2023年位置服务LBS行业分析报告

2023年位置服务LBS行业分析报告目录 TOC\o"1-4"\h\z\u一、位置服务——更智能的生活方式 PAGEREFToc366166459\h41、LBS个人应用及发展前景 PAGEREFToc366166460\h4（1）电子地图：将成为个人生活必不可少的应用 PAGEREFToc366166461\h4（2）O2O：改变所有本地传统行业的交易方式 PAGEREFToc366166462\h5（3）位置社交服务LBSNS：盈利模式逐渐清晰 PAGEREFToc366166463\h7（4）个人应用未来前景：个性化、智能化 PAGEREFToc366166464\h102、LBS行业应用及发展前景 PAGEREFToc366166465\h11（1）北斗卫星导航系统：政策支持下快速推进 PAGEREFToc366166466\h11（2）GIS行业应用：为政企客户提供整合的解决方案 PAGEREFToc366166467\h13（3）行业应用未来前景：智能化 PAGEREFToc366166468\h14三、新商业模式下的巨大金矿 PAGEREFToc366166469\h151、位置服务发展的外部驱动力 PAGEREFToc366166470\h15（1）个人LBS应用的主要驱动因素是移动终端的普及和移动互联网服务模式的发展 PAGEREFToc366166471\h15（2）行业LBS应用的主要驱动因素是“智慧城市”的推进和企业信息化的需求 PAGEREFToc366166472\h172、位置服务发展的内部驱动力：商业模式清晰化 PAGEREFToc366166473\h18（1）数据服务模式 PAGEREFToc366166474\h19（2）API模式 PAGEREFToc366166475\h19（3）广告模式（后向收费） PAGEREFToc366166476\h19（4）许可证销售模式（前向收费、付费应用） PAGEREFToc366166477\h203、位置服务的市场空间 PAGEREFToc366166478\h20四、位置服务产业链结构与投资机会 PAGEREFToc366166479\h211、产业链各环节机会分析 PAGEREFToc366166480\h23（1）GNSS：北斗卫星导航系统进入应用导入期，将带动北斗硬件产业 PAGEREFToc366166481\h23（2）电子地图厂商：四维、高德垄断竞争的局面基本形成 PAGEREFToc366166482\h23（3）GIS平台厂商：行业应用有更大机会 PAGEREFToc366166483\h25（4）移动互联网平台：地图成为平台和入口，最具话语权 PAGEREFToc366166484\h26（5）LBS个人应用：线下资源整合能力强的企业最具竞争力 PAGEREFToc366166485\h27（6）LBS行业和个人应用的产业链机会和竞争能力 PAGEREFToc366166486\h282、投资机会 PAGEREFToc366166487\h28（1）四维图新：基础数据商，移动互联网时代价值大 PAGEREFToc366166488\h28（2）数字政通：数字城管、智能交通齐发力 PAGEREFToc366166489\h30（3）超图软件：智慧城市、二三维GIS推动公司成长 PAGEREFToc366166490\h32（4）华力创通：有望借北斗东风快速成长 PAGEREFToc366166491\h33一、位置服务——更智能的生活方式位置服务（LocationBasedService，LBS），是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统（GeographicInformationSystem，GIS）平台的支持下，为用户提供相应服务。定位和服务是位置服务的两个构成要素。位置服务在个人应用和行业应用两个层面，帮助人类实现更智能的生活方式。1、LBS个人应用及发展前景（1）电子地图：将成为个人生活必不可少的应用电子地图正在个人生活中扮演越来越重要的角色，在不太熟悉的地方，人们通过智能上的地图应用如百度地图自我定位、查询交通路线、查询周围的餐馆和商铺。有了电子地图，人们可以去任何想去的地方，而不会担心迷路、找不到地方吃饭。电子地图正成为个人生活中必不可少的应用之一。2023年第一季度中国地图客户端市场累计用户数已达4.86亿户，而三年之前这一数字只有0.5亿，三年间一直保持30%左右的环比增长率。电子地图的盈利模式包括，通过开放API接入其他应用，成为移动互联网的平台和入口，参与应用收入分成；或者通过与电子商务企业合作引入线下商铺，向商铺收取广告费用；也可以直接向用户卖出付费应用。随着盈利模式的清晰和移动用户规模的持续扩大，未来地图应用将有更快的发展。易观发布的《中国地图市场专题研究报告2023》预测，至2023年年底，地图累计账户规模将超过6亿，在移动互联网用户的渗透率将达64.6%。（2）O2O：改变所有本地传统行业的交易方式O2O即OnlineToOffline，指将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台：在所有本地化服务方面，都可以将线上和线下结合，创造出新的服务模式。传统的交易模式中，服务的供给和需求往往是不匹配的，这种不匹配在生活中比比皆是：比如行人打车打不到，几百米外却有出租车空载；一边是游客找不到旅店住宿，拐过几个路口可能正有旅店客房空置。这种不匹配会浪费很多交易机会，移动互联网成为前台，实际是创造一个交易撮合平台，使供需匹配，效益提高。O2O的诱人之处在于它动了传统行业的蛋糕，参与传统行业的收入分成。这些行业包括餐饮（大众点评）、旅游（去哪儿）、打车（滴滴打车）等等，在这些消费能力强大的传统行业推出O2O服务模式，无疑具有非常大的市场潜力。艾媒咨询的数据显示，2023年O2O市场规模达到986.8亿，环比增长75.5%。预计2023年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。餐饮服务业大约占据O2O三分之一的份额。（3）位置社交服务LBSNS：盈利模式逐渐清晰LBSNS是LBS和SNS的融合。位置是一种基本的信息，社交是一种基本的需求，二者的融合，既是在社交网络中增加了地理信息的维度，也是在LBS相关应用中加载了社交服务功能。社交网络应用的首要难题是保有客户并获得收益，移动社交网络用户的快速增长为社交网络带来了新的流量来源。2023年一季度，Facebook移动用户增长至68%，而大约两年前的11年二季度，这一数据是44%。下图显示，Facebook移动端ARPU的增长抵消了桌面端ARPU的下滑。LBS与SNS的融合其实空间有限，而LBS+O2O+SNS的SoLoMo模式则有非常大的想象空间，这一点可以参照国外LBSNS领头羊Foursquare公司的业务模式，将移动社交与线下消费做创造性融合，使得LBSNS的盈利模式逐渐清晰，解决了过去的盈利困境，积累的用户将变现为持续盈利能力。——LBSNS领头羊：FoursquareFoursquare是位置社交服务的领头羊，自2023年3月创立以来，四年间积累了3000万用户、30亿次用户签到，国内LBSNS应用大多借鉴Foursquare的运营模式。Foursquare区别于传统SNS的地方在于其主要基于移动客户端提供服务，用户签到分享其地理位置信息是应用的核心。创立的四年间，Foursquare的服务重心发生了从游戏到推荐的重要转变：转型前的Foursquare重心在游戏，用户通过签到积累积分、获取勋章、成为市长，这种游戏化的机制让Foursquare积累了一批忠实用户，但盈利问题难以突破；转型后的Foursquare更重视地理位置搜索功能，将用户历史足迹、好友信息与一系列本地推荐、大众流行地点结合起来，为用户找到附近合适的地方作为下一站。O2O的服务一般是简单的周边搜索，LBS+O2O+SNS在搜索和推荐方面利用用户的个性化信息，从而提高搜索结果或推荐的精准度。Foursquare的位置数据库已积累5000万POI，30亿次用户的签到，用户签到的历史数据、好友签到的历史数据、过去用户对推送地点的响应等大量数据，作为个性化推荐的基础，通过数据分析提高推荐的精准度。按照Foursquare首席营收官StevenRosenblatt的说法，当用户在Foursquare内搜咖啡关键词后，约有3%-5%几率会点开推送的相关优惠，在接下来的72小时内到访那家店。用户通过Foursquare到访商户可以为Foursquare创造利润：一方面可以向后端商户收取广告费用；另一方面，通过积累的大量用户数据可为后端企业提供用户行为分析服务，也可增加收入。（4）个人应用未来前景：个性化、智能化个性化、智能化服务是未来LBS应用的发展方向。LBS应用的最大发展空间不是创造出新的需求，而是通过技术的分析深度剖析用户的需求，并通过商业要素的重组和技术手段满足用户的需求。LBS未来应用的两个促进要素是技术进步和创造性的商业智慧。地理围栏、移动支付、大数据处理等相关领域新的技术发展拓展了LBS的应用场景。地理围栏是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界，当终端设备进入、离开某个特定地理区域、或在该区域内活动时，可以接收自动通知，定位技术在室内不能完全覆盖，地理围栏可在一定程度上解决这个问题；基于地理围栏可以实现基于场所的个人事务管理和智能的广告推送，并不需要用户事先进行复杂的设置。移动支付领域的进展则可以完善O2O产业链，将线上线下更好地集合起来。大数据处理有利于深度解析用户潜在的、个性化需求，使应用和设备更贴心、更聪明。LBS未来的应用创新不仅局限在技术领域，创造性的商业智慧更为重要。正如资深移动互联网人李晓东所言，“只要抓好LBS的四要素，即：人、物、位置、信息，将他们合理地重构起来，就是一个良好的应用。”而这几个要素内涵和组合的可能性，当前的LBS应用还远远没有探索完全，发展空间非常大。2、LBS行业应用及发展前景（1）北斗卫星导航系统：政策支持下快速推进北斗卫星导航系统是我国自行研制的全球卫星定位与通信系统，卫星导航系统的军用和特殊行业应用涉及国家安全，研制和发展北斗导航系统的主要目的是替代GPS。目前北斗系统已在亚太区完成组网并进入应用接入阶段。北斗的产业链包括空间卫星、地面系统、终端设备（包括芯片）和系统集成与运营业务四大部分。应用领域包括军用、行业应用（车载导航、物流货运管理等）和个人应用（定位、导航）。科技部2023年9月发布的《导航与位置服务科技发展“十四五”专项规划》提出，十四五末，导航与位置服务产业要形成1000亿元以上的规模。根据中国卫星导航定位协会的统计及估算，截止2023年中国卫星导航产业规模为750亿元，2023-2023十年间复合增速为56.3%。而北斗系统从2023年正式起步，预计到2023年占整体卫星导航产业的20%，规模达到1000亿元，10年复合增速52.2%。有国家政策的大力支持，加之智慧城市提供的应用背景，北斗系统相关产业未来有很大的发展空间。（2）GIS行业应用：为政企客户提供整合的解决方案地理信息系统（GIS）是在计算机硬、软件系统支持下，对地球表层空间中有关的地理分布数据进行采集、储存、管理、运算、分析、显示和描述的技术系统。GIS既可以独立发展出针对各行业的专业解决方案应用，为行业提供数据、信息系统和决策支持，如在国土、自然资源、公共事业、交通运输等领域；也可以融合到LBS产业链中，成为LBS行业及个人应用的一环。LBS产业链上定位系统、硬件、终端、地图、软件等环节都是相互独立的，对于想利用LBS优化自身业务系统的企业来说，并没有精力一一采购和匹配，因此企业需要整合的行业解决方案。智慧城市带来政府采购订单、以及企业信息化的需求将使得LBS行业解决方案快速发展。2023年，整体地理信息产业年产值超过1000亿元，据国家测绘地理信息局预计，未来10年，该产业总产值将保持软件行业的最高速度25%以上的年均增长率，到2023年形成万亿元的年产值，是2023年的十倍。（3）行业应用未来前景：智能化同个人应用类似，行业应用的未来前景也将走向智能化。其大背景是智慧城市建设从概念导入期进入实质推进期：当前国家智慧城市试点工作已经启动，有数据预计智慧城市投资总规模有望达到5000亿，带动2万亿的产业机会，其中主要行业有智慧交通、安防和智慧医疗等。智慧城市之“智慧”的实现，离不开LBS技术，必将带动LBS行业和个人应用的发展。三、新商业模式下的巨大金矿1、位置服务发展的外部驱动力（1）个人LBS应用的主要驱动因素是移动终端的普及和移动互联网服务模式的发展——智能终端的普及衍生出移动智能服务的新需求根据IDC的数据：近些年来全球智能的出货量维持年均约40%的增长率，而PC的出货量增长率则呈现放缓的趋势，2023年PC出货量甚至比2023年略有下降；从2023年开始，全球智能的出货量超过PC出货量。另据Gartner预测，今年PC和笔记本电脑出货量将下降7.3%，而平板电脑出货量可达将比2023年增长69.8%。个人电脑与智能终端此消彼长的关系表明，智能终端（智能和平板电脑）正在对个人电脑形成替代。从网络方面的数据来看，近年来中国网民的规模逐渐扩大，2023年，网民突破四亿，占整体网民比例达74.46%。这一数据也佐证了上面的结论。智能终端，尤其是智能的普及对个人电脑形成部分替代，由于智能不同于个人电脑的一些特点，会发展出新的需求和新的产品。智能具有移动性、便携性的特点，用户使用智能的场所是变化的，不同场所下用户的需求又有所不同，因此，智能机时代，与用户所在场所具有相关性的服务会快速增长。不同于从电脑端移植的移动互联网应用，位置服务是移动终端所特有的，无法从电脑端直接移植，因此具有非常大的市场空间。——移动互联网O2O服务模式的探索，拉动了LBS产业链的发展在互联网时代，线上服务和线下服务在空间上无法共存，整合线上线下服务难度较大。移动互联网的发展使线上服务和线下服务在空间上可以共存，O2O领域涌现出创新热潮，反向拉动了LBS产业链的发展。O2O概念曾在2023-2023年间因团购而兴起，如今O2O已突破团购单一模式的限制，拓展出更多应用。从最初的餐饮、娱乐拓展到旅游、打车等更多行业，服务模式也从团购向优惠券、预订、支付等模式发展。O2O是LBS最为重要的应用领域，O2O服务模式的创新将反向拉动LBS产业的发展。（2）行业LBS应用的主要驱动因素是“智慧城市”的推进和企业信息化的需求——智慧城市进入实质推进期，将带动位置服务行业应用的发展自IBM提出“智慧城市”的概念以来，中国80%的一二线城市纷纷开展了智慧城市的规划。住建部2023年12月5日正式发布了“关于开展国家智慧城市试点工作的通知”，并印发了《国家智慧城市试点暂行管理办法》和《国家智慧城市（区、镇）试点指标体系（试行）》两个文件；2023年1月29日，住建部公布了90个城市区、镇成为首批国家智慧城市试点：表明智慧城市建设从概念导入期进入实质推进期。位置服务可以定位车辆、人员、货物等移动资源的具体位置，在此基础上进行智慧的管理、调度和服务，为智慧城市的建设提供技术上的支持，使城市具有更智慧的服务功能。相关的应用涉及交通、旅游、公共安全等方面，定位是智慧城市的重要组件，位置服务将随着智慧城市的推进获得长足发展。——企业信息化的深入使得位置服务解决方案的需求持续增长位置服务在物流行业有非常重要的应用，通过定位技术确定车辆和人员的位置，便于对货运和配送过程进行管理。近年来，电子商务市场规模的扩大，带动了物流配送行业的发展，电子商务企业自建配送体系、第三方物流公司都需要位置服务及相应的信息化体系。此外，连锁企业进行供应链管理，也离不开位置服务。企业信息化对位置服务的需求，并不是简单地止于定位，建立起与企业流程相适应的信息系统，是位置服务的题中之义。企业对位置服务的需求实际是对位置服务解决方案的需求。2、位置服务发展的内部驱动力：商业模式清晰化互联网和移动互联网产品的发展路径是先产品后盈利，盈利能力不足的产品不具有生存能力。位置服务已从引入期步入成长期，产品形式日益多元化，商业模式创新快速发展。商业模式的清晰化为位置服务的发展提供了长足的内部驱动力。位置服务的商业模式包括：（1）数据服务模式具有测绘资质的图商将包含有基础地理信息和POI信息的电子地图、或者客户要求的专题地图，卖给下游开展互联网地图业务的企业。一般是按照一定时间周期收取地图数据租用的费用；或采取资源互换的形式，图商为互联网地图服务商提供基础地理信息，互联网地图服务商为图商丰富POI信息或提供应用开发支持。例如四维图新与百度之间，既是数据服务模式。（2）API模式互联网地图服务商为用户提供API端口，用户可以调用地图数据、检索、导航等应用端口为自己开发的应用使用。API模式有免费和收费两种，盈利来源于服务业、物流、汽车等付费的企业用户。如果是标准化的需求，一般按时长收取费用；如果是需要地图厂商协助开发或者定制开发的定制化需求，则按项目收取费用。开放API体现了互联网地图服务商的平台性质。（3）广告模式（后向收费）互联网地图的广告主为本地服务类企业，如卖场、餐馆等通过实体网点向公众提供服务的企业。广告主向地图服务商付费，在地图上将自己的门店、网点加以标注，并附上联系方式、促销信息等，以便查看地图的用户可以看到自己的店铺信息。一般按标注的时长收费，也有按点击付费、按咨询量付费等。由于广告销售的本地化要求较高，地图服务网站普遍采用渠道销售的模式，与地域性的渠道代理分享广告收入。（4）许可证销售模式（前向收费、付费应用）消费者下载导航应用产品后，付费购买许可证，一次付费后可永久使用该导航服务。对于中预装的情况，则是直接供货给渠道商。例如高德导航一次付费50元，可永久使用，免费更新。3、位置服务的市场空间艾媒咨询发布的《2023Q2中国LBS市场季度监测报告》显示，截至2023Q2，中国LBS累计用户达到2.17亿，相对于上个季度增加19.2%。另有数据显示，2023年移动互联网用户规模为5.6亿，智能保有量为3.6亿：LBS的移动互联网用户渗透率为38.75%，LBS的智能用户渗透率为60%。可以预见，随着智能的普及，LBS的移动互联网用户渗透率会进一步提升。（LBS市场用户规模指通过应用位置服务的用户规模，包括签到，地图等应用）个人应用用户规模的增加、行业应用的发展将共同促进LBS产业的发展。根据预测，2023年全球位置服务市场规模将达千亿美元的规模。其中地图数据服务、本地搜索、移动广告和企业移动应用将有大幅增长。四、位置服务产业链结构与投资机会LBS产业链上各厂商的关系如下图所示。LBS业务由定位和服务两部分组成：定位通过GNSS（全球导航卫星系统），主要通过在终端中添加GNSS芯片来实现，定位是LBS硬件层的主要功能。服务则主要通过软件层来实现，电子地图厂商供应地图数据，GIS平台厂商对数据进行运算、分析以达到特定的服务目的，GIS厂商具有一定的整合能力，可为政企客户提供LBS解决方案；而针对个人用户的服务则更为复杂，通常是移动互联网平台从电子地图厂商和GIS平台厂商处购买产品，整合到自己的平台上，再通过开放API提供给应用开发者，个人用户最终通过应用使用LBS产品。网络层既承载一部分定位功能，也承载一部分服务功能：通过运营商基站可实现粗略定位，运营商的数据通信网络是软件载入的前提。1、产业链各环节机会分析（1）GNSS：北斗卫星导航系统进入应用导入期，将带动北斗硬件产业虽然当前国内GNSS市场GPS占据95%的份额，但北斗系统有国家政策和资金的支持，无疑是军方集采、政府基础设施项目招标的首选。随着北斗卫星导航系统进入应用导入期，相关硬件厂商（芯片、OEM板、天线）将首先受益。在应用导入初期，北斗系统会遵循先军用、再行业应用、后民用的应用发展顺序。军用和行业应用有政府支持在后，近期会有较快发展。民用应用对价格敏感，鉴于北斗芯片相对GPS芯片价格较高，预计待其成本降低后，民用应用才会出现大幅增长，短期内民用应用仍为GPS芯片主导。那些在北斗硬件领域积极投资且具备产业链整合能力和解决方案提供能力的企业具有较大的发展机会，如华力创通、国腾电子、北斗星通、中海达等。行业应用将带动相关硬件设备厂商的发展。（2）电子地图厂商：四维、高德垄断竞争的局面基本形成电子地图是LBS软件层的前端，为LBS产业链提供最基础的地图数据，作为平台和入口未来在移动互联网最具话语权。电子地图是高投入产业，信息的采集和更新需要投入大量的人力、物力和资金；由于面对同样的城市位置信息提供数据，产品间同质化程度较高，厂商间的竞争点集中在精准度和内容丰富度：这些特点决定了电子地图产业终将面临行业整合，最终出现垄断或垄断竞争的局面。中国具有甲级测绘资质的电子地图厂商共11家，但当前无论在车载导航还是在移动互联网领域，都呈现出四维图新和高德两家垄断竞争的趋势。来自易观智库的数据显示：2023年第4季度，高德软件和四维图新分别以47%和48%占据中国前装车载导航营收市场份额前两位。2023年第3季度，四维图新、高德软件和凯立德以52.2%、34.1%及4.8%的比例，位居中国移动互联网图资市场份额三甲阵营。在移动互联网图资市场，电子地图厂商市场份额的变动同与之合作的互联网地图服务商的市场波动情况有关。在移动互联网浪潮中，四维图新和高德软件选择了截然不同的发展路径。四维图新将发展重心放在智能交通领域，移动互联网方面主要是通过与平台厂商如百度、图吧合作，为后者提供数据的方式。高德把战略重心放在移动互联网，走到产业链后端，直接面对用户；2023年5月10日阿里巴巴入股高德，背靠阿里的商户资源，高德补充了其线下能力不足的短板，为高德移动互联网转型增加了筹码。四维图新和高德软件选择不同的发展路径，使两者直接竞争减少，对各方的发展都有益。电子地图产业的最大风险是盗版。这一风险随着中国知识产权保护力度的增加会逐渐降低。（3）GIS平台厂商：行业应用有更大机会在LBS概念出现之前，GIS已经为政企客户提供了很长时间的行业解决方案软件。当前中国GIS平台厂商主要有Esri中国、超图软件、中地数码等。LBS为GIS平台厂商带来的机遇是两方面的，一是行业应用走向专业化，二是个人应用走向大众化。行业应用要求GIS与行业需求的深度融合，GIS厂商有深厚的技术积累和行业服务经验，随着智慧城市的推进及互联网、云计算、物联网等相关技术的融合，LBS应用在更大的行业范围内展开，GIS厂商将迎来其发展机会。个人应用方面却有所不同，个人用户作为整体，其需求的差异化程度不高，技术难度较低，加之互联网厂商也具有优秀的技术能力，使得GIS平台厂商在LBS个人应用的产业链的地位不重要。（4）移动互联网平台：地图成为平台和入口，最具话语权在LBS移动互联网生态圈中，地图可以为O2O、SNS等所有应用接入API，无疑是最具平台和入口性质的一个环节。互联网三大巨头百度、腾讯、阿里，都具备平台和入口性质，在移动互联网领域也是一样，谁成为了平台之王，谁就是这一新战场的巨头。易观数据显示，2023年第一季度，高德和百度分别以29.8%和21.6%的市场份额占据前两位，两者占据了地图一半以上的市场。当前地图平台尚在应用接入与服务丰富阶段，两家都有很大空间，最后的胜负尚需几年时间才能决定。除了百度和阿里，腾讯在移动互联网的成功布局，缘于微信这一重量级应用，在2023年间，微信注册用户数增长了四倍，达到四亿。微信不是一个简单的IM软件，微信公共账户的引入，使微信具有了平台的性质。四亿级别的平台，几乎可以分享任何热门应用的收益，当然，也可以分享LBS应用的收益。（5）LBS个人应用：线下资源整合能力强的企业最具竞争力基于LBS的O2O及SNS的概念在2023年就已被广泛讨论，今年这两个领域的应用呈现出了更清晰的发展方向和商业模式，投资时机已经到来。LBS与O2O和SNS的联姻是对SoLoMo（Social+Local+Mobile）概念的最佳阐释，本地化解决了用户需求的问题，社交化有利于增加用户粘性。O2O对企业的线下资源整合能力要求较高，在红海竞争的形势下，那些具有较多资源积累和服务经验的企业最具竞争优势。另外，SNS的用户黏性同其内容及应用接入的丰富程度高度相关，因此在O2O的基础上发展SNS更具价值。（6）LBS行业和个人应用的产业链机会和竞争能力2、投资机会（1）四维图新：基础数据商，移动互联网时代价值大业务的负面影响还未完全消除今年公司受诺基亚业务下滑的影响依然较大，虽然诺基亚lumia全部预装公司提供的地图，且预装比例也没有出现明显下滑，但总量的减少依旧对公司地图业务影响较大。另一方面，去年一季度公司来自诺基亚的收入还处于一个相对高位，这也是公司一季度业绩下滑较大的原因之一。公司未来在地图领域还将专注于内容提供商的角色，并寻求有实力的厂商合作，在移动互联网市场开辟新的业务模式。汽车地图业务今年将稳步增长2023年国内前汽车地图前装需市场求约125万台，较2023年增长17%左右，其中奥迪与宝马贡献了大部分的新增需求，这两家车厂12年地图前装分别达20多万台，两家总和占车载地图前装市场的40%以上，其中宝马最多。公司目前已是宝马的独家供应商，同时也是德系车厂的重要供应商，其中占大众80%以上车载前装份额，日系车厂更是公司占绝大多数份额，这些都将保障公司今年汽车地图业务保持稳定增长。Telematics未来前景广阔车联网不同于传统的移动互联网，有很多定制化的功能，技术门槛也较高，公司在车联网领域具有领先的技术实力与市场能力。传统地图无法满足车联网应用对高精度地图的需求，尤其是乘用车领域，因为其对安全性有很高的要求，基于高精度地图的车联网应用具有很高的门槛。预计今年公司车联网相关收入将有较大幅度增长。行业应用看点颇多行业应用是基于对行业的理解上，公司也在做一些布局与拓展，目前也有一些尝试，如：基于一些中小型企业服务的商业应用案例等，公司的行业应用会倾向于可复制性强的应用。公司去年的行业应用已有几千万的收入，主要是需要一些定制化的政府项目。去年公司控股的中寰卫星在地理信息、北斗导航的行业应用方面有较多业务，也与公司原有业务形成协同效应，有助于公司提高在地图服务领域和北斗应用领域的市场份额。公司的盈利预测与投资建议业务结构已更趋合理，抗风险能力也得到加强，并对不同业务线做了有针对性的调整与巩固，今年看点较多，但依旧有消化诺基亚继续下行风险的可能。公司对今年上半年的盈利预测为-50%到-30%，但我们认为1季度成为公司业绩低点的可能性依旧较大，预计13年、14年EPS分别为0.30元、0.40元，维持“买入”评级。（2）数字政通：数字城管、智能交通齐发力公司专业从事基于GIS应用的电子政务平台的开发和推广工作，为政府部门提供办公自动化(OA)、业务管理系统(MIS)和地理信息系统(GIS)一体化的电子政务管理信息系统，并提供政府各个部门间互联应用的关联型电子政务管理平台。智能交通将促公司收入继续高增长2023年一季度公司营业收入同比增长101.47%，延续了去年年报的高速增长态势，其中对收购的汉王智通的并表起到了很大的作用，这块大约并入1500万元左右收入。去年四季度以来，公司订单充足饱满，对公司今年收入的快速增长提供了有力的保障，汉王智通的并表效应可谓是锦上添花，这两方面都保障了公司今年收入将会继续实现快速增长。公司一季度业绩的增长主要还是母公司为主，并表效应还没有正式体现，但随着后续汉王智通在智能交通领域的发展，我们认为并购对业绩增长的推动将会逐步体现。今年智慧城市机会很多从我国经济发展的态势来看，政府在城市建设中进行大规模基建投资后，如何进行有效，有序的城市管理成为了当务之急，这也是新一届政府提出城镇信息化的原因，随着我国GDP增速中枢的下移，未来政府将越加重视效率的提升，这也为智慧城市的大发展提供了有力的依据。据统计，“十四五”期间“智慧城市”的投资总规模将可能达5000亿元，这也为公司提供了广阔的市场空间。数字城管，社区管理相辅相成公司在我国数字城管系统领域已处于绝对领先的地位，市场占有率已超过50%，并有进一步提升的空间。另一方面，在我国城市发展过程中所遇到的问题也越来越复杂化，多样化，原有的管理方式已不能完全满足城市更精细化的管理，因此公司顺势推出了社会管理系统，模式是城市管理系统的延伸与细化，实现了以基层处理为主的市、区、街道、社区、网络“四级平台、五级管理”的工作机制，从对事物的管理延伸到对人的管理，达到全面掌握社会情况与矛盾，更有利于政府对社会情况全面的把握，有利于维护社会稳定。在这方面，目前公司已有超过10个成功案例。盈利预测与估值今年，汉王智通在智能交通领域的表现值得我们期待，公司传统数字城管业务订单依旧饱满，新产品社会管理系统有机会成为新增长点，加之公司在数据采集等产业链上的延伸，我们认为公司有望获得协同效应，业绩保持高速增长。（3）超图软件：智慧城市、二三维GIS推动公司成长多层因素导致去年公司业绩下滑2023年由于市场及公司自身的原因，使得业绩降幅较大，主要体现在以下几个方面：一是受宏观经济环境影响导致报告期内公司销售收入与上年同期相比有一定下降。二是公司股权激励计划整体撤销，对于原本应在剩余等待期内确认的股份支付费用约1000万元在报告期内一次性确认；三是公司募集资金余额减少，相应减少了约500万元的利息收入。四是公司固定资产开始折旧带来一定的影响。二三维GIS平台突破在即2023年是二三维GIS应用的大年，现在很多城市对三维有强烈的需求。12年公司的三维GIS已有实质性突破，包括石油管线的应用等。在去年科技部的三维GIS评分中公司排名第一，今年新设了三维事业部，今年将有望获得较大突破。智慧城市以及国情地理监测进入收获期今年我国智慧城市建设如火如荼，同时国务院办公厅发布成立第一次全国地理国情普查领导小组。我国首次地理国情普查正式启动。这次普查将收集我国自然和人文地理方面的信息，作为制定和实施国家发展战略与规划、优化国土空间开发格局的重要依据。公司作为我国GIS平台的领先厂商将在智慧城市建设和国情地理监测等领域极大受益。费用将得到合理控制公司今年共有920-930人，较去年减少了180多人，减员主要是在12年的8月份完成，人员工资没有降，人员工资今年将得到控制。13年公司的薪酬一方面将用薪酬包的模式控制总量，另一方面将尽量一些能外包的业务外包，尽量做到单个项目不额外增加费用。盈利预测与投资建议我们认为2023年公司的主要关注点在于二三维GIS平台、智慧城市、云平台以及国情地理监测可能带来的机会，下半年有望迎来业绩转折点，尤其是4季度更值得期待。（4）华力创通：有望借北斗东风快速成长北斗已经是公司的重点投入领域公司去年以来在北斗领域不断加大投入，的各方面资源也都在向这方面倾斜，公司不仅研发了北斗/GPS兼容芯片，还有导航模拟器、导航天线、硅微陀螺仪等北斗应用的相关产品，前段时间公司还中标了一系列涉及国家安全的北斗应用项目。同时公司的总经理也是原北斗事业部的负责人，可以看出公司进军北斗领域的决心和能力。新发的北斗芯片性能卓越公司发布的车载北斗/GPS兼容多媒体芯片，是将导航功能与多媒体影音、汽车总线等应用结合的一款具有处理器功能单核芯片，从公布的性能来看，工作主频达到1.1GHZ，定位精度达10米，具有高清视频和牌照录像功能，支持android4.0和wince6.0系统，可应用于商用车及乘用车的前、后装智能终端，还可应用于行业级车载多媒体导航监控和商用车形式记录仪。公司此次发布的北斗芯片据介绍可大幅降低北斗产品在车载终端的使用成本，一旦市场接受并真正量产，由于芯片的特性，将大幅降低公司的生产成本并会对公司的业绩产生积极影响。去年公司北斗业务的收入已经有较大幅度增长，今年将有望继续保持高速增长的态势。北斗将会是公司今年的主要看点到2023年北斗卫星导航产业将形成价值1500亿到2023亿元的市场，公司自然会在更大市场空间中做文章，公司凭借在军用方面的技术积累和产品优势，结合对行业的理解，今后将在北斗民用行业领域有更大的作为。今年传统仿真测试业务会比去年有所起色，正增长是比较确定的，同时公司也更加重视传统业务的发展。机电仿真测试的客户多是军方下属的各研究所，主要用于武器装备的研制，民用领域不多。雷达仿真测试的需求要好于机电仿真测试。盈利预测与投资建议我们预计公司今年在北斗行业应用领域将会有更多的新产品和订单，2023年是北斗应用的启动元年，这也正给了公司抓住行业启动机会实现华丽转身的契机，鉴于公司在北斗领域的技术优势与全面的业务布局，我们认为公司将会是北斗领域的领军企业之一，加之公司地处北京，有望享受更多政策支持。

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 3二、本土服饰品牌复苏的突破口 81、品牌与产品差异化 82、传统渠道精简与整合 93、适度提升直营比重，加强渠道控制力 94、更重视电子商务，强调线上线下共同发展 105、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变 116、通过品牌兼并整合实现集团化发展 12三、上市品牌服饰公司分析 14四、品牌服饰公司未来发展前景 16五、投资建议及重点公司简况 181、鲁泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、罗莱家纺 227、森马服饰 238、华斯股份 24六、风险因素 25一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可能的超预期。2、富安娜较高的直营占比、鲜明的品牌产品特色带来的客户黏度、更为精细化的管理与相对更强的零售能力一直是公司区别于竞争对手的主要优势，也是公司在终端零售低迷的大环境下始终能保持相对更稳定的经营业绩的重要原因，公司一贯稳健的经营风格、严格的期间费用控制力度可以使其保持相对行业更好的经营质量。公司电子商务业务发展迅速，收入连续3年实现高增长。除了将电商作为处理库存的渠道外，公司将“圣之花”定为电商专属品牌，同时发展电商专属产品，在产品与设计风格上形成差异，避免线上线下冲突。中长期我们继续看好家纺行业处于消费升级晚期带来的快速增长和行业集中度的提升。另一方面公司由家纺向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市场空间内凭借自身的品牌特色与经营管理优势丰富产品品类，进一步打开公司销售与市值空间。3、探路者考虑到国内户外用品市场较小的基数，我们预计未来3-5年国内户外用品行业仍能保持20%以上复合增长，是目前品牌服饰中增速最快的子行业之一。作为国内户外用品行业唯一一家上市公司，公司较其他同类型本土品牌拥有更多的优势。公司较早完成了职业管理团队的建设，并且通过较为完善的激励措施充分保证了管理团队不断学习与改善经营管理的积极性，另一方面管理团队本身具备丰富的行业经验，目睹了运动服饰等子行业过去粗放的开店模式下的问题。2021年起公司未雨绸缪通过开展了多品牌业务覆盖更多元化的市场需求，主品牌探路者本身已经拥有一定的品牌影响力与号召力，公司设立Discovery与电商专属品牌阿肯诺，为中长期的发展做好储备。20