【服务】服务营销教案

文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.PAGE1文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.文档收集于互联网，如有不妥请联系删除.【关键字】服务服务营销教案第一章服务市场服务业即第三产业在国民经济中比重的上升标志着现代经济的发展。现代服务业走出传统的限制后，呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。国际服务业的蓬勃发展构成了国际服务市场，中国服务市场的开放与发展必然形成与国际服务市场相互渗透、互相交织的趋势。发展服务业与开放服务市场是相辅相成的，开放开发国内的服务市场与拓展国际服务市场亦具有一致性。（一）服务及服务业1、服务的本质与服务产品服务作为本学科的核心概念需要首先予以界定。世界各国有关服务概念的界定不下几十种，其中有代表性的有如下几种：1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。1963年著名学者雷根（Regan）的定义是：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”1990年北欧学者格鲁诺斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”A•佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。服务与产品之间只在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱，如图2-1所示。服务比赛的过程也是企业核心价值集中于服务的过程。在这个转移中企业将获得服务机遇。服务机遇是顾客与企业各种资源相互作用而企业形成的商机和发展因素。例如在航空旅行中服务机遇就产生了：●乘客电话询问航班信息；●乘客向航空公司预订航班机票；●乘客抵达机场服务台；●乘客排队等候登机；●售票员接待乘客；●售票员办理票务；●乘客寻找登机通道；●导乘员指示登机通道；●乘客在候机室等待飞机起飞；●检票人员检票；●乘客登机后所受到的接待；●乘客寻找自己的座位；●乘客安放自己的行李；●乘客就座及其他事项。可见，企业的任何营销活动都存在着创造和提供优质服务的条件和机遇，成功的企业就是善于捕捉和运用服务机遇，做好服务工作，从而形成比赛优势。服务是使企业做得与众不同的基础，也是获取比赛优势的基本条件，因而企业树立服务导向观念是非常重要的。管理者树立服务为先的导向后，他们就会认真思索服务特有的本质属性，就会在管理中采用新的营销方式和服务方式。2、服务的特征为了割清服务与商品这两类概念的区别，学术界对绝大多数服务的共同特性进行了探索和研究，从而形成了服务具有5种特征的共识，这些特征是：（1）不可感知性（Intangibity）不可感知性包括两层含义a:服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；b:消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。（2）不可分离性（Inseparability）服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故尔在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能享受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。如医疗服务，病人接受治疗，只有主动地诉说病情，医生才能做出诊断，并对症下药。服务的这一特征有别于产品质量及营销管理的地方主要在于：服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理；服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。（3）品质差异性（Heterogeneity）服务品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。全国劳动模范李素丽的售票服务不仅给人购买的方便，还使乘客感受到自尊、温暖、体贴和愉悦；相反，素质低下的售票员会给人带来烦恼、冷淡、不安全感。顾客的知识水平、道德修养、处世经验、社会阅历等基本素质，也直接影响服务质量效果。服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。同一企业的若干分店，如果是销售产品，易于统一企业形象；如若销售服务则会产生各分店服务质量优劣不等的差异性，由于这种差异性的存在，提供劣质服务的分店对整个企业带来的负面影响将大大盖过大多数优质服务分店所形成良好企业形象而产生负面效应。（4）不可贮存性（Perishalility）服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。如车船、电影、剧院的空位现象。其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。服务的不可贮存性是由其不可感知性和服务的生产消费的不可分割性决定的。服务的不可贮存性也为加速服务产品的生产、扩大服务的规模提出了难题。（5）所有权的不可转让性（Absenceownership）服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。如银行存款，并未发生货币所有权的转移。这一特征是导致服务风险的根源。在上述5种特征中，不可感知性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这5个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。服务的特征可以图2-2显示：3、服务的分类服务依据不同的划分标准，可以进行不同的分类。（1）服务推广顾客参与程度分类法此法依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为三大类：●高接触性服务。高接触性服务是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。●中接触性服务。中接触性服务是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。●低接触性服务。低接触性服务是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。这种分类法的优点是便于将高接触性服务从中低接触性服务中分离出来、突现出来，以便采取多样化的服务营销策略满足各种高接触性服务对象的需求；其缺点是过于粗略。（2）综合因素分类法此法从服务的综合因素着手，分别从不同的侧面进行分类。●依据提供服务工具的不同分2类：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。●依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为2类：必须要求顾客亲临现场的服务和和不需要顾客亲临现场的服务。●依据顾客个人需要与企业需要的不同分2类：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务。●依据服务组织的目的与所有制分4类：盈利性服务，以营利为目的服务、非盈利性服务、以社会公益服务为目的服务、私人服务，其所有制为私人所有的服务和公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务等。这种分类法综合考虑了各类因素，对其客观状态进行了分类，包容性较广，但从服务营销管理角度考虑不够，与对服务业的管理不太协调。（3）服务营销管理分类法此法吸收了前几种分类法的优点，并重点结合对服务业的管理过程进行分类。●依据服务活动的本质分4类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如航空货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如咨询、保险等。●依据顾客与服务组织的联系状态分4类：连续性、会员关系服务：如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的服务：如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务：如电话购买服务、担保维修等；间断的、非正式关系的服务：如邮购、街头收费电话等。●依据服务方式及满足程度分4类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务，旅馆服务等；提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。●依据服务供求关系可分为3类：需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等；需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。●依据服务推广的方法可分为6类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店；⑵在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务；在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。4、服务业1985年5月，中华人民共和国国务院办公厅转发国家统计局的报告，将第三产业分为两大部门、四个层次：除这种官方分类法以外，学术上常采用从服务营销的角度将服务业从以下3个方面分类：（1）卖方相关分类法（2）买方相关分类法（3）服务相关分类在服务营销管理活动中，基于人们对复杂服务业的管理的需要，通常将其分类予以简化，形成简便、通行的服务业分类法，具体的分类详见表2-5：在人们的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划为五类：●生产服务业生产服务业指直接和生产过程有关的服务活动行业，包括厂房、车间、机器等劳动手段的修缮和维护，作业线的装务和保养等；经营管理活动，如生产的组织、工时的运筹，劳动力的调整，以及计划、进度、报表的编制等。●生活性服务业生活性服务业是指直接满足人们生活需要的服务活动行业，包括加工性质服务，具有提供一定物质载体的特点，如饮食、家用器具的修理等；活动性服务，即不提供物质载体，而只提供活动，如旅店、理发等；文化性服务，如戏剧、电视、电影、舞蹈等文化娱乐活动及旅游活动中的服务。●流通服务业流通服务业是指商品交换和金融业领域内的服务行业，包括生产过程的继续，如保管、搬运、包装等；交换性服务业，如商业的销售、结算等商业活动服务；金融服务业，如银行、保险、证券等行业。●知识服务业知识服务业是指为人类的生产和生活提供较高层次的精神文化需求的服务业，包括专业性服务业，如技术咨询、信息处理等；发展性服务业，如新闻出版、报刊杂志、广播电视、文化教育等。●社会综合服务业社会综合服务业是指不限于某个领域的交叉性服务活动行业，包括公共交通业：运输业、航运业等；社会公益事业：公共医疗、消防、环境保护等；城市基础服务：供电、供水、供气、供暖、园林绿化等。（二）服务市场的特征1、服务市场的范畴服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。主要指旅社、洗染、照相、饮食和服务性手工业所形成的市场。现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。现代服务市场所涉及的服务业的范围包括下述方面：金融服务业、公用事业、个人服务业、企业服务、教育慈善事业、各种修理服务、社会公共需要服务部门和其他各种专业性或特殊性的服务行业。服务市场是伴随商品市场出现的，但服务市场的发展却在第二次世界大战以后的几十年间，尤其是在20世纪的后20年间。纵观服务市场的发展变化过程，显示出如下的趋势：（1）服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高。（2）服务领域不断拓宽，服务市场结构日渐完善。（3）国际服务市场中依然存在着区域间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差。2、服务市场的运行机制（1）服务市场运行的特点服务市场或称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合。它既是市场体系的一个组成部分，又是商品市场形成、发展和完善的条件或经济环境。在传统经济条件下，服务市场伴随着商品市场而存在；在现代经济条件下，服务市场迅猛拓展，成为独立于实物商品市场之外的有机部分，并充当市场体系中具有生命活力的组成因素。服务市场运行中的供求机制有别于商品市场。其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。例如海港由于泊位少，装卸能力不足，在平时难以觉察，直到压船压港，问题积压严重时，才暴露了海港泊位少、装卸能力不足的矛盾。（2）服务市场运行的规则全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标。为了推动这一目标的实现，作为世界贸易组织的前身关贸总协定于第八次谈判即乌拉圭回合的成果缔结了《服务贸易总协定》（GATS）。该协定全面规定了服务市场运行的条件、内容和原则。中国作为WTO的成员国，其服务市场的运行不能不受到GATS的制约，中国服务市场不能不引以为机制，融入国际服务市场系统。（三）中国服务市场的开放1、中国服务市场开放的背景（1）国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求中国服务市场的开放。如前所述各国服务业的发展迅猛，服务业的产值占国内生产总值的比重提升很快。各国间的服务贸易额激增，发展服务业成为各国推动国民经济良性发展的主导行业。我国香港地区也是服务业高度发达的地区。1996年香港服务业收益占GDP的84%，服务贸易出口达388.5亿美元，进口221.6亿美元。过去十年香港服务贸易平均增长率为16%，服务出口收益年平均增长率为17%。这表明，服务贸易的主导性和国际化成为时代潮流，预示着世界经济发展沿着提升服务产业的比重的历史方向发展，中国不能背离这一历史规律。（2）中国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程。自1978年中国实行改革开放以来，中国的对外开放经历了三个相互联系的阶段；●第一阶段，以第一产业和第二产业市场的开放为主，辅之以第三产业即服务业市场的开放；●第二阶段，以第三产业（服务业）市场的开放为主，辅之以第一产业和第二产业市场的开放；●第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一、二、三产业市场的开放这既是时间上先后继起的三个阶段，也是各具特色、各有偏重的三个阶段。经过二十多年的努力，第一阶段已基本完成，目前正向第二阶段过渡。新世纪正是我国实施服务市场对外开放的有利时机。中国服务领域的开放程度同发达国家相比还显得偏低，但与发展中国家相比并不太低，在12个大国中居第6位，处于中等程度。所以，在服务贸易的开放上，尤其在金融和电讯的开放上，应按照我们自己的时间表行动。只要我们与大多数发展中国家同步开放，就比较稳妥。（3）中国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展。中国自始至终都是乌拉圭回合的服务贸易谈判的参加国。1994年乌拉圭回合谈判结束后签订了《服务贸易总协议》，1997年世界贸易组织（WTO）又通过三项重要的服务贸易方面的协议即《基础电信协议》、《信息技术协议》和《金融服务贸易协议》，这些协议都将推动国际服务贸易与商品贸易并重发展，甚至达到以服务贸易为主、商品贸易为辅的格局。中国要融入国际大市场不能不推进服务市场的对外开放。2、中国服务市场开放的战略选择中国服务市场开放的战略设想是：根据GATS确定的“发展中国家可以根据其经济发展水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易自由化”的原则，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。并在开放事务活动中遵循积极开放的原则、对等的原则、对不同行业和不同地区采取分步骤的原则和适当保护的原则等。中国服务市场开放的步骤是：从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区；从行业规划上，先开放销售、旅游等传统服务上，然后开放金融、电话等服务业。目前，我国服务市场虽有不同程度的开放，但较之发达国家而言，我国服务市场开放的程度仍很低。20世纪80年代中期以来，我国先后对餐饮、饭店、房地产业、交通运输、能源、金融保险、分销、民用航空、专业和商业服务等陆续予以开放。3、中国服务市场开放的影响因素中国服务市场开放的战略选择受多种因素的影响，其中主要因素是：（1）经济发展阶段及经济结构状态的影响。人类社会经历了三次大分工，形成了农业、工业和服务业三大部门，各国经济发展阶段相应出现农业经济社会、工业经济社会和服务业经济社会，中国尚处于从农业经济社会向工业经济社会发展的阶段，服务业的发展尚未构成主导，三次产业的结构比尚处于18：42.2：32.8未进入产业结构的优化、高级化状态。国民经济总体发展水平与服务市场的开放程度必然会存在一定的对应关系。当我经济发展水平尚处于不高的情况下，服务市场的开放也会受一定的制约。（2）服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响。服务市场的开放靠的是服务业的竞争力和市场吸引力。现代服务市场最具吸引力的是金融市场、电信市场、旅游市场、运输市场等。中国这些行业的行业质量（即行业在国民经济中的地位及对国民经济影响的重要程度）决定了我国在进行服务市场开放时要考虑国家经济安全而不能随心所欲地简单地进行。行业的规模（即行业在国民经济中所占比重）也是影响因素，因为必须从国家财政收入和安排就业人数方面进行考虑。行业的竞争力弱小，开放度就不宜过大；当行业竞争力得到提高后，开放度才能相应地扩大。（3）比较成本和资源禀赋因素的影响。国际贸易中的比较成本和资源禀赋学说适用于指导中国服务市场的开放。中国服务市场的开放必须考虑市场开放后是否有利于形成和发挥技术优势、资金优势和资源优势，是否有利于降低成本而获取比较成本利益。任何国家都不可能在服务业的各个行业都具有比较成本和资源优势，这就决定中国服务市场的开放要有所选择。（4）服务营销行为方式的影响。服务营销的行为方式包括对开放活动的谈判策略、企业在服务业的进口或出口上的不同立场、服务营销的策略措施等。企业服务营销的行为方式决定了中国服务市场开放的实现程度。营销视角金融机构卖的应该是服务金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？如果它是国家的钱袋儿或管家，那么新经济时代它的竞争力将受到怀疑。目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？有没有一个专业性机构，有没有一个很好的产品摆在你面前允许你去选择呢？几乎没有。在这种情况下又怎么能够繁荣市场、带动内需？迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。我在国外看到很多社区组织的活动都有银行的参与，我们中国的银行有这么多的网点，但我却没有看到他们在社区活动中有所参与。我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。我真心希望中国的金融产品和金融服务能够繁荣起来。资料来源：加拿大联邦国际金融公司总裁王普旭“金融机构卖的应该是服务”，中国信息报，2002-06-07。第二章服务营销与服务营销学在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（一）知识经济时代的服务营销1、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。知识经济时代突出表现为以下特征：●知识成为主导资本；●信息成为重要资源；●知识的生产和再生产成为经济活动的核心；●信息技术是知识经济的载体和基础；●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。知识经济时代将催动以下服务业大发展：●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将在追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内与国际旅游的需求将会与日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重的行业。●科技教育保健业。各个领域的科技开发将出现强劲发展态势，尤其是航空航天、生物医药、海洋工程等领域将会发生前所未有的突破性进展。与科技领域发展的需要相匹配，教育将以产业发展的态势进入快车道。医疗、卫生、全民保健服务业的发展也会开创新的天地。●环保服务业。全球经济的可持续发展要求世界各国重视并加强投入环保服务业。治“三废”、防污、处理垃圾、绿化美化、市政管理、资源开发控制、空气监测、防灾减灾等领域将成为各国社会经济发展中重要的组成部分而获得全面发展。知识经济时代是服务业大发展并上升为国民经济主导产业的时代。服务业的发展呼唤服务营销学将在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用的新型学科。2、服务营销学与经济全球化知识经济时代是加速经济全球化进程的时代。在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。服务营销既是经济全球化中的行为，也是推动经济全球化的因素。经济全球化的表现之一是各国经济的互相渗透、互相依存，其中国际贸易的迅猛发展是重要的表现，在国际贸易中，服务贸易的发展尤为突出。近三十年来，发达国家的国内生产总值（GDP）中，服务业产值所占的比重超过50%以上，其中美国服务业的产值是GDP中的比重已高达75%左右，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。经济全球化还表现为金融全球化趋势的形成。金融是经济发展的核心。金融业也是服务业的支柱行业。经济全球化的过程也是金融国际化的过程。由于股票、期货以及各种有价证券的大量出现，尤其是各种金融衍生产品的问世，使得货币资产的面值额迅速膨胀，虚拟成分倍增，这样的状况具有高度的不确定性或变动性，为适应这一时代特性的要求，各种金融服务大量地应运而生。其中，不仅有金融自身运行的各种服务，还有如何使货币资产增殖的服务，更有规避金融风险的服务；不仅有金融信息服务，还有金融法规服务，更要有金融传输机制、传送手段的服务和高级金融人才的培养和训练。金融服务业不仅自身得以发展而且带动和促进其他相关服务业如电脑服务业、信息服务业的繁荣。经济全球化也包容信息全球化的内涵。信息全球化使高新科技成为变革经济结构的动力，导致4.4万个国际企业的出现，导致只掌握关键技术、工艺设计、品牌及销售渠道，而把生产委托给关联企业去做的虚拟企业的出现。国际企业和虚拟企业的出现，使服务营销进入了一种新的境界，服务营销不仅要面对顾客，而且要提供面对内部分支机构和广大员工的服务营销管理。经济全球化促使制造业的国际营销网络的形成，国际营销网络的完善需要服务营销。营销网络完善化的过程是聚集营销人才、进行营销信息交流、推动适销对路的商品，开发市场的过程。在这一过程的每一环节都伴生服务需求，服务营销活动将贯穿营销网络完善化的始终。经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。服务营销学将以它科学的、系统的、完备的营销管理理论指导服务业的营销活动实践，从而推动服务业由传统向现代、由国内向国际、由自发向自觉地发展。为服务业企业的成长和国际化进程、为服务业的营销活动和商品营销中的服务提供充分的、明确的理论依据。服务营销学将推动全球资源的优化配置和国际协调型开发。服务营销学通过对服务营销方式、战略规划、策略措施等问题的研究，推动技术专利转让，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡发展。服务营销学以其鲜明的营销管理文化特色推动服务企业的管理文化建设。（二）服务营销的特点及其演变1、服务营销的一般特点（1）供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。（2）营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。（3）营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。（4）服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。2、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。（1）销售阶段●竞争出现，销售能力逐步提高；●重视销售计划而非利润；●对员工进行销售技巧的培训；●希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。（2）广告与传播阶段●着意增加广告投入；●指定多个广告代理公司；●推出宣传手册和销售点的各类资料；●顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；●产出不易测量；●竞争性模仿盛行。（3）产品开发阶段●意识到新的顾客需要；●引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；●强调新产品开发过程；●市场细分，强大品牌的确立。（4）差异化阶段●通过战略分析进行企业定位；●寻找差异化，制定清晰的战略；●更深层的市场细分；●市场研究、营销策划、营销培训；●强化品牌运作。（5）顾客服务阶段●顾客服务培训；●微笑运动；●改善服务的外部促进行为；●利润率受一定程度影响甚至无法持续；●得不到过程和系统的支持。（6）服务质量阶段●服务质量差距的确认；●顾客来信分析、顾客行为研究；●服务蓝图的设计；●疏于保留老顾客。（7）整合和关系营销阶段●经常地研究顾客和竞争对手；●注重所有关键市场；●严格分析和整合营销计划；●数据基础的营销；●平衡营销活动；●改善程序和系统；●改善措施保留老顾客。到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。（三）服务营销学的兴起与发展1、服务营销学的兴起服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系：●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。●人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角。企业营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个高潮。2、服务营销学的发展服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段：第一个阶段（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎阶段这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：●服务与有形实物产品的异同；●服务的特征；●服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论探索阶段这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：●顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；●如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；●可感知性与不可感知性差异序列理论；●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；●服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的深入。第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合；●由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。●从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；●特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地域、跨国界的传播过程。中国有条件、有必要推进服务营销学的广泛传播和应用。（1）中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展；（2）中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，一些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增加也会起推动作用；（3）传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。服务业的行当范围广阔，涉及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新的需要理论指导，中国在新世纪全面推进服务营销学是为适时。中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是：（1）中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活跃在大专院校和企业营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，而且积累了大量的实践经验，他们熟悉市场、熟悉产业、熟悉企业，既懂经济、又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。（2）中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。中国政府对服务业的规范管理是推广服务营销的基本保证。（3）服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。我国服务业不仅面对国内同行业的竞争，而且面对国际强大的服务企业的严峻挑战，服务业亟需战斗的思想武器和竞争手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功。（四）服务营销学与市场营销学1、服务营销学的研究视角服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括：●延期付款或提前交付订金；●租赁服务系统；●技术培训、营销案例、管理培训；●商务谈判、合同签订；●代顾客存储零配件；●咨询服务；●售后调试、维修、保养、送货服务；●信息发布与回收服务；等等。服务的方方面面之所以成为产品制造业竞争的焦点，其原因在于：⑴传统产品生产领域的需求已被拉平；⑵国际竞争跨入国内，国内竞争受国际竞争的巨大影响；⑶产品的技术或营销方式的特征优势是短暂的，易为竞争对手摸仿；⑷服务所形成的附加价值构成了潜在的利润领域。在当代社会，许多传统意义的产品制造商已经以这种或那种形式深深地投入到服务中去。在产品制造业从事研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人事务等服务的人员一般为该行业的65-76%。在社会大系统中，服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推动，从而使制造产品与服务之间的界限很难割清。服务与制造之间的相互关系见图1-3，见下页。服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段，图1-4表明，服务与制造部门间经济效益的流动和密切的互动性。实物产品市场营销活动中的服务是现代产品营销竞争的焦点。随着消费水平的提高，消费者对产品的附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。服务营销学要在建立顾客服务系统，培养顾客忠诚度，推行让顾客让渡价值，加强服务人员内部管理和服务过程管理上的全面研究。服务业的市场营销活动虽有许多与产品营销相同之处，也有自己的特色，这些特色是产品营销中难以囊括的。关于营销理念、营销战略选择、营销环境分析等问题，产品营销与服务营销是相通的，但在市场分析的侧重点，营销规划的着眼点、制定企业战略及其方针选择以及营销策略组合等方面，服务营销有其独特的考虑和要求。服务营销学的研究视点集中要从服务业的无形性、不可分离性、不可贮存性等基本特征出发，只有扣住了服务业的这些本质特征，服务营销学的研究才突现了学科的特色，才有助于解决服务业市场营销活动中的营销目标、营销战略、营销策略、营销组合等一系列问题。2、服务营销学与市场营销学的差异性服务营销学是从市场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，读者在论及服务营销学与市场营销学时，可从这个基本点出发。服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异：(1)研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的4P发展为7P即加上了人、过程和有形展示3P。（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。(3)服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。（5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。（6）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，给顾客购买心情的破坏而产生厌烦情绪，会影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。服务营销学与市场营销学还存在其他的差异，这表明服务营销学有独立存在的必要。3、服务营销学与相关学科服务营销学与服务贸易相比，其共性都是以服务业为研究对象，但二者研究的视角不同。服务贸易是以研究国内外服务业的交换关系、服务资源配置以及服务交易理论、政策为主的经济学科。服务营销学则是研究服务业的整体营销行为及战略、策略为主的集经济学、行为学特色于一体的边缘管理学科。服务营销学与关系营销学之间则是互相交叉、互相渗透的关系。服务营销学要研究在服务企业与顾客之间如何建立与保持长远的关系，并构建关系营销系统，确立顾客满意理念，实施让客价值；但关系营销只是服务营销全面研究实施7P策略中有关顾客与过程策略中的一个部分。关系营销学研究企业与顾客、中间商、竞争对手之间的关系，也包含着对服务业面临的相同关系的研究，然而，关系营销学也不限于对服务业的营销研究，它还包括对有形产品的关系营销的更大范围来研究关系营销。服务营销学与消费者行为学也互有交叉。服务营销学不可避免地要涉及消费者对服务的消费行为，包括购买时的心理分析、行为决策过程、消费行为的变化等。消费者行为学是从消费者的行为共性出发展开研究的。共性中寓含个性，服务消费行为也必然是消费行为学研究中的应有之义。这种交叉点分别是两个学科各自构造体系的有机组成部分，对于各自都是不可分的，由于这种不可分性，使这种交叉的存在成为必要，而不会让人产生重复之嫌。服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。政治经济学在经济理论上为服务营销学打基础，商品流通经济学和市场营销学则在专业基础理论上为服务营销学奠定基石。服务营销学是在市场营销学规范的理论框架下的延伸和发展，学习服务营销学不能不以市场营销学作为前提和基础。第三章服务消费行为随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。（一）服务消费及购买心理1、服务消费趋势在新的世纪，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，服务消费呈下述发展趋势：（1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。与我国城乡居民的恩格尔系数下降的趋势相一致，人们用于基本物质消费的比重呈下降的趋势，而用于服务消费的比重呈上升的趋势。据国家统计局1999年10月22日公布的数据表明，我国城市恩格尔系数已由20世纪80年代的与温饱型消费不同，小康型消费的消费结构、高生活质量的需求日益旺盛，老百姓逐步成为服务消费的主体。就普通家庭而言，日常的服务消费就相当可观：一部电话，月支出几十元；请个保姆或钟点工几百元；请家教，又是一笔开销；把液化气罐扛上楼，多数是请人代劳。还有如休闲、娱乐、旅游、保健等等开销，都属于服务消费。（2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。服务消费已经不仅仅局限于购买产品的过程或之后所享受的种种待遇，也不只停留在传统的服务业所提供的消费，而是扩大到社会各种领域，包括社会文化娱乐、人际交往、社会组织系统、高新科技领域等。例如，随着改革的深入，后勤服务社会化势在必行。这也为进一步开拓服务消费提供了前所未有的机遇。在计划经济体制下，企业办社会乃是普遍现象，职工的生老病死统统由企业包揽，使企业不堪重负。如今，企业为适应市场经济的要求，为减轻负担，纷纷走后勤服务社会化之路，将内部医院、食堂等机构剥离出去，推向社会。顺应后勤服务社会化的这一改革趋势，社会服务可以发挥重要作用。（3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势。服务性行业，是劳动力密集型产业，是容量最大的吸纳劳动力的场所。发展服务消费，对于缓解目前巨大的就业压力，促进改革、维护社会稳定，具有特别重大的意义。在发达国家，第三产业的从业人员超过70%。如同实物消费品生产需要不断开发新产品一样，服务消费品也在不断创新。凡是老百姓感到不方便、不称心，或需要提供帮助的地方，都是服务消费的潜在市场，只要认真加以开发，就能创造出许多新的服务品种来。例如，商业保险服务，现已有38%的家庭购买了这项新型的服务。根据经验数据，一般月收入1500元左右的家庭就达到了购买商业保险的支撑点。（4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。随着消费者自我保护意识的增强，服务消费进入了追求名牌服务产品消费的阶段。现在，服务消费市场秩序较乱，缺乏规范，欺诈性行为时有发生，严重损害了消费者利益，以致让消费者望而生畏。这种现象，在娱乐业尤为突出。这个问题不解决，服务消费就不可能有大的发展。物质产品要创名牌，服务产品也要提倡创名牌。许多企业正借鉴国外服务企业的先进管理经验和经营方式，努力提高从业人员的素质，逐步形成一批服务规范、信誉好、消费者信得过的名牌服务企业，以推动整个服务消费市场高更高境界发展。2、服务消费者的购买心理消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品及服务的需求、购买心理多样化，呈现出下述基本特征：（1）追求时髦，喜欢新奇（2）讲究保健，崇尚自然（3）突出个性，倾向高档（4）注重方便，讲究情趣中国是个大国，消费者的收入水平、支付能力和购买习惯仍然存在着差异性，表现在市场上，消费者对商品和服务的需求呈现出多层次、多样化的发展趋势。据有关部门对百名消费者的问卷调查显示，消费者购买商品和服务大致有以下几种倾向：（1）追求质量有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。（2）追求实用有51%的顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购买电冰箱时，虽然是普通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。（3）追求方便有32%的顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如，为了日常生活的方便，在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。（4）追求价廉有27%的顾客以价格低廉的商品为购买目标，这些顾客多为中、老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中，多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。（5）追求信誉有10%的顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如：护肤类、鞋类、洗涤类、牙膏等。（6）追求新奇有5%的消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。（7）追求名牌有3%的消费者在购买商品时注重名牌、高档、豪华，以上千元的时装、数百元的皮鞋来显示自己的高贵和“派”。该消费群体多为中外民营企业，合资、独资企业的白领阶层。产品及服务市场上消费者表现的上述种种心理状态是多样的、变化的，服务营销的决策者、管理者及营销人员要善于具体问题具体分析，并采取针对性的措施。（二）服务产品的评价1、服务评价的依据消费者购买服务产品一般是理智行为，即购买前要对有关信息进行收集、评价、比较和选择。这个全过程与购买有形产品没有什么区别，但二者在依据条件和具体评价程序及把握上存在着明显的差异。总的说来，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下三个特征：●可寻找特征；●经验特征；●可信任特征。可寻找特征是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的可寻找特征。而像度假、理发、餐饮则不具备可寻找特征而只具备经验特征。经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。比如，诉讼寻找律师，投诉者无法判断律师的服务水平，只能听信律师的分析，其他技术性、专业性服务如家电维修、汽车修理、保健等都具有这类特征。消费者对有形产品到无形服务评价过程有一个从易到难的变化序列，这个变化序列表现为图3-1：从图3-1可见，从有形产品到无形服务，是一个从易于评价到难于评价的序列。易于评价的有形产品图中A段，有较多的可寻找性特征，消费者易于对这类产品进行评价；图中B段即部分有形产品和无形服务，其感知性逐步降低，不具备可寻找特征，消费者购买时只能按照经验特征估计产品的质量；C段则是不可感知性的服务产品，消费者评价此类产品时需要依赖其可信任特征的考察，才能辨别产品的优势。2、产品与服务评价过程的差异消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：（1）信息搜寻消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道，二是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。原因有三点：●大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为经验特征和可信任特征，只适合于消费者向社会相关群体获取；●服务提供者往往是独立机构，它们不会专为生产者产品作经验特征的广告，而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量，而不会专门为服务作广告；●消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征，为了避免购买的风险，乐意接受相关群体的口头传播的信息，以为这样的信息可靠性强。服务信息的收集并不完全排斥非人际来源，如音像、电视、电影、戏剧等文化服务，广告及其他新闻媒体的宣传往往是消费者采取购买行动的重要原因。（2）质量标准在购买有形产品时，消费者可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，而购买服务时，消费者只局限于价格和各种服务设施等方面。在管道维修、楼房管理、草坪剪修等服务行业，消费者在购买服务之前只能获得价格方面的信息，只能通过价格的高低来判断服务的质量；而对于理发、法律咨询和健身等服务，消费者则要根据有形的服务设计包括办公室、场所、人员及其设备等来判断产品质量。服务质量的判断标准的单一性或连带性容易造成假象，对消费者形成误导。在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。（3）选择余地消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小，这是由于以下原因造成的：●服务品牌单一，它不像零售店陈列的消费品那样琳琅满目；●在同一个区域中，限于需求的有限性，不可能同时有很多的提供同种服务的不同企业可以选择，如银行、干洗店、画廊等都很有限；●消费者在购买服务前所获得的相关信息也是有限的，这也限制了选择余地。（4）创新扩散创新扩散的速度取决于消费者对创新特征的认识，创新特征包括相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性和复杂性。一般而言，一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快；反之，一个产品的结构和性能较为复杂难以操作，则它的扩散速度就会慢一些。由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较。而且每一个消费者对同一服务的看法和感受又各不相同，所以服务比较复杂难以沟通。再者，新的服务可能同消费者现有价值观和消费行为不可兼容，因为许多消费者可能已习惯于自我服务（5）风险认知消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买服务所承担的风险更大，消费者对风险的认知更难，这是因为：●服务的不可感知性和经验性特征，决定消费者在购买商品之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险会越大；●服务质量没有统一性标准可以衡量，消费者在购买产品过程中的不确定性增强，故尔风险更大；●通常情况下，服务过程没有担保和保证可言，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也会因为消费过服务而无法重新更改或退换；●许多服务都具有很强或较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，消费者也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。（6）品牌忠诚度消费者购买服务较之购买商品对品牌忠诚度更高。这取决于以下因素：●转移品牌的成本；●替代品的适用性；●购买风险；●以往的经验。消费者购买服务受获取服务信息困难的影响，难于全面了解到有关替代品的情况，对替代服务能否比现有服务更能增强满意度亦无把握，因而不如仍选择原有的服务。同时，消费者其转移对服务产品品牌的选择也会增加更多的费用支出，例如，病人到第一家医院看病可能首先要对身体进行系列检查，如果中途想换另一家医院，那家医院可能又要重新作一次身体检查，这样，消费者增加了不必要的开支。而且，消费者知道，购买服务将要承担更多的风险，他们当然不会轻易转换品牌，而只能忠实于原有服务品牌。在消费服务过程中，消费者往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。服务提供者要充分利用消费者的这种心理来稳定老顾客，与顾客建立良好的合作关系。（7）对不满意的归咎消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商，就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。但是，若购买服务则不然，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，消费者会觉得对服务后果的不满意负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。服务质量既是服务提供者的事，也取决于消费者的认同与看法，这为企业引导和调动消费者配合完成服务过程提出了更高的要求。（三）服务购买及其决策过程1、服务购买过程（1）购前阶段购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了，随着这种需求不断增强，促使消费者着手准备购买。这时，消费者开始从各种渠道搜集有关信息，他们首先会回忆以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决办法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等，最后将确定出最佳的选择方案。以一个顾客选择餐馆吃午饭为例。他面临的第一个问题是“在什么场合下吃饭”。无疑，不同的餐馆适合不同的顾客。他单独一人吃与同朋友一起吃可能有不同的要求。如果一个人吃饭，像麦当劳、肯德基一类的快餐店兴许就可以了。而如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。吃饭的场合确定下来之后，紧跟的问题是“哪些餐馆可以选择”。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多，而事实上，他通常根据其以往的经验和知识只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素。这一过程通常是很难描述出来的。（2）消费阶段经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是他们自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于服务来讲，则有着不同的情形。服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断。此外，由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。（3）购后评价阶段让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。在提高服务质量一章中，我们将研究影响顾客评价服务质量的各种因素，顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。从购买过程的层面上看，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。比如，顾客从超级市场购买一瓶洗涤剂，在洗衣服时使用，当所有的洗涤剂用光之后就把空瓶子扔掉。而服务的消费过程则有些不同。一方面，在服务交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员互动的过程；另一方面，服务不可感知（无形性）的特点，使得废物处理的过程同整个消费过程没有关系。所以，服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程，顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而一些来自社会和环境方面的因素也将起很大作用。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。2、购买服务的决策理论及模型购买服务的决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。这些理论是西方学者于20世纪60年代提出来的。这些理论为服务营销决策和消费者购买服务的决策行为提供了理论依据。（1）风险承担论风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。●财务风险是指由于消费者决策失当而带来的金钱损失；●绩效风险是指现有服务无法象以前的服务一样能够达到顾客的要求水准；●物质风险是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害；●社会风险则是指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的不可