第4章促销管理决策解析课件

第三节销售促进决策

一、销售促进的含义销售促进源于英文SalesPromotion，构成促销组合的一个重要因素。所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

销售促进原因：（1）大部分的主力品牌产品，已不容易创造多大的产品内容差异化优势。（2）激烈竞争手段。二、销售促进的特征

1、非连续性

2、形式多样

3、即期效应

第三节销售促进决策

三、销售促进决策的内容（1）建立销售促进目标（2）选择销售促进工具（3）制定销售促进方案（4）试验、实施和控制销售促进方案（5）评估销售促进效果第三节销售促进决策

一、针对消费者归纳为9类：1、赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2、折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。第四节销售促进策略

3、集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。4、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。第四节销售促进策略

5、竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。6、赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。第四节销售促进策略

7、付费赠送付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。8、包装促销指通过包装内、包装上、包装外或可利用包装赠送来进行促销。第四节销售促进策略

9、POP广告POP(PointofPurchaseAdvertising)广告是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。第四节销售促进策略

第四节销售促进策略

2、对中间商的营业推广：批发回扣；推广津贴；销售竞赛；交易会或博览会第四节销售促进策略

在每天的营销实践中，发现真理

只要是对消费者有利的、是消费者喜欢的、能让消费者满意的，以及能创造集客力与提升买气、创造营业佳绩的任何创新、创意与颠覆传统的促销活动和促销计划案，都是值得尝试与执行的。营销与促销是很容易被模仿学习及复制的，因此，赢的厂商必须要保持创新领先一段时间的，并且在每天的营销实践中，发现真理，发现有效的方法，而这就是营销进步的精神所在。第四节销售促进策略

SP（促销）活动结果差异性分析：(一)「产品属性」不同，SP的效果会有差异；(二)不同「产品生命周期」的产品，SP的效益也会有所不同；(三)「品牌」的市场地位也会影响到SP的成效；(四)奖项多不如奖项大；(五)品牌差异化大小与否，SP所产生的效用有异；(六)忠诚度高的消费者，并不会因竞争性的促销而改变其购买型态。第五节公共宣传决策一、公共宣传概述（1）公共宣传的作用1、卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。2、卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。3、卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。4、卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。第五节公共宣传决策（2）公共宣传的特点1、可信度很高2、影响面较广3、促销效果好4、费用水平低第五节公共宣传决策（3）公共宣传决策的内容

1、确定公共宣传目标2、选择公共宣传的信息与工具3、实施公共宣传方案4、评估公共宣传效果第五节公共宣传决策二、建立媒体关系（1）与新闻媒介建立良好关系的原则1、熟悉新闻工作规律；2、坦率真诚地合作；3、及时主动地提供方便；4、尊重新闻职业道德。（2）帮助企业领导面对新闻界1、确定采访目的；2、进行模拟练习；3、注意公众形象；4、掌握语言技巧。第五节公共宣传决策三、公共宣传活动策划（1）公共宣传活动策划的目的：1、提高企业或产品的知名度与美誉度2、帮助新产品打开销路3、有助于挽回突发事件的不利影响4、有利于建立良好的社区关系

第五节公共宣传决策（2）公共宣传活动的内容企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻内容，开展公共宣传活动。第五节公共宣传决策（3）公共宣传活动的形式

1、新闻发布会；2、赞助活动；3、特殊纪念活动；4、展览会或展销会；5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动。第六节直复营销决策一、直复营销的特点

1、目标顾客选择十分准确2、强调与顾客的关系

3、激励顾客立即反应

4、隐蔽的营销战略

5、效果可测性

二、直复营销的主要方式1、电话营销2、直邮营销3、电视营销4、印刷媒介营销5、广播营销6、网络营销第六节直复营销决策三、数据库营销

数据库营销就是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制