互联网营销策划实务 课件全套 项目1-9 网络营销策划认知-网络营销策划竞赛

项目一

网络营销策划认知教学目的通过本章学习，使同学对网络营销策划有一个整体的认识，了解网络营销策划的特点、原则，掌握网络营销策划数的结构，为课程的学习与实践打基础。教学目标

教学目标能力（技能）目标知识目标1.能够区分策划与计划，能够根据主题设计网络营销策划架构；2.会根据主题思路浏览网页。1．掌握网络营销策划的内涵与结构2．了解网络营销策划的特点及优势3．了解网络营销策划的原则4．了解网络营销的主体、客体与载体5．掌握网络营销策划人员的基本技能6．掌握网络营销书的结构。主要内容模块一：营销策划认知模块二：营销策划的结构与过程模块三：营销策划认知实践团队训练:网络营销策划书诊断模块一：营销策划认知营销策划的原则营销策划的过程营销策划思维团队训练:网络营销策划书诊断网络营销策划的原则客观性原则---选题符合社会与经济现状调查研究原则系统原则创新原则可行性原则机变性原则

模块二：

营销策划的过程一、明确策划问题明确策划动机明确重点确定主题选题实例—专科1---06年基于电子商务的纺织业销售管理系统集成平台研究与开发e网络城舟山东路网e代校园网上商店电子商务团购供应商竞价模型服装出口加工业CRM系统及其ASP托管平台的开发驴友电子商务网基于.NET平台网上购物系统的研究和实现基于SOA的CRM系统及其ASP托管平台开发选题实例—专科2---07年金华行业网站现状调查报告杭州大学生实习空间电子商务方案设计电子杂志-天堂花泥创艺有限责任公司商业计划书“千宠百魅★宠物网”网络营销策划书杭州易金大学生换书网杭州花港网站下沙大学城校园电子商务调查研究报告吾爱宝古董鉴定交易网创业计划书蓝色海岸社团网络联盟WAP导航和图书阅览网站计划BTOB模式下供应商选择策略研究支持语义搜索的网络行销――中国音像产品电子商务模式创新计划书基于供需网（SDN）的大批量定制（MC）信息平台推广创业计划书天健信息数据库管理有限公司计划书菜篮子电子商务商业计划书电子商务创业计划书――建立餐饮行业服务网站杭州青装电子销售有限公司创业计划书选题实例—本科1---06年基于电子商务的黄酒销售模式创新计划书嘉兴洪合、濮院羊毛衫生产企业电子商务发展研究报告社区电子商务运行模式的创新研究宁波服装业的电子商务建设调研报告在线试衣系统多层次个性化信息增值模式的研究安吉竹业网--商务运作方案互联网物流信息平台商业计划杭州市大型商贸零售企业电子商务应用现状调查移动物流信息平台创业计划关于创办杭州休闲咨询网络有限公司的可行性分析浙江省物流行业电子商务应用调查报告选题实例—本科2---07年基于办公楼宇的多功能社区―“隐市网”创业策划书空中菜篮网络配送服务有限公司基于WebGIS停车位搜索与租赁商务平台普渡网上社区医疗商务运作方案学在下沙――下沙高教园淘书网创业策划“速递保”网络购物新卫士电子商务环境下供应商的成长影响因素及发展路径研究求职客栈创业计划书中国三维塑料网面向农民工的语义社区门户网站绿色蔬菜e动网创业计划书健康宝宝成长日记中国领带城信息传播有限责任公司创业计划书基于P3P技术的知识产权语义网阿咕达玩具有限公司创业策划书DIY网上音乐超市有限责任公司创业计划书嘉兴市建材家居网络团购调查研究报告中国诸暨珍珠交易网创业计划书主题诊断湖州地区电子商务调查倾城大学生城市消费网策划书某汽车美容店策划书虚拟大学城网络策划书中英在线交流学习吧策划书设计主题二、调查与分析调查—方式、调查报告企业营销外部环境的分析：宏观环境、行业环境、经营环境企业营销环境的分析：SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。三、企业营销战略策划营销目标设定：是营销策划的期望值STP策划：在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。四、企业营销战术策划指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对企业可以采用的各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。产品、价格、渠道、促销、关系营销策划等。策划方案的构思市场营销策划思维创造性思维：以新颖独创的方法解决问题：形式反常、过程辩证、空间开放、成果独创。NEWNEW网发散思维：求异思维。多项思维+逆向思维。系统思维：以系统论为思维基本模式。以整体的、动态的分析事物间的关系以及互动所导致的发展变化趋势与特征。模块三：营销策划书营销策划书基本格式包括：总体描述、要点解释、要点依据。例如：背景描述、环境调查、方案规划、可行性分析、结论等。营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面：策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书的正文部分主要包括一）、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。目的类型企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。二）、分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这部分主要分析：1.当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）市场机会与问题分析（SWOT分析）1.市场机会分析：营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。2.针对产品目前营销现状进行问题分析：一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。3.针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。五）、营销战略（具体行销方案：宗旨+4P）1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位。2）产品质量功能方案。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成知名品牌，有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装能使消费者满意的包装策略。5）产品服务。注意产品服务方式、服务质量的改善。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。①服从公司整体营销宣传策略，树立产品、公司形象。②长期化：广告宣传不宜变来变去，要相对稳定。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化，注重宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定七）、方案调整---试运行情况这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

六、营销策划实施、评估与修正已经实践的需要完善；没有实践的需要可行性分析：经济的可行性分析技术的可行性分析环境的可行性分析（包括风险分析）团队训练设计营销策划书的封面与正文的目录各位同学作品展示：主题展示：封面设计：策划书诊断《网络营销策划实务》项目二

网络营销策划选题教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标创意思维能力网络营销策划主题的甄选能力

了解并掌握网络营销创意和策划选题的基础知识项目二

网络营销策划选题模块一网络营销策划的创意模块二网络营销策划的选题模块三创意与选题训练团队训练模块一网络营销策划的创意一、教学目标（一）教学目标终极目标：能够发现社会问题，并为解决问题提出鲜明、创新的策划立意

促成目标：1．熟悉网络营销策划的创意的基本方法2．应用创意的方法，确定鲜明、创新的网络营销立意

（二）工作任务总体任务应用创意的方法，确定鲜明、创新的网络营销立意具体任务

1．通过观察发现社会关注问题

2．选择创意的方法，提出鲜明、创新的网络营销策划立意（三）职业能力

1．有目的的观察能力

2．创意思维能力

3．创意的形成能力活动一校园网络营销立意训练【活动目的】了解学生立意能力基础，培养学生网络营销策划立意的概念【活动内容与要求】观察校园现象，发现校园内最需要你利用网络营销解决的问题，并提出解决问题的思路【结果与检测】提出具有针对性、现实性、创新性的立意【提示】网络营销策划是一种创新行为，要创新就要把创意贯穿于网络营销策划过程之中，创意成功与否，是网络营销策划是否出新的关键，创意是网络营销策划的灵魂。二、知识要点与训练1.创意是什么？请同学谈谈自己的理解各家之言创意大师黄霑：创意就是旧有要素的重新排列与组合；广告大师奥格威：好的点子就是创意；詹姆斯·韦伯·杨：创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项；爱因斯坦：创意就是想象力。【实例一】能不能外出旅游随时获得旅游信息？浙江万里学院电子商务专业学生在这一创意下，开发了“自游e族”网站。它是集互联网络、3G手机、短信平台三者为一体的商务平台。全方位智能立体自助旅游电子商务服务平台。【提示】

网络营销策划创意就是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，运用电子商务平台，进行有意识的运用新的方法组合旧的要素的过程。通过寻找各要素之间的关系，进行重新组合，使其产生对社会、对人类有益的、奇妙的构思。【实例二】字典可不可以讲话

有人构思了一个创意——字典可不可以讲话？得到这个构思之后，就要找一个素材来实现，那就是语言学习机。也可以通过另外一种工具，比如，找一个专业翻译。但关键在于:有益的、创新、产生奇妙、变换的创意。创意是策略的表达，是创造性的思维活动，是以发现并满足消费者需求为前提的。就是说，以事实存在为依据，以市场调研数据为参考，设计出创新的、令竞争者无法模仿的构思。2.创意的表现形式（1）形象思维与抽象思维（2）顺向思维与逆向思维（3）垂直思维与水平思维（4）灵感思维与顿悟思维（5）联系思维与倾向思维【实例三】1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，“劝君切莫饮酒过量”。刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责的态度。同时，销量也增加了一倍。【提示】逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它是一种反常规、反传统的思考方法。创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，相反，逆向思维往往更能找到出奇制胜的创意新路。【实例四】网站创意的25种联想线索把它颠倒；把它缩小；把颜色换一下；使它更长；使它闪动；把它放到音乐里；结合文字音乐图画；使它成为年轻的；使它重复；使它变成立体；参加竞赛；参加打赌；变更一部分；分裂它；使它罗曼蒂克；使它速度加快；增加香味；使他看起来流行；使它对称；将它向儿童诉求；价格更低；给它起个绰号；把它打包；免费提供；以上各项延伸组合。【提示】创意的本质就是形式多样，丰富多彩的。每个人可以根据环境特征与自己的需要进行选择性应用或组合性应用。（二）网络营销策划创意的开发

网络营销策划创意既是一种思维创新，也是行为创新。其创新需要一个过程。日本学者江川朗把创意开发过程分为4个阶段。，第一个阶段：发现创意对象、选出创意对象、明确认识创意对象、调查掌握创意对象。第二个阶段：描绘创意的轮廓、设立创意目标、探求创意的出发点、酝酿创意产生构想。第三个阶段：整理创意方案、预测结果、选出创意方案。第四个阶段：准备创意提案、提案、付诸实行、总结。【实例五】网祭2008年的汶川大地震，给汶川人民、给全中国人民带来了深重的灾难。国民为之痛心。作为当代的大学生，浙江工贸电子商务0602班的同学一直想为难民家属、为灾区做点什么。当看电视新闻报道时，遇难者身首不全甚至尸首不见时，想到：能否为难民家属提供一个蔚寄心灵的平台？——网祭。【提示】创意的对象需要发现、并选出最有意义的对象，并针对其进一步构思。活动二观察社会现象，发现社会问题【活动目的】培养学生创意思维能力、掌握网络营销创意过程。【活动内容与要求】观察社会现象，发现社会最需要你利用网络营销解决的问题，并提出解决问题的思路---小组PPT汇报【结果与检测】提出具有针对性、现实性、创新性的立意【训练步骤】1．根据教学班学生人数，按照自愿方式确定团队小组，每小组以3∽5人为宜；2．团队进行创意设计，通过互联网、社会观察、实地考察等方式收集相关资料；3．以学习小组为单位组织研讨，在充分讨论的基础上，形成小组的创意报告，并制作成PPT进行创意确定过程与创意特色汇报；4．小组之间相互评价，提出修改意见，教师点评，教师给出小组训练成绩，团队完善创意方案。

团队讨论与创意设计。。。。。。团队汇报甲：谈谈你们团队的创意看到有人为了增高做脚底加垫手术而导致下肢残疾，就想到，能否让人穿上增高鞋而穿起来、看起来都不象高跟鞋呢？实现思路：高跟设计在鞋底上，而不在鞋跟上。同时，鞋后垫还对教的穴位有刺激作用，使人真正增高。乙：谈谈你们团队的创意

点评：汇报点评：注意:发现有意义的创意对象，必须关心社会、关心民生。模块二网络营销策划的选题一、

教学目标（一）教学目标终极目标：在提出鲜明、创新的策划立意基础上，确定简明、新意的主题促成目标：1．熟悉网络营销策划的主题的确定目标2．确定简明、新意的网络营销主题（二）工作任务总体目标在立意基础上，确定简明、新意的主题具体目标1．发现目标市场的的需求与心理特征，设计符合其心理特点及能满足需求的主题2．选出具有鲜明、创新特色的网络营销策划主题（三）职业能力1．消费者需求分析能力2．消费者心理观察与分析能力3．网络营销策划主题的甄选能力活动一确定网祭的主题训练【活动目的】培养学生主题确定选择的兴趣，提高其主题确定选择的能力【活动内容与要求】在模块一【实例五】2008年汶川大地震给工贸大学生带来的创意的基础上，提出相应的主题，并进行恰当的选择。【结果与检测】提出具有针对性、现实性、创新性的主题0802班主题选项6.火柴天堂87.春·日光108.第二天府69.连线天堂910.不了情1.时空胶囊2.下一个天亮3.天国的阶梯4.网寄35.菊花烛2【提示】网络营销策划是一种创新行为，要创新就要把创意贯穿于网络营销策划过程之中，创意成功与否，是网络营销策划是否出新的关键，创意是网络营销策划的灵魂。【相关知识点】（一）

网络营销策划名称网络营销策划名称(也叫标题、题目、选题)，通过选题，可以大体看出作者的主题思想，要解决的主要问题。选题必须简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。选题要尽量避免一般化，同时名副其实。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图——策划主题。【实例一】绿谷特产网推广方案“绿谷特产网”是致力于人类健康事业，崇尚绿谷文化，绿色生态农业，应时代潮流、应生态经济、环保经济而生，以电子商务为交易平台，利用日趋普及的互联网为媒介，为广大的消费者提供了一个方便快捷的网上购物交易场所。网站产品齐全，同时网站提供了多种便捷购物方式。项目组制定了一份“绿谷特产网”推广方案，旨在利用各种推广工具和方法让“绿谷特产网”再获得的访问量的同时，也提高网站实际收益。

（二）网络营销策划书的题目的设计

1.选题要以市场调查为重要依据

2.与目标顾客的沟通交流，是选题成熟完善的关键

3.策划选题的调整应贯穿策划的全过程【实例二】网祭的选题训练

在模块一【实例五】2008年汶川大地震给工贸大学生带来的创意的基础上，相应提出了多个主题，最后撰写策划书之前，确定主题为“网祭”。他比较与主题贴近，能够反映主题思想与创意本质。在撰写策划书过程中，总感觉“网祭”这一主题过于悲伤感，不能很好的表达“传达生者对亡灵的超度、赋予良好的愿望，减轻生者的心理负担”的理念，于是，借助中国美好传说——“化蝶飞”，重新调整了策划的主题。模块三创意与选题训练一、观察训练，发现立意

【训练内容与要求】观察温州经济、文化、民生等社会现象，发现最需要你利用网络营销解决的问题，并提出解决问题的思路【结果与检测】提出具有针对性、现实性、创新性的立意二、主题诊断【训练内容与要求】分析已有选题恰当与否，指出不当之处，并加以修改【结果与检测】准确诊断、恰当修改与完善【训练素材】1．湖州地区电子商务调查2．倾城大学生城市消费网策划书3．某汽车美容店策划书4．虚拟大学城网络策划书5．中英在线交流学习吧策划书……(各团队作品诊断)【提示】网络营销策划书选题必须简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。要尽量避免一般化，同时名副其实。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图——策划主题。三、根据在主题确定网络营销策划的选题

【训练内容与要求】根据已有主题思想1和2，分别确定策划的选题。选题必须简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。避免一般化，同时名副其实。策划名称与策划书的主题相吻合。【结果与检测】选题简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。与策划书的主题吻合。

【训练素材】选题团队训练【训练项目】组成训练团队，并确立团队网络营销策划创意与主题【训练目的】1．培养团队合作意识；2．集思广益，确立最佳选题。【训练要求】1．必须立意新颖、富有魅力，具有现实意义与社会价值；2．选题必须简单明确、画龙点睛。项目三网络市场调研教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标市场调研能力分析问题能力能力

了解并掌握网络营销调研的的基础知识、基本方法与技巧。主要内容模块一了解网络市场调研模块二：市场调查的计划和步骤模块三：市场调查的表格设计与技巧团队训练：专题调研及调研报告

了解市场营销信息、市场营销调查和市场需求的基本内容，理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调查的方法。能根据市场需求的需要，制订市场营销调查计划，撰写市场调查报告。模块一了解网络市场调研一、网络市场调研研究者把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

市场营销信息指在一定时间和条件下，与企业的市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。网络市场调研的特点1.及时性和共享性（1）网络传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。（2）网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果。（3）网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。二、网络调研与传统调研的比较比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢至少需要2个月到6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试三、市场营销信息的管理1.市场营销信息的搜集（1）市场营销信息的来源①文献信息。②实物信息。③口头信息。④内部信息。⑤电子信息。⑥新闻媒体。（2）市场营销信息的采集方法①分析信息需求。②选择信息源。③确定信息采集方法。④信息采集。2.市场营销信息的加工整理、加工过程主要包括：（1）鉴别、筛选。利用对象方法对信息的真伪、价值进行判别，对利用价值的信息进行清理。（2）分类、整理。对有利用价值的价值进行分门别类的编排，使之成为有内在联系的信息体系。（3）著录、标记。对信息加以描述，并在信息载体上加注识符号。（4）编目、组织。家拟稿著录、标记编制成简明的目录、以便存储查询和使用。四、市场调查的内容1.市场环境调查①政治法律环境的调查②经济环境的调查③文化环境的调查④自然环境的调查⑤科技环境的调查2.市场需求调查①市场商品和劳务需求总量调查②市场需求结构调查③需求转移的调查3.市场商品资源调查①国内市场社会商品供应总额②国内市场供应的构成③商品来源的调查4.市场营销活动调查①产品调查②竞争对手状况调查③品牌或企业形象的调查④广告调查⑤价格调查⑥用户或客户调查模块二：市场调查的计划和步骤1.制订市场调查计划阶段（1）明确调查的目的和目标（2）确定所需资料和收集方式①根据所需资料设计调查表格；②根据所需资料和各种条件限制，设计调查方法。

一般来说，如果调查的范围较大，时间紧迫，经费有限，应采取抽样调查方法。（3）制订市场调查计划2.实际调查阶段是市场调查的具体实施阶段。调查人员的素质和经验直接影响到调查结论的正确程度。3.提出市场调查报告阶段（1）整理分析资料首先把调查来的资料按顺序分类整理，制表统计。其次，要对调查资料进行分析，找出它们之间的内在联系，并分析判断调查误差及其产生的原因，作出一个合乎客观事物发展规律的结论。（2）提出调查报告一般有专题报告与基本报告两种形式。要求用调查的数字来说明调查计划中提出的问题，要求文字扼要，分析问题客观，同时能提出解决问题的意见，避免不着边际、模棱两可的空谈。模块三：市场调查的表格设计与技巧1.设计调查表格的注意事项（1）强调必要性，保证重点性，力戒面面俱到。（2）强调准确性，避免一般性、笼统性、倾向性、引导性和暗示性的问题。（3）强调可行性，避免提出使被调查者窘困性的问题。2.调查表格设计的几种类型

（1）自由回答题，也称开放回答题。（2）是非题，又称二项选择题。（3）多项选择题。您喜欢下列那种品牌的洋酒：拿破仑、人头马、红方、黑方、威士忌（4）顺位题，又称品等题或序列题。根据下列五类广告媒体：电视、报纸、广播、路牌、杂志：A按您日常接触程度由高向低顺序排列；（记忆深浅、信任度大小）（5）评判题。（6）对比题。（7）回忆法：例：“请您尽可能地列举最近广告中出现的鞋的品牌”3.调查表（问卷）设计技巧遵循的原则主题明确：汽车消费状况调查结构合理：先易、简、具体，后难、繁、抽象通俗易懂便于统计汇总长短适宜知识链接——市场调查的方法

1.总体的市场调查方法（1）全面调查法亦称为普遍调查法，简称普查。优点在于可以获得全员情况与资料；缺点是工作量浩大，时间长花费大。主要是应用在宏观经济方面的调查。企业的市场调查一般较少采用此法。（2）抽样调查法优点是省费用，收效快，无论是从人力、物理、财力来看，都较适合于工业企业的市场调查；缺点是任意产生误差。要尽量克服抽样调查的误差，关键性的问题在于正确地选择少数具有代表性的对象，即正确地从母体中选择样本。选择样本常用方法有简单随即抽样；分层随机抽样；分群随机抽样；任意抽样；判断抽样。而概率抽样最为经常使用。

团队训练1.小组选题的专题调研表设计2.专题调研及调研报告

项目四

分析市场背景与营销环境教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标背景分析能力环境分析能力

学会项目的市场环境分析、背景分析、SWOT分析法主要内容模块一网络营销策划的背景与现状分析模块二市场营销环境分析模块三网络营销策划的SWOT分析团队训练分析农商谋略的机遇

分析农商谋略的机遇，进一步设计其行动方案，并预测结果。机会？他马上想到：行动：结果：启示1.企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的。2.在分析企业营销活动环境

下，才能做出恰当的营销决策。3.环境分析的目的。通过本章学习，要求理解企业市场营销的环境因素构成，即宏观环境因素与微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。指导营销实践。理解企业市场营销的环境因素构成；掌握营销因素分析方法。模块一

背景与现状分析项目（行业）的基本现状和趋势（国内外）

项目（行业）的基本信息模块二市场营销环境分析一、市场营销环境的概念市场营销环境是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。包括：宏观环境与微观环境市场营销环境因素

经济因素

自然因素竞争者因素政策法制因素

供应商—企业—中间商---顾客技术环境公众社会文化因素人口因素市场营销环境的主要行为者及影响力分析市场营销环境的意义

是企业开展营销活动的前提与基础

是企业生存发展的重要保证微观营销环境关系顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒公众二、公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的群体。内部公众一般公众当地公众群众公众政府公众媒介公众融资公众公众三、宏观营销环境（间接）宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。它对企业的市场营销活动产生间接的影响，也称为间接营销环境。宏观营销环境主要包括以下因素宏观环境因素主要内容人口环境1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构经济环境1.收入；2.储蓄；3.信贷政治法律环境1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体社会文化环境1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业自然环境1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势模块三营销环境分析-SWOT1、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂2、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率4、SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）

劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略

威胁（T）ST战略WT战略市场营销环境形成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。我国企业在未来一个时期，营销机会与威胁并存，为此必须适应变化了的环境，把握机会，不断发展。思考与练习团队项目环境分析《网络营销策划实务》项目五：网络营销战略策划

项目五：网络营销战略策划模块一网络营销策划的目标模块二网络营销STP策划团队训练教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标市场目标设计能力STP分析能力网络营销战略策划的甄选能力

了解并掌握网络营销创意和战略策划的基础知识模块一网络营销策划的目标

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。5.1.1网络营销战略分析5.1.2网络营销的目标

不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。5.1.3网络营销战略分析

互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造2.定制化营销3.建立网上营销伙伴

模块二网络营销STP策划明确定位——STP战略A：市场细分（Segmentation）B：选择目标市场（Targetion）C：市场定位

（Positioning）A：市场细分市场细分就是企业通过市场调研，依据消费者需求的差异性，选定一定的标准，将总体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的过程。消费者市场细分的标准标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素生活方式，购买动机，态度；社会阶层，个性，自我形象行为因素时机，追求的利益，使用频率，使用情况，品牌忠诚度案例一：

B：选择目标市场目标市场：通过市场细分，被企业所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实或潜在的消费者需求的某一个或几个细分市场，即企业的目标市场。C：市场定位所谓市场定位：是确定产品及企业在目标顾客中的地位。具体地说，就是企业勾画其产品及企业在目标顾客心目中形象的过程。团队训练团队项目战略目标制定与STP分析《网络营销策划实务》项目六：网络营销战术策划项目六：网络营销战术策划模块一网络营销战术策划认知模块二网络营销产品策略模块三网络营销价格策略模块四网络营销渠道策略团队训练教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标产品设计能力价格设计能力渠道策划能力促销设计能力

了解并掌握网络营销创意和策划选题的基础知识模块一网络营销产品策略一、网络营销产品概述

1.网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。2.产品的设计与开发

网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.网络营销的产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。二、网络营销新产品开发1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略

（1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：

①在某些领域内缺乏重要的新产品构思

随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。②不断分裂的市场

市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。③社会和政府的限制

网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展。④新产品开发过程中的昂贵代价

网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。⑤新产品开发完成的时限缩短

许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间。⑥成功产品的生命周期缩短

当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。

（2）网络时代新产品开发策略

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。①新问世的产品②

新产品线现有产品线外新增加的产品④现有产品的改良或更新⑤降低成本的产品

⑥重新定位产品

网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。

2.网络营销新产品构思与概念形成与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。3.网络营销新产品的研制

4.网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。

模块二网络营销品牌策略一、网络市场品牌内涵

品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。二、企业域名品牌内涵

1.互联网域名的商业作用

企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。三、企业域名品牌管理

1.域名的命名原则

域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。2.域名商标的管理原则（1）信息服务定位（2）内容的多样性（3）时间性（4）速度问题（5）国际性（6）用户审记

一、网上商业价格特征分析

1.网络营销定价内涵网络时代的需求方地位提升

①生产的最优条件②交换的最优条件③生产与交换的最优条件

模块三网络营销价格策略(2)网络营销产品定价目标企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，

2.

网络营销定价基础降低采购成本费用(2)降低库存

生产成本控制

3.

网络营销定价特点全球性

低价位定价

顾客主导定价

二、网上商业价格特征分析

网上商业的四个特征：价格水平标价成本价格弹性价格差异三、网络营销定价策略1.低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略

2.定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

3.使用定价策略

4.拍卖竞价策略

网上拍卖竞价方式：

（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价

四、免费价格策略1.免费价格内涵它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。

2.免费价格策略实施（1）免费价格策略风险

（2）免费价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。

第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。模块四网络营销渠道策略一、网络营销渠道概述（一）网络营销渠道功能

营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货系统结算功能配送系统1.订货系统它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。2.结算系统消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。3.配送系统对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。（二）网络营销渠道类型在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。

1.网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。2.网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。（三）网络营销渠道建设

一般来说销售主要有两种方式：第一种是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面：从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。

设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的。二、

网上直销1、网上直销概述网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：

利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持。三、网上支付

网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。

网上支付包括以下四个主要部分：

（1）电子钱包电子钱包负责客户端数据处理。

（2）电子通道这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。

（3）电子银行这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。

（4）认证机构负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。五、物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。

开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。

基于互联网的现代物流系统具有以下特点：（1）顾客直接驱动对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。

（2）全面服务性随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。

（3）可跟踪性顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。六、网络市场的中间商

与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。（一）传统中间商的功能

1.协调生产和消费之间的矛盾

2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品

3.为生产者提供需求信息

4.影响消费者购买决策

5.降低生产者和消费者的风险团队训练

完成团队项目网络营销策略策划《网络营销策划实务》项目七：组织管理与财务预算项目七：组织管理与财务预算模块一项目组织管理模块二网络营销成本分析模块三网络营销销售与收入分析模块四网络营销策划财务预算团队训练教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标组织设计与管理能力网络营销策划财务预算能力

了解并掌握网络营销策划财务预算的基础知识；能够进行组织管理设计模块一项目组织管理公司组织管理：组织形式 管理人员配置：创业团队成员各司其职 公司管理风格:管理体制、经营策略等 人力资源管理：人事编制、招聘、评估、激励等模块二网络营销成本分析总成本=固定成本+可变成本例如：固定成本：网站建设成本（设备、托管费、软件等）、办公场地与装修费用、通讯设备等可变成本：运营维护成本、销售成本等。模块三网络营销销售与收入分析毛利润分析：毛利润=销售收入-费用支出年度毛利润分析分析期毛利润分析模块四网络营销策划财务预算一、财务分析的四种主要方法

1.比较分析：是为了说明财务信息之间的数量关系与数量差异，为进一步的分析指明方向。实际与计划相比、本期与上期相比、与同行业的其他企业相比；

2.趋势分析：是为了揭示财务状况和经营成果的变化及其原因、性质，帮助预测未来。可以是绝对值，也可以是比率或百分比数据；

3.因素分析：是为了分析几个相关因素对某一财务指标的影响程度；

4.比率分析：是通过对财务比率的分析，了解企业的财务状况和经营成果，往往要借助于比较分析和趋势分析方法。

财务比率常用的衡量企业三个方面:即偿债能力、营运能力和盈利能力

现金流的分析:一般从现金流的数量和质量两个方面评价企业的现金流动情况：支出、收入、利润1.财务比率的分类

一般来说，用三个方面的比率来衡量风险和收益的关系：

1)偿债能力：反映企业偿还到期债务的能力；

2)营运能力：反映企业利用资金的效率；

3)盈利能力：反映企业获取利润的能力。

上述这三个方面是相互关联的。例如，盈利能力会影响短期和长期的流动性，而资产运营的效率又会影响盈利能力。因此，财务分析需要综合应用上述比率。反映盈利能力的财务比率：

盈利能力是各方面关心的核心，也