新媒体营销：实务与案例（数字教材版）习题及答案 冯蛟 第五章 习题及案例分析答案

第五章习题答案【素养原地】案例分析要点：学习了雷军的创业故事，启示和感悟：1.敏锐的市场洞察力：雷军在创办小米之前就对中国智能手机市场的潜力有着敏锐的洞察力。他观察到年轻人对高性价比的产品的需求，并利用互联网和新媒体渠道来满足这一需求。这提示我们，作为新媒体营销者，应该时刻关注市场变化和消费者的需求，并及时调整营销策略。2.与用户的紧密互动：雷军强调用户至上的理念，注重与用户的沟通和互动。他利用社交媒体和互联网等新媒体渠道，与用户建立了紧密的联系。这提醒我们，新媒体营销的成功离不开与用户的互动和关系建立。我们应该倾听用户的声音，了解他们的需求，并通过新媒体渠道与他们进行互动和沟通。3.创新的营销策略：雷军在小米的创业过程中采用了多项创新的营销策略。他通过社交媒体和线上活动等方式，吸引用户参与品牌建设和产品推广。这提示我们，新媒体营销需要不断创新，探索新的营销策略和方式，以吸引用户的注意并提升品牌价值。4.建立品牌认知度和口碑：雷军在创办小米之初重视品牌建设，并通过社交媒体和互联网等渠道，积极宣传和推广品牌。通过口碑传播，小米迅速在市场上取得了成功。这提醒我们，新媒体营销需要注重品牌认知度和口碑的建设，通过积极的传播和用户口碑的积累，来提升品牌的影响力和市场地位。5.专注于用户体验和服务：雷军在小米的发展中非常注重用户体验和服务。他通过社交媒体和互联网等渠道与用户互动，并根据用户反馈不断改进产品和服务。这提示我们，新媒体营销的成功需要注重用户体验和服务质量，通过精细化的用户关怀和优质的售后服务，树立良好的品牌形象和用户口碑。总之，学习雷军的创业故事可以给我们带来新媒体营销方面的启示和感想。敏锐的市场洞察力、与用户的紧密互动、创新的营销策略、品牌认知度和口碑的建立，以及用户体验和服务的专注，都是新媒体营销成功的关键要素。【思考与讨论】1. 新媒体营销策略的“新”体现在哪里？（1） 新的市场目标:消费者成为了营销的主体和核心；（2） 新的营销目标:新媒体营销要将品牌传播与销售协同合一,真正提升商业效率（3） 新的传播模式:是改变了过去单向传播的模式,创造了传播者和接受者之间随时随地双向传播模式。（4） 新的技术驱动:AI、大数据算法等新技术,帮助实现精准营销。2. 内容营销的特点有哪些？作为一种营销方式，成功的内容营销包含以下特点：（1） 既要保证内容的质量与价值，又要保证内容能持续生产；（2） 围绕受众需求组织一种能够创造利益的受众行为，如引导受众对品牌产品或服务进行了解、购买，提升受众对品牌的忠诚度；（3） 营销效果要具备可衡量性，推动营销目标实现，帮助企业盈利。3.大数据营销的优势包括什么？（1）多平台化数据采集：大数据的数据来源通常是多样化的，多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视等数据。（2）强调时效性：在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。在网民需求点高时及时进行营销非常重要。它可通过技术手段充分了解网民的需求精准营销，并及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告。（3）个性化营销：在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今，广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据营销实现了对网民的个性化营销。（4）性价比高：和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。（5）关联性：大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性，由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，这些有价信息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性。即网民所看到的上一条广告可与下一条广告进行深度互动。4、什么是社群营销？社群营销是指借助某个平台聚集有相同兴趣爱好的用户并形成用户群，进而通过连接、沟通等方式实现用户价值的网络营销模式。5、什么是互动营销？互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。通过互动营销，在消费者与企业的互动中，企业会让消费者参与到产品及品牌活动中，拉进消费者与企业之间的联系，让消费者不知不觉中接受来自企业的营销宣传。【案例分析】未来可期：蔚来汽车的社群营销之道案例分析要点：蔚来是如何运用多种营销手段实现并强化产品定位、树立品牌形象的？蔚来汽车是一家中国新能源汽车制造商，为了强化产品定位，树立品牌形象，采用了一下几个方式：（1）品牌营销:蔚来汽车通过参加各大车展、赛事等活动，让消费者了解并关注该品牌。同时，蔚来汽车通过电视、广播、网络等传媒平台，加强品牌曝光度，提升品牌知名度。（2）产品推广:蔚来汽车通过产品特性和功能的展示，吸引消费者的关注。在各大媒体平台发布相关新闻和广告，以及与合作伙伴共同推出优惠活动，吸引潜在客户。（3）消费体验:蔚来汽车倡导高品质的用户体验，通过多方面的服务让用户感受到蔚来汽车的品牌魅力和品质保证。例如，客户可以在体验中心进行试驾、了解产品细节和了解相关售后服务。（4）用户社区:蔚来汽车致力于打造用户社群，鼓励用户间互动和分享，也借此为用户提供多方面的车主服务。在社交媒体等平台频繁进行互动，让用户成为品牌的忠实粉丝，进而通过口碑传销确立品牌形象。综上所述，蔚来汽车的营销策略注重品牌营销、产品推广、消费体验和用户社区建设。它们的目标是在中国的汽车市场中建立起更为权威的声誉和品牌形象。蔚来的社群营销策略运用了哪些方法和技巧？蔚来社群营销模式是蔚来汽车打造的具有较高效率的营销模式。通过垂直运营的集用车、购车、社交和生活为一体的ADD与线下多功能体验店结合的方式，打造企业、关键意见消费者、用户等之间的强链接关系，增加用户黏性，进而提升营销效率。潜在消费者经过对其产生关键影响力的人物推荐、自己了解相关信息、品牌多渠道推广等方式，大致产生了两种动作:(1)线上注册蔚来App，初步了解App中的5个板块，逐渐形成自己对蔚来汽车整个社群体系的了解:(2)有条件的用户主要以线下形式(包括“蔚来中心”、车展、蔚来空间等载体)增加对车的了解，并通过接触车展志愿者等一系列非蔚来官方角色加深对蔚来这个品牌的社群体系了解。两种途径，潜在消费者均接触到了蔚来顾问(官方销售人员)、KOC(关键意见消费者)，体会到了他们彼此之间、他们与车之间的紧密联系。专属蔚来顾问和线上、线下高频次出现的意见消费者交叉印证车的品质，因此倾向于转换成正式车主。购车后，车主对品牌的关注度自然提高，进而开始更深度地体验蔚来体系化的社群模式，并尝试主动担任适合自己的角色，以满足自己对信息、关注度、经济利益等的需要。购车后的社群体验主要包括:(1)App的深度使用；由于App可以充当车钥匙使用并可以控制空调、自动泊车等，用户对App的日常使用率自然很高，难免会花费时间在购买官方精品、交流用车心得、报名志愿活动上。(2)线下活动的深度体验；由于成为正式车主后对车和品牌的认识加深，并有相关的激励措施，富有热情、相对专业的用户就会更深入地参与到社群文化体验中，在经历潜在消费者转化为普通车主的与众不同的场景体验后，主动成为社群中的关键人物，将自己看成企业的一部分，使命感增强。进而再次透过App或线下渠道传播有影响力的意见，在新的潜在消费者想要购买产品时成为关键决策因素，如此更新迭代，保持社群温度，不断扩大社群空间和范围。3.谈谈你对蔚来目前营销模式的看法，你认为蔚来的社群营销模式的未来发展会如何？蔚来是一家中国新能源汽车公司，他们的营销模式涵盖了多个方面。首先，蔚来在产品设计和技术创新方面表现出色，这使得他们的产品具备竞争力，并且能够吸引消费者的注意力。他们的电动汽车具备较长的续航里程、快充技术和智能驾驶功能等优势，这些特点对于推动电动汽车市场的发展非常有帮助。其次，蔚来推出了一系列的营销活动来吸引消费者。例如，他们组织了不同规模的线下体验活动，让潜在消费者能够亲自体验蔚来的产品和服务。此外，蔚来还通过社交媒体平台积极与消费者互动，通过发布有趣的内容来吸引和留住用户。蔚来社群营销模式的未来发展可能朝着更加个性化和社交化的方向发展。社群营销正变得越来越重要，因为它能够建立消费者和品牌之间的更紧密的联系。蔚来可以通过打造一个强大的社区，让消费者分享他们的使用体验、交流意见，并在社区中建立彼此之间的连接。这将有助于增加用户对蔚来产品的满意度，并提高品牌的口碑。另外，随着技术的发展，蔚来可以考虑利用人工智能和大数据分析等技术，来更好地理解用户需求和行为，以提供个性化的营销服务。蔚来可以通过分析消费者的数据，了解他们的偏好和购买行为，并据此为他们提供个性化的产品推荐和营销信息。总体而言，蔚来目前的营销模式已经取得了一定的成功，未来他们可以继续加强社群营销和个性化服务，以进一步提高与消费者的互动和满意度。【拓展练习】请结合京东“618年中大促”谈谈你对新媒体营销的认识？京东采取了何种策略打赢这场年度购物盛会？分析要点：京东的“618年中大促”是一场规模庞大的购物盛会，也是京东重要的营销活动之一。这个活动的成功背后离不开京东采用的新媒体营销策略。新媒体营销是利用互联网、社交媒体和数字技术等新兴媒体渠道来传播品牌信息、吸引目标受众并提升销量的营销方式。京东在“618年中大促”中采用了以下策略来打赢这场年度购物盛会：1.多渠道推广：京东充分利用了互联网和社交媒体等新媒体渠道，通过广告投放、明星达人合作、品牌推广等方式，提高了品牌曝光度和知名度。2.个性化营销：京东通过用户数据分析和人工智能技术，对用户进行精准营销。通过个性化推荐、定制化优惠券等方式，提高用户购买决策的精准性和效果。3.社交化营销：京东充分利用社交媒体平台，与用户进行互动和分享。京东邀请明星、网红和达人参与活动，通过他们的影响力和粉丝群体，进行产品推广和口碑营销。4.创意营销：京东在“618年中大促”期间推出各种创意营销活动，如限时抢购、砍价活动、拼单购等。这些创意活动吸引了用户的注意力，提高了用户的购买欲望。5.客户服务：京东注重客户体验和售后服务，在“618年中大促”期间加大了客服人员的投入，并优化了物流配送和退换货流程，提高了用户的满意度和购买信任度。通过以上策略，京东成功地将“618年中大促”打造成一场年度购物盛会，吸引了大量消费者参与并带来了可观的销售额。这也反映了京东对新媒体营销的深入认识和巧妙运用。【即测即评】一、单项选择题1.内容营销5A模型是以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力和（）共5个维度的数据指标。 A.内容转粉力 B.内容转化度 C.内容透明度 D.内容精美度2.下面不属于互动营销特点的是（）。 A.互动性 B.舆论性 C.眼球性 D.战略性3.社群死气沉沉，缺乏线上线下活动，需要特别考虑的社群运营KPI指标是（）。 A.平台经济 B.数字经济 C.网红经济 D.共享经济4.大数据营销使商家的广告投放有的放矢，最大程度减少传播浪费，这属于大数据营销（）特点。 A.时效性 B.高效性 C.关联性 D.个性化/精准性5.淘宝“千人千面”的购物预测属于大数据的哪种商业价值（）。 A.优化产品组合 B.市场趋势预测 C.客户关系管理 D.个性化精准营销二、多项选择题1.内容营销的原则包括（）。 A.行为性 B.必要性C.战略性 D.针对性2.内容营销的方法包括（）。 A.找准利基市场