市场调查的基本程序

连锁开展市场查询拜访连锁门店营运上的市场查询拜访乃是商品或是效劳，由供应者到消费者手中，以其间转移、使用、消费的过程为查询拜访对象，而针对证量方面进行研究阐发，借以了解其变化的情形。因此一般所谓的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即构成我们在市场查询拜访上所必需了解的，在本章中所表达者针对连锁门店在营运上所必需进行的查询拜访内容，诸如消费者的步履与态度、商品与效劳、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店查询拜访等方面的查询拜访要项作一概述。本章内容：1市场查询拜访的概念1-1市场查询拜访的目的1-2市场查询拜访的重要性2市场查询拜访的程序2-1如何确立查询拜访的主题2-2拟定所需收集的资料2-3市场查询拜访的资料来源2-4拜候法资料收集2-5市场查询拜访实施日期的安排2-6市场查询拜访预算的估计2-7资料收集工作2-8如何整理与阐发资料2-9市场查询拜访拜候员应有的态度3消费者步履与态度的查询拜访3-1消费者的购置步履3-2消费者信息3-3消费者对门店态度的查询拜访4商品效劳与发卖促进的查询拜访4-2商品信息4-3顾客爱好的查询拜访4-4发卖促进的形态4-5发卖促进信息的查询拜访5顾客动线与商圈的查询拜访5-1不雅察法5-2顾客动线的查询拜访5-3连锁业的商圈设定5-4商圈的查询拜访方法6竞争店的查询拜访6-1展开查询拜访的要决6-2商品门口查询拜访的重点6-3楼面卖场查询拜访的重点6-4商品类别查询拜访的重点6-5商品收集查询拜访的重点1市场查询拜访的概念1-1市场查询拜访的目的1)减少不确定之风险不确定之问题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资，不知是否可行，或企业要采多角化经营，不知是否可行，产物经理要加深、加宽产物线，不知是否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔，不知是否可行，均有不确定的问题存在，而为了减少这种不确定，市场查询拜访是最好的东西，也是较客不雅、科学的决策东西。因为市场查询拜访的精神是采用统计学上大数法那么之精神来确定问题的标的目的，故可减少不确定性的问题。2)更能掌握消费者需要营销办理的精神是较重视下至上〔DowntoTop〕的决策过程，因为它最后是要开掘目标市场〔TargetMarket〕之需要，进而推出营销组合策略〔包罗产物、促销、价格、通路〕来满足消费者需要，所以透过市场查询拜访更能掌握消费者之需要。3)决策之衡量指标众说纷纭，莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常呈现，这种现象经常因扰办理者或经营者，使得过且过决策无较客不雅之根底，这时假设透过市场查询拜访来作为衡量的指标，必然可以减少决策者很大的阻碍。办理学者MarionHarper曾说过：〞欲办理一企业，必先办理其未来，而欲办理其未来，必先办理其资讯〞，市场查询拜访对于决策者的重要性，可从这句话看出。1-2市场查询拜访的重要性由于门店发卖的商品内容与人们日常生活发生极密切的关系，因此有关市场情况或消费趋向有了变化，均对业者会有影响，所以市场查询拜访的有效实施，乃成为业者经营上不容无视的要项。有关市场查询拜访的展开，一般来说以陈述式的查询拜访为主，便是公司营运上假设有何问题须待解决，那么透过市场查询拜访去收集、整理一些信息，以针对各活动的推展而提出各项查询拜访阐发陈述。近年来对于市场查询拜访那么垂垂着重于整体市场信息系统的成立，即平时那么注重各类市场信息的收集与阐发，不单提供解决问题的陈述资料，更进一步提供做为各项方针设定及方案拟定上所必需的市场信息，所以市场查询拜访的功能除了在于解决办理上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反响，而提供经营决策上有关的参考资料。本章内容2市场查询拜访程序2-1如何确立查询拜访的主题由于市场查询拜访需花费庞大的人力、物力、财力与时间，如果不克不及清楚地界定本身市场查询拜访的主题，那么市场查询拜访的效果，必不克不及清楚地暗示出来，或是对主题模糊不清，或是抓错主题，那么此市场查询拜访的成果，必不克不及真正掌握消费者的需求，也不克不及协助主管订定正确的营销策略。因此在实施市场查询拜访前，应先确定真正的主题。一般在确立查询拜访主题时所考虑的因素有以下几点：2-1-1市场查询拜访的性质市场查询拜访常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场查询拜访：1)探讨性查询拜访探讨性查询拜访的目的在使研究人员对某一查询拜访问题的性质有底子性的计识，但愿从市场查询拜访中，确定问题存在的原因，或开掘问题的症结。这是所有市场查询拜访中最简单的一种。所采纳的途径一般而言，有以下几种：A.研究相关的次级资料。B.拜候专家。C.操纵过去有关的个案。2)表达性市场查询拜访不像探讨性查询拜访那样有弹性，它必需能对查询拜访之问题有底子性的了解，此种查询拜访的功用就是能正确地描述或衡量问题。例如营销研究要了解本身目标市场〔TargetMarket〕之消费者生活形态、目标市场消费者之人口底子统计总量〔春秋、所得、性别、职业等〕之特征、购置通路情形、消费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果性查询拜访因果性市场查询拜访是在说明问题所以发生的因果关系。因果性市场查询拜访通常要操纵各种统计技术去了解与说明各种市场问题环境因素之间的关系。例如在表达性查询拜访中，我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不知道它的原因安在？因果性查询拜访就是要设法找出何以各地域对同样品牌有不同偏好之原因。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。2-1-2情况阐发〔SituationAnalysis〕情况阐发对市场查询拜访而言，在确立主题时，经常被无视，这种现象很容易犯了见树不见林或见林不见树，与不切实际之错误谬误。市场查询拜访者如果在实施市场查询拜访前能进行一般情况阐发，对于欲研究的主题，有重大帮忙。一般所谓情况阐发有以下地种：1)拜候企业表里，对问题有深入研究与经验之专业人士。例如，可透过各种管道与专家、学者、参谋等接触，这样会使研究者对于整个市场的相对竞争概况，有概括性的了解，这概括性的了解，包罗此行业的主要成功关键性因素为何(KeySuccess-Facts)，进入市场的障碍有哪些(Entry-Barries),产物生命周期(ProductLifeCycle)是处于哪一个阶段，在此市场中各种品牌的竞争利益、产物策略、价格策略、通路策略、促销策略为何？市场上还有哪些竞争盲点(Bind-Spots)等等。如果能对上述之状况有一概括性了解，对于如何确定市场查询拜访的主题，将会有重大帮忙，而且也较实际的。值得一提的，此刻有很多市场查询拜访，在实施市调前没有先进行状况阐发，就很样板式的进行问卷设计，成果查询拜访回来的成果，只是一种一般性的阐发，并没有针对企业的问题，搜集到正确信息，这样就掉去做市场查询拜访的意义。所花费的时间与金钱更不值得。2)操纵企业内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料，做一个概括性的阐发，使市场查询拜访者更能确定查询拜访之主题。2-2拟定所需收集的资料研究者在确立市场查询拜访主题后，就需拟定此次市场查询拜访所需收集的资料。收集资料与研究主题有很大的关系，一般而言，就营销立场，市场查询拜访需收集的资料包罗以下：2-2-1价格信息1)此既定市场，那一种价格水准最具竞争力？2)目标市场消费者对于价格的偏好与其他消费者有何差别？3)顾客是否认为企业的定价与其所提供的价值相等？4)市场需求的价格弹性、经验效果为何？5)经销商、加盟主对于公司的价格政策反响为何？2-2-2产物信息1)消费者购置产物考虑因素是什么？最重要的又为何？2)不同区域的消费者对于产物的偏好有何不同？3)消费者对于产物的需求量为何？4)产物现有的生命周期为何？是属于引介期、成持久、成熟期、衰退期的哪一种阶段？5)哪些产物应该增加？哪些产物应该打消？2-2-3通路信息1)消费者在各种通路形态的购置情形为何？例如运动鞋消费者在运动鞋专卖店、体育用品门店、百货公司等购置分布情形。2)市场上各种品牌在各种通路系统分布情形？3)产物市场上通路阶层数目多少？A.二阶通路阶层：制造商—消费者。B.三阶通路阶层：制造商—经销商—消费者。C.四阶通路阶层：制造商—经销商—中盘商—消费者。D.五阶通路阶层：制造商—经销商—中盘商—零售店—消费者。2-2-4通路鼓励(Productavaility)、撮合客户(Accoutsolicitation)、技术指导与效劳以及市场各种竞争品牌之信息等。1)通路选择出产者在召募通路阶层份子时，他们必需了解那些信息可以用来判断通路阶层分子的良莠。这些信息包罗：A.各种通路阶层经营历史的长短。B.目前所营业之产物种类。C.过去成长与获利的记录。D.财政的信用与偿债能力是否良好。E.所拥有的发卖人员之人数与本质F.目前地址的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为何？2)通路评估通路之绩效评估所需的信息包罗：A.发卖配额的达成率。B.平均存货水准。D.损坏与遗掉商品之处置。E.对公司促销与训练方案的合作情形。F.对顾客之效劳情形。2-2-5促销所需的信息企业经常面临促销东西(广告、发卖促进、公共报导、人员发卖)的选择问题，所以为了选择正确的促销东西，企业经常收集以下信息作为判断的根底：1)公司以往的营销方式较侧重于拉力策略〔PullStrategy〕或推力策略〔PushStrategy〕？2)本身产物生命周期处于哪一阶段？例如在成熟期之广告与发卖促进要比公共报导和人员发卖来得重要。但是在衰退时期，广告量只要维持消费者的记忆即可，公共报导可以不消，发卖人员那么赐与产物少量的注意即可，这时只有发卖促进仍可维持相当良好的效果。3)消费者对于现有产物之决策过程(注意、了解、信服、购置)是处于哪一个阶级。在消费者决策过程的每一个阶段，每个促销东西都有不异的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意阶段，广告与公共报导扮演着最重要的角色，在购置阶段，人员发卖就扮演着较重要角色。和主题是不是能够吸引消费者？广告媒体的选择是否安妥？消费者对各种广告媒体之接触率、频率与效果如何？消费者对各种媒体类型的偏好程度？广告所诉求之消费对于电视、收音机播放时段的偏好情形如何？广告之沟通效果与发卖效果的衡量？5)有关促销东西(指发卖推广)所需收集之市场信息还包罗：A.消费者或中间商对各种促销活动的偏好情形为何？B.目标顾客与其他顾客对促销东西之偏好有何不同？C.上述这些促销东西最适当的推广时间在何时？D.消费者对上述促销活动的记忆程度如何？评价如何？有多少获益？以及对日后品牌的选择有何影响？E.为达到发卖遍及化的目的，各种通路阶层(经销商、中盘商、零售店)对于上述各种偏好情形与差别为何？2-2-6品牌形象所需收集的信息1)品牌在市场上之带领地位为何？2)品牌之产物价格，与其他竞争品牌比拟起来是否合理？3)品牌的历史是否悠久？4)品牌的经销商是否众多，消费者在购置该品牌产物时是否便利？5)品牌在处置顾客抱时态度是否当真？6)品牌在产物创新研究开展方面的重视程度？7)品牌的商业道德是否良好？8)品牌的产物品质包管效果是否良好？9)品牌的品牌在市场的知名度为何？2-2-7消费者的底子资料所需收集的信息1)春秋。2)性别。3)家庭生命周期。4)家庭人数。5)所得。6)职业。7)教育。8)宗教。9)种族。10)国籍。11)社会阶级。12)人格。13)使用时机。14)利益寻求。15)使用率。16)忠诚度。17)购置筹办阶段。18)对产物的态度。2-2-8竞争状况所需收集的信息传统的营销办理较侧重消费者需求方面的开掘，但由于供应日渐增加，除非供应者能比竞争品牌拥有更突出、更明显的竞争优势上的意义。处在这种状况，市场查询拜访对于竞争品牌的信息收集，就显得更为重要。竞争信息的收集包含以下情形：1)经营策略信息A.竞争敌手经营策略如何？例如采成长策略或保卫策略。B.竞争敌手策略主案如何？例如采营销/配销主导，或成本/出产力主导，或新产物开发主导。2)产物策略信息A.竞争敌手之业界地位如何？例如是业界的一个带领者或是一个跟随者。B.竞争敌手的产物开发策略状况为何？例如采纳外界研究机构或与其他公司合并开发的策略，或自设中央层次开发研究单元来开发新产物。C.竞争敌手出产线之深度大的产物线策略，或是采产物线宽度深度均很大的策略，或采产物线宽度大而深度小之策略。D.竞争敌手产物差别化程度如何？客为主或采广泛研究，并预测使用人之需要。3)营销策略信息A.竞争敌手如何推销？B.竞争敌手之发卖人数如何？C.竞争敌手之发卖人力布景如何？例如具有发卖布景并经常充实训练。2-3市场查询拜访的资料来源在展开市场查询拜访之际，最底子的就是先要决定市场信息的来源，当然有关信息资料来源的分类，由于性质与功能的不同，可以有公司内部的信息与公司外部的信息，量的信息与质的信息，过去的信息与未来的信息，多目的的信息与单一目的的信息等各种的分类方式，但在市场查询拜访的实施之际，最主要者乃是按资料来源而分类的信息收集方法，一般来说，操纵既有的二次资料及搜集第一次原始资料。1)操纵既有的二次资料通常市场查询拜访人员容易犯的错误为只是收集原始资料，而不操纵既有的二次资料。但事实上假设能对二次资料善加操纵，从头加以整理便可供查询拜访之用，而可以大为节省时间、劳力和费用。不外在操纵这些资料时，必需注意的仍是这些既有资料并非为查询拜访而作，故有其操纵上的限制，所以运用上假设能妥善的加以阐发与整理，其操纵价值依然是很高的。2)搜集第一次原始资料对于既有资料颠末检讨阐发后，如果仍有无法从中取得的资料或是必需从头成立者，那么可以进一步实地去收集，通常查询拜访收集的方法可有尝试法、不雅察法、询问法等三种：A.尝试法(ExperimentalMethod)——以尝试的成果去判断某一特定问题的方法，在实施时通常将研究查询拜访对象分成尝试组与管制组加以进行，将所欲试验的事物交尝试组去实施并记录其成果，而与管制组比拟之。B.不雅察法(ObservationalMethod)——是不雅察而加以收料的方法，由于进行此种查询拜访时，查询拜访人员不合错误任何人谈话，故需具有相当的技巧。C.询问法(QuestionaireMethod)——针对某种查询拜访目的而按必然的询问表格，对接受查询拜访的对象以面谈、邮寄、等方式，提出种种问题以征求其答复，将成果做出多种分类与统计，以得出结论，此法在实地查询拜访中应用甚广。当然在进行查询拜访时，可以针对实际的需要与目的，展开各种资料的收集与运用各种的查询拜访方法，但最主要的就是如何花费最少的时间、人力与物力，而取得最有效的市场信息，以做为办理上参考之用。2-4拜候法资料收集拜候(Interviews)方法有三种：人拜候法(Personalinterview)、邮寄查询拜访法(Mailsurvey)、查询拜访法(Telephone-survey)。这三种接触方式来划分。各种拜候法的特征与使用时机如下：2-4-1个人拜候法1)个人拜候法的定义个人拜候法乃查询拜访者在面对面的情况下，向被拜候者询问有关问题，而当场记录应答者所提供之资料。可事先拟定有关问题，例如按照所设计之问卷挨次来发问，亦可采自同扳谈方式来进行拜候，究竟采哪一种方拜候较为适宜，需视查询拜访之目的与性质来决定。2)个人拜候法的特征A.费用较高：一般而言，个人拜候法所需要的费用，较其他两种拜候法高，那是因为个人拜候法，人接触到受访者，可能须花费较多之交通费用、食宿费用，而且为达到有效之拜候，可能须花费教育拜候员的训练费用。或是聘请本质较高的拜候员。B.较具伸缩性：个人拜候法是所有拜候法中最具伸缩性的方法，而所谓〞伸缩性〞是指：它可采任何一种问卷(包罗开放式之问卷或封闭式之问卷)来拜候，如果被拜候者同意的话，尚可采录音机方式来进行拜候，如果发现被拜候者不符合样本所需符合之条件，可当即终止拜候。所拜候之问题可能长短布局化，或拜候员可能把问卷交给受访者填答，完全须视研究人员的查询拜访目的，及拜候人员的训练情形与拜候态度而定。所以个人拜候法具有高度之伸缩性。C.具有鼓励效果：有的受访者对邮寄问卷方式的拜候完全不感兴趣，这是因为受访者没有向他人颁发本身定见的时机，以达到个人情绪上的满足，或者与他人讨论问题所获得之常识上的满足,或是受访者具有利他主义，即帮忙别人的欲望，邮寄查询拜访的拜候显然不克不及让受访者得到这种欲望上满足，而只有透过面对面的个人拜候方式才能获得。如果被访者是这种类型的人，那么宜采个人拜候方式，因这种方式具有高度鼓励效果。例如有些受访者，对于使用某些产物已有累积相当多的经验，早想颁发，他们使用此种面对面讨论该类产物，以便本身有颁发批评的时机。如果拜候者能掌握这一点，由于具有鼓励性，受拜候者合作的可能性自然也就提高许多，回件率也会相本地提高许多。D.资料较具完整性：个人的拜候由于查询拜访时间较长，可作深入拜候，拜候那么嫌资料较不完整，而邮寄查询拜访资料的收集亦掉之周全。有些问题，需赖受访员的解释才能大白，这样可减少不完整答案或欠缺答案等现象。所以在三种拜候方式中，个人拜候法可获得较多的资料。E.样本较具充实性、代表性：用拜候查询拜访，样本可能只限于有的人，而用邮寄查询拜访拜候法那么可能所选样本缺乏代表性，或者回件率较低，而用个人拜候法可提高回件率，且由于个人拜候法可达到查询拜访所欲抽取的样本的本质，故样本较具充实性、代表性。拜候者是属于面对面的接触，对于抽样查询拜访所拔取之样本条件例如春秋、所得、教育水准、居住地域等问题，都可以当场审核，这是用其他拜候法，所未能达到的效果。查询拜访者的答案，有些受访者往往在见到某些问题后，就不肯再继续作答，这时候如果采个人拜候法，面对受访者有这种情形，可做弹性的调整，以达到拜候之目的，而假设采邮寄查询拜访拜候法，被查询拜访者可能就不肯再继续作答下去。或者采邮寄查询拜访法时受访者常常在见到较后的问题时，便更改前面所作的答案，个人拜候法由于能控制问题的挨次，较具有弹性。H.回件率较高：个人拜候法之回件率是所有拜候法中最高的，此法具有最高度的机动性，而且拜候员对于拜候之时间及次数，具有完全的控制力。I.对于受访者的条件最具有说明、帮忙效果：个人拜候法对于受访者的假定条件最少，譬如当受访者不识字时，可透过语言来沟通，拜候者在了解受访者的答案后，可加以记录，或者当受访者不了解某些问题或用语时，拜候员可以解释，但应充实、客不雅表达问卷的真正用意，以免改变了问题的意义。3)个人拜候法的错误谬误：通，拜候员的询问态度或语气有时不免会对受访者发生一种影响作用，以致发生询问上之成见。B.查询拜访费用较高：通常来说，个人拜候法所需费用远较其他两种拜候法高，例如需雇用大专学生作查询拜访员，如果再考虑到训练查询拜访员的开支那么费用更高。长。这是因为有时为要让受拜候者愿意作答，可能需有一段时间作一些定见沟通，等气氛进入状况时，才能进行拜候的工作。D.拜候的过程要求较复杂：个人拜候法必需作事先的规划，因此具有最长及最复杂的过程要求。一旦拜候开始，还必需严密地监督拜候员是否依进度表进行，以免延时日而增加成本。过程的要求较长、较复杂，也是个人拜候所需要的时间较长、速度较慢的主要原因。2-4-2拜候法1)拜候法的定义乃拜候员透过向受访者询问以取得市场查询拜访所需的信息。2)拜候法的长处拜候法与其他拜候法(如个人拜候法，邮寄查询拜访法等)比拟，具有以下几项长处：A.经济：拜候通常比人员拜候省钱，拜候可以省掉人员拜候所需的交通、住宿、误餐等费用，但有时拜候(如长途)其费用也是相当可不雅的，不外一般而言是比人员拜候省钱。与邮寄查询拜访比拟，应视邮寄查询拜访之回件率与回件速度才能作决定。B.可节省时间与提高回件速度：对于一些急就收集之资料而言，以采用查询拜访最快速。有，而且分类簿尚提供完整的样本资源，对于某些市场查询拜访仅限于少数之样本的研究，拜候提供了有效的查询拜访方式。D.较具统一性：用查询拜访，多按已拟定好的尺度问卷询问，因此资料的统一性程度较高。E.可以接触到哪些不易接触的人：个人拜候或是挨户拜候的方式偶而会被认为是推销员而拒绝接受拜候；同样地，拜候员去拜候大门深锁的公寓住户时，也往往会吃闭门羹。拜候那么可以有较大的时机去接触到这些不易接触的人。F.拜候成果较不易接受拜候员的影响：拜候中可能影响受访者的仅有声音罢了，至于拜候员的衣着、个人特征、独特风格等等不会造成影响的。一般而言，拜候所发生的偏差较人员拜候少。G.对于有关私人的问题，较具坦白效果：某些例如有关私人方面的问题，在面对面的情况下，应答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在拜候中，那么可能获得较具坦白的答复，例如性、节育、所得等问题。H.接受拜候的时机较大：通常比接门铃或其他直接的方式更能引起受访者的注意。假假设人们在家，他总会去接，但是他们不见得会开门让拜候员进入屋内接受拜候。拜候公司企业人士亦有不异的情况。如果是长途的拜候更容易拜候所要拜候的人。I.较易控制：拜候的查询拜访员对于所选择之样本，可在固定之一段时间内，随时调整那一样本先打，而且可以允许他们依本身便利的时间在他们本身家中打拜候。对于拜候员的声调、语气、及用字等是否正确、可由研究员〔监督员〕在旁予以纠正。子，假假设你所但愿的是完全个人的定见与看法，就很难包管此份问卷是否已经被许多人看过，甚至是多人的杰作，而且您也无法包管太太不会去填答指定要给丈夫填答的问卷。至于人员拜候，也常会碰到所欲拜候的人有亲友在场，此时进行拜候，受访者往往对较隐密性问题拒不作答，或不诚恳答复，拜候那么较为隐密，尽管有亲友在场，受访者较敢也较容易答复一些个人不雅念的问题。3)拜候的错误谬误A.母体欠完整：查询拜访法乃按照用户名单作为抽样根底，但并非所有的消费者或家庭皆有，因此，母体欠完整。有的消费者在簿上乃用公司名称，如果作消费者查询拜访，那么显然在名单上会漏留了这些人。B.问题不克不及深入：查询拜访法由于时间不克不及太长，故通常问卷较短，因此有些问题不克不及如个人拜候法那样深入，较复杂的态度量表不克不及用，问卷属于开放问卷式者亦不宜用，要求受访者对某种问题颁发定见时，那么只能作简单说明。C.不克不及确定受访者是否符合样本所需的条件：例如春秋、身体状况、衣着、社会经济地位、住家形态等，有时还会有其他的人代答的情形。D.较难使用拜候之辅助道具：有些市场查询拜访必需以包装、产物或示范品作辅助说明，或做消费者测验，在拜候中这些均不克不及使用。2-4-3邮寄问卷查询拜访1)邮寄问卷查询拜访的定义所谓邮寄问卷查询拜访即查询拜访者持所拟定的问卷用邮寄往目标应答者之地址，多附有一回邮信封，要求应签者填妥后寄回给查询拜访者。2)邮寄问卷的长处A.市场查询拜访地域较广：采用邮寄查询拜访法，查询拜访区域并不必限定查询拜访者地址地，只要有邮政之地域，皆可作查询拜访用。B.无拜候员的成见：个人拜候法所发生的拜候员成见，就邮寄查询拜访而言，应可以完全防止。C.被查询拜访者可获得较充裕时间作答：个人拜候法与拜候由于有时间限制，每位被查询拜访者对一些有数字的资料如借贷量，不克不及当即答复，邮寄查询拜访法那么可提供较多筹办时间来从事收集、整理与答复有关问题。再假设用邮寄查询拜访法，被查询拜访者无时间上的压力，可在休闲时间来处置问卷，不致影响正常的工作时间。D.可以节省成本：邮寄问卷查询拜访比人员拜候省钱，经费就可以查询拜访大量的样本。或个人有所偏好，而这正是人员拜候所面临的困难之一。再者邮寄问卷查询拜访亦可防止找不到人。作用。可以在一个办公室进行邮寄查询拜访，控制各项作业。3)邮寄问卷查询拜访的错误谬误A.回件率低：邮寄问件查询拜访法回件率往往较低，其主要原因被查询拜访者对于查询拜访者不感兴趣；问卷可能过长或复杂。被查询拜访者较容易疏忽问件回寄。B.答卷者可能不是目标受访者：有时被查询拜访者收到问卷时，由于本身没有时间，往往叫别人代为答复，或者认为本身不该属于被查询拜访者，乃找一个他认为是适合该查询拜访的样本，请他作答，这样自然就破坏了样本的代表性。C.对于内在动机之查询拜访较不适合：如果市场查询拜访的主要目的是在探测应答者真正动机的资料，用深度拜候法，显然效果较佳。D.问卷内容如果太难作答、需要请教他人、太费时太复杂的话，可能不宜操纵邮寄问卷查询拜访。须于三日内收集到资料，那么邮寄问卷查询拜访将不成行。查询拜访将遇到困难。G.有用的邮寄名册，有时候无法获得，因而无法操纵邮寄查询拜访。2-4-4三种问法的比拟个人拜候、邮寄查询拜访和拜候其长处与限制已如前所述，可就下列各项因素，选择其使用之时机：1)就费用而言：一般而言，个人拜候所需的费用较高，邮寄查询拜访所花的费用最低，如果不使用长途、那么所花费的费用亦低。2)就速度而言：如以速度论，邮寄查询拜访所费的时间最长，通常在问卷寄出后，需要7-10天才可见回件，当然回件速度的快慢与查询拜访是否附有赠品、寄追踪函等有很大关系，而拜候所需的时间最短，如果问卷不长，每个拜候员在一小时可完成10-15份问卷。个人拜候那么需视问卷的布局与样本数目、拜候地域才能决定所需的时间速度，如果地域辽阔、样本数目大、问卷复杂那么所花的时间也较长。3)就反响率而言:拜候反响率最高，但是拜候也会遭到拜候对象不在家及拒绝接受拜候的情形。邮寄问卷查询拜访的反响率〔即回件率〕最低，邮寄查询拜访回件率一般在10%—30%之间。回件率的上下主要受问卷的内容、问卷的设计、是否有赠品、及各种非研究人员所能控制的环境因素所影响。人员拜候的反响偏差(即拜候对象不在家及拒绝接受拜候)也不成无视。4)拜候员偏差的问题：邮寄问卷查询拜访由于不需要拜候员，所以对于拜候员所发生的偏差最少。而个人拜候法，由于受访者可以看到拜候员的态度、表情、衣着、对于拜候员发生的偏差较多，而拜候如果问卷不要太长，所发生的拜候员偏差，较个人拜候法低。5)弹性的问题：个人拜候法的成本虽高，但几乎可应用到所有适用访说的研究工程，是弹性最大的一种。而拜候只能拜候那些有的人，邮寄查询拜访需要有邮政的处所，个人拜候那么不受这些限制。在将拜候问题作适当的调整，拜候时对于不清楚或不完全的答复可以当场当即发问。假设受访者的答复有彼此矛盾之处，也可当场追根究底问个清楚。邮寄问卷查询拜访就缺少这些变通性，一旦问卷寄出，只能但愿早日收到回件，无法在半途改变问题。6)问卷复杂度的问题:个人拜候比拟适合较复杂之问卷，例如开放问卷或间接性的问卷，需要有一段时间让受访者颁发本身的定见。而要使用拜候，那么问卷不克不及太复杂，宜简单明了，邮寄查询拜访问卷虽然亦可复杂，但基于回件率与回件速度的考虑，亦宜简单明了。7)问卷完整性的问题：个人拜候最容易掌握问卷的完整度，因为拜候员与受访者可以面对面的接触，而邮寄问卷对于问卷的完整性较难控制，拜候如果不是长途，也较邮寄问卷更能掌握完整性。8)拜候过程的要求:个人拜候法对于拜候时间的过程安排要求最严格，而邮寄问卷就不需有拜候过程的问题。9)拜候员训练的程度:个人拜候法对于拜候员最需要训练，而邮寄查询拜访那么只需作业人员即可，拜候，拜候员也需要短暂的受训。10)对于令人难以作答的问题:例如有关夫妇私生活的问题，以邮寄问卷查询拜访较适宜，其次为司、机构之性质才愿答复)。而个人拜候法对这些难以启口的问题最不适宜。11)对于需配合拜候辅助东西而言:例如消费者测试问题，个人拜候法最适宜。其他那么否。下表将上述三种之法的比拟列表如下：如操纵长途费用亦高如样本数目大也很费时最长最快较邮寄查询拜访为低只能拜候有的人比个人拜候较不2-5市场查询拜访实施日期的安排一般而言，市场查询拜访的成果由于有时效性，所以市场查询拜访整个过程的日期安排对于研究来说可说非常重要，一般市场查询拜访的日期最需要考虑的因素有以下几项：1)查询拜访地域：市场查询拜访地域大小，对于日期安排须作不同的考虑。假设地域大，须将查询拜访员乘车的时间与寻找拜候地域的时间(不熟悉的区域)，加对适当的安排。2)抽样方法：一般而言，机率抽样方法为寻找客不雅的样本，故所需花费的时间必然比非机率抽样方法来得长，所以在安排查询拜访日期时也需考虑市场查询拜访所使用的抽样方法。这一点必要有经验才能掌握。3)拜候对象：也会影响市场查询拜访的日期，例如拜候的对象假设为较年轻的样本，必然比上年纪的样本所费的时间来得长。而职业性质较遍及的工作必然比职业性质较特殊的样本容易拜候，所费的时间也较少。市场查询拜访日期的安排此刻一般的情况为：A.相关资料的收集约占6%。C.实施市场查询拜访约占20%。第一项市场查询拜访工作总是由各个不同的工作阶段所组成，如何安排各阶段的时间，这是市场查询拜访工作者所需要解决的具体问题，也是重要的工作环节，上表仅提供粗略的指导定见，表中的百分比是说明所占全部需用时间的百分比，但是各阶段工作实际需要的时间比例，仍须视市场查询拜访的性质而有所差别，且有时差别甚大。2-6市场查询拜访预算的估计一个公司究竟要编列多少市场查询拜访预算在营销研究上呢？对这些问题见仁见智，各公司的市场查询拜访预算也都不同。通常市场查询拜访预算受以下因素的影响：1)公司规模的大小：一般而言，公司的规模较大，市场查询拜访预算必然也比小公司来得多，也只有较大规模的公司才能设立市场查询拜访部分，大公司也较有能力去雇请外界营销研究机构或市场查询拜访公司来效劳。2)公司营业的性质：消费性产物花在市场查询拜访的费用远比工业性产物公司来得多，因为消费性产物面临的市场经营环境远比工业性产物来得复杂，所用的广告及其它促销活动也较多，消费品的营销通路也比工业品的通路复杂，因此消费性产物公司的市场查询拜访预算应比工业性产物来得多。3)经营者对市场查询拜访的重视程度：办理当局对市场查询拜访的重视程度深深影响市场查询拜访的预算，有眼光的经营者对于市场查询拜访影响公司营销能力的兴衰有必定的看法，那么所编列的市场查询拜访预算当然比没有眼光的经营者来得多。一般而言，市场查询拜访的预算必然会包罗以下费用之内：A.相关资料收集的费用。B.问卷设计、影印、打字、装订的费用。C.市场查询拜访拜候员的费用。〔包罗训练、食宿、交通费用〕D.市场查询拜访的赠品费用。E.问卷整理的费用。F.问卷编号的费用。G.问卷登岸的费用。H.电脑资料处置费用。I.研究陈述的打字、装订、影印、投影片的费用。J.其它费用(邮费、费、研究主持人费用)。2-7资料收集工作在按照市场查询拜访的查询拜访主题进行抽样查询拜访时，应按照抽样设计中所提出的资料收集方法实地去收集各种资料。在实地收集资料的过程中，对拜候员、不雅察员或尝试人员的选择、训练及监督出格加以重视，如果这些资料收集人员未能按照市场查询拜访方案去实地收集资料，可能使整个查询拜访作业掉去价值。不管市场查询拜访方案如何严谨，在实地收集资料时，往往会发生一些不成预料的事，因此在实地收集资料期间，必需经常查验，查核、监督与训练收集资料人员，并经常与他们保持密切的联系。2-8如何整理与阐发资料市场查询拜访中，关于资料整理、阐发等工作包罗整理初级资料、拔取有效的样本、编表、编码、登录和统计阐发等步调，这些步调说明如下：1)查验、整理初级资料：查看初级资料，去除不合逻辑、可疑及显然不正确的局部，然后加以编纂，以供编列之用。2)拔取有效的样本：市场查询拜访所回收的样本必需加以拔取，这样才能由有效的样本加以阐发，增加企业主管对市场查询拜访的信心。而有效样本的拔取，就是回收的样本在剔除乱填、不完整的废卷后，所剩下的样本。3)编表：将收集的资料以最简单、最有用的方式表列出来。4)编码：将回卷的答案编成电脑接受的语言。5)登录：将问卷的编列登录〔key-in〕在电子计算机中，以利统计阐发。6)统计阐发：操纵统计方法规如百分比、次数分配方法来计算和解释成果。2-9市场查询拜访拜候员应有的态度无论采个人拜候法，邮寄问卷查询拜访法或拜候法都须透过问卷调查员来取得研究者所需的市场信息，一位良好市场查询拜访员所应具备的态度与本卷须知如下：1)须有耐性：拜候员为取得市场查询拜访信息，对于受访者的一些不合情理的态度或表情，必要有耐性，尤其在问卷愈后面，受访者愈没有耐性时，拜候员更须有耐性来安抚受访者，以免前功尽弃。在拜候的过程中，拜候员所表达的声音、语气、态度应让受访者觉得拜候员很有耐性，这样受访者合作的态度将会更好。2)要有坚忍的毅力；市场查询拜访员有时为了一些市场信息，经常目睹人情的冷暖，这时身为一位拜候员，并不克不及因受访者拒绝答复，或看到您就跑，而意志消沉，应把这种事情视为正常的事，更应鼓起勇气，拜候其它样本。3)须事先接受讲习：凡事豫那么立，不豫那么废，如果在市调前，拜候员能接受市场讲习，那么对于问卷本身的架构及应本卷须知，可获得充实了解，对于整个市场查询拜访过程必然有所帮忙。4)整齐清洁的外表:可以给人一种良好印象，在接近受访者时，可减少被拒绝的机率，所以市场查询拜访员应随时注意本身的仪表，穿戴整齐清洁的制服，态度谦和礼貌周到。5)应以受访者定见为主：在进行市场拜候时，拜候员应以受访者所暗示的定见或答案为主，防止暗示本身的定见或有答案应如何的情形，以达到市场查询拜访的目的。对于问卷内各项问题，也应以受访者的答复，确保填记，不得本身捏造虚报。6)应随时注意安然市场查询拜访，有时为了达到研究者所指定的样本，经常须进入公寓拜候受访者，或在晚间拜候受访者，这时市场查询拜访员在夜间独一人进行拜候。7)查询拜访拜候员在进行拜候过程中，假设有任何抽样或问卷上的问题，应随时与指定人员联络，并应如期完成负责拜候的样本。8)市场查询拜访工作不得委托他人代办：市场查询拜访拜候，必需由参加讲习的市场查询拜访员进行，不克不及委托他人来代办署理，或用分配方式，请伴侣帮忙，因为这种情形城市减少市场查询拜访的正确性。9)市场查询拜访拜候员应有道德勇气：查询拜访员不克不及为了本身本身的利益私底下进行自问自填方式的查询拜访，也不克不及为了节省本身的时间而让受访者自问自填。所以研究者为了防止部份害群之马的市场查询拜访员，在设计问卷时，应设计出可以查到拜候员本身作答的问卷。10)随时记载拜候过程的费用并索取证明。对于须进行较长时间的市场查询拜访，拜候员应随时记载费用，并索取统一发票，购票证明，以便回来报帐之用。本章内容3消费者步履与态度的查询拜访3-1消费者的购置步履消费者在发生购置步履时，往往是受到某种的刺激而引起的，诸如商品的展示、广告因素、店内贩卖人员的保举、伴侣的定见等等。但是在因为刺激而发生购置步履之前，可能事先对商品的特征、商品的选择或是要求的满足程度等本身已作判断，而在作判断时，可能是意识的与无意识的(潜在意识)判断两者的结合，意识的判断又可分成理性的与感情的判断，而无意识的判断那么为感情的判断，诸此总合即构成商品购入的动机。同时在商品购入后，实际使用之时，也可能对门店、商品、商标等发生反响，进而透过此一反响而引起新的步履等，诸如这些反响与步履，即构成消费者购置的决定过程，如以以下图。当然消费者在发生购置步履时，除了个人的决定外，也会受到环境的影响，也即所谓消费者步履变数，一者为个人内的变数，即各个人底子的决定要素，一者为外的变数，即环境影响的决定要素。有关个人底子的决定要素方面，与消费者的必要、动机、认知、态度等四项变数相关的，因此在实施消费者的购入战略，必需针对其素方面，受家庭、社会、经营、文化、经济等因素的影响，因此对于消费者购置步履的战略运用，必需针对各项内在及外在的可能影响的要因，确实地加以掌握。3-2消费者信息在针对消费者的购置步履有所了解之后，接着就必需如何展开消费者的查询拜访与有关信息的收集，须依市场的性质、动机、态度、爱好、意思等诸方面的加以表达之：1)市场的性质A.消费者的分布地域。B.消费者的特性。C.顾客的变化。D.市场的比拟。E.市场潜在性的探讨。F.营业额的预测2)动机A.购入动机的阐发。B.影响购置动机诸因素的评价。C.对于商品或门店爱好性的动机布景。D.对于商品购置动机的阐发与比拟检计讨。3)态度A.对于门店的态度。B.消费者不满原因的探讨。C.企业印象。E.商品购入方案的态度评价。4)爱好A.爱好门店的选择。B.爱好商品的选择。C.对门店忠诚的推定。D.对商品忠诚度的推定。E.购置地域的探讨。F.购置频度的探讨。5)意思A.购置意思的推定。B.爱好度与购入意思的阐发。C.意思暗示程度的探讨。有关上述资料的取得，可以运用既存的资料加以整理，假设仍缺乏，那么可透过各种查询拜访方式以进行收集。3-3消费者对门店态度的查询拜访一间门店的经营，究竟顾客对这家门店的认识有多少或是这家门店又对来店的顾客了解有多少，均为办理上重要的问题，因此有关店面印象的查询拜访或是顾客态度的查询拜访就成为一间门店如何了解顾客与掌握顾客对門市印象信息的资料来源，如果能够持久性的随时收集这些信息，相信能提供经营上各项有用的参考资料。通常运用的方法为SD法(SemanricDifferentialTest)，此一调查方法就是依查询拜访对象的感觉差别程度，请其作一答复，最纯真的方式就是将欲查询拜访者依其感觉差此外等级予以反响，常被使用的表即为：极优良好尚佳普通0稍差差极差实际查询拜访时，可以依据所要查询拜访的内容，诸如环境、装潢、休闲设施等，配合实际的需要性划分假设于差别等级，如分成3～7个阶段，而由被查询拜访者依其感觉加以评价，将此资料予以整理阐发后，即可作为办理上参考之用。本章内容4商品效劳与发卖促进的查询拜访门店所提供应消费者的商品，总是但愿能赐与顾客相当的满足，进而促使顾客能再度来店及再度购置，并对门店发生好感与信赖感，同时能够确保门店营运的正常利益，所以如安在商品效劳面有效的展开，兹将应如何适当的商品、适当的场合、适当的时期、适当的数量及适当的价格等工程。贩卖关系贩卖关系采购关系必要的资料1.商品的种类、品目、等级3.本店或分店的场合分配1.各季节的特按时期采购厂商的决定(商品内容、信用状配合各月份的发工程别2.价格政策的凝定(低价主义或高价1.需用时采购或大量采购2.单独采购或共同采购4-2商品信息对于商品信息的收集，首先那么必需考虑究竟应该提供些什么商品给顾客，也即顾客需要什么样的商品。所以有关顾客的研究，诸如教育水准、兴趣性、开心度、财政状况、购入习惯等，均成为经营上应予注意的问题。透过以上信息的收集与了解之后，才能针对商品的信息作更深入的研究与探讨：1)此一商品对消费者的必要性及所能提供的满足程度。2)在新商品方面是否能合于消费者的需要。3)商品的用途与特征。4)采购的厂商对象，其营运能力的了解。在取得这些有关的商品信息时，再予配合经营上的需要，进行检讨与阐发。一般来说，在取得这些商品信息，其资料来源可以分成公司内部信息及外部信息。公司内部的信息包罗贩卖记录、退货资料、客诉反响、贩卖员的定见等。外部信息那么可以包罗同业资料、采购厂商提供、报章杂志及专业刊物的报导或消费者查询拜访等。经由这些资料来源的收集，可以对商品信息方面作有效的掌握。4-3顾客爱好的查询拜访在了解顾客的特性及商品信息之后，为求进一步对顾客使用的定见及预测将来的需要性，对于顾客爱好的查询拜访也是经营上的要项。诸如流行商品方面，对于顾客所爱好的款式、颜色、材料等资料，均应随时透过各种查询拜访，以经常掌握消费者所爱好的商品。同时对于商品的品牌方面，也可以进行查询拜访，以了解那些品牌的商品较受欢送，即所谓的商标爱好查询拜访。除外，有关顾客对门店忠诚度的查询拜访及顾客的效劳查询拜访等，站在公司持久经营的不雅点，均应该随时加以进行，以便了解顾客对门店及效劳办法的评价，借以配合商品效劳面的提供，塑造顾客对门店印象的加深。4-4发卖促进的形态由于门店假设能提供应消费者适合的商品及各项效劳办法，进而配合促销活动的有效展开，那么必能收到预期的效果，因此有关发卖促进，适合信息的收集与检讨也是必要的。当然发卖促进的形态，举凡广告、门店橱窗、店内展示陈列、形态、招牌、POP、店内气氛乃至发卖人员的应对等均有相当的关系。发卖促进发卖促进4-5发卖促进信息的查询拜访由于发卖促进的主要目的力求营业额的增加、发卖人员活动的顺利推展、引起顾客对门店的好感与信赖等，因此有关广告、促销活动、贩卖员、公共关系等各类的信息均必需加以查询拜访：1)消费者A.消费对象的掌握，诸如年代、性别、所得、购入理由等。B.消费者对门店的态度及企业印象的评价。C.消费者对于商品方面的需求信息。2)发卖促进A.媒体运用的效果及弱点。B.广告诉求的重点及效果评价。C.广告暗示上，有关商品与活动信息提供的适合性。D.各类媒体种类，如电视、收音机、报纸、DM、报刊等使用之状况及优错误谬误检讨。E.展示陈列上之运用效果，如橱窗、出格区位、POP、标价卡等实施上的阐发与检讨。F.公共关系面的效果查询拜访。总之，对于发卖促进上各有关的表里信息，必需随时地参加进行收集、阐发与检讨，以阐扬查询拜访的效果。本章内容5顾客动线与商圈的查询拜访5-1不雅察法一般零售店采用不雅察法时，大致可使用在以下情况：1)对于在门店表里不雅商品展示而进行购置的人数之不雅察，同时进一步将店之人口流量与营业额的关系，予以阐发与比拟。2)对于门店的交通流量及人口流量，采用一按时间的流量查询拜访与统计。3)针对顾客眼睛的移动情形与购置步履之关系展开查询拜访。4)顾客在门店内动线的查询拜访。5-2顾客动线的查询拜访有关顾客动线的查询拜访，是在了解门店通道的幅度，在顾客的移动上之适切性以及与卖场的关系；展示橱柜的配置如何达到有利性，同时更要能深入查询拜访来店顾客在选购商品的考虑时间，或是某一门店群在卖场的运用与通道配置的适合性等资料的收集与探讨。首先应将卖场内的商品组成与陈列器材之配置情形用平面丹青下来，接着按照来店顾客在店内的移动路线用线条加以描绘出来。如此即可以不雅察出顾客在门店内移动的状况，同时将此一资料加以整理，将顾客在卖场通道上移动的比例暗示出来。经由统计图的显示即可以知道顾客在卖场的通过率，同时配合此上查询拜访，将发卖出去的商品、未能发卖出去的商品、以及卖场使用的陈列器材等均予以列入阐发与检讨，将可以了解：1)何处是卖场的死角。2)通道幅度要多宽才适当。3)店内的诱导力效果。4)卖场的关连性何处较强。5)何处阻碍了卖场的诱导力。透过此一查询拜访，将为卖场的商品配置与卖场改善上提供很多经营上改良的参考信息。5-3连锁业的商圈设定一般的零售店对于地址的登时条件，有关地域的环境与竞争状况采纳按期的评价是十分必要的，由于连锁业者对于地域环境的变化具有相当的依存性，诸如人口的移动、交通网的开展、都会机能的变化等，均能够影响到消费步履的变迁，所以有效地掌握住地域的变更因素，乃成为营运上要注意的事项。因此对于商圈的设定及其适合性的展开，即成为商圈查询拜访的重点，有关营业额与商圈设定的关系，一般而言，假设主要代表性商品群的营业额约能确保90%的地域即可设定为商圈。此一商圈设定的基准，各形态连锁业者可以依据自身的商品内容、顾客对象、地址地域等因素去进行商圈的设定与有关查询拜访的展开工作。但不管商圈的范围如何设定，对于门店地址地之社会条件、经济条件及经营特性的适合性阐发是必需要加以考虑，尤其对于人口特性的趋势阐发、组成布局及人口流量等都要进行研究，同时有关地域内的各项都会机能设施以及竞争情况等也成为阐发的重点。总之，无论是质的方面或量的方面均是商圈查询拜访的要项。5-4商圈的查询拜访方法连锁业者在展开商圈查询拜访时，由于业态的不同及规模的大小，当然在商圈的分布上必然会有出入，例如大规模的零售店，由于拥有多种的商品及多样的功能，因此在登时条件上较具支配力，对顾客而言，自然对在大型店购物的等候性较高，也即门店具有较强的吸引力，所以其商圈的分布必然较为广。同样，在不异登时条件上的小型店，仅能依附在大型店的周围，而等候借此大量的人口流量，吸引其来店购物，自然门店对顾客的吸引力较弱，商圈的分布也无法与大型店比拟，尤其是未能依附大型店周围的小型店，那么仅能靠附近地域的顾客为其主要商圈。因此在进行查询拜访时，必然要深入了解地域特性、竞争环境变化、业态性质、市场区分、门店条件等因素，针对需要展开的内容进行之，因此一般上采用的查询拜访方法可有问卷回收查询拜访、来店顾客记录、资料阐发、门店查询拜访等方式；至于查询拜访工程主要来店顾客底子资料(如姓名、性别、春秋、住址、职业等)，工作场合、来店动机、来店频度等，以及配合查询拜访目的需要者，如是否购置、对于门店的印象、效劳办法的定见等项，借以成立办理上必要的信息资料。本章内容6竞争店的查询拜访6-1展开查询拜访的要决连锁业者在经营上，彼此门店之间展开竞争乃是不免的，当然掌握竞争门店的经营动向，相信能对自身门店营运上提供不少的珍贵资料，所以有效地查询拜访竞争门店卖场的要决，是经营上重要的课题，但是在进行查