流的14.1英寸市场中，倾向购买惠普笔记本的用户明显高于其他品牌。在一五.4英寸市场中，选择戴尔笔记本的用户明显占据多数。相比之下，其他尺寸笔记本所占的比例不高，各品牌的差异也不大。3、产品价位8000元以下市场成为商家必争之地(图)用户对主流品牌不同价位笔记本的选择分布数据显示，用户对主流品牌不同价位笔记本的选择存在着较大的差异。从整体市场来看，2023年众多笔记本厂商逐步转战中低端笔记本市场，使得8000元以下市场成为商家的必争之地。神舟凭借其低价策略与其他厂商抗衡，因此低端市场是神舟的重要战场，导致在神舟笔记本中，八成以上的用户均选择了6000元以下笔记本，选择6000-10000元笔记本的用户所占比例不到20%。10001-一五000元与一五000元以上则出现空白。在联想笔记本中，选择6000元以下笔记本的用户占多数，达到近五成的比例。其次是6000-8000元的笔记本。而在惠普、戴尔、华硕笔记本中，6000-8000元笔记本是首选，其次则是6000元以下产品。五、ZDC市场预测2023年笔记本市场在激烈的竞争中走向成熟：新旧概念的交替、新产品的涌现、成熟与理性的市场及消费行为的出现。2023年笔记本的市场格局又如何呢?消费着又有怎样的购买倾向呢?以下ZDC对2023年笔记本市场做出预测。1、品牌联想、惠普与戴尔仍是市场主导者，二线厂商面临生存危机2023年用户选购产品品牌分布2023年用户选购产品品牌分布排名厂商分布率排名厂商分布率1惠普21.8%1联想26.4%2联想12.5%2惠普一五.7%3华硕11.5%3ThinkPad一三.3%4ThinkPad11.2%4戴尔11.6%5戴尔11.1%5华硕10.1%6宏碁6.6%6神舟6.4%7神舟6.3%7索尼4.1%8东芝2.7%8宏碁3.5%9索尼2.5%9海尔2.3%10明基1.9%10苹果2.1%11方正1.7%11东芝1.2%12三星1.6%12三星1.1%一三海尔1.6%一三富士通0.65%14清华同方1.4%14明基0.63%一五富士通1.2%一五清华同方0.2%16其他4.30%16其他0.72%通过对比可以看出，在2023年与2023年数据对比中，联想、惠普、戴尔、华硕与ThinkPad五大品牌所占的比例均较高。尤其是联想，2023年用户对该品牌的选购率大幅上涨。通过这一数据，ZDC预测：一方面，联想、惠普、戴尔是中国笔记本市场上的占有率最高的三大厂商，同时也是关注度最高的三大品牌。这三大厂商的品牌影响力、旗下产品所占的市场份额相对于其他品牌具有一定的优势，因此2023年中国笔记本市场的主导者仍将是联想、惠普与戴尔，消费者关注的目光也将主要投向于这三大品牌。另一方面，2023下半年，随着2023元产品推出以及联想ThinkPad大打价格战，对二线厂商产生巨大的冲击。在一线厂商的重压下，二线厂商面临生存危机。2、产品价位主流价位在4000-5000元，低价笔记本购买潜力大(图)2023年与2023年用户可接受的笔记本价位分布通过对比可以看出，2023年，消费者对6000元以下笔记本的选购率最高，所占比例从2023年的31.8%提升至今年的44.7%。在其影响下，其他价位笔记本所占的比例均出现下滑。以上数据比较符合目前市面上笔记本的关注情况。在各大厂商的市场培育下，6000元以下笔记本已经取代6000-8000元产品成为市场的主流。ZDC认为，2023年笔记本市场的低价之争愈演愈烈，甚至连定位高端的ThinkPad也加入了价格战。预计2023年主流笔记本的价格区间还会继续下调，在4000-5000元之间，低价笔记本市场的购买潜力将进一步提升。3、屏幕尺寸14.1英寸仍是市场主流，“更大更小”两极化发展是趋势(图)2023年与2023年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布数据对比显示，2023年，选择14.1英寸笔记本的用户所占比例跌破了50%，但是其所占的比例依然最高。一五.4英寸笔记本所占的比例也出现下滑。一三.3英寸、12.1英寸轻薄机型与17.1英寸大屏机型所占的比例均出现上涨。根据这一数据对比，ZDC预测：2023年笔记本市场依然将以14.1英寸、一三.3英寸及12.1英寸为主。但2023年以三星R700为代表的大尺寸娱乐产品、以华硕易PC为代表的Netbook小尺寸移动产品的不断涌现，也表明了一个迹象，2023年笔记本屏幕尺寸将向两极化发展，即“越来越大、越来越小”。4、屏幕规格进入宽屏时代，笔记本屏幕将继续向宽屏发展(图)2023年与2023年用户选购笔记本的屏幕规格分布通过以上数据对比显示，2023年选购宽屏笔记本的用户明显增多，所占比例由2023年的60.9%上升至今年72.2%。相应的普通标准屏笔记本则每况愈下，选择此类机型的用户下降至24.2%。通过这一调查可以看出，宽屏笔记本已经逐渐受到用户的认可，2023年笔记本屏幕将继续向宽屏方向发展，笔记本进入宽屏时代。5、CPU迅驰2笔记本将逐步普及，上网本的英特尔Atom还将延用2023年下半年，上一代SantaRosa笔记本的人气逐步下滑，迅驰2(Montevina)笔记本渐入佳境。预计，2023年迅驰2(Montevina)笔记本将逐步普及，其他英特尔处理器笔记本将成为陪衬。另外，2023年上网本市场火热，2023年上网本的需求量仍然很大，这一市场也是笔记本厂商的必争之地。而为了和普通笔记本做出区别，英特尔Atom这类低性能、低功耗的处理器还将会延用一段时间。另一方面，可能会有个别厂商尝试采用威盛的Nano处理器或是NVIDIA的Tegra处理器。

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 3二、本土服饰品牌复苏的突破口 81、品牌与产品差异化 82、传统渠道精简与整合 93、适度提升直营比重，加强渠道控制力 94、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 105、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 116、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12三、上市品牌服饰公司分析 14四、品牌服饰公司未来发展前景 16五、投资建议及重点公司简况 181、鲁泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、罗莱家纺 227、森马服饰 238、华斯股份 24六、风险因素 25一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可能的超预期。2、富安娜较高的直营占比、鲜明的品牌产品特色带来的客户黏度、更为精细化的管理与相对更强的零售能力一直是公司区别于竞争对手的主要优势，也是公司在终端零售低迷的大环境下始终能保持相对更稳定的经营业绩的重要原因，公司一贯稳健的经营风格、严格的期间费用控制力度可以使其保持相对行业更好的经营质量。公司电子商务业务发展迅速，收入连续3年实现高增长。除了将电商作为处理库存的渠道外，公司将“圣之花”定为电商专属品牌，同时发展电商专属产品，在产品与设计风格上形成差异，避免线上线下冲突。中长期我们继续看好家纺行业处于消费升级晚期带来的快速增长和行业集中度的提升。另一方面公司由家纺向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市场空间内凭借自身的品牌特色与经营管理优势丰富产品品类，进一步打开公司销售与市值空间。3、探路者考虑到国内户外用品市场较小的基数，我们预计未来3-5年国内户外用品行业仍能保持20%以上复合增长，是目前品牌服饰中增速最快的子行业之一。作为国内户外用品行业唯一一家上市公司，公司较其他同类型本土品牌拥有更多的优势。公司较早完成了职业管理团队的建设，并且通过较为完善的激励措施充分保证了管理团队不断学习与改善经营管理的积极性，另一方面管理团队本身具备丰富的行业经验，目睹了运动服饰等子行业过去粗放的开店模式下的问题。2021年起公司未雨绸缪通过开展了多品牌业务覆盖更多元化的市场需求，主品牌探路者本身已经拥有一定的品牌影响力与号召力，公司设立Discovery与电商专属品牌阿肯诺，为中长期的发展做好储备。2022年公司进一步明确以美国VF集团为标杆，坚定贯彻多品牌的发展道路，为未来营收和市值打开了更大空间。对比其他品牌服饰企业，公司对电子商务更为重视，发展战略更清晰明确。公司将电商战略分为3个投入层次，首先积极推动加盟商参与电子商务的运营，倡导全员电商，并考虑将期货转移至线上；其次通过对网站的投入进行品牌与公司线上平台的推广；最后是通过搭建集零售、服务与文化传播等为一体的线上户外家园大平台，带领公司建立强大的品牌号召力与忠实的客户群，实现企业多元化、立体化