【知识付费】2017计算机行业中国知识付费行业发展白皮书：风口上的知识付费-市场营销策划-知识付费与

风口上的知识付费中国知识付费行业发展白皮书2017·

知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构后梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态；·

分析对象主要是提供知识付费服务的平台以及获取知识付费服务的用户，限于在中国大陆地区提供知识付费服务的平台及其所覆盖到的用户，不包括港澳台地区。易观千帆A3算法升级说明·

易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：

1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为补全算法、升级设备唯一识别算法、增加异常设备行为过滤算法；

3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义及分析对象知识付费行业发展现状1.1知识付费是泛知识的内容产品化与商业价值转换过程专家学者网红大V行业大咖专业内容生产机构明星理论知识专业素养认知积累包装、展示、推广标准化付费产品内容接收者付费模式分成机制知识付费平台内容创造者消费升级背景下的知识新经济随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。随着知乎、得到、分答以及喜马拉雅FM、蜻蜓FM的进场，基于消费升级的知识新经济崛起，知识付费行业迈入高速发展期，内容创造者的价值也被不断放大。2017/12/6数据分析驱动变革41.2基础条件及宏观环境利好，推动知识新经济崛起CO

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R版权环境改善，原创内容作品成为稀缺资源监管层面对数字内容版权保护力度加强，通过政策规定的治理完善打击盗版侵权，民众知识产权意识提升形成付费市场发展基础娱乐消费需求提升,内容平台变现诉求优质内容成为流量入口，内容方获得更高议价权，与平台方价值分配方式转变；分享经济风口壮大，平台变现诉求驱使内容付费泛内容市场经过多年发展已开始走向差异化、精品化、类型化的内容建设阶段，既提升了平台竞争能力也拉

动付费用户的规模化信息冗余与过剩，差异化内容建设提升付费体验移动支付场景渗透，为知识付费提供基础设施支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发的基础2017/12/6数据分析驱动变革51.3知识付费产品不断涌现，知识付费市场高速发展应用成熟期市场启动期（2014-2016）高速发展期（

2016-

）市场认可度时间2017年中国知识付费市场AMC模型IIIIIIIVVVIBCDEFG探索期（2012-2014）微博大号、微信公众号等自媒体崛起，商业价值显现自媒体平台《逻辑思维》推出付费会员制，第一期5500个会员名额入账160万元微博、微信相继开通付费赞赏功能，伴随移动支付的逐步完善，知识付费开始成型以喜马拉雅FM、分答、知乎Live、得到等为代表的新一批知识付费平台涌现，知识付

费的体系逐渐正规化知识付费进入存量市场，商业模式成熟，营销方式更为多元A2013©

Analysys易观201620142017/12/6数据分析驱动变革61.4知识付费产品的产品形态及付费模式产品形态典型APP付费模式音频录播订阅合辑付费图文分享打赏、单次付费、授权转载付费在线问答单次付费视频直播单次付费、订阅合辑付费视频录播订阅合辑付费一对一咨询单次付费订阅合辑付费模式订阅合辑付费模式，即用户根据自己的兴趣爱好主动订阅某一知识生产者产出的一系列知识产品。这一模式的特点是付费价格高，用户对于知识的

期待值较高。通常，知识生产者需具有较强的知

名度和认可度，且具有一定的粉丝基础。单次付费模式单次付费模式，即用户查看特定内容时仅需付费一次。这一模式的特点是用户只对某一特定问题感兴趣，付费查看后立即得到答案。这一模式包括答案查看付费和付费问答两种形式，答案查看付费是指付费查看已有问题的答案，付费问答是指付费邀请指定的知识生产者回答问题。打赏、授权转载付费模式打赏模式，指用户查看内容后自愿选择是否为内容付费，付费金额也由用户自愿选择。授权转载付费模式，指用户对知识生产者所产出的知识产品进行商业转载或引用时需要向其支付相应的授权费用。2017/12/6数据分析驱动变革71.5知识付费平台发展历程梳理2015年3月2015年12月2016年3月2016年4月2016年5月2016年5月2016年6月2016年10月2016年12月2017年2月2017年3月2017年4月果壳推出在行，提供“一对一”付费咨询服务《罗辑思维》团队推出知识服务产品得到千聊上线，提供基于微信的在线直播服务知乎推出基于微信公众号入口的新功能值乎知乎Live上线，提供在线一对多互动问答服务在行推出分答，业务模式为付

费语音问答喜马拉雅FM首推付费音频《好好说话》；得到付费专栏推出《李翔商业内参》喜马拉雅FM第一届123知识狂欢节，销售额达5088万元；微博上线文字付费微博问答36氪媒体付费专栏“开氪”正式上线《好好说话》订阅用户超

16万、总销售额破3000万，系全网付费音频销售额第一；豆瓣时间上线付费专栏荔枝微课获A轮融资，提供基于微信的直播课程蜻蜓FM独家上线金庸武侠全集付费音频2017年6月喜马拉雅FM推内容付费

会员节“66会员日”；蜻蜓FM上线高晓松独家

付费产品《矮大紧指北》2017年12月喜马拉雅FM第

二届123知识狂欢节整体销售额

1.96亿2017/12/6数据分析驱动变革81.6典型知识付费产品活跃用户规模分布情况3258.533402.003391.343488.413546.313430.643652.73591.44365.6533118.651307.31320.121336.621256.431286.011378.051268.711368.951324.151.3137485.15401.49384.23278.9831.92370.42266.1927.08234.02408.72255.66301.2623.13425.64274.5629.53395.44270.7316.83382.06263.3636.41417.45254.9914696.1236.5

9.92

10003000200040002017年1-10月典型知识付费平台用户规模（万）喜马拉雅FM答知乎

得到

分豆瓣数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及

5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。©

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易观·易观千帆·A3

02017/12/6数据分析驱动变革91月

2月3月8月4月9月5月

6月10月7月知识付费典型厂商分析2.1喜马拉雅FM的发展历程及付费模式8月喜马拉雅公司成立；11月网站上线2月iOS版上线，7月Android版上线，移动端用户数迅速增长20162012201420132015A、B轮融资超6000万美元，企业估值超2亿美元召开第一届喜马拉雅大会；拆除VIE架构，估值超过40亿元6月6日，上线“付费精品”专区；12月3日，开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”20176月6日-“喜马拉雅66会员日”12月3日-第二届“123知识付费节”·

在扩大内容版权储备的基础上，投入更大的资源培养和构建专业主播团队，提升平台PGC内容生产能力，为平台付费生态构建打下基础。内容主播内容出版商在线阅读平台与专业院校合作，为平台输送优质专业人才；声音梦工厂，提供一体化主播培养方案；主播培养主播资源·超过500万位播主，其中包括20万认证播主；·自媒体人行业大咖纷纷投身音频内容创业；大咖入驻整合内容和主播资源，构建PGC精品化内容生态依靠会员付费和自造节，跻身内容消费第一平台1000万10天500万首日销售额5000万年销售额2016.6.162016.12.31000万10天5088万当天销售额555万TOP1产品销量2017.6.66114万日销售额342万会员数>90元月均ARPU值1.96亿整体销售额>5000万11个产品>1000万TOP1产品销量2017.12.32017/12/6数据分析驱动变革112.2喜马拉雅FM依托海量电台用户起步，持续提升付费转化3566.53

（万）月活跃用户873.64

（万）日均活跃用户数据时间：2017年10月4.68

（次）人均单日启动次数52.4

（%）公开用户复购率22.92

（分钟）人均单日使用时长3118.653258.533402.003391.343488.413546.313430.643591.443566.532017年1-10月喜马拉雅FM活跃用户规模3652.7400030002000100001月 2月7月3月8月4月9月5月 6月10月数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。©

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2017/12/6数据分析驱动变革122.3知乎的发展历程及付费模式3月，获得创新工场天使轮融资；获得启明创投的千万美元A轮融资2016201120142012完成由软银财富领投的2200万美元的B轮融资11月，C轮融资5500万美元，腾讯领投2015

4月，推出基于微信公众号入口的新功能值乎；20175月，推出的实时问答互动产品知乎LIVE1月，获得1亿美元D轮投资，今日资本领投，腾讯、启明等跟投在付费内容生产模式构建上，知乎逐渐由早期的PGC向UGC过渡，并通过不断完善的监管机制，构建一个高品质和多样化的知识型社区问答专栏视频话题想法LIVE圆桌咨询电子书适应用户多样化的需求基础需求成长需求变现需求满足基础问答需求，并覆盖用户视频、话题、热点、知识等多内容的交流需求专业知识学习，专栏内容、专题圆桌、“一对一”咨

询和LIVE课程学习开放用户建立LIVE和专栏的渠道，为平台UGC内容提供多种变现模式在线“一对多”直播课程在线“一对一”咨询服务服务用户在线阅读需求知乎LIVE付费咨询付费电子书赞赏功能优质内容生产鼓励措施LIVE质量保证通过缴纳500元“质量保证金”和运营人员审核保证内容质量资质审核通过完善的审核和反作弊机制，确保作者和主讲人的专业性构建以知识为核心的内容生态多种付费模式结合，扩大UGC内容完善审核机制，确保UGC内容质量2017/12/6数据分析驱动变革132.4以用户需求为起点，内容生产模式向UGC过渡1371.30（万）月活跃用户321.05（万）日均活跃用户数据时间：2017年10月5.35（次）人均单日启动次数43%公开用户复购率34.71（分钟）人均单日使用时长1307.31320.121336.621256.431286.011268.711368.951324.151371.32017年1-10月知乎活跃用户规模1378.051000500015001月

2月2017/12/6数据分析驱动变革147月3月8月4月9月5月

6月10月数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。©

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2.5得到的发展历程及付费模式12月，知识型脱口秀“逻辑思维”上线首次推出付费会员制，5500个会员名额半天售罄2016201220142013逻辑思维微信公众号粉丝数超200万10月，完成B轮融资；11月，上线得到APP20156月，推出第一个付费订阅专栏“李翔商业内参”20179月，得到新推栏目年度会员服务-“每天听本书”专家名师行业大咖知识大V内容生产机构得到品控平台鼓励为用户颁布证书和勋章学习小组社区化运营增强互动留言专区用户问题及时反馈和解答得到例会总结平台工作进展学习记录实时跟踪查看学习进度以优质内容和跟踪服务驱动用户付费1订阅专栏专栏订阅

199/年精品课订阅付费

9.9/个每天听本书电子书单本个性化定价单本个性化定价VIP增值服务365元/年48元/月免费专区优质PGC内容生产+严格品质把关跟踪用户学习，增强用户参与度开展电商业务，赋能知识变现新价值22017/12/6数据分析驱动变革152.6基于逻辑思维用户积累推出得到，探索知识变现新价值234.02255.66301.26278.98266.19274.56270.73263.36254.99236.563004002017年1-10月得到活跃用户规模20010001月

2月7月3月8月4月9月5月

6月10月数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。©

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236.56（万）月活跃用户39.67（万）日均活跃用户数据时间：2017年10月3.73（次）人均单日启动次数——暂未公开16.48（分钟）人均单日使用时长2017/12/6数据分析驱动变革162.7分答的发展历程及付费模式分答产品上线获2500万美元A轮融资2017.12016.52016.8-92016.62016.118月，用户无法登陆，平台停止服务；9月，分答回归完成A+轮融资，投资方为腾讯新增小讲功能2017.9Papi酱宣布社区停更”受邀解答付费收听1元/次定向提问10%发布问题悬赏金10元/次选择答案支付？抢答鼓励用户回答丰富平台UGC内容共同孵化主题课程主题课程在线解惑用户互动深度参与提升平台UGC内容品质到目前为止，分答主要以PUGC内容生产模式覆盖用户多场景和多维度的学习需求。快问和问答两种内容形态，以一分钟针对性问题解答为基础，能够满足用户轻度学习需求，抢占用户碎片化时间。·

小讲和社区则为用户提供相对深入的课程讲解，使用户接受知识更为体系化，其中小讲提供的是快速解决方案，社区则提供的是系统化的解决方案和多元化的用户互动，满足用户深度学习需求。构建多维度的内容消费矩阵发布 共同领取快问-用户共同参与解答获取分成0.5元/次获取分成0.5元/次问答-单一问题定向解答社区-系统化解决方案生活·职场·

理财

情感

兴趣小讲-高效解决实际问题2017/12/6数据分析驱动变革172.8分答的爆火与摇摆，用户增长遭遇发展瓶颈9.92（万）月活跃用户1.11（万）日均活跃用户数据时间：2017年10月3.70（次）人均单日启动次数43%上线42天公开复购率17.60（分钟）人均单日使用时长24.5325.1823.1331.9227.0829.5316.8336.4110.319.922030402017年1-10月分答活跃用户规模1001月

2月7月3月8月4月9月5月

6月10月数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第3季度易观千帆基于对21.9亿累计装机覆盖及5.2亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。©

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2017/12/6数据分析驱动变革182.9典型知识付费平台综合对比分析平台定位及模式综合型音频分享平台平台式综合型知识交流社区市集式付费订阅产品自营式付费语音问答自助式付费内容（平台方公开纰漏）31w条付费内容5000多场LIVE专栏31个+精品课14个——付费栏目16个付费精品分类10000节付费课程知乎LIVE、付费咨询赞赏、电子书订阅专栏、精品课每天听书、电子书问答、快问、小讲、社区付费机制付费订阅eg.《好好说话》-198元/年付费订阅eg.《李翔商业内参》-199元/年文字提问，回答者设定金额+付费转载60s付费提问，回答者定价+付费偷听定价模式月度会员18元年度会员188元内容生产者对单次生产内容动态定价月度会员48元年度会员365元针对不同的付费产品动态定价快问服务固定为10元/次

偷听服务固定为1元/次内容生产联合出品+主播入驻专业机构入驻+名人入驻+用户自制团队自制+自媒体入驻网红名人入驻+平台孵化服务形式在免费的基础上，推出付费精品专区在免费知识交流和分享的基础上提供咨询和课程学习等付费服务知识新闻免费，专栏、课程以及音频电子书等精品服务付费向他人付费提问，答主的回答平台所以用户可付费收听，同时提供深度知识学习服务2017/12/6数据分析驱动变革192.10畅销付费内容占比过半，喜马拉雅FM优势明显产品名称所属平台1好好说话喜马拉雅FM2小学问喜马拉雅FM3每天听见吴晓波喜马拉雅FM4耶鲁大学陈志武教授的金融课喜马拉雅FM5薛兆丰的北大经济学课得到6李笑来：通往财富自由之路得到7张其成讲《易经》喜马拉雅FM8凯叔&马未都：给孩子听的中国史喜马拉雅FM9矮大紧指北蜻蜓FM10刘苏里·名家大课得到2017年付费内容综合购买指数top10

数据来源：新知榜·付费知识排行榜统计时间：2017.11.21喜马拉雅FM57.0%得到

15.0%豆瓣时间2.0%36氪核桃LIVE

2.0%7.0%蜻蜓FM9.0%数据说明：易观根据新知榜付费内容排行榜统计所得，统计样本为截止2017年11月21日TOP100的畅销内容。©

Analysys易观&新知榜其他

8.0%2017年畅销付费内容平台分布情况2017/12/6数据分析驱动变革202.11头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显蒙曼品最美唐诗凯叔&马未都：给孩子听的中国史脱颖而出，12堂优质女人成长课陈志武教授的金融课好好说话每天听见吴晓波关系攻略跟着龚琳娜学唱歌怀孕了，别瞎吃这才是你想要的性喜马拉雅FM喜马拉雅FM十点课堂喜马拉雅FM喜马拉雅FM喜马拉雅FM得到喜马拉雅FM核桃LIVE核桃LIVE代表内容©

Analysys易观&新知榜15131111995313023文化财经技能亲子商业成长职场数据来源：易观根据新知榜付费知识排行榜数据统计所得，统计样本为榜单TOP100产品，统计时间为2017年11月21日。01020艺术健康两性付费知识排行榜TOP100内容类型分布（数量：个）2017/12/6数据分析驱动变革21知识付费平台发展趋势垂直化、细分化将是未来知识付费领域的基本趋势，围绕用户读书需求开展运营的内容/平台方已纷纷涌现3.1知识付费平台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深·

知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，并打造完整的用户运营链接才是重点，随着用户对于知识付费平台的内容和体验要求不断提升，知识付费平台在完成平台内容生态布局之后，将重点构建服务用户学习全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率。用户深度学习需求不断提升知识付费产业不断发展，尝鲜用户逐渐减少，用户对知识的获取目的已经由追求“了解”转向追求“掌握”，对于与知识生产者的沟通和与共同学习者的交流需求提升。此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面”交流方式的需求也增强。平台尾端服务不断完善知识付费平台逐渐由扩展平台内容覆盖范围，利用严格的主讲人资质审查保障内容质量的“平面化”模式走向提升内容质量和注重用户体验和学习效果的“垂直化”服务纵深，通过深耕专业内容、强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。课程社群主播直播问答互动付费订阅喜马拉雅FM在付费订阅基础上，围绕用户订阅内容搭建平台社群、