服务业营销23顾客关系管理与忠诚度之建立

第1节追求顾客忠诚度消费者忠诚度四个阶段：认知忠诚Cognitiveloyalty情感忠诚Affectiveloyalty意志忠诚Conativeloyalty行动忠诚Actionloyalty只有当顾客感觉所得到的价值高于转换至另一供应者时，忠诚度才会持续。了解顾客关系的潜在利益 有四项要素是供应者的利益来源：来自新增购买的利润来自作业成本降低的利润来自推荐所带来的利润来自额外加价的利润CreditcardIndustriallaundryIndustrialdistributionAutoservicing0(Year1=100)50250300350–100150200Year1Year2Year3Year4Year5为何时间愈久愈有利润(Fig.12.2)1234567Year来自额外加价所得的利润Source:ReichheldandSasser来自推荐所得的利润来自作业成本降低所得的利润来自新增购买所得的利润基本利润顾客终身价值(CLV)与顾客权益价值获得(ValueatAcquisition)年度价值净现值(NetPresentValue)顾客关系维持期间预估总年收益的折现值顾客权益系所有现有顾客的净现值总和。第2节了解顾客关系交易行销(transactionalmarketing)资料库行销(databasemarketing)互动式行销(interactionmarketing)网络行销(networkmarketing)建立会员关系交易行销交易 双方发生价值交换的事件。一次交易或是一系列的交易不必然构成关系，因为关系是双方相互的承认与彼此了解。资料库行销 行销人员仰赖资讯科技(可能是资料库或网路)，与目标顾客建立关系并保持其经常惠顾的行为。 科技的角色主要是用来：定义并建立现有和潜在顾客。依据顾客的特征和偏好以传递差异化的讯息。追踪每一个关系以获得顾客的成本和可能购买的终身价值。第3节锁定正确顾客好的关系来自于好的适切性追求价值而非数量选择适当顾客组合第4节分析和管理顾客顾客层级基础维持、提升和终止顾客顾客层级基础 顾客层级可以依据不同的利润贡献、不同需求(例如敏感度、价格、舒适和速度)、以及个人概况(如人口统计变数)来做区分。Zeithaml、Rust和Lemon以四个阶层的锥形图案解释这样的原则(图12-4)。图12-4顾客金字塔维持、提升和终止顾客 顾客的分层的不只是获利的基础，而且也可以利用在这些不同区隔当中的特色来作为区分标准。有别于提供所有顾客相同的服务水准，企业应该针对每个顾客区隔的需求，以及带给企业的价值提供客制化的服务水准。第5节建立顾客忠诚度顾客观点下的关系价值信心利益社会利益特别利益顾客忠诚度的基础顾客忠诚度的基础02040608010012345VerydissatisfiedDissatisfiedNeithersatisfiednor

dissatisfiedSatisfiedVerySatisfied满意度接近宣传者变节区域ZoneofDefection无差异区域ZoneofIndifference好感区域ZoneofAffection破坏份子宣传者忠诚度(保持)顾客关系联结强化关系奖赏关系联结社会关系联结客制化关系联结结构化关系联结1.BuildaFoundationforLoyalty2.CreateLoyaltyBonds3.ReduceChurnDriversCustomerLoyaltyBeselectiveinacquisitionConductchurndiagnosticSegmentthemarketUseeffectivetieringofservice.Deliverqualityservice.DeepentherelationshipGiveloyaltyrewardsBuildhigherlevelbondsImplementcomplainthandling&servicerecoveryAddresskeychurndriversIncreaseswitchingcostsEnabledthrough:FrontlinestaffAccountmanagersMembershipprogramsCRM Systems透过会员关系和忠诚计画来建立顾客关系将不连续的交易关系转变为会员关系顾客对忠诚回馈计画的知觉品牌忠诚v.s交易忠诚购买者如何评价奖赏获得利益的速度管理并减少顾客变节的驱力顾客变动的驱力(churndrivers)减少顾客变动的策略图12-8顾客转换的原因44%34%30%21%17%第6节顾客管理系统顾客关系管理系统的目的顾客关系管理设计之策略顾客关系管理设计之策略 透过执行CRM系统来定义要发展何种顾客关系策略：应该改变价值定位以提升顾客的忠诚度吗？要做到何种程度的客制化、一对一行销或者服务传递方式？增加市场占有率可带来何种潜在增值利益？不同的顾客层级或市场区隔有差异吗？需要花费多少时间和资源才能建置CRM系统？为何过去不朝这个方向去做？今日若要推行，该如何不透过技术的建置就能发展顾客关系？第7节结论顾客关系