分终端用户网络消费习惯对比研究

分终端用户网络消费习惯对比研究大数据·大数据·全洞察PAGE4目录 各终端用户群体分析 各终端用户的消费行为 Android&IOS终端用户分析 各终端用户标签 总结和附录移动设备纵览移动设备纵览移动设备里，IOS设备份额40.3%，Android份额为52.6%，此外Windows移动设备里，IOS设备份额40.3%，Android份额为52.6%，此外WindowsPhone的用户占比为2.9%，这三类移动设备占据了总共95.8%的份额，为绝对的主流；大淘宝生态里，WP，IOS和Android设备成为绝大多的移动端流量入口，而在移动电商愈来愈成为主流的今天，研究这三类设备的用户基本能覆盖所有的移动端用户；而WP，IOS和Android用户由于其消费者群体的差异，表现出许多有趣的消费者行为，现在通过分析消费者行为我们能够洞察到这些消费者背后的消费理念；数据来源：NetMarketShare消费能力-份额消费能力-份额从人数上来看，Android终端的消费者稍多于IOS终端消费者；从消费金额来看，IOS端消费者多于Android端消从人数上来看，Android终端的消费者稍多于IOS终端消费者；从消费金额来看，IOS端消费者多于Android端消费者，消费能力IOS完胜；同时Android&IOS的用户也贡献比起人口占比稍多的份额，消费能力较强；人数占比WP

消费金额占比WPIOS AndroidAndroid

IOSAndroid&IOS

Android&IOS注：Android&IOS指同时用过IOS和Android终端登录同一账户购物的消费者，以下均值代为Android&IOS，WP指WindowsPhone消费能力-单价消费能力-单价客单价来看同时有IOS和Android终端和IOS用户远远高于其他终端用户，进一步说明了拥有IOS终端用户的客单价来看同时有IOS和Android终端和IOS用户远远高于其他终端用户，进一步说明了拥有IOS终端用户的高购买力，而Android终端消费者消费力最低；笔单价来看只用IOS客户端的消费者仍远高于其他消费者群体，说明其更倾向于买高价商品，消费档次高；不同终端客单价 不同终端笔单价Android Android&IOS IOS WP Android Android&IOS IOS WP客单价

大数据·全洞察

笔单价5性别分布性别分布大数据·大数据·全洞察PAGE6大盘男女人数比例约为四六开，而Android和WP终端的大盘男女人数比例约为四六开，而Android和WP终端的男性比例大于大盘比例，因此男性用WP和Android的比例大于女性，而IOS系统则是女性消费者稍多；除了男性IOS用户贡献的金额比例稍小于其人数比例，其余终端男性贡献金额比例均稍大于人数比例；各终端性别人数占比 各终端性别金额占比

100%80%60%40%20%0%Android Android&IOS男 女

IOS WP

0%Android Android&IOS男 女

IOS WP年龄分布年龄分布年龄分布来看，年龄分布来看，Android用户分布最为平均，这也与Android设备的多样性有关，而IOS用户更集中于23-28岁年龄段，WP用户更加年轻化；从消费能力来看，IOS与其他的终端消费者的差异从19-22岁后逐渐扩大，最高的29-35岁群体客单价接近其他客户端2倍，年长的IOS端用户消费能力惊人；

各终端性别人数占比

各终端各年龄客单价80%60%40%20%0%Android IOS WP19岁到22岁 23岁到28岁 29岁到35岁36岁到50岁 51岁到70岁

Android IOS WP档次分布档次分布IOS移动端的高档消费者人数占比明显高于其他的移动端，而AndroidIOS移动端的高档消费者人数占比明显高于其他的移动端，而Android移动端的基础用户占比更高于其他移动端，而各移动端的进阶档次消费者人数基本相同；100%

各终端档次人数占比80%60%40%20%0%Android AndroidAndIOS IOS WP基础 进阶 高档地域分布地域分布各终端用户地域占比分布IOS用户均占移动端多数有3个地区，各终端用户地域占比分布IOS用户均占移动端多数有3个地区，上海是国内IOS设备最为普及的地区，人数占所有移动端的55.5%，其后为浙江与北京，均远高于其他地区；总的来说东部沿海发达地区的IOS设备占比会明显高于内陆人口大省，而在大部分地区Android才是主流的移动端设备；一些人口相对稀少，经济相对不发达的省份，例如西藏，青海，吉林等，相反IOS终端占比更高，一个合理的解释是这些地区收入较为分化，而高收入人群中IOS占比依然很高；IOS>AndroidAndroid-IOS<20%IOS>AndroidAndroid-IOS<20%Android-IOS>20%省份Android占比与IOS占比差值Top5上海-20%浙江省-14%北京-13%江苏省3%天津6%Bottom5山东省34%甘肃省36%山西省36%河南省37%河北省38%注：港澳台不计入统计范畴地域分布-城市地域分布-城市IOS端消费者占比最高的城市均为IOS端消费者占比最高的城市均为浙沪经济发达城市，客单价远高于大盘IOS客单价以及平均IOS端消费者，消费能力极强；Android端消费者占比最高的城市集中在山东与甘肃，均为经济相对不发达城市，客单价略低于大盘Android客单价，消费能力较低；总的来说IOS设备越普及的城市，是消费能力越强的城市，并不一定是更高级别的城市；

IOS设备最普及的城市Top5温州市 上海市 杭州市 宁波市 台州市客单价 IOS用户人数占比

Android设备最普及的城市Top5武威市 张掖市 莱芜市 衡水市 聊城市客单价 Android用户人数比大数据·大数据·全洞察PAGE12品类品牌研究消费者购买这些品牌的同时，也在表达自己的消费需求和理念；我们精心挑选了79个品牌，分属手机（9个），耳机（8个），相机（8个），女装（20个），美妆（11个），泡面（9个）和运动（8个）7的分为数码，美妆服饰，运动，食品4大类对于品牌（品类）偏好度，分析采用的方法是利用特定人群购买特定品牌的金额占比，减去特定人群大盘总消费金额里的金额占比，得到的差值说明特定人群对该品牌的偏好，导致其消费份额的上升，定义为品牌偏好度Android端消费者的购物行为-喜爱品类Android端消费者的购物行为-喜爱品类Android端消费者偏好的品类大多为实用性产品，例如自行车，电动车，大家电，成人用品，同时Android端消费Android端消费者偏好的品类大多为实用性产品，例如自行车，电动车，大家电，成人用品，同时Android端消费者对于理财，家庭保健和保险的喜好放映出其追求稳定安全的消费倾向。同时安卓用户也有个性化的需求，更偏好购买流行男鞋，这些都反映出安卓用户务实，保守的消费理念，一如安卓设备的高性价比和多样性；同时Android用户偏好购买移动存储和手机，一方面说明其客户端的扩展性强，一方面说明安卓手机更新换代更快，消费者会更频繁的购买手机，因此导致其花在手机上总支出实际高于其他移动端；15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%

Android用户偏好品类TOP10电 理 动 财 /工车 /工具配 具/件交通/

成 自 保 闪 流 大 人 行 险 存 行 家 /U/生用 零车 移卡 男 电/U//用品 配骑 动 鞋//品避 件行 硬盘//孕 装 盘存///计 备 储//注：品类偏好度：该移动端此品类购买金额占比-该移动端总消费金额占比

Android Android&IOS IOS WPAndroid端消费者的购物行为-喜爱品牌Android端消费者的购物行为-喜爱品牌很明显在数码类目里，Android手机品牌的Android端客户偏好会更高，其中小米和魅族为品牌偏好度最强的安卓手机品牌，即安卓用户对这两个手机品牌份额溢出较正常情况下（大盘）多25%，偏好十分明显；而Android对于一些国产定位中低端的品牌，如运动类的鸿星尔克和安踏李宁，化妆品类的温碧泉，相宜本草和百Android端消费者追求实惠，实用的消费理念；-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%

AndroidTOP

AndroidTOP25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%CARSLAN/PECHOIN/WETHERM/-25.0%CARSLAN/PECHOIN/WETHERM/

Android用户其他偏好品牌TOP530.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%Pentax/SMARTISAN/Huawei/Meizu/小米手Pentax/SMARTISAN/Huawei/Meizu/机 魅 华 族 为 锤子

相 大 -30.0%SENMA/Lining/ANTA/erke/宜 本 SENMA/Lining/ANTA/erke/宜 泉 草 麦百卡鸿 郎百卡温雀姿星 安 李温雀姿碧羚兰尔 踏 宁 森碧羚兰克 马Android Android&IOS IOS

Android Android&IOS IOS

Android AndroidAndIOS IOS WP注：品牌偏好度：该移动端此品牌购买金额占比-该移动端总消费金额占比IOS端消费者的购物行为-喜爱品类IOS端消费者的购物行为-喜爱品类IOS端消费者偏好的品类大多为服务类产品而非必需品，例如各类门票，酒店，度假，网游，放映出其追求丰富多彩生活，娱乐需求强烈的消费倾向。这些都反映出安卓用户注重精神生活，娱乐至上消费理念，而对比的是Android消费者可能会觉得这些非必要性消费多余和浪费；IOS用户更加偏好购买全球购商品，说明其对于商品质量的高要求与高国际化程度；40.0%30.0%20.0%10.0%-10.0%-20.0%-30.0%

IOS用户偏好品类TOP10全 特 //球 价 //购 公酒 //代 寓店 事//体购 旅特体育市 馆色育场 客 栈

度 网 网 ///游帐假 店 手///游帐/号旅线 网 装 房/号////练游路 件络 备 委服签 服 代游 托////练//务证 务 戏 服///二送 软 币 务/二关

隐 国 景//形 内 点//眼 增机 主门///镜 值票 题票///护 服国 乐实理 务际 园景液 机 演票 出Android Android&IOS IOS WP注：品类偏好度：该移动端购买金额占比-该移动端总消费金额占比IOS端消费者的购物行为-喜爱品牌IOS端消费者的购物行为-喜爱品牌IOS端的品牌偏好度较其他客户端更为集中和强烈，意味着其他移动端消费者购买这些品牌的比重更低；IOS这些品牌中，几乎清一色全是高端品牌，尤其是女装美容均为奢侈品牌，再次印证了IOS端消费者的对品质的追求；同时对于Beats，Beats和AirJordan品牌的偏好说明了IOS端消费者的时尚运动的消费理念；-5%

IOS

IOSTOP

IOS用户其他偏好品牌TOP5-10%-15%-20% MONSTER/Polaroid/GoProApple/Beats-25%MONSTER/Polaroid/GoProApple/Beats

-20% -30% Kanebo/BURBERRY/Shu-uemura/Givenchy/GIORGIOARMANI-40%Kanebo/BURBERRY/Shu-uemura/Givenchy/GIORGIOARMANI

-20%-30%-40%NISSIN/Nike/NEWBALANCEAIRJORDAN出NISSIN/Nike/NEWBALANCEAIRJORDAN前苹果 宝 丽 魔 来 声

秀 利 嘉娜植 博 宝村 柏

耐 一克 日 丁清Android Android&IOS IOS

Android Android&IOS IOS

Android Android&IOS IOS WP注品牌偏好度：该移动端购买金额占比-该移动端总消费金额占比Android&IOS终端的消费者画像Android&IOS终端的消费者画像同时拥有IOS和Android终端的消费者为较为特殊的一群人，表现出融合了IOS和Android终端用户的特征，同时同时拥有IOS和Android终端的消费者为较为特殊的一群人，表现出融合了IOS和Android终端用户的特征，同时也有自己独特的购物偏好；从分布来看，女性为双终端的主体人群，而且女性贡献的订单数占比超过其人数占比，说明女性的双终端消费者更喜欢买买买；男女成交人数占比 比男性人数 女性人数 男性笔数 女性笔数Android&IOS双终端的用户画像-年龄和消费能力Android&IOS双终端的用户画像-年龄和消费能力年龄结构来看，双终端用户更多为23到35岁的年轻用户，符合年龄结构来看，双终端用户更多为23到35岁的年轻用户，符合年轻的父母这一群体的年龄特征；Android&IOS双终端用户的均表现出很强的消费能力，客单价高于其他终端，但笔单价较IOS端消费者低，说明双终端用户普遍为更深度的网购达人；客单价来看，男性消费者比女性客单价高，笔单价也高于女性的双终端用户，男性双终端用户消费能力更强；双终端用户年龄层次成交人数分布

男女客单价与笔单价女男19岁到22岁女男23岁到28岁29岁到35岁36岁到50岁岁到70岁客单价 笔单价Android&IOS终端的用户画像-地域Android&IOS终端的用户画像-地域注：城市仅统计终端购物人数记录100000以上城市注：城市仅统计终端购物人数记录100000以上城市AndroidAndroid&IOS终端消费者占比最高的是江苏与广东这两个经济最发达的地区，紧接着是山东和浙江，双终端用户最多仍集中于沿海经济发达地区，其他地区的双终端用户属于当地的高消费能力人群；和单独IOS终端的用户分布相比，经济发达地区与相对不发达地区之间的差异相对较小，说明使用消费者使用双终端并不与其消费能力有如IOS一样那么直接的联系，更多情况是因为家中设备混用的情况；从城市来看，使用双终端最多的城市并无分布规律，客单价差异也较大，侧面应证使用双终端与消费能力并无直接联系；各移动端用户占比分布

Android&IOS最普及的城市Top5 省份颜色越深代表份额越高

客单价 双终端成交人数占比Android&IOS终端消费者的购物行为-喜爱品类Android&IOS终端消费者的购物行为-喜爱品类AndroidAndroid&IOSIOSWP注：品类偏好度：该移动端购买金额占比-该移动端总消费金额占比大数据·全洞察19AndroidAndroid&IOSIOSWP注：品类偏好度：该移动端购买金额占比-该移动端总消费金额占比大数据·全洞察19同时有Android与IOS端消费者由于多属于已有家庭，家中多台设备混用的消费者，偏好的品类大多为家用和母婴同时有Android与IOS端消费者由于多属于已有家庭，家中多台设备混用的消费者，偏好的品类大多为家用和母婴产品，例如家装，奶粉，建材，电工，孕妇等，放映出其相对于其他群体更以家庭为中心的消费理念；15.0%10.0%

Android&IOS终端消费者偏好品类TOP10装 平修 板设 电/MID/理计 脑/MID//施工监/

奶 尿 众 //粉 片 筹 //辅食材零 车洗 辅食材/ //喂食营 床护/ //喂养 哺/品 推/

电 家 孕 大/子 装 妇 家///电 //工 材 营养妇用品同时有Android&IOS双终端消费者的购物行为-喜爱品牌同时有Android&IOS双终端消费者的购物行为-喜爱品牌大数据·大数据·全洞察20同时有Android与IOS端消费者的品牌偏好相比只用某一移动端的消费者并不明显，除了对美图手机十分偏好外，同时有Android与IOS端消费者的品牌偏好相比只用某一移动端的消费者并不明显，除了对美图手机十分偏好外，区域的品牌偏好均接近中立，说明在消费能力上双终端用户人群相对混杂；25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%-30.0%美图手机

Android&IOS消费者偏好品牌TOP10Apple/ONLYELFSACK/BlackBerry/Samsung/Etam/SMARTISAN/统 白Apple/ONLYELFSACK/BlackBerry/Samsung/Etam/SMARTISAN/100— 象100口艾 苹口格 果三 黑 袋妖锤 星 莓 精子 的Android Android&IOS IOS WP注：品牌偏好度：该移动端购买金额占比-该移动端总消费金额占比同时有Android&IOS双终端消费者总结同时有Android&IOS双终端消费者总结大数据·大数据·全洞察PAGE21同时拥有Android和IOS双终端的消费者，并不是我们印象中手持一台Iphone一台Android的手机的有钱数码控，同时拥有Android和IOS双终端的消费者，并不是我们印象中手持一台Iphone一台Android的手机的有钱数码控，根据数据我们的猜想是这一群体更多的是在同一家庭中拥有两台终端，会互相混杂使用的年轻父母群体；这一群体在的消费核心需求是家庭相关消费，消费能力强，但地域分布较为分散，属于各个地区的高消费能力人群；数据来源：NetMarketShareAndroid终端用户标签Android终端用户标签Android用户在人数上占据多数，但细分而看则Android终端内部差异很大，这也由于Android设备的多样性造成Android用户在人数上占据多数，但细分而看则Android终端内部差异很大，这也由于Android设备的多样性造成的，手机端既有国产的小米，魅族，华为此类基础类终端，也有三星，索尼此类进阶高端进口品牌；从分布来看Android众的最爱；消费能力上Android用户是所有终端里最低的，消费观念追求实惠，实用，以基础品牌消费为主实用实用手机控性价比高多样屌丝ANDROID用户基础IOS终端用户标签IOS终端用户标签品质品质壕旅行国际范大牌IOS用户爱玩IOS终端用户毫无疑问是消费能力最强的消费者群体，无论是客单价，笔单价还是总金额领先于其他终端用户；IOS终端用户毫无疑问是消费能力最强的消费者群体，无论是客单价，笔单价还是总金额领先于其他终端用户；年龄上IOS终端用户已22-35岁为主流人群，分布于沿海发达地域与相对不发达地区的高收入人群；IOS用户比其他终端人群的娱乐社交休闲消费更高，更喜欢消费高端进口的商品，追求品质和生活乐趣；Android&IOS终端用户标签Android&IOS终端用户标签AndroidAndroid&IOS终端