5.【广告策略】碧桂园广告百科全书

广告创作部

2015年6月四大王牌竞争力课程——碧桂园广告百科全书目录Contents碧桂园广告方法论如何灵活运用广告标准化（2.0）碧桂园广告方法论1碧桂园广告方法论之碧桂园广告观关于做好广告，碧桂园最欣赏大卫奥格威的观点:①

广告的内容比表现内容的方法更重要。②

文案应该通俗易懂，切忌太多形容词、陈词滥调。③

好广告可以使用多年，而不丧失销售力。④

成功广告的关键在于允诺给消费者好处。⑤

广告是一个信息传达的过程，而不是审美过程。1碧桂园广告观PART-1文案应该使用客户通俗易懂的语言——大卫•奥格威1碧桂园广告观PART-1从经典广告看碧桂园的广告观1碧桂园广告观PART-1经典影视《牵牛篇》香港年度“十大优秀影视广告”优秀内地广告的获奖作品第一名那个时候，为了生活，日夜煎熬，生活好像怎么熬，都熬不到头。曾经怨过天。哎，世事难料啊！终于建了自己的第一栋房子，

无论怎样，总算是自己的。现在才体会到，爷爷当年讲得那句话：自己努力拼搏赚来的，才是最好的！1碧桂园广告观PART-1顺碧客群，是改革开放后，珠三角先富起来的那批人，用最朴实的方言，与通过自己辛苦打拼，获得成功的客户，达到内心的共鸣，通过情感的认同，进而认同碧桂园的产品。1碧桂园广告观PART-1点睛之笔：自己努力拼搏赚来的，才是最好的!表达努力拼搏之后，应该给自己和家人最好的生活。1碧桂园广告观PART-1经典影视《许愿篇》每个人，都有父母。每个人，都离不开父母的呵护照顾。每个人的健康成长，都有父母的倾心付出。女童：长大了我要送一个五星级的家，给爸爸妈妈。用朴实易懂语言与客户沟通将【五星级的家】结合传统【孝】文化

是碧桂园及创始人【感恩、回报】理念的表达。标题广告最重要部分要直截了当使人难以忘怀——大卫•奥格威1碧桂园广告观PART-1经典口号式广告语简介有力：好房子一套就够了白领也可以住别墅！1碧桂园广告观PART-1一则好广告

不妨重复使用直到号召力减退——大卫•奥格威1碧桂园广告观PART-1给您一个五星级的家经过二十多年发展，在华南、香港深入人心，具有极强的品牌号召力。多年坚持统一使用，能够在新市场快速建立品牌识别。1碧桂园广告观PART-1碧桂园广告方法论之新项目如何制定广告策略根据推广时间节点，根据广告三部曲分阶段创作品牌落地

项目定位

高性价比此外根据市场情况及项目属性，制定广告策略时还需遵循以下原则：①常规类项目：根据项目属性及所在地特有文化、市场特征，创作个性化广告，展现鲜活、独有的生活模式。②度假类项目：建立独特视觉形象，在全国众多滨海度假竞品中突出重围。③豪宅类项目：挖掘项目及产品具有竞争性、记忆点的软实力，提升豪宅类产品的高价值内涵。2新项目如何制定广告策略PART-1案例：石家庄项目定位：品牌落地：差异化占位，以绿色“生态城”冲击雾霾之都石家庄。项目定位：深化定位阐明碧桂园造城诚意，展示示范区震撼实景，给项目直观认知。高性价比：价格引爆，形成

“物超所值”的氛围渲染，最

大限度地吸引客户，促成销售。2

新项目如何制定广告策略PART-12新项目如何制定广告策略PART-1自创头条包报，“豪”砸市场案例：金坛金坛市场报媒发行量少，广告主要以户外、线下拓客为主，前期邀请水木年华明星演唱会为示范区开放造势。高性价比期释放价格引爆市场。2新项目如何制定广告策略PART-1案例：大良钻石湾作为集团最顶级的别墅项目，钻石湾以奢侈品般调性体现项目定位。出街夹报↓出街报广↑2

新项目如何制定广告策略PART-12

新项目如何制定广告策略PART-1阶段1：区域炒作借清水湾之势，展示珊瑚宫殿是海南清水湾区更好选择的占位。画面效仿奢侈品广告，展现精致度假行宫的品质感。案例：大良钻石湾阶段2：形象建立根据湖海双资源差异化优势，画面上半部分体现湖的净美，下半部分体现海的多彩。通过拼接的手法，水生活的灵动表露其中。远处是项目的洋房，虚实结合。阶段3：高性价比+常销以只要三亚1/2的价格，买海景房，打造项目高性价比形象。因配合季节，画面以暖色调为身处冰天雪地北方的客群展现温暖的海南盛景，设计上融入家庭氛围，更易拉进与客户的距离。案例：海南珊瑚宫殿2

新项目如何制定广告策略PART-1碧桂园广告方法论之在售项目如何制定广告策略2期形象升级1针对首期开盘业绩好、在当地已建立较好品牌形象的项目，2期通过深化定位，升级形象，再次造势助力销售。3在售项目如何制定广告策略PART-13

在售项目如何制定广告策略PART-1案例：石家庄加推从园林、环境及装修标准的空气与水质净化配置系列稿深化项目生态城绿色、清新形象。常规物料：珊瑚宫殿2015

淡季推广整合传播方案自媒体广告：拓客礼品：案例：珊瑚宫殿淡季广告2015年项目配套升级，整合对比雅居乐清水湾情况，差异化包装成全时度假终极地；广告区别海南传统人物享受画面，以富有想象力的玩海体验展现项目缤纷度假享受。3在售项目如何制定广告策略PART-12015年，十里银滩升级品牌形象，以“非凡十里银滩”为主题启动全面推广。其中，品牌吉祥物借势当时的热门

电影人物“大白”，创作出“非凡大蓝”的形象。案例：十里银滩非凡十里银滩体系社区品牌文化升级2通过对项目核心定位和社区人文的挖掘，结合自身强大的配套、物业服务、业主群特征，经过系统性的文化包装及打造，提升项目的品牌及社区文化内涵，增加业主的忠诚度，提升项目销售力及溢价能力！3在售项目如何制定广告策略PART-1年度主题：吉祥物：绿巨人平面：自媒体：影视：许巍活动宣传片花海主题微电影环境体验：升级新品板房通道悬念报广与自媒体H

5互动兰州2015整合传播升级形象案例：兰州形象升级项目进入兰州第三个年头，以骄人业绩影响兰州，2015年乘势从城市角度唤起兰州人的归属与自豪感，与客户建立共鸣。系列稿沿袭了兰州丝绸之路、黄河文明的文化，充分展现碧桂园开疆拓土、以绿洲奇迹繁华一座城的气魄。3在售项目如何制定广告策略PART-12015广告策略：1）品牌造势，塑造大城专属视觉记忆发挥南京少有万亩大盘规模优势，建立年度全新震撼视觉体系，形成凤凰城专属视觉识别，提升品牌溢价。重构价值体系，差异化入市将原有卖点重新打包梳理，针对性放大自身优势，形成差异化诉求。社区文化营销，为品牌植入软实力借力南京城市文化，将5年社区文化包装输出，提升项目精神气质与人气，增强客户信心。案例：南京凤凰城2015品牌发声不一样的幸福大城南京东1、社区APP：指尖上的生活管家网上银行，一键付款；楼棟建设进度，即时查询最新活动，一手掌握；家园动态，抢先知道2、一卡通：一卡在手，幸福全包了欢乐城购物，希乐城游玩，酒店住宿，学校教育，物业费等等费用，一张卡，全搞定3、学校：让孩子幸福成长，成才社区内凤凰一校（小学部）即将开建，2017年正式招生4、凤凰集贸市场：您身边的物流基地华东区域大型苗木、花草、生鲜、物流市场，人气集散地5、奥特莱斯：国际级商业旗舰5分钟车程内再填全新商业体，汤山奥特莱斯年内开业千亿房企，4年楼市冠军盘，已是15000业主的幸福选择欢乐城、酒店、超市、医院等城市级配套成熟运营IB国际学校、中英文社区学校让孩子直通世界名校交通、国家一级资质物业服务外享享3山1泉，内享25万㎡社区园林每天生活在花园里全新精工产品/新装标，以人性化理念升级户型、装修1、幸福榜样2、幸福奢享3、幸福成长5、幸福宜居6、幸福升级4、幸福呵护重构6大幸福价值体系新增5大重磅利好+3

在售项目如何制定广告策略PART-1创作思路：在促销泛力的情况下，提升沟通方式

，品牌发声，注入南京文化因素，提升溢价，增进与南京人的沟通与共鸣。南京城门

是最具历史意义的城市记忆，一门隔开两座城，门内城市现状，门外不一样的幸福大城

。幸福官：从“城承一生的幸福”角度延展：线下根据节点包装优惠或分主题去延展不同人群的幸福观。线下做个卡通人“幸福官”，像包青天一样有官帽，专门讲“幸福观”。（参照西安万科包大人系列事件营销）3在售项目如何制定广告策略PART-13积存/新货组团包装产品专题包装积存或新货包装组团，建立焕然一新的形象，以缓解市场疲态，唤起客户对项目的新鲜感，吸引新老客户持续关注。3在售项目如何制定广告策略PART-1案例：清泉城作为度假地产项目，清泉城生活观点传达不足。客户来了很多，但是留不住，购房冲动不够。清泉城主打广州市场，但在广州的认知度不够。广州白领可以买得起清泉城的房子，在1个小时车程范围内，周末可以过来度假，放松身心，需要从“近郊度假大城”的角度整体出发，与客户进行心灵沟通，打动客户。目标市场分析：清泉城主打广州市场，老年人可以把市区的房子留给孩子住，过来清泉城养老；年轻的白领可以周末过来度假（5+2度假生活），在忙碌的工作间隙给自己放松身心。清泉城山清水秀空气好，在广州1小时度假生活圈，是广州真正的后花园。新组团包装——绿野仙踪定位——广州人的山水温泉度假城3在售项目如何制定广告策略PART-1广告表现，以童话式园林元素展现项目与实景结合，展现项目世外桃源的环境优势。3在售项目如何制定广告策略PART-1产品专题包装：大平层3在售项目如何制定广告策略PART-13在售项目如何制定广告策略PART-13在售项目如何制定广告策略PART-1产品专题包装：玲珑美墅3在售项目如何制定广告策略PART-13在售项目如何制定广告策略PART-1产品专题包装：钻石墅3在售项目如何制定广告策略PART-13在售项目如何制定广告策略PART-1客户定位转换4随着市场变化，现有客户群体已无法满足项目可持续发展，需要对现有客户定位进行梳理，开拓更加广阔的市场而创作全新广告形象。3在售项目如何制定广告策略PART-1案例：清远山湖城背景千亩大盘。山湖城项目2012年7月首次开盘，在售山湖美墅、高层洋房，总货量近50亿，开盘至今已售29亿，成为清远楼市冠军生态标杆。毗邻3300亩南山岭生态公园、62万㎡原生湖泊、长隆森林综合体，环境优越，是项目最主要的卖点优势轻轨物业。距离广清轻轨站700米，半小时直达广州，社区商业、幼儿园、肉菜市场等配套齐全，对比广州楼盘，项目性价比极高。2013年广州客户成交占项目近20%，2014年“一碗鸡汤的距离”系列推广加强了项目轻轨利好及性价比的炒作，广州成交占比增至33%，说明项目在广州市场是极具潜力的3

在售项目如何制定广告策略PART-1为更能打动广州客户，减弱项目与广州距离硬伤，建议更改项目案名，凸显轻轨配套优势，同时不失项目产品调性，以此促进项目今后推广及销售然而，项目后续货量大（2015年任务11.44亿），清远本地消化能？力有限，后续客群不得不主力面向广州，促进项目销售产品以2房、小3房为主，目标客群偏年轻，喜好时尚潮流，重新包装案名及vi需符合客群喜好、同时突出项目的大城定位！案名更换为：碧桂园·轻轨悦城原视觉方案新视觉方案3在售项目如何制定广告策略PART-1灵活运用

广告标准化213+2+2广告标准动作思路PART-213+2+2广告标准动作思路PART-213+2+2广告标准动作思路PART-213+2+2广告标准动作思路PART-213+2+2广告标准动作思路PART-2摘牌前3+2+2首次开盘2摘牌前-确定案名PART-22摘牌前-确定案名PART-22摘牌前-确定案名PART-22摘牌前-确定苑区名/组团名PART-22摘牌前-确定logoPART-22摘牌前-确定VIPART-2广告标准化2.0共有常规、豪宅、度假3大类别36套VI可选；项目也可根据情况灵活运用或自主创作。2

摘牌前-确定VIPART-22摘牌前-创作品牌导入户外牌PART-22摘牌前-创作工地围挡PART-22摘牌前-创作品牌导入报广PART-2摘牌至摘牌后30天3+2+2首次开盘3摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料PART-23摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料PART-23摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料PART-23摘牌至摘牌后30天-创作广告拓客物料PART-2摘牌后30天至示范区开放3+2+2首次开盘4摘牌后30天至示范区开放-创作微楼书PART-24摘牌后30天至示范区开放-广告策略制定PART-24摘牌后30天至示范区开放-广告策略制定PART-24摘牌后30天至示范区开放-广告策略制定PART-24摘牌后30天至示范区开放-广告策略制定PART-24摘牌后30天至示范区开放-开盘报广创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-开盘报广创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-开盘报广创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-开盘报广创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-开盘户外创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-区外灯旗创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-网络广告创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-线下投放创作PART-24摘牌后30天至示范区开放-线下投放创作PART-2示范区开放至开盘3+2+2首次开盘5示范区开放至开盘-认筹即开盘物料设计PART-25示范区开放至开盘-认筹即开盘物料设计PART-25示范区开放至开盘-开盘热销报广、户外创作PART-2开盘至二次开盘3+2+2二次开盘…6二次开盘-广告策略制定PART-26二次开盘-广告策略制定PART-26二次开盘-广告策略制定PART-26二次开盘-广告策略制定PART-26二次开盘-广告策略制定PART-26二次开盘-报广及户外广告创作PART-2广告标准化2.0涵盖4大篇章更多分享请从BIP通启下载学习——如何灵活运用广告标准化？7.1项目定位案例PART-2三角定位工具：江苏金坛-核心竞争力分析项目核心卖点：品牌（本市唯一上市房企）产品（精工系列洋房）区位（邻新行政中心、小学）货量规划：95~251㎡精装洋房产品竞争力：全城第一家精装产品发售客户人群描述：以金坛城区客户为主置业需求：刚需及改善型需求其中改善型居多主要关注点：大品牌、园林、产品精装品质竞品成交分析：市场以老项目尾盘为主对比优劣势：普遍品