移动电商运营 第4章 移动电商社群运营

《移动电商运营》第4章：移动电商社群运营第四章

移动电商社群运营本章主要内容社群概述企业社群构建与运营典型社群管理工具社群运营案例—校园驾校.第四章

移动电商社群运营本章学习目标掌握社群的基本涵义、类型和4C法则。了解社群对企业的主要价值。掌握社群的主要构成要素。掌握社群裂变管理工具。.4.1.1社群概述社群定义社群是一种关系链，是指某一个群体之间有某种关系，不管是血缘关系、校园关系、职场关系、兴趣伙伴关系，还是相互利用的关系，这种关系支撑着所有人都认同这个群体，愿意在这个群体内社交、愿意一起做事情。.4.1.1社群概述社群4C法则在合适的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或者话题，沿着社群网络结构进行人与人的连接，进而快速扩散和传播（Connection），最终获得商业传播及价值。.4.1.2社群价值建立企业用户容器实施企业精准营销刺激企业产品销售宣传企业品牌形象.4.1.3社群类型1.产品型社群产品型社群是直接以产品为导向，社群通过对产品的不断更新来变现。以产品为核心形成的社群圈子，用户积极性高，更愿意参与各式各样的促销活动，创造销售奇迹。.4.1.3社群类型2.知识型社群.4.1.3社群类型2.知识型社群知识型社群以优质内容为引流或者变现手段形成自己的社群圈子，其核心价值是提高成员的技能水平和知识素养。目前市面上的产品型社群运营机制主要以“内容+服务”为核心，社群通过直接收取会员费达到变现。.4.1.3社群类型3.兴趣型社群兴趣型社群是指基于兴趣图谱创建的社群，因为需求的个性化和兴趣的多元化，兴趣社群的种类繁多，并各有不同。兴趣型社群一般互动性较强，高度依赖成员之间的互动、讨论、交流等，对内容的依赖非常少。.4.1.4社群构成要素社群构成要素社群构成要素主要包括共同爱好、社群结构、内部输出和社群运营。.4.1.4社群构成要素1.共同爱好共同爱好是一个社群发展的起点，社群成立的前提条件。在做社群产品定位的过程中，“同好”越精准越好，从营销角度来讲，这样就极易形成一个定向准确的广告投放受众人群，更易实现营销效果。.4.1.4社群构成要素2.社群结构一个社群会有不同层级，有社群的发起者或者管理者、有热心的贡献者、有普通参与者，不同层级，承担着不同的责任与权力，需要不断的引导社群底层的人们向上一级走，形成正向内部的循环，这种驱动可以让社群持续运转和达到复制性。.4.1.4社群构成要素2.社群结构社群组织结构.4.1.4社群构成要素3.内部输出一个社群想要有更多的生命力，必然需要更多参与者进行交流，产生出新的有价值的产品或者是思想，才能继续吸引更多的人加入到其中。.4.1.4社群构成要素4.社群运营社群成员的活跃度和组织认同归属感、社群的整体氛围决定着社群运营的成效。社群建立后需要用心运营，刚刚建立的社群就像是刚刚起步的企业，如果不用心经营，它就会夭折变成死群。.4.1.4社群构成要素4.社群运营降低沟通成本执行激励机制不断吸引优秀社员有效利用社群管理工具营造良好归属感.4.1.4社群构成要素4.社群运营降低沟通成本执行激励机制不断吸引优秀社员有效利用社群管理工具营造良好归属感VIP邀请VIP利益

&被邀请人利益.4.1.4社群构成要素4.社群运营降低沟通成本执行激励机制不断吸引优秀社员有效利用社群管理工具营造良好归属感.4.1.4社群构成要素4.社群运营如果社群管理者同时管理多个社群就需要借助高效社群管理工具来提高社群管理的效率，目前常用的管理工具有进店宝、wetool和紫豆助手等。降低沟通成本执行激励机制不断吸引优秀社员有效利用社群管理工具营造良好归属感紫豆助手主要裂变流程.4.1.4社群构成要素4.社群运营降低沟通成本执行激励机制不断吸引优秀社员有效利用社群管理工具营造良好归属感wetool工具的主要功能说明..4.1.4社群构成要素4.社群运营降低沟通成本执行激励机制不断吸引优秀社员有效利用社群管理工具营造良好归属感仪式感、参与感和组织感是获得归属感的必要条件。越是强大的社群，就越是重视各种仪式的执行，通过筛选和组织优质的话题，培养更多用户的参与感，而组织感的重要体现是“话题价值”和“领袖价值”。社群仪式感样例4.1.4社群构成要素.4.2.1社群发展定位社群发展定位定位是一个社群发展的指挥棒，也是社群建立的第一步。社群的定位是连接产品和用户之间的纽带，社群定位要把握垂直化发展的原则，定位越细，保持在一个领域深耕，才能让更多人对社群保持粘性，才会产生更强烈归属感。.4.2.1社群发展定位1.社群价值定位社群是围绕一个目标价值点集聚的结果。在明确自身能力优势的基础上，结合人际圈子力量和资源，社会价值观趋势来进行定位，以保证社群冷启动时的种子用户和社群自身的发展动力。定位我们为一群什么样的用户服务？（社员定位）为什么要建群？（建社群目的）他们都有哪些需求？（社员需求）可以为他们提供什么价值？（内容输出）从哪里挖掘这些用户？（社员来源和渠道）这些人为什么会选择我们？（社群价值）.4.2.1社群发展定位2.社群建群和加群动机定位社群建群动机.社群加群动机4.2.1社群发展定位3.用户群体定位成员加入社群的主要需求关键词用户标签示例.4.2.2社群规则设定社群规则社群规则包括群公约和群礼仪，主要是在活跃度和诱发刷屏两个维护之间寻求平衡点。做好社群首先要建立一套有效群规则，其次要培养一批意见领袖，能够很好引导其他群员交流，以实现群组官方的运营目的。.4.2.2社群规则设定社群规则命名规则交流规则任务规则奖惩规则新的入群成员，按规则命名自己的昵称，按一定的格式介绍自身情况社群名称尽量要简单好记，朗朗上口，易于传播.4.2.2社群规则设定社群规则命名规则交流规则任务规则奖惩规则交流规则示例..4.2.2社群规则设定社群规则命名规则交流规则任务规则奖惩规则为了激活社群活跃度，部分社群会采取打卡模式，比较常见的是早起打卡、任务打卡。早起打卡活动打卡4.2.2社群规则设定社群规则命名规则交流规则任务规则奖惩规则奖励机制遵循的第一原则应当是为社群贡献力量，奖励机制的模式可以有很多，比如物质奖励、现金奖励、精神奖励等；对于违反规则社员实施惩罚机制，包括犯规踢出、积分淘汰和成果淘汰。部分社群为了提高社群的交流效率，设定了人员定额的规则，实行动态人员淘汰机制。.4.2.3社群运营规范社员聚集聚集社群成员的主要渠道：1.官网：从官网引导入群；微信：从微信公众平台引导入群，或者 微信朋友圈海报引导入群；微博：从微博平台引导入群；线下：线下活动中，直接引导用户加群；短信：在平台发给用户的短信中，附带 社群邀请；老带新：激励社群成员介绍新成员加入 社群。.4.2.3社群运营规范2.内容输出社群的输出内容本质上是我们要打造的一个互联网产品。互联网产品就要分析用户是谁、受众是谁、他们有什么需求，并且要及时得到反馈。社群的内容输出是社员聚集加入的重要的因素之一，优质的社群内容会提高社群成员的活跃度。.4.2.3社群运营规范3.促进社群活跃社群活跃度是衡量一个社群持续健康发展的标准。真正活跃的社群本质关键内核应该是社群能够留住用户，在群里无论做任何动作，用户都会参加。.4.2.3社群运营规范活跃社群的表征社群聚集人群是拥有共同调性的社群内容输出是有价值的社群内容输出是有趣的社群是有着共同调性的个体聚在一起同频共振、交流链接的平台，运营者要学会站在用户的角度思考问题，什么最能引起用户注意，什么最能戳中用户痛点，你要找什么样标签的人，就得做相关的内容。AB法社群粉丝聚集法：两类粉丝池，一类是尽可能多的意向粉丝，另一类是尽可能精准的真爱粉丝。低门槛吸引意向粉丝加入、精活动展示社群价值、高条件聚集真爱粉丝。.4.2.3社群运营规范活跃社群的表征社群聚集人群是拥有共同调性的社群内容输出是有价值的社群内容输出是有趣的社群内容输出是有料的，在信息不对称的环境下，用户可以在社群里得到最需要的信息。一方面社群成员需要的精品内容由社群平台提供，另一方面也要尽量鼓励成员自己多分享内容。社群成员由于调性一致，更容易达成事业上的合作。对于不同行业的成员，要尽可能多地给大家创造供需资源匹配的机会，对于相同行业的成员，要尽可能地促成同业资源的联盟，.4.2.3社群运营规范活跃社群的表征社群聚集人群是拥有共同调性的社群内容输出是有价值的社群内容输出是有趣的对一个社群来说，是要有一定趣味性的，通过活动的设计，给群里的用户带来明显的情感调动与释放。.4.2.4社群裂变扩张社群裂变裂变的本质是给用户提供优质的价值，只有价值才能让用户拉新人进行再次裂变。换码宝进群宝老带新砍价裂变拼团买优惠集赞赢奖励等.4.2.4社群裂变扩张社群裂变用户裂变流程图.4.2.4社群裂变扩张社群裂变社群裂变选题策划社群裂变海报设计社群裂变启动机制社群留存销售社群裂变优化选题是整个流程中最重要的一环，选题的好坏直接决定了裂变的成功与否。社群裂变的选题应该细分垂直，内容本身就划分目标用户，而且目标用户标签越细化、行业越垂直，目标人群的密集型就会越高，就越容易在该用户群体中引爆。.4.2.4社群裂变扩张社群裂变社群裂变选题策划社群裂变海报设计社群裂变启动机制社群留存销售社群裂变优化成功的裂变海报应包含用户身份、主标(+副标)、内容大纲、信任背书、紧迫感、额外价值6大要素。创可贴懒设计.4.2.4社群裂变扩张社群裂变1.社群裂变选题策划社群裂变海报设计社群裂变启动机制社群留存销售社群裂变优化内容裂变利益驱动裂变.4.2.4社群裂变扩张社群裂变选题策划社群裂变海报设计社群裂变启动机制社群留存销售社群裂变优化社群裂变社群用户的留存和销售转化是社群运营最为重视的问题，社群管理者应该借助各种社群管理工具，分析社群的社员数据和内容数据，观测社群中活跃用户的数量、新增用户的数量、用户入群、退群比例、互动用户人数、互动用户比例，分析社群的状况，开展话题互动、干货分享、利益驱动等活动，提升社群活跃度，让更多的社员留存沉淀到社群。.4.2.4社群裂变扩张社群裂变社群裂变选题策划社群裂变海报设计社群裂变启动机制社群留存销售社群裂变优化社群裂变优化拆解要点.4.2.5打造社群活动社群活动社群通过策划一系列的活动来使自己的社群达到吸粉、裂变、商业变现的目标。规划每周1～2个主题，邀请群员一起交流讨论运营社群一段时间后，除线上的活动，也要组织线下活动，使成员间的弱关系转变位强关系。“与社群成员保持同频率”的共振，在时间上和内容上与成员保持同个频率内容分享签到打卡征集有奖线下活动社群活动通过征集活动集合成员智慧，同时配合奖品，增加成员参与感。.4.2.6社群拉新留存社群拉新留存1.社群启动阶段2.社群发展阶段3.社群裂变阶段先拉一批和群定位相当微信群达到100人社群规模在100~400当人数快达到500符的好友入群，后期左右时，社群运营人左右时候，微信人的时候，运营再通过一些运营手段者可单独申请微信群处于活跃状态。者可以分化成二培养转化。启动阶段，号，打造自己的个加强管理的同时，群，将一部分活不宜将以往用户拉入人形象。引流初期，定期举办小活动将跃分子吸引到二微信群，以免降低用户的心理预期。第三方平台也应给与关注。用户的“弱关系”转化为“强关系”。群。5.社群分化阶段.4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝的用户增长流程.4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复乙店商家管理系统及商家微信公众号授权.4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复任务宝奖品设置示例..4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复任务宝新增任务主要流程包括海报设置、任务设置、参与公众号、奖品设置和提醒设置五个主要步骤。任务宝海报的设置与在线制作.4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复任务宝新增任务主要流程包括海报设置、任务设置、参与公众号、奖品设置和提醒设置五个主要步骤。任务宝海报系统生成4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复任务宝新增任务主要流程包括海报设置、任务设置、参与公众号、奖品设置和提醒设置五个主要步骤。任务宝的公众号拉新设置.4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复任务宝的奖品设置包括任务规则中的数量要求，系统后台还可以根据用户任务的完成程度设置不同的奖品，鼓励更多用户的转发。任务宝的奖品设置..4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复任务宝系统提供各类消息提醒模式，主要包括助力成功、重复参与、新成员加入和任务完成等消息提醒，向用户及时传达任务完成进度、任务助力情况、奖品剩余情况等，让用户了解参与活动的进展。任务宝消息提醒模板设置4.3.1裂变拉新—任务宝任务宝工具任务宝账号注册申请任务宝用户奖品的设置任务宝新增任务任务宝的奖品设置任务宝的系统消息回复任务宝系统提供各类消息提醒模式，主要包括助力成功、重复参与、新成员加入和任务完成等消息提醒，向用户及时传达任务完成进度、任务助力情况、奖品剩余情况等，让用户了解参与活动的进展。任务宝活动奖品订单.4.3.2裂变拉新—建群宝建群宝工具活动福利活动海报.4.3.3社群运营案例—小鹅通小鹅通工具小鹅通是一家专注内容付费的技术服务商，产品集合图文、音频、视频、直播、活动、社群、问答等主流内容付费形式，核心功能为内容付费、用户管 、营销、社群活动、品牌传播等，即内容付费一站式解决方案。.4.3.3社群运营案例—小鹅通小鹅通工具示例社群动态展示小鹅通社群的建立与设置.4.4.1校园驾校社群运营案例1234目标：通过社群裂变来提升驾校的招生效果，通过社群内容服务加大社员之间经验分享，提升驾驶理论学习成效，提升社群招生、培训和服务功能。建立一个微信群。选择前期种子用户进入微信群。建立微信群运营规则。明确激励机制，实现用户裂变。做好微信社群内容服务。围绕驾驶培训内容，输出对学员有价值的内容。做好微信群活动。鼓励周边高校学生代表做好驾驶培训的活动。.4.4.2校