房地产市场研究报告 2007年中新徐州项目研究报告

强力营销铸就泉山森林海——江苏新动力策划机构中新集团徐州项目研究报告2007年4月www.tuanyuan.tv报告提要第一部分市场分析第二部分项目解析第三部分项目运作第四部分营销团队建设第五部分价格/销售研究第一部分市场分析一、放眼中国【三个城市经济圈】未来中国的区域发展和竞争主要围绕三个大的经济圈展开：以上海为龙头的长江三角洲城市带，带动浙江、江苏7000万人口，已被列入世界六大城市带之一；以北京、天津为双核的大北京城市圈，包括了大约4000万人口；以粤港为中心的大珠三角地区，辐射4000万人口；二、聚焦徐州【徐州都市圈】

江苏三大都市圈：南京、苏锡常、徐州。

徐州都市圈是典型的省际边缘型都市圈，设定范围：核心为徐州市，宿迁、宿州、淮北、枣庄、济宁、商丘、连云港。

徐州位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。“东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐

鲁”，素有“五省通衢”之称。京沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联

系的重要“十字路口”。

徐州市现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区五区。全市总面积11258平方公里，人口925万人，其中市区面积963平方公里，人口180万。【徐州概况】【徐州城市竞争力】全市GDP过1000亿元……财政收入过100亿元……人均GDP过1400美元……

中国社科院2006《中国城市竞争力报告》：徐州城市群竞争力排名第8，居武汉、合肥都市圈之前；《中国城市金融生态报告》全国50强城市“十大经济活力城市”，“台商极力推荐投资城市”“中国大陆最佳商业城市”“中国品牌经济城市”“江苏省文明城市”“国家园林城市”“中国特色魅力城市”……【徐州城市规划】徐州的战略发展规划是“东进、南扩、北造、西延”。未来徐州城市空间发展布局框架为“双心+五区”结构，城市向东及东南方向发展，形成以双心为核心、以绿化带相隔离、以快速交通相连接的组团式城市结构。“双心”指以淮海路和中山路地区为代表的城市旅游商业文化服务中心——老城区；潘塘古黄河地区－未来徐州市的新区——徐州新区，也是城市的行政、商务中心。“五区”即城东新区、铜山新区、金山桥片区、坝山片区、九里山

片区。

根据城市发展布局总体框架，城市用地规模将由116平方公里扩展到220平方公里，城市区域扩展到

21公里长、20公里宽的区域。未铜山新区规划布局规划范围：包括铜山县行政管辖范围，总面积

1856.6平方公里。规划区范围：包括现铜山新区

行政管辖范围及汉王、棠张、三堡三镇镇域范围，总面积为299平方公里。该范围也是城乡空间协调发展规划的研究范围。中心城区建设范围：中心

城区及远景发展控制区规划范围包括西至玉带路、东至棠马路，北至铜山城区与徐州边界、南至省

界，总面积约180平方公里，其中中心城区建设控制范围约88平方公里。功能定位：徐州市南部综合性主城区，工贸旅游综合发展，具有山水园林风貌的徐州城市特色副

中心与县城中心。将铜山建设成为有较强辐射力、交通发达、经济繁荣、文明富庶、环境良好的徐

州市南部综合性城区与城市特色副中心；成为以

高新技术与现代制造业为主导的产、学、研一体

化的徐州重要产业基地；成为具有文化底蕴和较

高知名度的旅游服务与休闲度假基地；成为具有

山水园林风貌特色，环境效益突出的生态园林城

区。使铜山城区达到社会、经济、人口、资源、

环境协调发展。【徐州社会经济】2006年，徐州综合实力不断增强，地方财力再上台阶。2006年徐州市GDP1428.91亿元，增长15.1％，总量在

全省第六位；财政总收入180.85亿元，增长24.5％；一般预算收入71.03亿元，增长28.6％；城镇固定资产投资

590.35亿元，增长30％；社会消费品零售总额460.08亿元，增长16.2％；金融机构存款余额1193.72亿元，增长

18.1％；居民储蓄存款余额722.89亿元，增长11.1％。2006年徐州人均可支配收入平稳向上。徐州市近年的人均可支配收入发展的相当稳定，同时与年人均GDP的涨幅基本保持一致。消费需求不断扩大，市场交易日趋活跃。2006年全年完成社会消费品零售总额460.08亿元，城乡消费品市场同步增长。分城乡看，市县协调发展，较为活跃。市区零售总额达到249.22亿元，增长16.2%，占全市比重为

54.2%，与去年同期持平；六县零售总额210.86，增长16.1%，占全市比重45.8%。三、徐州房地产市场分析【徐房地产市场分析】徐州房地产市场主要按照区域被分为5大区域：中心区：东至迎宾大道以西，南至和平路以北，西至西安路以东，北至黄河南路以南；东区：东至市界，南至市界，西至复兴北路、迎宾大道、徐淮公路以东，北至大庆路南；西区：东至西安路、中山南路、湖东路以西，南至市界，西至市界，北至铜沛路以南；北区：东至大庆路西，南至铜沛路、黄河南路、迎宾达到以北，西至市界，北至市界；南区：东至迎宾大道、徐淮公路以西，南至市界，西至中山南路、湖东路以东，北至和平路以南。

把铜山新区这一新兴板块也列入南区范围。徐州五大区域房地产市场基本特点：中心区：住宅由于用地限制，以高层为主、项目规模不大，且上市新盘较少；东区：新城区的规划发展，给东区的楼市带来更大的空间，同时在大盘带动下，价格也得以提升。西区：传统居住区，目前市场竞争最为激烈的区域，住宅产品的投放量占到了全市的近40%。南区：居住环境好，购房有效需求较多，促使该区域的住房价格处于较高位置，但目前有待开发新的市场热点。北区：传统工业区，住宅环境较差，目前该区域最大项目鼓楼生态园尚处于规划中，区域发展需要时日，目前处于各区均价最低。南区版块市场分析

城南板块营造最佳生态环境和人居环境，建设以商业为核心、公共服务设施相配套，以城市住宅为主体，集科教文化、行政办公、商贸居住等为一体的新型城区。“东扩南进”这个城市发展规划促进了南区房地产市场的快速发展，目前徐州广义上的城南地产正在形成两大居住区版块的对抗。一个是永嘉·太阳城、泉山美墅、山水华美等最近两年新兴住宅项目扎堆的南三环居住区，而另一个就是以久隆凤凰城、汉府雅园、汉泉山庄、御苑与本案等为主角的铜山新区新兴居住区。

城南区域内楼盘供应量巨大，目前在售楼盘约10家。在同一位置经常会有多家楼盘在售，产品差异性不大，同质化竞争激烈，如本区域的久隆凤凰城、汉泉山庄、御苑与本案在物业类别及卖点方面几乎没有太大的差别，部分项目采用现房销售。由于铜山新区属县城，在户口、教育、医疗等各方面无任何优势，在板块竞争中明显落后于南三环板块。【量化2006年徐州房地产市场】2006年徐州楼市取得良性发展全年土地供应4000余亩，交易金额32亿多。市区商品房累计销售2.6万余套,销售面积近268万㎡,销售额近83亿元。其中住宅累计销售近2万套、销售面积235万多㎡、销售额68亿多；商业累计销售近5000套、销售面积20多万㎡、销售额11亿多；办公写字楼累计成交1000余套、销售面积9万㎡、销售额近4亿元。2007年徐州房地产市场大盘压顶绿地世纪城130万平方米开元·四季100万平方米华厦·天山绿洲80万平方米苏商·御景湾60万平方米滨湖花园54万平方米久隆凤凰城50万平方米浙江同创项目1600亩中住城

120万平方米规划中的鼓楼生态园(4000亩,一期恒嘉山水920亩80万平方米）、恒基新城区项目（820亩）、世茂郭庄路地块（1012亩）……徐州房地产市场进入大盘造城时代，成功的大盘营销操作手法在很大程度上决定着项目的成败！第二部分项目解析一、项目概况【项目总体经济技术指标】地块编号：铜山2005-3地块坐落：铜山县汉王镇总占地面积：1048525㎡（1572亩）总建筑面积：约116万㎡容积率：1.1建筑密度：≤26%绿地率：≥35%用途：居住商业出让年限（年）：住70商40

教育：该地块内配套学校为九年义务小学，占地面积为75亩，按规划设计建成后，无

偿交给政府安排使用。配套商业：占地为60亩。【项目一期经济技术指标】规划建设用地：296670平方米总建筑面积：278584平方米地上建筑面积：247437平方米，地下建筑面积：31147平方米容积率：0.834商业及配套建筑面积:6000平方米住宅总建筑面积:272584平方米1680户4704人■五层洋房:124112平方米1070户52.86%叠拼洋房:99949平方米

464户

33.10%其中地下面积:18627平方米，地上面积:81322平方米联排洋房:39496平方米128户12.10%■其中地下面积:9509平方米，地上面积:29987平方米双联排洋房9027平方米18户2.32%■其中地下面积:3011平方米，地上面积:6016平米地面机械停车位1100个户内停车位:610个绿地率36%【项目区位示意图】【优势（strength）分析】1、项目临近矿大南湖校区，享有浓郁的学府文化气息；2、位于洞山西侧，二十五里河北侧，依山傍水，环境优美，适于居住。3、本项目开发商拥有良好的开发理念与经验，容易在市场中脱颖而出。4、作为南区大盘，购房者较看好本项目的市场前景。二、项目SWOT分析【劣势/(weakness)分析】1、从项目穿过的中山南路延长段（新茶路），目前为去往火葬场的主要道路，这对购房者尤其是前期购房者心理影响很大。2、目前该区域在一部分人心目中还是比较偏远，附近缺少成熟社区。3、项目周边医院、银行、超市等生活配套缺乏，尤其是交通配套较差。【机会(opportunity)分析】1、徐州经济宏观面呈良好势头，为本项目提供良好的宏观机遇。2、政府东进南扩的发展规划及铜山新区的规划发展，为本项目提供良好的政策优势。【威胁(threat)分析】1、徐州土地出让放量，竞争加剧。2、大盘众多，推出时间较早，且他们初步形成了良好的品牌形象，分流了客户群体。3、当地人的价格接受水平有限，需要用良好的产品和强力的营销给以强力引导。第三部分项目运作大盘压顶、项目位置偏远、时间紧迫、存在明显的硬伤，本项目的销售存在很大的压力！要实现项目的成功突围，本项目应该如何运作？/策划先行赢在造势【策略解析】作为一个总建筑面积120万平米的超级大盘，我们有能力也有必要先“造市”，要引导市场，要让我们的走向就是市场的发展的方向。在成功“造市”后，为了有效的实现销售，我们就要及时“造势”，让市场消费的“势”在我们这里积聚，在我们这里释放。要实现造势，我们可以从以下八大导向开始：【策划先行八大导向】品牌导向风水导向新闻导向广告导向活动导向产品导向强力营销导向交通导向策划先行八大导向1、品牌导向品牌意味着实力、意味着品质、意味着信任、意味着领导市场，在公司具备卓越品牌的前提下，把企业的品牌价值移植到项目中去，将是项目成功的前提。目前市场上绿地世纪城、开元四季等大盘的成功，就很好的证明了这一点。品牌价值意味着我们可以走多远2、交通导向作为郊区大盘，事实的距离我们无法改变，但是消费者的“时间距离”和“心理距离”却是我们可以改变的。当我们拥有畅通的交通导向，“时间距离”自然“缩短”，“心理距离”也将得以“缩短”，当我们的目标消费群体尤其是洋房的消费群体觉得我们项目的“距离不再成为距离时，那销售当然也就容易解决了”。交通导向意味着我们可以走多快为解决“距离”问题：一方面，可以与公交公司洽谈，开辟新的线路（利用矿大已有的交通）。另一方面，自己开辟中住城到市区中心处的交通线路。3、风水导向风水，是我国一种古老的文化，它包含着人如何去顺应自然的深刻哲理。风水理论实际上就是地理学、地质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学以及人体生命信息学等多种学科综合一体的一门

自然科学。其宗旨是审慎周密地考察、了解自然环境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，创造良好的居住与生存环境，赢得最

佳的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。本项目风水的宗旨就是理气，即

寻找生气。而有生气的地方应该是：避风向阳，山清水秀，流水潺潺，草木欣欣，莺歌燕舞，鸟语花香之地。这恰恰和生态建筑不谋而合！生态建筑学是研究人类建筑环境与自然生物共生关系的生态学。本项目要将传统风水中的朴素真理，与现代环境景观学互相嫁接，更好地为业主服务，当然也是为项目销售服务。本项目引进风水导向，一方面是为了体现项目的在寻找“生气”上的理念和行动，更是为了尽可能的降低消费者对通过社区的道路——新茶路作为去往火葬场的主要道路的心理障碍。风水的问题自然要用风水来解决，通过风水导向首先让目前徐州老百姓普遍认为新茶路是黄泉路的说法变成“疑之呼、信之呼，全凭自觉”的个人不确定认识，同时通过本项目寻找“生气”的风水宗旨来化解大众心理障碍尤其是目标消费群体的心理障碍。风水导向决定了消费者接受项目的心理时间4、新闻导向在“眼球经济”时代，我们需要关注，而新闻无疑是最受大家关注的，制造新闻、传递信息、导向造市、强力造势，当我们的项目站在新闻的前端、“市”和“势”的顶端，引领市场自然是水到渠成。本团队在徐州特别的“新闻脉”，决定了我们可以更好的对徐州媒体进行整合，更好的制造、引导新闻。新闻导向决定了我们的“造市”和“造势”的高度。5、广告导向树立企业品牌、阐述开发理念、传递项目信息等等，都离不开广告，在洞悉个广告媒体的基础上，对其进行整合，发挥其最大功效。在这里我们要特别注意两点：【注意我们沟通方式】针对我们的目标客户特征，需要注意我们的沟通方式：前期加大软文宣传力度，以期改变消费者观念。【加强户外广告导视系统】大型户外广告牌：市中心、通往项目的重点区域、目标客户群体的强辐射区域路牌导视系统：沿中山南路等路灯杆上做项目形象广告。车体导视系统：相关公交车体、出租车做项目形象宣传广告。当我们把户外广告当作放大的报纸广告来做，效果同样可以得到放大，关键是统一整合控制。6、活动导向针对性的营销活动，由于有了目标群体的直接参与，沟通变得相对容易，我们可以组织如下一些营销活动：前期宣传期间组织大型专家论坛会，以期引导消费者。通过名人专家邀请，发挥名人效应。强化开盘大型活动组织，以期达到轰动效应。7、产品导向什么样的产品是好产品，从营销的角度来看，适应市场需求的产品才是好的产品。在核心产品基本确定的情况下，如何让产品适应市场就变的非常重要。我们需要从引导市场的角度来推介产品，也需要从市场需求的角度来调整产品。总房款将是我们衡量产品的一个重要标准，而总房款的控制是以面积的有效控制为前提的为了更好的适应市场需求，在不调整整体规划的前提下，我们的户型还是需要适当调整的户型设计建议面积控制：洋房底层面积必须控制在144平方米以内。

叠加别墅单户面积底层控制在190平方米以内，三四层控制在170平方米左右。连排别墅面积尽量控制在210平方米以内。具体户型修改意见：

1、洋房A户型取消南侧2700MM进深的阳光室，这样既可以减小进深（目前设计进深达到了20米），增加餐厅采光度，又可以有效降低底层单户面积，同时增加了花园面积，并且花园更加好用。二层和三层再适当增加露台面积。2、洋房B户型二层和三层再适当增加露台面积。

3、叠加别墅C户型屋面尽量调整为能上人的平顶屋面，这样可以增加屋顶平台，否则三四层与普通洋房就无质的区别，价格很难提升。

4、叠加别墅D户型公共楼梯为单跑楼梯，显得过长，采光不足，建议改为2跑楼梯。8、强力营销导向所谓强力营销，就是有效整合一切有利资源，因地制宜打造优秀的、执行能力强的营销团队，在较短时间内快速的完成项目大额销售。【强力营销之强化销售队伍组建】选择高水平的销售团队，单独进行培训，单独设置薪酬体系，并加强销售渠道。具体内容为：一、设立现场接待中心。强化案场氛围营造，营造浓郁的销售氛围；同时设置两支销售队伍，内部强化竞争体系。二、设立市内接待中心。设立快速看房通道，方便看房选房。三、组建直销队伍。加强一对一的拜访沟通，同时要注意淡化直销队伍的相对孤立分散性，强化整个直销体系对项目的销售推广。【强力营销之

渠道革命】在常规的销售渠道的基础上，要想实现强力营销，还应对创新渠道，其主要内容有：一、成立俱乐部。主要目的就是选择一些准目标客层为我们的俱乐部成员，通过定期的活动组织和一定的利益提成来驱使俱乐部成员通过其口碑宣传来吸引更多的目标客户前来购买。二、建立渠道管理网络。针对徐州甚至整个淮海经济区各个县区建立强大的渠道管理网络。该网络将通过对其管辖范围内所有的组织形式（包括学校、机关、企事业单位等）进行针对性的市场调研，并对其购买能力进行分析，从而建立对这些组织形式的宣传推广网络。三、针对性重点推广。针对徐州各个重点目标客户单位（如大学、医院、政府机关等）制定重点推广策略。第四部分营销团队建设策划先行为本项目赋予了鲜活的生命力，给目标受众留下清晰而深刻的印象；成功造势为项目积累了众多意向客户；强力营销最终把购买意向转变为购买行动。这一系列都是一个统一有机的整体，而这又必然要求一个强力的营销团队。这个团队应该是：强凝聚力的团队，而不是一个人或几个人；有着丰富的操盘经验，尤其是大盘操作经验；洞悉徐州房地产市场，敏感消费者的心理需求；在徐州有着良好的“人脉”（营销脉、新闻脉、资源脉）；有着领跑徐州地产市场的营销理念，能够创造性的开展营销工作；本团队操作、服务的部分楼盘：久隆凤凰城、开元四季、瑞龙东方广场、绿地世纪城、南都国际公寓、都市家园、子房美景花园、祥和四季花园、西苑人家、名城翠微园、名城国际、金地商都、东方红大厦、皇城大厦……总策划：陆裕昌销售总监孙权策划总监刘宋良设计总监张宁运营总监张增洪策划经理营经理售经理 售经理计经理专家顾问组总策划师：陆裕昌大学本科学历。WBSA中国商务高级策划师，复旦香港大学房地产EMBA，徐州师范大学商学院兼职教授。历任:上海月月舒公司副总经理，深圳中南纸业副总经理，徐州副食品大楼总经理，徐州百惠家美时总经理，徐州百富集团总经理，江苏久隆集团董事、副总裁。主要操盘案例：2002年，产权式大酒店东方红项目，一个半月销售率达80%；2003年，都市家园项目，一年销售100%，单价提升300元/平米；2003—2005年，久隆凤凰城项目，其中2004年一年销售5.8亿。其中别墅价格由1900元/平米增至4000元/平米。2006.6---，徐州瑞龙东方广场5万平米纯商业项目，一、二期一售而空，现销售三期。销售总监：孙权大学本科学历，房地产营销从业年限8年。历任台湾和丰堂房地产代理销售公司销售主管、专案经理，徐州盛家堂房地产营销代理公司总经理，江苏久隆集团营销经理，上海燕然房地产事业机构营销总监。主要操盘个案：徐州21CN休闲购物广场、都市家园、久隆凤凰城、南都国际公寓等楼盘。策划总监：刘宋良大学本科学历，中国房地产策划师，长于大盘营销策划。历任徐州天信房产市场推广经理、久隆集团高级策划主管、杭州华坤道威整合营销机构项目经理、南京琅兆策划总监。主要操盘个案：金地商都、西苑人家、祥和四季花园、久隆凤凰城、开元四季等楼盘。设计总监：张宁徐州师范大学美术学院副教授，环境艺术系主任，中国展示协会会员、江苏省平面设计协会会员。主要担当形象设计楼盘：皇城大厦、丰源尚都、子房美景花园、祥和四季花园、久隆凤凰城、彭城新座等楼盘。营运总监：张增洪大学本科学历，中国矿大EMBA。历任大地集团办公室主任、久隆集团策划部主管、新动力策划机构总经理。主要操盘个案：圆梦花园、中国机电城、东方红大厦、久隆凤凰城、苏堤大厦、学府嘉苑、名城国际、翠薇园等项目，具有丰富的实战操作经验。五、价格/销售回款研究价格策略与销售回款进度有着密切关系，在研究本项目价格与销售回款之前，我们先来看看市场代表楼盘的动态价格：楼盘名称项目规模地理位置动态价格（元/平方米）备注久隆凤凰城50万方铜山新区/11路终点站在售联排别墅3500（现房），04年4层1360-1900月销售约5套御苑10万方铜山新区/凤凰城对面中式联排3800，现房月销售约10套永新人家约2万方铜山新区普通多层均价1900前期认购阶段永嘉太阳城15万方三环南路/风华园斜对面准现房多层2800多，去年一期开盘均价2400今年6月份二期上房山水华美10万方三环南路/风华园斜对面小高均价约3100（

06年初推出别墅已售罄叠加别墅3700，联排4200）送地下车位、花园，免煤气初装费、地热费。多为矿务集团内部购买，有优惠。绿地世纪城130万方三环东路/民富园东首多层3100，小高层准现房3500。05年底开盘

2550（房价含暖气费）户型控制紧凑，多层两室约85㎡，三室110㎡苏商御景湾60万方三环南路/食品城斜对面多层2400，小高2700开元四季102万方三环西路/杏山子多层2900，06年4月开盘2450（房价含暖气费）追求利润最大化，准现房销售，控制销售进度是把利润最大化放在第一位，还是把销售回款放在第一位，不同的战略要求有不同的应对策略。在鱼和熊掌不可兼得的情况下，我们需要以其中一方为首，再寻求二者的最佳结合。但总的来说，作为一个百万平米的大盘，我们的价格应该采取这样的策略：在不降低物业品质的前提下，合理控制项目开发成本，用“高贵不贵”的高性价比托出大盘品质，性价比高是热销的动力源泉。一期项目的成功与否，将对整个项目的发展起到至关重要的作用，为了确保整个项目的良性运作。在项目启动初期，客观的市场要求我们需要采取阶段性的总成本低价策略来与对手竞争，先拔头筹。价格策略在很大程度上决定了销售回款的速度。项目一期总销额：花园洋房：2600元/㎡×12.4万平米=3.224亿叠加别墅：3200元/㎡×8.1万平米=2.592亿联排别墅：3600元/㎡×3万平米=1.08亿元双拼别墅：5000元/㎡×0.6万平米=0.3亿另地下室：0.25亿元(花园洋房)总计:约7.446亿元目标销售周期：2007年5月—2008年6月目标销售率：90%目标销售总额：6.7亿元其中：春节前（2007年5月初-2008年1月底）完成销售4亿元，回款3.2亿元。完成销售回款的相关准备条件

8月份前拿到不低于800套房源预售证，11月底前拿到剩余预售证；建设项目现场售楼处，可利用会所及商业设施规划建设；建设实景样板区，景观绿化先期做到位；

短期内整合优势媒体造势，造成紧张的销售气氛；充分利用好五一房展会。谢谢聆听！《房地产策划大全—房地产市场研究报告》团圆网

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一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全

套容量：600GB，海量……

二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业……

三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风

火……

四、热点城市ww（w.覆tu盖an全yu国an绝.t大v部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、

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