保险市场营销学课件VIP

第一章保險行銷概述

第一節保險行銷的含義及特點

一、保險行銷概念保險行銷---以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現保險公司（企業）目標的一系列活動。保險行銷學研究對象是保險企業或組織在市場上的行銷活動及其規律。區分保險市場學與保險行銷學：保險市場學是研究保險市場機制和供求關係的學科。保險行銷學則是研究賣方如何將產品和服務轉移到用戶手中的活動。西方保險行銷學研究方法分為：

商品研究法：研究保險商品設計

機構研究法：研究保險行銷系統和如何分銷

功能研究法：研究保險銷售、保險資金營運

管理研究法：對不可控因素與可控因素進行決策研究

社會研究法：研究保險行銷機構對社會貢獻及其所付出的成本二、保險行銷的特點

1、主動性---保險行銷更多地採用人員推銷的方式進行銷售。主要表現在以下幾個方面：銷售的是一份以保險合同為形式的承諾，是無形的商品。保險商品是針對每一個被保險人量身定做的商品，較為複雜，專業性較強。人們對保險商品似乎沒有迫切性的需要，只有到風險發生時才認識到它的重要性。根據顧客需要幫助顧客選擇保險產品，當場化解異議2、同步性---在保險行銷的過程中，保險人或其代理人必須針對顧客的不同需求設身處地的為顧客共同商討，選擇不同的保險險種或條款，顧客也必須全程參與對險種及條款的選擇，保險商品才能被生產出來。3、異質性---由於保險行銷多數採用人員推銷，不同的銷售人員針對顧客的需求推薦選擇的險種和條款會有所不同，而使同一個被保險人所接受的保險商品存在差異，難以完全一致。

4、固定性

---大多數保險商品的價格變化的可能性很小，這是由於保險商品的定價是依據對風險、保額損失率、利率進行概率統計，經過科學精算出來的。5、人本性---以滿足顧客對保險的需要為目的的行銷活動。必須設身處地的為顧客著想，即以人為出發點並以人為中心進行行銷活動。6、誠信性---保險商品提供的是對未來不確定風險的一種保障，雙方都應該無保留的將各自知悉的有關保險標的及保險合同的主要情況和條件告訴對方。第二節

保險行銷的發展階段

一、生產觀念典型的特徵：“我生產什麼、就賣什麼，能生產多少，就能賣掉多少”。（商品供應緊缺），此時顧客選擇的餘地不多。

此時推出的保險商品往往都是根據保險公司自身需要設計的，不考慮市場需求，所以出現了在市場上無法銷售的某些險種。例如：70年代的福特的汽車只有一種顏色。二、產品觀念典型的特徵就是：“好酒不怕巷子深”。

強調產品本身而忽視市場需求，以為只要產品品質好、技術獨到，自然會顧客盈門。

此時保險公司開始研究保險險種和條款的設計，產品開始出現多樣化。生產觀念和產品觀念實質上都屬於以生產為中心的經營管理理念，其區別只在於：生產觀念是以量取勝、產品觀念以質取勝，都沒有把市場需求放在首位，。

三、推銷觀念大批產品供過於求，銷售困難、競爭加劇，企業擔心的已不是生產問題，而是銷售問題，此時企業紛紛設立銷售部門、走出去說服顧客。開始注意產品的差異性。在這一階段，保險公司有了專門的營業部或展業部，著眼於既定產品的推銷，但未考慮顧客的滿意度以及如何全面滿足顧客的需要，提供優質的服務並與顧客建立長期互利的關係。

四、市場行銷觀念典型的特徵：“顧客需要什麼，我就生產什麼、銷售什麼”。即以消費者需求和欲望為中心，以銷售指導生產和採購，注意市場佔有率，開發新品、創造顧客的市場行銷觀念。五、社會行銷的觀念市場行銷不僅要滿足消費者的欲望和需求，並獲得企業的利潤，而且要符合整個社會的長遠利益，求得三者的平衡與協調。例如：投保人不得為未滿18歲的被保險人投保以死亡為給附條件的保險等。美國的可口可樂和麥當勞漢堡都曾受到消費者組織的指責傳統行銷學和現代行銷學的區別

20世紀50年代前的生產觀念、產品觀念、推銷觀念統稱為傳統行銷學。20世紀50年代後的市場行銷觀念、社會行銷觀念稱為現代行銷學

1、理念不同：傳統行銷學：我推銷什麼你就買什麼。現代行銷學：你需要什麼我就推銷什麼。

2、起點不同：傳統行銷學：先有產品再進行銷售，產品處於經營活動的起點。現代行銷學：先確定目標市場，以目標市場為出發點組織生產經營活動，起點是目標市場。3、中心不同：傳統行銷學：以賣方為中心，工作中心是賣出現有產品，以產定銷。現代行銷學：以顧客需要為中心，以需定產。4、手段不同：傳統行銷學：常以廣告等促銷手段推銷產品。現代行銷學：更注重整體行銷。整體行銷---行銷不僅僅是行銷部門的事，而是以滿足顧客的需要為目標，企業各職能部門協調一致，將行銷成為整個企業的導向。5、終點不同：傳統行銷學：以企業獲得利潤為目的和終點。現代行銷學：在提高顧客的滿意度下獲得利潤。第三節

保險行銷管理過程

每一個企業都有自己的長遠總體規劃稱為戰略規劃，它規定了企業的基本任務和目標，企業的所有職能部門都應該圍繞企業的總體目標開展工作，企業行銷管理的目的在於使企業的行銷活動與複雜多變的市場行銷環境相適應，這也是企業經營成敗與否的關鍵。

一、分析行銷機會

分析市場環境，尋找行銷機會，是保險行銷活動的立足點。發現環境威脅，環境威脅是指對企業目標不利的趨勢和挑戰。例如：承保長途貨運汽車的車身險，能大幅度增加保險公司的保險費收入，但由於該類車出險率極高，易導致保險公司的高賠付率，這樣不但不能為保險公司增加利潤，還會使公司利益受到影響，所以儘管市場有需求，有市場機會，但對於保險公司來說就不是一個好的行銷機會。二、保險市場細分與選擇目標市場

在激烈競爭的保險市場上，無論實力多麼雄厚的保險公司也不可能佔領全部市場領域，每個公司只能根據自身優勢及不同的市場特點來佔領某些市場。這就需要保險公司對市場進行細分並確定自己準備為其服務的目標市場。在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個子市場作為自己的服務對象，這些被選中的子市場稱為目標市場。保險公司根據自己的資源條件選擇一定的目標市場進行經營，稱為目標市場行銷。例如：中國人壽保險公司專門經營人身保險業務，中國人民保險公司專們經營財產保險業務。三、制定行銷策略

保險行銷策略主要有保險產品策略、保險定價策略、保險行銷管道策略和保險促銷策略、保險服務策略、保險競爭策略等。例如：保險產品策略是根據保險市場的保險需求制定的，包括新險種開發策略、險種組合策略、產品生命週期策略等。保險定價策略包括定價方法、新險種費率開價等。四、制訂行銷計畫

行銷計畫是一系列特殊的、詳細的、對行動進行定向的戰術計畫，主要用於解決公司為實現市場目標和滿足市場需求而進行的產品、價格、銷售及促銷策略等問題。五、組織實施和控制行銷計畫

在行銷計畫實施的過程中，可能出現很多意想不到的問題，需要一個控制系統來保證行銷目標的實現，即行銷控制。行銷控制是檢查行銷計畫的結果並採取措施保證行銷目標的實現。通常行銷管理者預先制定一個業績水準，將實際業績與業績標準進行比較得出銷售是否符合、超過或低於計畫。常用的控制工具包括銷售分析、費用分析、盈利性分析和行銷審計。第四節保險行銷策略

一、保險產品策略產品可以描述為“客戶在購買中所獲得的一切”，。在購買中消費者所獲得的價值是由消費者決定的，而不是銷售者決定的。它強調行銷過程中買方買到了什麼，而不是賣方賣出了什麼。產品包括有形和無形的方面。例如：在餐館用餐的食品和服務還有一類分類的方法，是將產品分為核心產品、形式產品、延伸產品和期望產品。核心產品是指產品最基本的效用和使用價值。例：杯子是用來盛水喝的，衣服是為了保暖的。形式產品（有形產品）是指產品外在的具體形態，包括產品的款式、特色、品牌、包裝，包含更豐富的內容。延伸產品是指消費者在獲得產品時所附帶的服務。包括品質保證、維修、安裝。期望產品是指消費者在購買產品時期望得到的東西。即與產品相關的一整套屬性和條件。保險產品和許多金融產品一樣屬於無形的服務產品。通過買保險不僅可以獲得了保障，還獲得了許多其他利益：如：買保險使我有財務保證和保障的安定感買保險是一種收益很高的投資買保險降低了我一生可能發生的風險買保險可以合理的避稅保險金是應急基金的來源買保險為教育或退休儲備了基金通過買保險可以向所愛的人表達愛意、關心和責任的機會買保險提高了自己的身價買保險可以與有聲望的保險公司或代理人打交道的滿足感所以保險產品策略是要根據保險市場的保險需求制定滿足客戶有形和無形的需求的決策。保險產品策略包括新險種開發策略、險種組合策略、產品生命週期策略等內容。二、保險定價策略

保險產品的定價叫做費率厘定。保險產品的價格是投保人在購買保險產品時需要向保險人支付的保險費。保險公司的定價需要考慮收入與成本，而保險成本既要考慮風險事故發生時須賠付的金額還要考慮銷售和營運保險費時的各種費用，所以較為複雜。常用的定價方法有利潤導向定價法、銷售導向定價法、競爭導向定價法。

三、保險促銷策略

促銷是行銷者將有關企業及產品的資訊通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其瞭解、信賴並購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。

保險促銷策略包括保險廣告策略、保險營業推廣策略、保險公共關係策略、保險人員推銷策略。廣告的特點是公眾性、滲透性、表現性強，可傳遞給地理上比較分散的受眾，但成本較高且只能單向溝通，具有非人格性。營業推廣是指企業採取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷管道銷售產品的活動。公共關係是對企業或產品有利的宣傳報導，公共關係的主要目的是協助企業與有關的各界公眾建立和保持良好關係，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件的一些活動。人員推銷是企業派出人員，應用各種技術和手段，面對面地說服顧客購買商品和勞務以達到企業目標的活動。

人員推銷推銷的實質是滿足顧客需求，包括現實需求、主要需求、潛在需求。人員推銷的手段是說服，人員推銷具有與顧客直接對話，迅速培養與顧客的感情、反應迅速的優點，但銷售成本高於廣告和宣傳。保險人員推銷策略包括尋找與審查顧客、約見顧客、接近顧客、面談、促進交易、處理顧客異議、追蹤跟進七個步驟。

尋找顧客尋找顧客是指推銷人員主動找出潛在顧客即准顧客的過程。在保險業稱為展業。潛在顧客是指對產品或服務有需求或購買欲望的個人或機構。尋找准顧客首先要根據產品特性確定可能的購買領域即准顧客的範圍，其次確定有現實需求的購買者，然後制定搜尋計畫，做好拜訪計畫、確定時間和方法、定期做評價。尋找顧客常用的方法有名流關係法、掃蕩拜訪法、資料查詢法、客戶利用法和通訊聯絡法。

顧客資格審查顧客資格審查是指推銷員對可能成為顧客的某人或某組織進行考察和審核，以確定該對象是否能真正成為准顧客以及成為哪一類准顧客的過程。顧客資格審查的內容包括：顧客購買需求審查、顧客購買數量審查、顧客購買能力審查、顧客購買權審查、顧客購買資格審查。鑒定合格的准保戶有四條標準：第一需要保險、第二有支付能力、第三符合保險條件、第四容易接近。

約見顧客約見是指推銷員事先征得顧客同意接洽的過程。按照國際慣例：不約不見，但遇有緊急事件，也可靈活掌握，原則是不要引起顧客反感。接近顧客前要做好材料準備、制定好訪問計畫和目標。接近准顧客的方法有：問題接近法、介紹接近法、求教接近法、演示接近法、

讚美接近法

。

推銷洽談（面談）推銷洽談是指推銷員與顧客面對面洽談，運用各種推銷策略和技巧說服顧客，滿足顧客需求的過程。人們在推銷實踐中，歸納出一套程式化的標準推銷形式稱為推銷模式，最著名的有愛達（AIDA）推銷模式、迪伯達（DIPADA）推銷模式、埃德帕(IDEPA)推銷模式與費比(FABE)模式。愛達推銷模式

愛達推銷模式是由歐洲著名推銷專家海因茲提出的，其含義是注重、興趣、欲望、購買。推銷步驟：1、引起顧客注意2、誘導顧客興趣3、激發顧客購買欲望4、促成顧客購買行為。適用於店堂推銷、生活用品、辦公用品和陌生的對象。迪伯達推銷模式

迪伯達推銷模式其含義是發現、結合、證實、接受、欲望、行動。推銷步驟：1、準確發現顧客需要與願望

2、將顧客需求與推銷產品結合

3、證實產品符合顧客需求

4、促使顧客接受推銷的產品

5、刺激顧客購買欲望

6、促使顧客採取購買行動。適用於生產資料產品、老顧客、組織購買，保險、技術服務、諮詢、情報、勞務等無形產品。

迪伯達模式與愛達模式最重要的區別是首先發現顧客的需求，然後將產品與顧客需求結合並證實的推銷理念。埃德帕推銷模式

埃德帕推銷模式的含義是結合、示範、淘汰、證實、接受。推銷步驟：1、產品與顧客願望結合

2、向顧客示範合適的產品

3、淘汰不合適的產品

4、證實顧客的選擇是正確的

5、使顧客接受產品，做出購買決定。適用於有明確購買願望和目標的顧客以及零售推銷。費比推銷模式

費比推銷模式的含義是特徵、優點、利益、證據。推銷步驟：1、將產品的特徵詳細介紹給顧客2、充分分析產品優點3、盡述產品給顧客帶來的利益4、以證據說服顧客購買。這種模式由於事先將產品特徵、優點、給顧客的利益羅列，能使顧客快速瞭解產品內容，減少異議，節約時間。在推銷實踐中，由於推銷活動的複雜性，市場環境多變，推銷人員不應被標準化的模式所束縛，而應該靈活應用推銷模式。

促成交易

促成交易是指想方設法使顧客與你簽合同，做成交易。而達成交易的條件必須滿足1、要有適合顧客需求的產品2、顧客要有一定的購買力3、對產品的利益達成一致4、顧客異議得到有效的處理，顧客信賴推銷員。促成交易的方法有直接促成法、假定促成法、從眾促成法、讓步促成法、錯失良機促成法。

處理顧客異議顧客異議是在推銷活動中顧客提出的反對意見。顧客異議的類型常見的有需求異議、價格異議、購買時間異議、支付能力異議、貨源異議、產品及服務異議、權力異議、推銷人員異議。顧客異議的化解方法：直接否定法、肯定與否定法、裝聾作啞處理法、使用證據處理法、補償處理法、預防處理法、旁敲側擊處理法。

追蹤跟進

追蹤跟進是指成交後要做的後續工作。對保險銷售來說十分重要。達成交易後，應保持情緒的平靜，禮貌地向顧客表示謝意。此時若過於興奮，顧客會表示懷疑。過於冷淡，會覺得太傲慢太功利。然後選擇適當的時機與顧客道別，同時清除顧客的疑慮，由於顧客成交後都有一定的不安全感，所以還應給顧客一個明確的保證，承諾自己應承擔的責任，讓顧客覺得自己的購買決定是一個明智的決策。同時要繼續關心顧客，鞏固友誼，努力建立長期關係，創造推銷機會。並且應該為顧客提供售後服務。

未達成交易也應該保持積極樂觀的態度，禮貌地向顧客道別，努力給顧客留下好印象，為下次來訪排除障礙並對整個推銷工作進行反思，分析失敗的原因。四、保險行銷管道策略

保險行銷管道是指保險產品從保險公司向保戶轉移過程中所經過的途徑。保險行銷管道分為直接行銷管道和間接行銷管道。直接行銷管道被稱為直銷，是指保險公司利用支付薪金的本公司業務人員對保戶直接提供各種保險險種的銷售和服務方式。這種方式的優點是易於掌控業務人員並能及時發現銷售中的問題，但銷售成本較高，適用於實力雄厚、分支機構健全的保險公司。直銷的方式有保險門市行銷、上門行銷、網路行銷、電話行銷、直接郵件行銷。

間接行銷被稱為仲介人制，是指保險公司通過保險代理人和保險經紀人等仲介機構推銷保險商品的方法。保險仲介人不能代替保險公司承擔保險責任，只能參與、代辦、推銷、提供專門的技術服務，促成保險商品銷售的實現。保險代理人可分為：總代理人、地方代理人、特約代理人。專職代理人、兼職代理人。專屬代理人、獨立代理人。保險經紀人是代表投保人與被保險人的利益參與保險活動的人，分為人壽保險經紀人、非人壽保險經紀人和再保險經紀人三種。

五、保險服務策略

服務是指一方向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，並且不導致任何所有權的產生。如：銀行、保險、旅遊、運輸、維修、業務諮詢等。保險業屬於服務業。服務具有四個特徵：第一、無形性第二、不可分性第三、不穩定性第四、不可儲存性服務的分類1、按照提供服務的基礎不同，服務可分為：人力為基礎的服務，包括理髮、按摩、諮詢；設備為基礎的服務，如航空服務。2、按照顧客參與程度不同，服務可分為：高參與的服務，如交通、旅遊、文娛、理髮；中等參與的服務，如仲介、銀行、保險；低參與的服務，如郵電、修理、快運。3、按照服務需求性質不同，服務可分為：第

生活需求產業需求。4、按照服務的性質和所有權不同可分為：非營利性服務，如醫院、學校、養老院；營利性服務，如銀行、保險、仲介。保險服務是指保險公司為社會公眾提供的一切有價值的活動，它是以人力為基礎的、中等參與程度、營利性的、滿足大眾生活需求的一種服務。保險服務的內容涵蓋了保險單銷售之前，銷售中和銷售後的各個方面。售前服務包括購買前的諮詢服務，幫助顧客確定最需要防範的風險，選擇最適合顧客的保險產品等，售中服務包括指導顧客填寫投保單、到指定醫院體檢、及時方便的幫助顧客繳納首期保險費，及時送達保險單、建立客戶檔案。售後服務包括幫助顧客變更保單的有關事項，及時通知顧客按期繳納續期保險費，領取紅利，發生保險事故時指導顧客領取保險金、接待顧客投訴等等。服務品質的衡量服務品質是最難衡量的指標，它分為感知服務品質、職能品質、專案品質。感知服務品質即顧客期望得到的服務與實際得到的服務的差距，差距越小，顧客感知服務滿意度越高。職能品質是指服務人員提供服務過程中的表現，服務人員的行為、態度、儀錶、舉手投足之間都會給顧客不同的感受。專案品質又稱為技術品質，是指服務過程中產出的品質。即顧客在服務過程中實際得到東西的品質，顧客評價服務的好壞依據往往是最終的結果。服務策略常用的服務策略有服務差異化策略、服務組合策略、綜合行銷策略。服務差異化策略即增加一些與眾不同的服務專案。服務組合策略是指將人、有形實證、服務程式相結合。盡可能將提供的服務程式化、標準化，以利於穩定服務品質。綜合行銷策略是指通過公司內部、公司與顧客之間的活動來提高服務品質。六、保險競爭策略

如何判斷保險公司的競爭對手有四個方法：第一、提供相似產品與服務，以相似價格給相同顧客的保險公司。例：同樣銷售機動車輛保險，條款、價格相近的保險公司。第二、提供同類產品的保險公司。例：銷售同為投資類保險的投資連結保險、分紅保險和萬能壽險的公司。第三、滿足同一需要的企業。例：銷售商業養老保險與銷售社會統籌養老保險之間第四、爭奪同一購買力的企業。例：銷售保險與銷售房地產、銷售汽車之間。競爭策略一快速撇脂是指以高價和大量的促銷推出新品，快速收回投資。適用於產品市場知名度不高，市場潛量大，已受潛在競爭者威脅。緩慢撇脂是指以高價和少量促銷推出新品，以盡可能低的費用取得最大收益。適用於市場規模有限，產品有一定知名度，存在潛在競爭但並不緊迫。快速滲透策略是脂以低價和大量的促銷推出新品，取得規模效益。適用於市場規模大，對產品瞭解不多，對價格敏感的顧客。緩慢滲透策略是指以低價和少量促銷推出新品，以低成本擴大銷售。適用於市場規模很大並熟悉該產品，市場對價格很敏感，存在潛在競爭者但威脅不大。如：保險。競爭策略二總成本領先策略是指保險公司努力降低產品成本和銷售成本，使自己的價格低於競爭者價格，以提高市場佔有率。差異化策略是指以特色領先的策略，即針對不同的目標顧客，在產品設計開發、費率的厘定、銷售管道的選擇、促銷手段等各方面與競爭對手採取不同的手段。聚焦策略又稱為目標集中策略是指在保險公司力量有限，不能全面佔領市場的情況下，集中公司所有力量為某一細分市場提供服務。競爭策略三1、市場主導者的策略市場主導者是指在保險產品的價格變動、新品開發、分銷管道和市場覆蓋面以及促銷支出都處於主宰地位的保險公司。1）擴大市場需求總量。2）保持市場佔有率。3）提高市場佔有率。有兩種情況市場佔有率的提高同收益率成正比：單位成本隨市場佔有率的提高而下降。提供優質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高品質所投入的成本。市場挑戰者是指正在爭取市場主導地位，向市場主導者挑戰的較為有實力的保險公司。1）正面進攻針對對方主要保險產品，而不是弱點。2）側翼進攻針對對方弱點進行攻擊。3）圍堵進攻即在各個保險險種上全方位進攻。4）迂回進攻採取產品多角化、市場多角化、取代現有產品5）遊擊進攻即向較大市場的某些角落發動進攻。市場跟隨者是指無力與大企業競爭，希望能在和平共處的狀態下，盡可能獲得自己利益的保險公司。1）緊密跟隨（只要不從根本上侵犯到主導者地位，就不會發生衝突）2）有距離的跟隨者即保持差異性3）有選擇的跟隨者即在某一方面跟隨市場利基者是指專注於被大保險公司忽略的細小部分，夾縫求生的小型保險公司。主要策略是專業化經營。比如按按特定顧客專業化、按地理區域專業化、按服務專案專業化、按品質和價格專業化、按銷售管道專業化、按顧客訂制專業化。不論是怎樣的競爭，都要考慮市場和環境的因素，靈活掌握、靈活應用，才可以收到實效。第五節保險行銷前沿

1、“產品行銷”與“觀念行銷”“觀念行銷”就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其改變傳統的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新層次的行銷行為。2、“後行銷管理”與“先行銷管理”“後行銷管理”是先製造、再銷售，後跟蹤“先行銷管理”是先服務後製造，及時滿足消費者特殊需求。3、“行銷競爭”與“行銷競合”“行銷競合”就是強調集成經營，整合聚變，突出協作與創新，不斷聚合出新的市場競爭能力，以主動適應知識經濟與科技日新月異的發展要求，獲得新的企業發展機會。4、“商品行銷”與“文化行銷”先行銷文化的理念，再行銷有價值的商品。5、“價格行銷”與“價值行銷”顧客是價值最大化者，“價值行銷”是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢取勝。7、“行銷是賣”與“行銷是買”“行銷是賣”注重把產品賣出去，“行銷是買”注重贏得顧客的心。“買”得大量的忠誠用戶才是企業追求的根本，。8、“行銷企業”與“行銷社會”“行銷企業”就是千方百計把企業推銷出去。“行銷社會”則是將企業作為社會的一分子，通過企業的公益行銷活動，確立回報社會的戰略經營觀，樹立良好企業形象，實現企業與社會共同發展。

第一節

保險行銷環境的含義

一、保險行銷環境的概念保險行銷環境是指那些直接或間接影響保險行銷活動的內部及外部的環境因素。環境按其變化速度可分為：較為穩定的環境（手錶）緩慢變化的環境（副食）急劇變化的環境（住房）同一環境變化可對企業造成不同影響，比如煤氣價格上漲可能會促使家電炊具暢銷，飛機機票降價可能會使鐵路、汽車蕭條。社會保障體系的不完善可能會使商業保險得到發展等等。二、研究保險行銷環境的意義發現機遇、預見威脅三、保險行銷環境的分類

行銷環境分為內部環境和外部環境。研究內部環境的主要目的是發現企業自身的優勢和劣勢，研究外部環境的目的是發現市場機會和分析企業面臨的威脅。內部環境指是影響公司業務能力並受公司控制的所有內部因素。包括公司的雇員和管理層、公司的使命、目標和商業理念、公司的企業結構、公司的財務、物質和技術資源以及公司的優勢和弱勢等。外部環境是指公司控制範圍以外的所有因素。包括技術、經濟條件、競爭者、風險投資人、貿易協會、監管機構、行業協會、稅收政策、法律法規等。第二節保險行銷內部環境

內部環境因素是市場經營者可以依靠的實力。許多因素都會對公司的行銷活動與計畫產生影響，但最重要的因素是公司：l

產品組合l

目標市場l

分銷體系l

法律形式l

規模、資源l

企業文化

一、產品組合

產品組合---產品的經營結構即產品的搭配。行銷者要明確自己的產品能為顧客提供何種滿足，還要通過一定的產品形式將核心利益體現出來提供給目標顧客。如：有的保險公司經營種類繁多的保險產品，既經營人壽保險又經營健康險、意外傷害保險和投資類的保險，他們具有相關的特徵。而有的保險公司專門集中經營一種保險產品。產品組合主要體現在產品線的劃分、產品組合決策和產品的品質、特色、以及設計方面。

產品線是指相互關聯或相似的產品大類。其中的每一個內容都稱為產品專案。例如：人壽保險、健康保險、意外傷害保險公司產品線的長短是否合適可以用以下兩種方法來判斷：l

如果增加產品專案可增加利潤，就表示產品線太短l

如果減少產品專案可增加利潤，就表示產品線太長。

增加產品線的長度有兩個途徑：一是產品線的延伸、二是產品線的擴充。產品線延伸是指突破原有經營檔次的範圍，分為向上延伸、向下延伸、雙向延伸。產品線的擴充是指將現有產品檔次的範圍內增加產品專案。產品組合決策-產品組合的寬度、長度、深度和相關性，產品組合寬度-產品大類有多少，產品線有多少。產品組合長度是指產品專案總和。產品組合深度-提供的花色、口味、規格的多少。產品的相關性-在最終使用、生產條件、分銷管道或其他方面的相關程度。

二、目標市場

任何一個公司都不可能全面滿足所有顧客需要和欲望，都會採取三個步驟：細分市場、確定目標市場、確定市場定位（競爭定位）。選擇目標市場有四方面作用：l

發掘最佳的市場機會l

按市場要求改良現有產品和開發產品l

將有限的資源集中在目標市場上l

可面臨較少的競爭者

如何覆蓋市場？常用的市場覆蓋戰略有：l

無差異性行銷：針對市場共性的、求同存異的行銷戰略，滿足對大多數顧客的共同性需要，以獲取規模經濟效益。缺點：難以滿足所有顧客的需求l

差異性行銷：針對每個目標市場、分別設計不同產品和行銷方案。缺點：銷售成本高。l

集中性行銷：在子市場中佔有大量份額。缺點：有局限性，有較大風險。三、分銷體系

分銷體系是指分銷管道的體系，分銷管道是指某種產品從生產者轉移到消費者的過程中所經過的所有環節。產品流通所經過的中間環節越多，則分銷管道越長。同一層次分銷環節越多，則分銷管道越寬。傳統分銷管道的類型包括：l

直接管道—直接將產品賣給消費者。如：推銷、郵寄、訂貨會、自銷門市部。l

一層管道—只通過一層中間環節。如：零售商或分銷商。l

二層管道—經過批發商和零售商或銷售代理與分銷商。l

三層管道—加上二道批發商。保險公司必須根據產品的特徵來選擇分銷體系。例如：向富裕而受過良好教育的市場銷售具有投資類型的的保險，保險公司可以選擇採用代理人或經紀人的分銷體系，以便給顧客更加全面的諮詢服務、解釋產品、回答顧客的疑問、進行售後服務。但對航空意外險或旅行保險則可以通過直銷的分銷體系，在機場和旅行社直銷就可以。

目前最先進的分銷體系是垂直行銷系統，即生產商、批發商、零售商形成統一整體，統一規劃、協調行動、服從一個領導。分為：

統一垂直行銷系統：生產和分銷的各環節都歸一方所有並受其控制。例：實力強大的保險公司都對其代理人有較強的控制力。契約垂直行銷系統：以契約形式聯合起來的特許經營。例如：保險經紀公司

管理垂直行銷系統：由力量最強或規模最大的一方來管理和協調製造和分銷的各環節。例：美國沃馬特公司對製造商有很大影響力人們常通過下列方法對分銷體系進行評估：l

經濟效益l

管道的控制力l

管道的適應性四、法律形式

法律形式是指保險公司的組織形式，根據中國《保險法》的規定，在中國設立的保險公司組織形式為股份有限公司或國有獨資公司。國外保險公司設立的組織形式根據各國法律規定不同而略有不同，形式較多。股份制公司可以通過發行股票來增加資本。當一個股份制公司需要向市場尋求擴張性的拓展時，或者為了提高償付能力而試圖改善財務狀況時，其籌資的能力能夠成為有力的條件，所以，在中國，股份制的保險公司多於國有獨資保險公司。五、公司的規模和資源

通常，大型的保險公司擁有較多的財務、技術和營業網點、管理的資源供其支配，使其能夠將更多的保險產品投放市場，得到較大的客戶群。顧客和許多代理機構對該保險公司產生較好的信譽，監管機構也會對該公司予以較高的信用評級，小型的保險公司更有能力對環境變化及時做出反應和處理，因為其資訊傳輸的線路較短。

六、企業文化

企業文化是一個組織內共有的價值觀、信仰和習慣體系。該體系與正式的組織結構相互作用形成行為規範，企業文化指導人們行為的價值觀和標準，它決定著組織的大方向。企業文化包含很多方面的內容，例如：企業提倡什麼？績效評價與報酬、組織結構與制度、員工之間的配合、問題與機遇的確定和處理等等。第三節保險行銷外部環境

外部環境是不受公司控制的環境因素，外部環境的變化將對公司提供的產品、價格、促銷方法、分銷管道產生顯著影響，

對保險公司而言，影響其行銷業務的五種主要外部環境是：

競爭環境經濟環境

技術環境社會環境

法律環境一、競爭環境

每一家公司都會面臨競爭，，競爭者是在市場上能夠提供相同產品或服務滿足特定市場需求的任何其他公司。在競爭環境中，公司可以通過兩種途徑增加銷售：（1）將產品出售給更多的消費者（2）使消費者購買更多的產品。保險公司會不斷追蹤現有的和潛在競爭者行銷行為，對競爭對手的新產品、特殊的促銷手段、價格的調整、分銷策略的變化以及其他行動有所察覺，以便能制訂出不少於競爭者的行銷策略。經濟學家通常將市場分為四種結構：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。完全競爭市場是由大量經銷商組成的市場結構，出售同質產品，對新經銷商進入幾乎不存在任何障礙。整個行業的產品定價完全由市場供求關係決定。例如：農產品和日用品市場完全壟斷市場是一位經銷商銷售無可替代的市場結構，整個市場由一家賣主所獨佔，包括政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。壟斷者可以自由定價，。例如：微軟、供電、自來水市場

寡頭壟斷是一種由少數幾家大公司生產相同或相似的產品，並能夠控制該行業幾乎所有產品銷售的市場結構，它們對市場價格和供給量都有決定性的作用，這時的價格稱為操縱價格。例如：石油業、煤炭業、電信業。操縱價格分為三種：（1）由寡頭同盟定價（2）由壟斷者默契形成（3）由最大寡頭先行定價，餘者遵循。壟斷性競爭是一種大壟斷下的小競爭市場結構，經銷商通過提供相似但又有所差異的產品進行競爭。在壟斷性競爭下，每個企業都試圖通過產品差異化來創造自己的壟斷，保險業、證券業、銀行業都屬於這種類型。例如：航空、電信業

當市場存在很大的進入障礙時，參與競爭的企業進入市場的可能性小。進入障礙是指阻礙新公司進入市場的一種商業習慣或市場環境，進入障礙包括以下幾種：1、顧客對品牌的忠誠度2、分銷管道例如：在保險業建立一支職業代理人分銷體系的隊伍費用極高

3、規模經濟例如：售單量多的保險人年固定成本低於售單量少的保險人。4、佔有優勢。保險業的佔有優勢是擁有一支經驗豐富、績效突出的隊伍。5、政府法規。例如：註冊資本的限制二、經濟環境

從保險業來說，影響最為重要的經濟環境是：l

經濟週期l

購買力l

消費者儲蓄和信貸情況l

消費者支出模式的變化l

通貨膨脹l

全球經濟趨勢經濟週期是指在超過一年的時期中，整個國民經濟的漸變過程，一般來說分為上升期、高峰期、衰退期和蕭條期四個週期。經濟週期描述了一個國家國內生產總值上升和下降的過程。國內生產總值（GDP）是一個國家人力和財力創造的全部產品與全部服務，按調節後的市場價格計算的總值。經濟週期會對消費者的經濟收入產生影響，從而影響社會購買力。極少有公司在蕭條期制訂大型的行銷發展計畫。

幾個有關消費者收入的名詞：

社會購買力---在一定時期內，全社會在市場上用於購買各種實物形態商品貨幣的支付能力。個人收入----指消費者個人從各種來源獲得的收入，包括股息、津貼、租金等。個人收入除以總人口就是該地人均收入。可反映該地區的購買力水準。

個人可支配收入----指個人收入中減去稅收及各種非稅性負擔（罰款、捐獻）後剩下的收入。稅收和非稅性負擔指公民依法必須繳納的費用。個人可任意支配的收入----將個人可支配收入減去維持家用必須支付的固定支出所剩下的費用。減去的費用包括食物、房租水電、學費、保險、交通通訊等。它是衡量購買力大小真正的標準，也是最易受影響的因素。易受物價水準和通貨膨脹的影響。除了消費者收入會影響公司的銷售計畫之外，消費者儲蓄和信貸額情況、消費者支出模式的變化也會對公司的銷售產生影響。恩格爾定律--當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用於購買食物支出的比例將會下降，而用於服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲蓄的比例將上升。通貨膨脹--經濟中平均價格的水準持續上升。消費者價格指數常用來度量通貨膨脹。由於保單價值在保守的固定預定利率下形成，在通貨膨脹期間，會使保險單的價值嚴重降低比別的投資方式獲利少,易導致資金游離。三、技術環境

電腦技術使得保險公司的代理人能夠在推銷過程中提供個人銷售說明，為代理人省去了大量的拜訪客戶的時間。通訊技術的發展極大的改變了市場經營者促銷產品和顧客獲得產品資訊的方式。以往保險公司常通過電視和報紙推銷保險產品，如今可以通過互聯網在銀行大廳或商業街的終端進行促銷活動。保險代理人和消費者可以通過手機、電子郵件、傳真機相互溝通，顧客可以通過各保險公司的24小時服務電話獲取需要的資訊和諮詢服務。

互聯網可以為保險公司、保險代理人及潛在的顧客提供：資訊傳遞的管道：可以及時上網查詢到相關的資訊。

資訊的便利：在自己方便的時候選購保險產品。

資訊的深度：顧客可以按照自己的步驟查閱較為複雜的保險產品知識。資訊的及時性：連接速度和覆蓋的範圍適時和廣泛。資訊的準確性：可以避開代理人介紹不准確的缺陷。聯繫更廣泛的准顧客：省去了尋找准顧客的辛勞。

高效：互聯網比其他宣傳方式更節約費用。

交互性：保險公司可以通過線上調查收集資訊，及時回答顧客提問。

靈活性：在網上發佈資料比原始的印刷件宣傳資料更具動感。四、社會環境

社會環境是由各類消費者群體構成的一個人口總體，它們有自己的人口特徵、價值觀、信仰以及共同遵守所養成的行為規範。社會環境會對消費者的購買行為產生直接影響，從而影響企業的走向和行銷。企業行銷者常常需要研究消費者的行為，即消費者為什麼購買？買什麼？何時買？何地買？怎麼買？誰去買？影響保險業的主要社會環境有：l

人口數量l

人口結構l

家庭結構l

人口流動l

人口受教育的程度有足夠的人口和對風險管理的需求是保險業發展的基礎。壽險業也根據人口統計的生命表、各類人口出險的概率來進行保險產品定價的設計。人口結構是指處於不同年齡段人口的數量。影響保險公司最大的因素是老齡化問題。家庭戶數的變化直接影響到以家庭為單位的商品銷售。婚後，夫妻雙方相互就有了責任，所以開始選擇購買保險產品，當生育了一個孩子以後，又會考慮為孩子的教育作一些儲備購買子女教育金等保險產品。當孩子大一些後，夫妻雙方已到中年，開始著手為自己制訂養老保險計畫和醫療保險計畫。等到孩子成年離家後，家庭支出減少，有了一定的積蓄後，開始購買投資類保險產品，最後到了老年，開始考慮購買長期護理保險等。

人口在地理上流動是各國普偏存在的現象，一般來說，人口會向氣候溫暖地區流動，移民已成為一支龐大的消費隊伍。原來沒有保險意識和需求的人群，開始接受保險產品，這給保險產品銷售帶來了機遇。較高的教育程度通常有較高的收入，因而有較多的可供隨意支配的收入用到保險產品上，此外，他們的保險意識更強，也更容易弄清複雜的保險產品。同時會將保險產品與其他金融和保障產品進行比較，吸引和挽留這些精明的消費者並非易事。

四、法律環境

法律環境是指與市場行銷有關的各種法律、法規以及有關的政府管理機構和社會團體的活動。一國政府常常運用政策措施通過頒佈有關法律、法規來規範和制約企業的活動，企業一方面可以憑藉這些法律維護自己的正當權益，另一方面，也應依據法律來進行生產、行銷活動。

當前，與保險行銷活動密切相關的法律環境呈現三種趨勢：1、管制保險企業和保險行銷活動的立法增多在這方面立法的主要目的主要有三個：1）保護企業間的公平競爭2）保護消費者的權益3）保護全社會整體利益和長遠利益。2、政府機構執法更嚴3、公眾利益團體力量增強案例案例一、200億元的團單是如何銷售的案例二、中國移動滲入保險行業“短期投保”有望破50萬案例三、直銷管理條例》對保險業的影響案例四、加息會給保險公司帶來什麼？第一節

消費者行為分析

市場行銷的核心是研究顧客需求，研究顧客的需求就需要瞭解顧客的購買動機和購買行為。一個動機會產生多種可能的行為，例如：一個人的鄰居家中被盜，他很擔心自己家是否也會遇到同樣的危險，所以針對這一風險他有很多選擇：購買一個難以撬開的防盜門全家安裝防護欄購買家庭財產保險雇傭保鏢養一支惡犬看門家中準備防護用具將貴重物品存入銀行保險箱購買保險箱究竟這位顧客會選擇哪種方式則值得研究，所以顧客的購買行為是我們必須要研究的問題。為了有針對性的根據消費者行為設計較有吸引力的行銷組合，我們需要研究消費者為什麼買Why？買什麼What？何時買When？何處買Where？怎樣買how？誰去買Who？人們常將這稱為：5W1H。消費者購買行為是指人們在選擇、購買和使用某些產品和服務以滿足其需求和願望時的所有行為。這些行為涉及心理過程和情感過程以及多種因素，較為複雜。一、消費者決策方法

幾個較為經典的理論：消費傾向理論：著名經濟學家凱恩斯認為：消費傾向的規律是當收入增加時，消費會增加，但小於儲蓄的增加，並且發展趨勢是越來越小。恩格爾定律：當收入增加時，食物支出占總支出比例趨於減少；房租與燃料費用比例變化不大；教育、衛生和娛樂費用比例迅速上升。其中食物支出占總支出的比例稱為恩格爾係數。邊際效用理論：邊際效用是指每增加一個單位的商品消費時，消費者心理上感覺到增加的效用。消費者購買決策的參與者有倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。消費者常採取三種決策行為：(1)常規反應行為--當消費者購買價格較低、經常購買的產品，幾乎不需要尋找或作決策時，一般實施的是這種行為。(2)限制性解決問題行為--當消費者購買偶爾買一次的產品或者當消費者在熟悉的產品種類裏面需要瞭解一個不熟悉的品牌時，常需要更多的時間和思考，而且經常是在採購的當時做出決策。(3)擴展性解決問題行為--當消費者購買不常購買的產品或者不熟悉的產品並需要支付大筆現金時，花費大量時間收集資訊，並用許多標準來評估各種可供選擇的品牌。

二、消費者購買決策過程

消費者購買決策過程包含五個主要階段，即：問題認知、資訊搜索、選項評估、購買選擇和購後評估。

1、問題認知當某人意識到其真實事態與理想事態之間存在差異時，就會對解決該問題有一個認知。人們對問題的認知有快有慢，一個駕車者汽油耗盡時，他馬上就得到必須馬上加油的認知，但一個消費者可能需要幾個月的時間才能認識到他需要更多的人壽保險。認知也會受到一個人所受教養的影響。2、資訊搜索

消費者可借助於內部或外部的資訊源來搜索資訊。包括：個人資訊源包括朋友、家人和同事，消費者經常從個人資訊源中尋找大量資訊。公眾資訊源包括政府部門、行業協會、產品檢驗組織、雜誌和報刊文章，及從互聯網上得到的資訊。

市場經營者控制的資訊源包括廣告、推銷員、促銷、銷售現場展示、互聯網站及其它企業藉以向消費者推銷產品或服務的管道。保險產品的消費者主要依賴受企業行銷人員控制的資訊源和個人資訊源獲取關於保險產品的資訊。3、選項評估

消費者根據自己的評估準則來衡量備選對象。並按照重要性對標準進行排序，最後決定是否購買、購買哪一種。在保險業中，保險代理人在選項評估中扮演著非常重要的角色。在美國接受購買定期保險推薦的准保戶中有92%的確購買了定期保險，而在沒有受到推薦的所有的准保戶中，只有33％購買了定期保險。4、購買選擇

在這個階段，消費者的購買選擇仍可能受到其他因素的影響，如獲得產品的可能性、突然得到關於產品的負面資訊，或者對其他產品未預見到的購買需求等，例如，申請定期壽險的消費者可能被劃入次標準體或者被保險公司拒保。這種情況就需要消費者重新考慮可獲得的可選對象。5、購後評估

在購買之後，消費者會評估他們的購買選擇。如果購買的產品能滿足他們的需求或期望，滿意的消費者很可能會重複購買這種產品並可能將該產品推薦給其他人。以保險為例，不滿意的消費者會在10天的猶豫期內退回保單並拿回所有的保費。在猶豫期之後，不滿意的消費者則會任由保險單失效或者退保、他們也可能向其他消費者、保險公司或向監管部門及其它政府機構報怨或投訴這些產品。在最為極端的情況下，消費者將會訴諸法律。即使起先對某種產品的性能滿意的消費者也經常會經歷一種叫做認知失調俗稱購買者懊悔的心理狀態。保險人為減少認知失調可以採取一些措施，售後措施包括：l

提供給每個保單持有者一份“歡迎夾”，其中包括索賠表格、服務指南及其他賢料l

對新的保單持有人做電話跟蹤拜訪l

提供免費客戶服務電話號碼l

鼓勵保險代理人在保單交付過程中再次強調購買需求，並鼓勵其對客戶做售後電話拜訪在保險保障之外，保險行銷人員還應告知保單持有人保單的現金價值所具有的一些特殊的功能，例如，現金價值可藉以支付大學學費，或者以保單作抵押獲得一筆貸款。通過這些方式，保險公司能夠增加客戶的滿意程度。鼓勵重複購買行為。三、影響消費者行為的個人因素

1、人口因素人口因素是描述特定人群的特徵。主要的人口因素包括年齡、性別、收入、種族、民族、教育程度、家庭構成、婚姻情況、職業和生命週期階段。1）

年齡和生命週期的階段不同年齡的人有不同的需求和偏好，而且各方面的消費都會隨著自然年齡的變化而變化，影響著人們的消費行為。西方學者將傳統的家庭劃分為9個時期：l

單身期：離開父母獨居的青年l

新婚期：新婚的年青夫妻無子女l

滿巢1期：子女在6歲以下，即學齡前l

滿巢2期：子女大於6歲，已入學l

滿巢3期：子女已長大，但仍需撫養l

空穴1期：子女已成年離家，夫妻仍有工作能力l

空穴2期：子女已離家，老年夫妻已退休l

鰥寡就業期：獨居老人，尚有工作能力l

鰥寡退休期：獨居老人，已退休養老行銷者也要注意非傳統家庭（同居者、晚婚者、單親家庭）的消費行為，還要注意有些生理年齡與心理年齡不相稱的消費者的情況。2）職業不同職業的人生活方式和工作需要不同，對產品和服務的需求也不同，如農民將大部分收入用於建房；教師在購買書籍等文化用品方面花費較多；演員對服裝、化妝品有較高要求；企業的經理更喜好消費名牌產品，這些都是職業對消費者行為的影響。3）生活方式一個人在生活方面表現出的興趣、愛好、觀念、方式等也影響著消費者行為。例如：有人喜好在穿著方面多消費；有人更喜好投資；有人喜好在娛樂方面消費等等。4）個性和自我觀念消費個性是指消費者的個人性格特徵與內在氣質，如內向、外向，保守、開拓，固執、隨和文靜、急躁。西方學者將其分為：習慣型、理智型、衝動型、經濟型、情感型、年輕型。例如：美國一家啤酒公司發現，喜歡喝酒的人大多是較外向的、積極進取的、衝動性的購買者居多。所以行銷者可以有針對性的進行銷售。自我概念是指個人在心目中為自己描述的主觀形象，例如：有消費者將自己定位在高生活品質的層面上，消費時會選擇與自己形象一致的商品。2、環境因素

作購買決策時所處的不同環境類型稱為環境因素。環境因素包括決策的重要性、時間壓力、產品是否上市以及產品購買時機。環境因素在人壽保險過程中是非常重要的，例如：當較為親近的人死亡或生病時，這個人會傾向於認為他對保險產生了更大的需求，當人們的家庭責任增加時，如結婚購房、生子或者由於提升或謀得新職位而獲得更多的收入時，他們要求保險的可能性便大大增加了。四、影響消費者行為的社會因素

影響消費者行為的主要社會因素包括文化與亞文化、社會階層、參考群體、家庭、角色與地位。1、文化與亞文化文化是人們在社會實踐中形成的物質和精神財富的總和。包括價值觀、道德觀、風俗習慣等。例如：日本人好儲蓄和購買保險多數文化中含有許多亞文化。亞文化是主體文化的分支，是—個人種、地區、宗教、種族、年齡或社會團體所表現出來的強烈得足以使其成員從整個文化或社會中同其他團體成員相區別的行為方式。包括民族、宗教、種族、地域、語言群體的文化。2、社會階層

人類社會存在著社會層次，不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習慣和消費行為。人們習慣用社會階層來判斷各自在社會中佔有的地位，社會階層同時也受到多種變數的影響（財富、教育、職業、價值觀）、階層也是可以變化的。美國將社會分層分為7個層次：美國社會階層上上層（小於1%）：擁有一處以上的宅第，就讀於最好的學校。求滿意、不問貴賤，不張揚、不炫耀財富。他們是豪宅、珠寶、古玩、度假的主要消費者，常成為別人模仿的對象。2)亞上層（2%）：出色的高薪職業層，喜歡顯示自己身份和地位的商品，喜歡買名牌汽車、遊艇和昂貴的住宅，有時會擺闊和揮霍。上上層是他們努力的方向。3)上中層（12%）無高貴的出身和多少財產的專業技術人員、有較高文化素養和專業知識，重視子女教育，關心職業前途，有高度公德心，追求生活品質，喜歡購買優良品質的物品。4)中間階層（31%）：包括白領（辦公人員和小企業主）、灰領（郵遞員、救火員）、高級藍領（工廠領班）。工作認真、遵紀守法、重視家庭、消費喜好實用，不喜好華麗花哨，講求實惠。5)勞動階層（38%）：主要為技術工人，有強烈的維權意識，是香煙、普通酒類、體育運動的主要消費者，不喜好參加社會活動，是中低檔產品的主要購買者。6)上底層（9%）：從事簡單勞動、文化水準不高，工作不穩定、晉升機會少，是低檔商品主要消費者。7)下底層（7%）：無技能的勞動者、教育程度低、經常失業，不理會道德標準，消費時不考慮產品品質，容易衝動購買、重複購買。值得注意的是：一個企業只能集中力量為某些階層服務。遺憾的是，至今尚沒有社會階層分類的通行標準。用來劃分不同社會階層的常用因素包括；職業、收入的來源和數量、居住地、私人財產金額、教育水準及家庭背景等。有些行銷人員認為將收入作為劃分社會階層的標準是研究消費者行為更恰當的決定因素。研究表明某些特定產品市場的確因社會階層不同而異。這些市場包括：不動產、服裝、食品、航空旅行、家庭裝修、汽車、休鬧娛樂、金融投資產品等。3、參考群體

參考群體---個人承受並接受某一群體所共同的信仰、價值觀、標準的群體。參考群體可以分為主要群體、次要群體、渴望群體。主要群體通常為非正式的組織，如家庭、朋友、鄰居、關係密切的同事，對消費者行為的影響較大。次級群體是由享有共同愛好和技能的成員組成的團體，影響力較小。渴望群體指消費者推崇、渴望加入的群體，如電影、體育明星，社會名流。通常，人們希望能迎合群體，所以群體會影響消費者行為、生活方式、態度和觀念。通過研究可以發現，在產品的不同階段，參考群體的影響力是不一樣的。l

在產品的初創期，消費者在產品上受群體影響較大，而品牌影響較小。l

在產品的成長期，產品和品牌在很大程度上受到相關群體影響。l

在產品的成熟期，品牌易受影響，產品影響較小。l

在產品的衰退期，群體對產品和品牌影響都很小。

4、家庭影響

家庭可能是一個人所歸屬的最有影響的參考群體，購買保險和持續支付保費的決策通常是由家庭成員共同做出的。一個家庭傳遞給其子女們的消費者行為方式能夠對孩子的產品和品牌偏好產生深遠的影響。例如，家庭教給孩子如下消費觀念：(1)家庭認為什麼商品和行為是“品味較高的”；(2)哪家公司或商店是可以光顧的．哪家不可以；(3)在哪種場合穿什麼衣服合適；(4)哪種品牌的產品可以購買，哪種不可以。西方學者將家庭影響分為四類：1）丈夫決定型（汽車、煙酒、電視）

2）妻子決定型（服飾、洗衣機、餐具、吸塵器）

3）共同決定型（住宅、傢俱、旅遊、貴重商品）

4）各自決定型（AA制家庭）經過統計我們發現，在一個小家庭中，丈夫對大件商品影響力較大，妻子對日常生活用品影響力較大。5、角色和地位

角色是指處於特定地位的個人應該做出的為社會所期待的行為模式，一個人同時會有多個角色（經理和父親），每一角色都伴隨著一種地位。人們通常根據自己的地位進行消費。例如：消費者通常根據自己的角色需要選購不同品牌的汽車和保險產品。地位即與參考群體中的其他成員相對照個人在社會中所處的位置。消費者經常購買他們認為是地位象徵的產品。五、影響消費者行為的心理因素

1、動機動機是由未滿足的需要引起的，動機引起行為，決定行為的只能是最強烈的需要和動機。許多不同的需求同時影響著消費者的行為。大多數消費者面臨許多未得到滿足的需求。市場行銷試圖弄清楚消費者希望滿足的潛在的需求，目的在於將這些需求轉變為對行銷人員產品的需要。例如，對交通工具的需求可能成為對某一特定型號和樣式的汽車的需要；對財務保障的需求可能成為對某一保險人的終身壽險保單的需要。馬斯洛需求層次論1)生理的需求。如饑餓、口竭、性

2)安全的需求，如穩定和不受傷害

3)社交的需求，如親情、歸屬和友誼

4）自尊的需求，如聲譽和成就

5）自我實現的需求，如獲得自我滿足的渴求或者發揮個人所有的最大潛力。人們只有在較低層次的需求得到滿足之後，才會產生更高層次的需求。2、認知

認知---人們選樣、組織和解釋資訊以便理解其含義的過程。認知包含三個不同的過程：資訊選擇、資訊組織、資訊解釋，

1）資訊選擇儘管消費者經常處於多種資訊的環境因素之下，但實際上消費者只會選擇其中幾個對自己有用的資訊以供選擇。行銷人員必須設法贏得消費者的注意力。2）資訊組織消費者在收到資訊後，必須快速地組織資訊，以使該資訊對自己具有意義。3）資訊解釋大多數人習慣於以長期以來個人的思維方式和原有經驗來解釋事實。

3、學習

消費者購買某種特定產品或服務的動機，都在很大程度上由學習決定著。消費者既通過經驗學習，也通過從其朋友、親屬、銷售人員、廣告及各種其他資訊來源所獲得的資訊中學習。行銷人員能夠影響消費者的學習過程。當消費者在較長的時期內持續地、習慣性地購買同一品牌時．我們認為他們已建立了對品牌的忠誠。4、態度

態度是一種養成的偏好。許多專家認為態度是消費者行為決策中最重要的因素。態度一經形成便很難改變。保險人在行銷中經常會遇到兩種態度：l

消費者的拖延傾向人們通常傾向於拖延決策，特別是涉及到金錢的長期性支付時，許多消費者發現滿足今天的需求比滿足明天的需求容易。l

消費者避免不愉快想法的傾向恐懼及其他心理因素抑制了人們去考慮保險及其保險提供保障的危險。第二節組織購買者行為分析

組織行銷也稱為團體行銷，是指為了滿足組織（企業或公司）的需求而進行的行銷過程。一、影響組織購買行為的因素主要因素有：環境因素、組織因素、人際關係因素和個人因素。1、環境因素環境因素包括經濟、政治、法律、文化和技術等方面。它們決定了產品和服務的可獲得性；營造了組織經營所必須依賴的商業環境，確定了指導組織之間和個人之間相互關係的價值觀2、組織因素

組織因素常影響組織的購買過程和購買者的行為。例如：招标采购和经费限制。3、人際關係因素主要是指處於組織購買核心位置成員之間的關係。行銷人員都必須明確購買中心中每個成員的具體角色和相互影響。4、個人因素個人因素的影響很重要，因為最終必須由某個個人做出或認可購買決策。組織採購中的個人動機可以分為；成就動機和風險降低動機。二、組織購買的特徵

1、組織動機由於組織購買的最終用戶還是消費者，所以組織購買和消費者購買動機非常相似。大多數企業購買團體人壽保險，是為了滿足吸引和保留雇員的需求。一般情況下，在一個組織中，是不是購買保險產品是組織理性的因素在起作用，而購買哪家公司的產品、購買什麼產品則更多的是受組織中購買決策者個人的感性動機。2、應提供的資訊類型組織行銷中的銷售人員必須獲得更為嚴格的培訓，因為組織購買有更多的需求。例如：保單管理、可變更能力、如何節約稅收，當雇員合法地離開該公司轉到其他組織時，保單如何持續有效等。3、購買程式正規化的購買過程一般會使組織比個人通常花費更多的時間來做購買決策。

4、行銷過程涉及到的人員組織行銷過程則會涉及多個個人，包括組織購買者的代表、被保險人、對購買決策具有影響力的人、真正的決策者、批准者、資訊控制者。大額的保險單還會涉及企業理財顧問、保險公司的團體保險部經理、保險經紀人和保險仲介組織。5、有限的、集中的市場相比之下，組織市場比消費者市場小得多，組織市場更多的集中在工業化、城市化程度較高的地理區域。例如，團體保險和養老金計畫的市場就局限在城市地區。三、組織購買中的關係

1、保險公司與保險仲介的關係在組織購買過程中，保險仲介是很重要的人物。保險仲介通常與預期購買者做最初的接觸，收集關於購買者需求及其雇員的資訊，展示保險公司為滿足這些需求而設計的保險建議書，安排保險公司與購買者之間的談判，促成銷售，完成必要的書面工作，審核團體計畫的登記表，保持購買者和保險公司之間的聯繫等。正因為保險仲介在購買過程中如此重要，保險公司才非常認真地招攬其可能招聘到的最專業的、最具實力的仲介代理商。2、保險仲介與客戶的關係如果組織認為某一仲介機構有能力、專業化、有經驗、學識淵博、處處為人著想、又很誠懇，那麼該保險仲介的推薦會更有份量。3、保險公司與客戶的關係組織購買者希望保險公司能聽取他們的意見並提供滿足其需求或要求的產品，同時希望保險公司參與其調查與評估過程，努力確保他們所購買的產品適合他們的雇員。團體保險保單持有人也需要保險公司投入不間斷的管理活動和優質的客戶服務，如果客戶的服務預期沒有得以實現，組織很容易選擇新的保險公司

四、組織面臨的購買決策類型

1、直接再購買決策直接再購買決策是再次購買曾經買過、並感到滿意的某種品牌的產品或服務的一種重複購買決策。2、修正的再購買決策當購買組織中的人員對目前的供應商不滿意或他們相信在組織做出購買決策之前有理由調查產品的收益和費用差別的情況下會使用這種購買決策類型。購買組織希望在購買一種產品之前先評估可選對象，作一些小的調整。團體保險的行銷人員通常應採取下列措施進行續保：l

與保單持有人會談，從計畫的充分性、當地環境、競爭情況以及當前經濟形勢等方面，來考察該組織現有的團體計畫的收益結構。l

準備一份對普查數據、服務跟蹤調查及發生的索賠分析報告，以便在續保展示中討論。l

提出關於解決問題應採取適當措施的建議(如建議調整作用時間，取消全額給付，增加預扣的免賠額或者進行合同限制以控制成本）。l

陳述將組織轉給另一家保險公司的潛在的不利之處。3、新任務購買決策組織在做此購買決策之前，需要大量的資訊。通常採取的是擴展性解決問題的行為方式。此時保險公司越早涉足於購買過程，對購買組織的計畫設計和計畫書就越有影響力。保險行銷人員必須與購買組織密切聯繫，收集組織所面臨問題的資訊和對組織來說是很重要的其他因素的資訊。五、組織購買決策過程

1、問題認知或預期當組織認識到面臨著一個問題或者面臨著—個潛在的機遇就會引發對該問題的認知，對於團體保險而言，組織對問題的認知可能來源於雇員對保障需求的提高、保費大幅上漲、雇員的流失。保險公司則利用保險仲介和廣告的促使組織意識到問題的存在。

2、資訊收集

組織要收集所有可能得到的關於能夠滿足其需求或解決其問題的產品或服務的資訊。組織在這一階段停留的時間取決於組織的規模和購買習慣。保險行銷人員必須先收集購買組織的資訊：l

購買組織的態度和目標l

購買組織的需求，包括該組織尋求的特定給付和服務l

可用來購買團體保險的資金量。l

關於雇員和團體成員的真實數據。例如：年齡、性別、工資、工作級別、家庭規模、職業和住址等。l

組織過去的索賠經驗行銷人員根據收集的資訊準備出幾份投保建議書以供購買組織評估選擇。3、選項評估

在收到幾家保險公司的投保建議書後，購買組織為了確定每份建設書是否符合其細則的要求，要對這些建議書做出評估。有時，建議書是完全以最小成本為經濟基礎進行評估的。有時，評估過程又是以費用、服務和給付之間的權衡為基礎的。對於大型團體保險，購買組織能夠在計畫設計上做進一步的協商。4、購買決策

當最好的三、四個建議書確定下來以後，積極的談判就開始了。值得注意的是有些購買者認為，開價太低會在第二年明顯提高費率，因此也會拒絕這類建議書。通常組織會給每個保險公司—份其競爭者的建議書的影本，並要求其提供更好的建議書。有時大保單的建議書要保守地開價，以便給團體保險代表一些空間來與准保戶協商。5、購後評估

購買組織對產品和保險公司都做出評估，來確定該購買是否解決了原來的問題，保險公司應該對消費者的任何問題和報怨立即做出反應。保險公司代表有必要進行定期的電話跟蹤。團體保險購買者終止其合同的原因主要有以下因素：l

對現有服務或保單管理不滿意l

有能力從其他保險公司以更低的費用獲得相同或更好的保障l

對保險公司的理賠政策、程式和不及時不滿意l

從另一家保險公司可獲得新的保障或增加給付金額l

購買組織的重組或合併l

對保險公司和其銷售人員喪失信心六、養老保險產品購買的特殊性

1、不間斷的管理服務除了需要向每位員工報告目前的盈利情況外，團體養老金計畫還經常會涉及稅收、規章、生命表、利息和精算、人員流動等方面的變動。組織購買決策者更喜歡那些能夠有效地替購買組織提供管理這些行政事務的保險公司。2、

信用責任由於養老金是長期投資性的險種，需要十分可信的保險公司來運作。組織購買者更喜歡能對其計畫至少承擔部分信用責任的保險公司。3、投資經驗、業績和風險評估組織購買者都尋找有豐富的投資成功經驗和財務上比較穩健的保險公司，組織者還偏愛那些風險承受能力與自身相似的保險公司。4、

客戶服務水準。組織購買者更容易考慮那些為客戶“量身定做”產品、提供員工投資選擇權的保險公司和提供額外的客戶服務的保險公司案例案例一：不同家庭結構的購買行為案例二：商業保險探路學生險市場

第一節保險行銷資訊系統

一、保險行銷資訊的概念及意義保險行銷資訊---對保險市場和保險市場發生關聯的各種經濟資料，以及各種經濟活動現象的客觀描述，是保險市場運動變化的真實寫照。保險行銷資訊包括經濟政策資訊、金融市場資訊，保險需求資訊、保險消費資訊、災情資訊、科學技術進步資訊等。現代行銷者不僅把資訊作為制定更好的決策的前提，而且把它作為重要的戰略資產和行銷手段。但有效資訊太少，而不適用的資訊太多。有效資訊通常具有以下作用：識別和確定行銷機遇及問題啟動、改善和評估行銷計畫監控行銷成果增進對行銷過程的理解行銷資訊系統以及行銷調研的核心功能就是開發有效資訊，其工作內容包括完成各項行銷工作所需的資訊評估，制定收集資訊的方法，操作並完成數據收集過程，分析數據及陳述結果。

二、保險行銷資訊系統的概念與功能

行銷資訊系統是由人員、設備和程式所構成的相互作用的系統，目的在於為行銷決策者及時準確地收集整理、分析評估並存儲分送轉達所需資訊，以確保其對行銷活動的管理。

保險資訊系統由決策支持系統和數據庫構成。決策支持系統是通過複雜的電腦化的數學模型來提供資訊，幫助使用者進行數據分析，預測各種行銷策略的可能結果，它是一個便於非電腦人員操作使用的、用以幫助進行計畫與決策的交互作用的電腦系統。

保險行銷資訊系統的功能

該系統和行銷經理一起評估資訊需求。

該系統通過其中的決策支持及資訊收集兩個子系統,利用公司資料庫、行銷情報活動、行銷調研開發來開發有用的資訊。該系統以適當的形式、在合適的時間為行銷管理者提供資訊，幫助他們更好地制定並執行行銷決策。

三、保險資訊的來源

1、內部記錄

1)會計財務部門提供財務報表，包括各產品線保費收入、保險單件數、展業成本及各種附加費用開支、賠款及給付金狀況的詳細數額。2)產品開發部門提供精算報告，包括各產品線適用的生命表、預訂利率、附加費用率、現金價值、準備金提轉數額、利潤評估、償付資本要求等。3)客戶服務部門提供有關保險消費者(包括個人、團體客戶)的滿意程度和服務問題的具體情況。4)戰略研究部門提供宏觀經濟、社會文化、行業發展趨勢、競爭趨勢、監管政策等宏觀面和產業面的資訊。5)銷售部門報告各銷售管道的發展狀況，如行銷人員直銷管道、保險仲介、兼業代理機構的保費銷售數額、業務結構、產品結構、市場份額及競爭對手的活動等。6)行銷部門提供保險消費的人口構成、心理狀況的資訊。

7)公司層面或部門的調研報告也有助於作出行銷決策。

2、行銷情報

行銷情報來源：

1)商業和保險期刊；

2)行業協會和其他專業機構的報告；

3)競爭對手的廣告和促銷材料；

4)管理諮詢公司、廣告代理商、市場調研機構、商業數據提供商的資訊；

5)保險監督管理部門的行業制度規定；

6)個人代理人、保險仲介、兼業代理等銷售代理。

3、行銷調研專案

行銷調研專案的研究範圍十分廣泛，從研究市場機會和市場份額到評價客戶滿意度和購買行為及研究定價、產品、分銷