市场营销学第二讲

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第二讲市场营销环境2023/12/9可编辑2本章学习任务：企业面临的宏观环境是什么企业面临的微观环境是什么怎样分析企业的竞争环境2023/12/9可编辑3营销环境

（MarketingEnvironment）营销环境（MarketingEnvironment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。2023/12/9可编辑4环境是客观存在的，在大多数情况下，环境是较难改造的，它既为企业活动提供必要的条件，同时也对企业活动起着制约作用。宏观环境包括大规模的、具有普遍性的环境因素。这些宏观环境因素对大多数行为都会带来影响。微观环境是指人们所直接接触的，更为具体的物质和社会因素的综合，这些规模较小的因素能够直接的影响消费者的某些特定行为、情感和认知。2023/12/9可编辑5

市场营销环境分析

宏观环境（人口、经济、自然、技术、政治与文化）

微观环境顾客——营销中介——供应者企业自己——公众——竞争者

1、宏观环境（Macroenvironment）

2、微观环境（Microenvironment）企业2023/12/9可编辑6一、企业的宏观环境企业作为社会的细胞，它们的活动与其外部环境发生着千丝万缕的联系。一方面，环境与企业相辅相成，另一方面，环境与企业彼此制约。企业的宏观环境因素有六大类：人口、经济、自然、技术、政治与文化2023/12/9可编辑7科技环境间接营销环境（宏观环境）作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境2023/12/9可编辑8一、企业的宏观环境1、人口环境人口是市场营销者最感兴趣的环境因素之一，因为市场是由人构成的。下列因素对企业的营销计划都有显著的影响：（1）总体人口的继续增长人口决定了市场规模，巨大人口将导致两个严重后果。众多人口既有不利于改善人民生活水平的方面，同时又是一个广阔的消费品和廉价劳动力的供应源。在收入水平一定的情况下，人口增加就意味着市场扩大，而廉价和丰富劳动力资源可以增加产品的竞争能力。2023/12/9可编辑9一、企业的宏观环境（2）人口年龄结构的变化人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。（3）家庭状况的变化（4）人口的地理分布人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求的特征。人口的地理分布可以为企业准确寻找自己的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以帮助企业对产品的流向与流量作出判断。2023/12/9可编辑10一、企业的宏观环境人口构成自然构成年龄构成性别构成社会构成文化教育构成职业构成人口变动自然变动迁移变动社会变动2023/12/9可编辑111）世界人口增长1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人口将达62亿，到2015年达76亿。

世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。2023/12/9可编辑122）人口年龄结构决定需要自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习MOBYS：母亲高龄，孩子很小DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUPPIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人

2023/12/9可编辑133）民族市场国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。案例：回猪壮牛苗羊土狗、西方人与动物内脏2023/12/9可编辑144)教育组任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。2023/12/9可编辑155）家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭2023/12/9可编辑16今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢2023/12/9可编辑176）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。2023/12/9可编辑187）大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。2023/12/9可编辑19一、企业的宏观环境2、经济环境（1）经济发展阶段不同的经济发展阶段，对企业的市场营销有不同的需求，另外同一国的不同部分可能处于不同的发展阶段，而且也会出现跳跃发展的情况。具体发展阶段有：自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主的经济、后工业化经济（2）地区与行业的发展各地经济发展不平衡，行业发展也不均衡，为企业营销计划制定带来困难2023/12/9可编辑20一、企业的宏观环境（3）购买力水平购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规模的大小。个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平。“恩格尔定律”2023/12/9可编辑21消费者收入分析个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费

-固定支出-储蓄+手存现金货币收入—名义收入实际收入—受物价因素调整后的收入。2023/12/9可编辑22一、企业的宏观环境3、自然环境任何企业的生产经营活动与自然环境息息相关，无论制造哪种产品都需要原材料、能源和水资源等。各种资源的短缺将对企业的生产和经营活动形成很大的制约。目前政府与公众对环境保护非常的关心。这一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了营销机会。2023/12/9可编辑23一、企业的宏观环境4、技术环境在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。知识经济时代的到来，使得企业越发重视技术的创新性、替代性和全球性特点，并迫使企业要重新反思它的业务使命和营销战略。新能源的研究发展和应用新材料的研究发展技术密集型工业的发展趋势国家科学技术政策的变化电视购物和电子商务的产生2023/12/9可编辑24营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律2023/12/9可编辑25一、企业的宏观环境5、政治环境所谓政治环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行为。对企业而言，国家的法令法规，一方面约束着企业必须在符合全体人民和社会利益的基础上去经营；另一方面，也保护着企业的正当行为和利益。2023/12/9可编辑26一、企业的宏观环境6、文化环境被称为“人类学之父”的爱德华.B.泰勒，在其代表作《原始文化》中给文化的定义是：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。（1）物质文化（2）语言（3）宗教（4）美学2023/12/9272023/12/9可编辑286、社会/文化环境营销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化2023/12/9可编辑29二、企业的微观环境企业在运营的过程中，首先需要从供应商那儿获得各种原材料或其他物料，然后经过企业内部各种职能部门和车间的协作生产出产品，最后这些产品要通过各层中间商才能最后到达对产品性能和质量都有一定要求的消费者手中。企业的微观环境要素包括：（1）企业内部（2）供应商（3）营销中间单位（4）顾客（5）竞争者（6）公众2023/12/9可编辑30直接营销环境（微观环境）对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客2023/12/9可编辑31二、企业的微观环境1、企业内部营销部门与其他部门共同配合，完成目标。企业不可墨守成规，要动态分析自身环境司马受惑空城.2、供应商作为竞争对手的供应商作为合作伙伴的供应商精益生产使供需双方关系更为密切3、营销中间单位中间商后勤服务公司营销服务机构金融机构2023/12/9可编辑32二、企业的微观环境4、顾客消费者市场组织机构市场5、竞争者成功的竞争策略是使企业的营销方针和营销策略异于竞争者，比竞争者更符合顾客的需要。6、公众公众就是对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。2023/12/9可编辑331、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2023/12/9可编辑34采购制造研发财务最高管理层市场营销管理

部门2023/12/9可编辑352、供应商成本质量控制2023/12/9可编辑363、营销中间商营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。2023/12/9可编辑374、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业2023/12/9可编辑38

竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。商场如战场：敌人是竞争对手，顾客是要占领的阵地！知己知彼，百战不殆现实的对手与潜在的对手现实的对手：案例：94年11月俄政府打击车臣叛匪潜在的对手：案例：可口可乐与百事可乐早年5、竞争者2023/12/9可编辑396、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。案例：巨人仅靠自己建楼（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。案例：芙蓉姐姐网络营销（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）2023/12/9可编辑406、公众

（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团案例：绿色和平组织（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。2023/12/9可编辑41三、竞争环境分析竞争环境是指营销经理必须面对的竞争者的数量以及竞争者参与竞争的方式。1、市场竞争的益处（1）公众可视（2）导致创新（3）连续反馈（4）增补产品（5）品牌增多（6）进入障碍（7）鼓励士气（8）增加兴趣2023/12/9可编辑42三、竞争环境分析2、市场竞争的类型(又称为”市场结构”)纯粹竞争寡头垄断垄断竞争(差异化竞争)完全垄断(市场几乎被1个企业占领)2023/12/9可编辑43三、竞争环境分析3、识别公司的竞争地位认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度公司在其目标市场中占据6种竞争地位中的一种：（1）主宰型（2）强壮型（3）优势型（4）防守型（5）虚弱型（6）难存活型2023/12/9可编辑44三、竞争环境分析4、分析竞争者通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务2023/12/9可编辑45三、竞争环境分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容2023/12/9可编辑46三、竞争环境分析5、寻找竞争信息其他竞争者信息的来源包括：贸易刊物、机灵的销售代表、中间商和其他行业专家。在生意场上，顾客们会告诉你竞争者提供的是什么？2023/12/9可编辑47四、市场衡量ABCDEFGH

1、波士顿顾问公司方法(BCG)

市场高

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问号业务增长率低

现金牛业务

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高低

相对市场份额(自己份额/市场最大企业)市场吸引力/企业优势矩阵分析2023/12/9可编辑48

2、通用电器公司方法(

GE)产业高吸引力中低强中弱业务优势

2023/12/9可编辑491、波士顿顾问公司方法明星业务

多投资现金牛业务少投资问号业务视情况而定瘦狗