主播类型与品牌态度及购买意愿-基于网络直播购物场景的实验研究

主播类型与品牌态度及购买意愿——基于网络直播购物场景的实验研究主播类型与品牌态度及购买意愿——基于网络直播购物场景的实验研究

摘要：

随着网络直播的迅速发展，直播购物逐渐成为人们购物的一种新方式。本研究旨在探讨主播类型对消费者的品牌态度和购买意愿的影响。通过一个实验研究，我们对不同类型的主播进行了评估，并对消费者的品牌态度和购买意愿进行了测量。研究结果显示，主播类型对消费者的品牌态度和购买意愿有显著影响，高认同感主播对消费者的品牌态度和购买意愿有正向影响，而低认同感主播则对消费者的品牌态度和购买意愿产生负向影响。此外，本研究还发现不同的消费者特征对主播类型的反应存在差异。

关键词：网络直播购物；主播类型；品牌态度；购买意愿

引言：

近年来，随着互联网技术的发展和网络直播平台的兴起，网络直播购物在消费者中越来越受欢迎。网络直播购物通过实时直播与消费者进行互动，为消费者提供了一种全新的购物体验。在直播过程中，主播作为产品的推销员和引导者扮演着关键角色。然而，不同类型的主播在品牌态度和购买意愿上可能会产生不同的影响。

方法：

本研究采用实验研究设计，通过虚拟网络直播购物平台进行在线实验。我们在实验中选择了两个主播类型：高认同感主播和低认同感主播。高认同感主播指的是那些与产品品牌高度匹配，受到广大消费者喜爱和认可的主播，而低认同感主播则指那些与产品品牌匹配度较低，消费者对其认可度较低的主播。

实验过程分为三个阶段：品牌态度前测、主播类型实验干预以及品牌态度和购买意愿后测。在每个阶段，我们分别使用了经过验证的问卷量表对消费者的品牌态度和购买意愿进行评估。

结果：

实验结果显示，主播类型对消费者的品牌态度和购买意愿有显著影响。与低认同感主播相比，高认同感主播能够更好地影响消费者的品牌态度和购买意愿。高认同感主播能够提高消费者对品牌的好感度和信任度，并增强他们购买产品的意愿。

此外，本研究还发现消费者的特征对主播类型的反应存在差异。消费者在性别、年龄、收入水平等方面的差异会导致对不同类型主播的偏好和反应不同。例如，年轻人更加关注主播的个人魅力和时尚感，而中老年消费者更注重主播对产品的专业性和信任度。

讨论：

本研究结果表明，在网络直播购物场景下，不同类型的主播对消费者的品牌态度和购买意愿产生显著影响。品牌方应根据产品的特点和目标消费群体的偏好选择合适的主播类型，以提高品牌的认可度和销售量。此外，网络直播平台也应加强对主播的选拔和培训，提高主播的专业性和吸引力。

然而，本研究还存在一些限制。首先，实验选取的主播类型和消费者特征并不是全面的，未来研究可以进一步探索其他类型的主播以及更多的消费者特征对品牌态度和购买意愿的影响。其次，由于实验的虚拟性质，实际情境中可能存在其他因素对主播类型的影响。

结论：

本研究通过实验研究探讨了主播类型对网络直播购物场景下消费者的品牌态度和购买意愿的影响。结果显示，高认同感主播对消费者的品牌态度和购买意愿具有积极影响。此外，不同的消费者特征也会影响对主播类型的反应。这些发现对于品牌方和网络直播平台有一定的指导意义，可以帮助他们更好地选择主播类型和提高品牌的认可度。未来研究可以进一步深入探讨主播类型与其他因素之间的关系，以及主播类型对不同产品类型的影响总结来说，本研究发现在网络直播购物场景下，不同类型的主播对消费者的品牌态度和购买意愿产生显著影响。力和时尚感对年轻消费者更重要，而中老年消费者更注重主播的专业性和信任度。品牌方应根据产品特点和目标消费群体的偏好选择合适的主播类型，以提高品牌认可度和销售量。网络直播平台应加强对主播的