新媒体营销：实务与案例（数字教材版） 课件 第1、2章 迎接：新媒体时代全面到来、纵览：新媒体营销概述

第1章

迎接：新媒体时代全面到来Welcome:TheArrivaloftheNewMediaEra课程学习要求迎形势，背景剖析代表预判力变规律，在变化中寻找不变的规律创战术，主动出击，寻“活水”鳄鱼与水在烈日下，一群饥渴的鳄鱼陷身于水源快要断绝的池塘中。最强壮的鳄鱼开始不断地吞噬身边的同类。面对这种情形，只有一只小鳄鱼起身离开了池塘，它尝试着去寻找新的生存的绿洲。池塘似乎完全干涸了，惟一的大鳄鱼也耐不住饥渴死去了。然而，那只勇敢的小鳄鱼经过多天的跋涉，没死在半途中，而是在干旱大地上找到了一处水草丰美的绿洲。营销观察启示：“问渠那得清如许，为有源头活水来。”小鳄鱼若不适环境而变，若不冒险寻找新的池塘，便会与其他鳄鱼一样渴死。新媒体技术日新月异，企业面临全球技术创新加速、颠覆变革的新挑战，时代要求企业要抢机遇、破难题、促发展，以实践创新的思维，发挥新媒体营销的特有价值，持续升级转型以构筑全新的商业环境。01数字化技术时代02注意力经济时代03社会化传播时代课程内容课前提问请同学们畅谈：

新媒体对你生活的改变，包括与教育、支付、娱乐、社交等？

（可举例说明）教育传统线下教育多媒体线下教育数字化线上教育社交线下社交互动社交媒体互动人与机器交互元宇宙社交互动数字化技术时代数字化技术时代的基础数字化技术时代的特征数字化技术时代的变化1.11.1.1数字化技术时代的基础1.1.1数字化技术时代的基础1.1.1数字化技术时代的基础1.1.2数字化技术时代特征输入标题用户需求多元新媒体时代，企业可获取的数据量和数据类型都远比过去丰富，通过大数据和云计算等工具，能够更加精准地了解消费者的潜在需求，并将消费者的潜在需求转化为真实需求。用户浏览、购买、使用、评价等数据，往往是用户偏好及其个性化需求的直接表现，辅之强大的数据分析能力，可以更加准确地预测顾客的需求，进行个性化推荐。数据价值彰显互联网可以不限时不限量地贮存和传播信息，使用户可以对历史文件随时进行检索。与此同时，数据整合后在企业提供全方位决策处理中的价值日益突显。企业通过建模来对数据进行分析，从而现服务一对一、服务全面化的功能，有效提高消费者满意程度和企业单位的经济效益。技术迭代更新技术的渗透是全方位的，世界的发展不能置身于技术化的浪潮之外。1963年，德特·纳尔逊创造了术语“超文本”；1991年，万维网的诞生使得数字文明得到空前发展；2016年，区块链诞生；2021年，被称为元宇宙元年，学界与业界对此热议不断。未来已来，可以预见，一种去中心化的、抵抗垄断与控制的数字时代已经到来。1.1.2数字化技术时代变化以用户为核心一去中心化传播三打破时空限制二CHANGE注意力经济时代注意力经济时代本质注意力经济时代特征注意力经济时代变化1.2现场辩论：当下，物质资源与注意力资源哪个更重要？课堂互动1.2.1注意力经济时代本质010203物质经济的衰落恰恰是因为它的成功，物质生产领域已经饱和。在注意力经济时代，物质生产是第二位的，基础是注意力。物质充盈后的注意力转向随着大数据、人工智能等技术在传媒及营销领域应用的持续深入，媒介系统整体呈现出“全程、全息、全员、全效”的演进趋势，其外化表现就包括媒介终端的泛在化、公众信息接触的泛内容化以及传播活动边界的模糊化。媒介泛在化影响个体生活注意力之所以能够成为稀缺资源，在很大程度上得益于新媒体的出现与发展，网络平台每时每刻都在生产着各类信息。海量的信息与人类有限的注意力形成了鲜明的对比，人们需要从纷繁复杂的网络信息中选择出自己所需要的信息，并进而采取相应的行动。信息过载突显注意力稀缺单击此处添加标题知识经济为主的内涵特征单击此处添加标题经济新常态呈现出来的新特点、新变化对品牌建设提出了新要求。企业要主动把品牌建设作为加快转型升级的主要内容，加强品牌的内涵建设，并向外延伸品牌的价值，把品牌建设作为新常态下企业发展的进取方向和重要支撑。生态经济主导的商业关系生态经济，也就是把经济发展建立在资源环境可承载的基础之上，形成经济、社会、生态环境良性循环的复合生态系统，实现经济社会发展和生态环境保护的良性循环。1.2.2注意力经济时代特征知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济，突出表现为以下特征：知识成为主导资本；信息成为重要资源；知识的生产和再生产成为经济活动的核心；信息技术是知识经济的载体和基础；经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。用户话语主导的模式特征在商品经济、发达商品经济的发展阶段之后，新时代的即将到来，那就是用户主导的市场经济。坚持用户价值理念，要求企业在运营的每一个环节都要贯彻用户价值理念，把以用户为中心的服务文化当作企业核心竞争力的关键环节来打造。品牌经济建设的策略特征新商业生态下品牌价值的重要性新企业战略下专业能力的竞争性新商业模式下客户价值的突出性1.2.2注意力经济时代特征社会化传播时代社会化传播时代本质社会化传播时代特征社会化传播时代变化1.31.3.1社会化传播时代本质移动互联网技术为驱动多对多的对话沟通模式知识与信息生产民主化1.3.2社会化传播时代特征1.长周期、无间断传播2.UGC内容生产为核心3.去中心化立体式对话4.KOL促成行动决策社会化媒体的出现与发展不仅会将传统人类主观思维中所存在的媒体方式彻底改变，同时也会使普通大众的媒体接触时间延长到了“无时无刻”。社交媒体成为用户生成内容的“主舞台”，它在新媒体营销中的重要性也日渐凸显，企业将用户生成内容视作能通过社交媒体达到营销目的的营销工具。社会化媒体互动性强，用户与企业可以直接面对面进行发声，不再受“中心”的约束与控制。社会化媒体覆盖范围广，意味着从物理层面上而言，用户可以通过几乎覆盖全国的社会化媒体，实现互联。KOL营销的关键在于如何做好从流量到转化，起点是从内容开始，接着选择适合的KOL形成传播矩阵，利用社会化媒体打破固有平台的传播边界，通过社会化媒体快速传播扩散至整个互联网，引爆流量。1.3.3社会化传播时代变化当前，广告业流量头部效应愈加明显，以传统媒介投放和广告创意为主要业务的传统4A广告公司业务急剧下滑，以直播为代表的社会化营销的崛起使传统广告效果式微传统广告效果势微移动互联时代，企业可以与消费者直接进行交互，跨越时间空间的限制，同时社交媒体发展大大降低了企业与消费者直接交互的成本。移动互联网时代，大家可以利用社会网络汇集个体力量与商家进行博弈，获取群体购买的效益。平等沟通成为主体品牌或KOL通过分享产品及使用体验，影响用户对产品或服务的印象管理，并进一步促成消费行为。用户出于表现自我与社交的动机在社会化媒体上对该产品的使用体验再次分享，将进一步促成品牌传播效应。分享与口碑促成交曹德旺说，中国的希望在于中国人自己的觉悟。如果每个行业都有人执着地把自己的事业与国家联系起来，不但能成为自己这个行业的领袖，为自己、为社会创造财富，还有机会跻身于世界这个大舞台，为世界创造价值和财富。无论什么时间，不管有多少困难，对国家有信心、对社会有感恩、对企业有坚守，这是我们取得成功并且取得更多、更大成功的关键。素养园地：曹德旺（福耀玻璃创始人）：企业家精神的内涵小结与练习本章小结深度反思本章小结营销实战请你选择一家MCN机构，运用学术研究或案例研究的思维，通过参观、调研及访谈等方式，撰写一份调研报告。

案例分析——“新”在何处？茶颜悦色新媒体营销致胜之路现制茶中国有着广大的市场潜力但也充满了同行竞争。把奶和茶的完美融合通过国风元素予以升华，成为新茶饮细分市场上的一道靓丽风景。经过口碑效应的累加，“茶颜悦色”的名号变得愈发为人所知，茶颜悦色逐渐成为了长沙年轻人乐于讨论的新名词。课后案例——“新”在何处？茶颜悦色新媒体营销致胜之路课后案例讨论请根据本案例，3-4人组队讨论以下思考题，并在下节课以小组PPT汇报展示的形式，派代表交流。（10-15分钟）1.茶颜悦色的品牌创立开发过程如何考虑吸引营销受众的？2.茶颜悦色利用了哪些新媒体技术平台，增加品牌曝光机会和口碑传播机会？3.茶颜悦色的营销操作如何借道新媒体营销渠道落地？Welcome:TheArrivaloftheNewMediaEra新媒体时代，“为谁培养人、培养什么人、如何培养人”是新商科人才培养的基本之问迎接：新媒体时代全面到来第2章纵览：新媒体营销概述Overview：Overviewofnewmediamarketing羚羊与狮子每天早上，当非洲狮子醒来，它知道一定要比跑得慢的羚羊快一点，否则它就会饿死；每天早上，当非洲羚羊醒来，它知道一定要比非洲狮子跑得更快，否则它就有被吃掉的可能性；在这个物竞天择的时代，不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始快速奔跑。营销微观察01新媒体概述02从营销1.0到营销4.003新媒体营销简介课程内容04新媒体营销思维新媒体概述新媒体的概念新媒体的演进新媒体的特征2.1新媒体的类型2.1.1新媒体的概念新媒体是建立在数字化技术和互联网基础之上的媒体形式，较以往的媒体具有全新的技术手段。

相对概念：相对于传统媒体而言，新媒体是指在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的各种新型的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。时间概念：在互联网普及初期与大数据、人工智能技术蓬勃发展的今天有所不同。

发展概念：新媒体会随着人们的需求不断更新。2.1.2新媒体的演进Web1.0静态HTML内容广告模式单调体验Web2.0交互式网站用户生成内容社交+移动垄断、隐私、数据问题Web3.0加密协议去中心化应用用户掌控身份、数据和资产更私密、更安全更自由2.1.3新媒体的特征与传统媒体相比，新媒体不仅有信息载体功能，还具有信息识别、信息处理功能，在传播媒介、传播主体、传播方向、传播内容、传播速度、传播行为、接收方式等方面具有鲜明特征。传播媒介数字化传播主体多元化传播方向双向化传播内容丰富化传播速度即时化传播行为个性化接收方式移动化从演播室到发射、传输、接收的所有环节都使用数字电视信号按传播媒介网络新媒体数字电视手机新媒体其他新媒体2.1.4新媒体的类型按传播形式图文类音频类视频与直播网络电视、博客、播客、视频、电子杂志微信公众号、今日头条号、百家号、搜狐号和网易号等喜马拉雅、荔枝、得到等爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音等隧道新媒体、路边新媒体、信息查询新媒体等手机短信／彩信、手机报纸／出版、手机电视／广播、手机游戏、手机app等从演播室到发射、传输、接收的所有环节都使用数字电视信号从营销1.0到营销4.0营销1.0：产品驱动的营销营销2.0：客户驱动的营销营销3.0：以人为本的营销2.2营销4.0：数字驱动的营销现场辩论：从传统到数字，营销的”变“与”不变“体现在哪里？课堂互动2.2从营销1.0到营销4.001020304为产品创造需求：开发产品（product）、制定价格（price）、进行促销（promotion）和建立渠道（place）。营销1.0：产品导向的4P时代营销2.0：客户导向的4C时代“交换”与“交易”被提升为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观相应”。关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relation）报酬（Retribution）。营销3.0：客户关系管理的4R时代营销4.0以大数据深度应用、营销的人工智能化、工业制造的深度融合、全新的内容交互模式、人与机器的互联、机器与机器的互联等为基础。营销4.0：数字驱动的营销满足消费者的需求并维护消费者，企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”。顾客(Customer)、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。新媒体营销简介新媒体营销的内涵新媒体营销的特征新媒体营销的类型2.3新媒体营销的发展现状与趋势从企业角度：新媒体营销是指企业借助各种新媒体平台，将产品或服务信息，以潜移默化的方式发布出去，在目标客户中形成广泛且深入的信息传播，让目标客户卷入具体的营销活动中，最终实现企业品牌形象的树立、产品销售等目标。从消费者角度：新媒体营销可以帮助消费者迅速找到其想要的产品或服务，通过新媒体平台，消费者不仅可以享受企业提供的各种优质产品和服务，满足自己的个性化需求，还可以及时与他人分享自己的感受，与企业之间形成良好的互动合作关系。新媒体营销是指企业或个人在新媒体思维的指导下，充分利用新媒体平台的功能、特性，通过对目标受众的精准定位，针对目标受众的需求，研发个性化的产品和服务，采用新媒体营销方法，开展新媒体营销活动的全过程。2.3.1新媒体营销的内涵2.3.2新媒体营销的特征营销成本低廉目标客户精准定向个性化营销成为可能病毒式传播更易形成新媒体营销特征2.3.3新媒体营销的类型2.3.4新媒体营销的发展现状与趋势新媒体将成营销活动主阵地，新媒体营销比重将继续上升新媒体营销广告用户接受度提高，内容趣味性真实性成发展要点5G助推视频行业发展，短视频或成新媒体营销的主流新媒体营销行业环境逐渐净化，数据透明化促进市场健康发展发展趋势发展现状用户增长规模稳定图文视频是新媒体营销广告主要形式内容营销成主流，视频时代全面来临新媒体营销思维2.4用户思维大数据思维流量池思维社群思维内容思维游戏化思维品牌思维平台思维社交思维2.4.1用户思维用户思维就是“以用户为中心”，从用户的视角，站在用户的角度考虑问题，时刻为用户着想，针对用户的各种个性化、细分化需求，提供具有针对性的产品或服务，真正做到“用户至上”。“三只松鼠”卓越的用户思维三只松鼠抓住了大众消费市场。依托于淘宝，三只松鼠在消费者定位上抢占了市场先机，在这一年轻人最爱使用的购物平台上瞄准了广大的中低端普通消费者。与其他专门做产品的零食品牌相比，三只松鼠与众不同的地方在于给用户带来了极强且极具特色的体验：“萌”。2.4.2大数据思维大数据思维是指通过各种方法收集用户的数据，了解用户的需求，然后改进你的个人决策，使之不断迭代。数据分析不能为了分析而分析，而要将落脚点放到业务、产品和用户上。2.4.3流量池思维流量池思维是指获取流量，并通过对流量的存储、运营和发掘，获取更多的思维。流量池思维的最核心思想就是“存量找增量，高频带高频”。品牌微信APP裂变数字广告Social内容BD监测系统DMPAPP微信电商流量必备流量进阶PBL获取运营变现、再挖掘2.4.4社群思维社群思维就是圈子思维，即利用多人的思维模式调动集体的智慧，从而形成一股强大的力量。“瑜伽裤界的爱马仕”

LuLulemon与传统品牌花费重金邀请明星代言的营销手段不同，LuLulemon从不通过大众传媒进行营销传播，而是将节省下的开支用于请瑜伽老师、健身教练和培训店员，通过打造一支KOL队伍来与消费者建立稳定的互动关注关系。LuLulemon每入驻一个城市，都会联系当地20位瑜伽达人，为他们提供免费的服装，并邀请他们到店进行瑜伽教学，从而通过这些瑜伽达人的社交圈和影响力，实现低成本破圈。2.4.5内容思维狭义上的内容思维是指商家利用文字、图片、视频、音频等产品，通过内容聚集核心目标，为他们推荐合适的产品和服务；广义上的内容思维是指商