尼尔森IQ-母婴行业第二季度速览-2023.10

尼尔森IQ母婴行业季度2023’Q2母婴行业：行业趋势2023年第二季度，整体母婴市场下滑幅度对比23年第一季度有所收窄，618电商节带动线上销售正向增长，而线下渠道以及各大母婴细分品类仍面临较大压力。过去12个月，整体母婴行业受到长期出生率走低影响，仍处于下滑过程中；在电商节驱动下，23年第二季度整体母婴产品增幅出现回暖，同时线下渠道重要性趋于稳定。线上+线下

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尼尔森IQ

定义母婴行业

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销售额同比增幅6.6%3.1%过去12个月1.7%线上+线下线上-9.5%1.0%-7.0%

-8.1%

-5.3%-4.4%-10.7%-13.9%-9.7%-13.5%线下-8.0%-10.8%-11.2%-15.3%-16.5%22Q2

22Q3

22Q4

23Q1

23Q2母婴行业：品类动向23年第二季度，母婴行业主要品类均呈现不同程度销售额下滑，但相较过去12个月，纸尿裤及婴儿辅食受消费升级影响跌幅有所收窄。线上+线下

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母婴行业主要品类

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销售额同比增幅23’Q2-11.7%-12.0%-6.6%过去12个月>>>>婴儿奶粉

-9.1%羊奶粉

-11.9%纸尿裤

-8.1%婴儿辅食

-19.5%-16.6%Source:NIQ’sQuarterbyNumbers,Q4

2022

toQ1

2023宏观趋势2023年6月婴配粉进口量2020年-2023年月度婴配粉进口量/万吨4.03.02.01.00.01月2月3月4月5月6月2020进口量2021进口量2022进口量2023进口量《母乳低聚糖（HMOs）•

7月18日，中国食品科学技术学会组织起草的《母乳低聚糖（HMOs）的科学共识》（以下简称“共识”）在北京正式发布。•

该共识为HMOs的科学研究、产品研发和原料审批提供科技支撑，同时为消费者科学认知HMOs提供指导。《中国乳制品消费扩容提•

积极增强乳清粉、乳糖等婴儿配方粉核心基料和乳配料等乳制品深加工产品的研发和生产力度；•

打造乳制品深加工产业生态，提升国产乳制品深加工的自给能力；•

加强国产乳品品牌建设，引领国潮文化和民族特色文化制品消费趋势。渠道速览线上渠道维持多元化发展态势，电商核心渠道中天猫在第二季度销售额增速显著上升，京东则增速不如预期，跨境平台增幅亦有所收窄；抖音及O2O虽占比较小，但成长显著。对比往届618，今年各大电商平台简化玩法，直接以“低价”刺激消费；同时短视频、直播等方式亦助力商家增销，“618”电商节期间，每天在淘宝发布短视频的商家数量增加了55%。淘宝于今年首次推出“直播闪降节”，店播成交量相比平日增加了2-3倍。奶粉销额增幅

+3%天猫纸尿裤销额增幅

+9%奶粉销额增幅

+12%母婴top10品牌23’Q2京东抖音纸尿裤销额增幅

-10%奶粉销额增幅

>+300%纸尿裤销额增幅

>+60%过去12个月渠道重要性过去12个月增幅95%23'Q2增幅58.6过去12个月全渠道增幅23%16%69%4%-11%9%3%-3%4%-13%-13%-8%-15%-17%-17%

-18%-19%-8%-8%-15%-16%-20%

-21%-25%13.813.06.04.22.01.6渠道速览线下渠道中，因为需求下滑以及多元化母婴渠道竞争加剧，23’Q2中仅重点城市母婴渠道销售额跌幅收窄。上线母婴连锁及下线非连锁渠道跌幅几乎保持一致，而零售渠道、省会及地级市母婴渠道销售额则呈现更为显著的下滑。母婴渠道

重点城市

省MAT

2306变动率

-13%

-16%

-13%

-13%

-12%

-13%开店率

14%

13%

15%

14%

13%

13%关店率

-26%

-29%

-28%

-26%

-25%

-25%截至23年6月，全国主要城市城区母婴门店数量对比去年同期下滑-13%，重点及省会级别城市变动较大，母婴黄金店铺或面临洗牌。市场聚焦线上+线下

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母婴行业核心品类前10名厂商

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销售额份额及变化过去12个月及23’Q2当期季度份额提升婴儿奶粉,80.5羊奶粉,71.7短期内竞争集中长期分散持续性竞争分散过去12个月份额下降过去12个月份额提升婴儿辅食,63.7纸尿裤,57.3当期季度份额下降纸尿裤婴儿奶粉奶粉市场仍处长期集中化

纸尿裤市场依靠头部品牌趋势，市场仍由头部品牌

以及新兴品牌持续推动长力较强的内外资厂商共同

期市场集中化发展；短期推动；短期内，本土头部

内头部品牌份额持续受到厂商增长强势，外资品牌

大品牌、中小品牌的蚕食。市场份额在电商购物节带动下亦呈现一定增长。羊奶粉婴儿辅食羊奶粉市场中，头部厂商

长期来看，部分头部与腰维持寡头效应，长期内竞

部品牌着力发展，推动整争格局趋稳；短期内头部

体市场长期的集中度拉升；厂商增幅收窄。近期，多数头部品牌市场份额受到冲击。婴儿奶粉焕新进程截至7月20日，2023年2月22日新国标正式实施后，新国标目前已通过66家乳业269个系列622个配方。前30名子品牌中已通过新国标品牌全渠道市场份额合计60%。前30名的婴儿奶粉品牌中，多数品牌在本季度铺货环比有所波动，其中外资品牌的波动幅度大于国产品牌，后续主要品牌新国标迭代进展仍有待观察。8.06.04.02.023’Q2对比上一季度平均数值铺货变化+6相对变化0.0+6较小-2.0-623’Q2对比去年同期平均数值铺货变化(上期波动范围+/-5)-4.0-6.0-6-8.0-18.0-15.0-12.0-9.0-6.0-3.00.03.06.09.012.015.018.0概念内卷：龙争虎斗婴儿配方产品卖点趋势近年来，婴儿配方奶粉市场概念持续升级，品牌在原料及配方等维度上不断创新以满足消费者更精细及多样的需求。*成分卖点划分基于厂商广告宣传气泡大小：卖点占婴配粉份额X轴/Y轴：份额对比23’Q2

vs

23’Q1恢复乳铁蛋白成长OPNA2益生菌HMO有机奶源OPO23’Q2

vs

22’Q2水解小分子蛋白ARA叶黄素DHA衰退放缓其中，主打提升免疫力的概念如乳铁蛋白/OPN，促进消化吸收力的概念如A2/益生菌等成分异军突起：细分到省份中，免疫力相关产品在北区及东区的渗透率成长较快，被更多消费者所认知和接受。免疫力概念省份渗透率+>70%(60%,70%](50%,60%]<50%22’Q2扫描二维码，下载报告！TheFullViewNielsenIQ