金六福奥运营销案例解析

金六福奥运营销案例解析事件行销强大的传播势能，已日益受到中国企业的重视，中国企业在事件行销上的战略把握与操作技巧也日趋成熟，涌现出“蒙牛：中国航天员专用乳制品”、“金六福奥运福”等众多成功案例。进入2004年，中国企业在体育营销领域频掀高潮，雅典奥运行销更成为焦点中的焦点，成为企业高效提升品牌传播的难得时机。这其中“金六福奥运添福—奥运全接触行销”表现更为突出，其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用、取和效果也不同，关键在于金六福不但把握住了奥运商机，更把握住了品牌机遇。抓商机，更做品牌对于奥运会的商业价值，现在也无人轻视。现代奥运，尤其自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资源，与奥运五环相关联的一切都在升值。奥运会无疑是世界上能够短时间内吸引最多眼球聚焦的活动；奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。中国众多企业也积极投身于奥运营销的洪流中，但更多是把奥运看作一次商机或者纯粹的公关活动，侧重于机会，侧重于知名度的提高，利用“奥运概念”推出名目繁多的与奥运相关的促销活动来吸引消费者。例如正值我国奥运健儿在雅典奥运会上夺金披银之际，许多金融机构就组织起各式各样的“奥运冠军理财专家团”为各位奥运冠军设计具体的理财方案，进行保密评审，并协助其实施。把握机会固然重要，但奥运营销如果不能紧紧围绕品牌的核心价值展开，往往难以完成品牌资产的有效积累。品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开。而奥运营销最大的价值在于它铸造品牌的知名度和美誉度具有巨大的助力作用。而纵观全球的品牌发展史，奥运营销更成为市场、传媒和交流策略的核心，是撬动其自身品牌价值提升最有力的一根杠杆，奥运营销对于可口可乐与三星铸造全球性品牌的知名度与美誉度具有巨大的作用。金六福则跨越了通过“体育营销”提升知名度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重视定义与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提升了金六福的品牌核心价值。抓奥运商机、更抓品牌提升，这是金六福奥运营销成功基点。独辟蹊径，创造出金六福品牌核心价值与“奥运精神”的联结点，从品牌建设的高度出发，融入金六福长远的品牌战略规划。奥运营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。金六福对于自身品牌与雅典奥运营销事件的联结点，是从品牌建设的高度的出发，融入到金六福长远的品牌战略规划中。体育行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“奥运福、金六福”行销过程中，金六福始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。为此，金六福精确把握住了奥运营销的落点：奥运福、金六福。使金六福与奥运会建立了有效而自然的联系。中国是“福文化”的发祥地，“福文化”是中华民族传统文化精华，从诞生的那一天开始，“金六福”就始终把“喜庆、吉祥、幸福”的品牌文化贯穿其中。金六福从“福文化”的表现和发掘入手，承载着深厚的文化积淀——六福：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好德、五曰佳和合、六曰子念慈。这是传统的六福，也是每个人都盼望的个人之福。“金六福”的品牌价值的提升也经历了一个发展过程，从最初强调幸运，到如今的重视“福气”。运气只代表一时之幸，只有祈福才能“福佑一生”。由“好日子离不开她——金六福酒”，“喝了福星酒，运气就是这么好”到直至今天的“奥运福、金六福”、“中国人的福酒”，金六福希望喜庆、祥和、幸福的每一时刻，重大的庆祝活动，都离不开了金六福的存在。奥运会本起源于人们对和平的追求，现代奥运会更发展成为全世界人们关注的和平、团结、进取的盛会。以往与奥运结缘的品牌，往往注重奥运夺冠、进取、参与、动感的品牌联想，突出自身品牌的领导地位、活力、时尚。而金六福这次却独辟蹊径，将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统“福文化”进行了“互通”和“融合”，用自己品牌的视角对奥运精神进行了重新定义，巧妙包装成“奥运福”为我所用。欢聚是福：奥运会让全世界不同肤色，不同民族的人们为了同一个目标走到了一起，欢聚一堂，切磋交流，增进友谊；参与是福：正如奥运精神所说的：“参加奥运会最重要的目的是参与而并非赢得冠军，就像生活最重要的是奋斗，而不是成功”；和平是福：战争、仇恨，千百年来一直是人类挥之不去的精神枷锁，奥运为和平而诞生，人们始终憧憬未来的美好，人们始终向往世界的和平；进取是福：进取精神是人类得以延续和发展的原动力，同时也是奥运精神的体现，不断地进取，就会创造奇迹；友谊是福：赛场上你是我的对手，但不是敌人，因为你的竞争会给予我力量，你的意志会带给我勇气，你的精神会使我崇高，比赛结果并不重要，友谊始终最珍贵；分享是福：胜利的喜悦和荣耀，需要让所有关心和祝福自己的人们一同分享，分享是福。金六福对奥运精神进行了新的诠释，将其诠释成六种福，成功地将奥运概念融入到自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。金六福—奥运营销让品牌动起来奥运带给人类什么？奥运带给人们竞争、激情、活力、精彩、刺激、欢聚……，即使你无法亲临其境，观看奥运、关注奥运也会成为人们体验这些情绪的载体。奥运这种大众化的体育运动更会吸引全球不同肤色、种族、性别及年龄观众的普遍关注与欢迎。所以进行奥运营销的关键在于让品牌随奥运一起动起来。品牌的动词化其实是一个趋势。这有两个方面的涵义：一是用动词来做品牌的名称；如乐百氏“脉动”，农夫山泉“尖叫”，这些功能饮料全部用动词来做品牌。二是让你的品牌动起来，品牌本身就应该是一个动词，一个动态的概念，而不是名词。成功的品牌建设就是使人们一想到这个品牌就会唤起对这个品牌的体验。就象我们所感知的那样：IBM在解决问题，Sprite（雪碧）能解渴，Nike（耐克）给人勇气，Sony（索尼）让人有梦，BMW（宝马）驾驶的乐趣……正所谓，PEOPLEWILLFORGETWHATYOUSAY，ANDPEOPLEWILLFORGETWHATYOUDO，BUTTHEYWILLNEVERFORGETHOUYOUMADETHEMFELL.(人们不会记住你说了些什么，也不会记住你做了些什么，但永远不会忘记你让他体验了什么。）金六福在这次“奥运福金六福——奥运全接触营销”中让金六福品牌动起来，通过整合行销传播使“福文化”与奥运双向互动，并在互动的作用下，使“福文化”获得更加广阔的外延空间。体育营销虽然是借势，但在操作过程要不忘强调产品带给消费者的利益。这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念，体育营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。从营销学上的观点来看，品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是吸引消费者的注意，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。因此，对于企业来说，在产品与品牌的传播上也要强调用途、快乐和舒适！企业出售的是效用，而不是货物！比如说要卖服装，不要简单的兜售衣服，而要叫卖时尚；不要兜售家具，而要兜售惬意；不要出售药品，而要出售健康；不要出售酒精，而要贩卖文化……金六福的成功，已不仅仅是一种酒产品的成功，它带给消费者更多的是一种情感上的利益，通过奥运营销金六福将品牌核心价值“福文化”进行了提升，使其品牌感知从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。建立起一个鲜明的“带来福气”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的情感价值的距离。金六福，奥运福—扩展品牌接触点企业利用奥运营销最终的目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此金六福挖掘出“金六福，奥运福”这一品牌核心价值与“奥运精神”的联结点之后，就及时宣传出去。金六福带来福气的“福文化”品牌承诺就必须要在每一个与消费者的接触点实现，让消费者在每一个品牌接触点体验“福文化”，并尽可能有层次的扩展这种品牌接触点。在品牌接触点管理过程中，第一要识别所有的品牌接触点，第二要给接触点分类，第三要评估这些接触点的表现，最后要设立终极目标，并明确关键的行动步骤。金六福在奥运营销中，采取了全方位奥运接触策略，通过整合公关、广告传播策略有效的使目标受众在不同的品牌接触点体验了金六福的“福文化”：电视广告“福篇”中，“共享奥运福、尽享金六福”，力图唤起了人们对奥运年的“福”更新、更深刻的理解；平面广告“福篇”中，则淡化商业色彩，重在表现“金六福”对奥运会的参与意识和对公益事业的社会责任感，以期增强消费者对“金六福”品牌忠诚度和偏好；促销活动中，金六福展开“奥运刮卡现场兑奖活动”在最大的范围内，实现了消费者与奥运福金六福的直接互动，强化了金六福与奥运福的品牌关联。而且竞猜卡回收后，还可以参加抽奖，吸引消费者的奖品是纯金的奥运纪念金牌。由于金六福是中国奥委会酒类品牌唯一合作伙伴，这个奥运纪念金牌只能由金六福推出。“喝金六福，赢24K金牌”对消费者吸引力，直接拉动了销售；公关活动中，金六福展开了“国人送祝福、健儿喜出征”——“奥运福·金六福”签名活动，在全国主要大城市的人群聚集点，邀请群众在“奥运福”旗帜上签名以及写下送给中国奥运健儿的祝福语，同时派发奥运竞猜卡和奥运知识手册，进行“奥运福·金六福”的概念传播。向新闻媒体发布有关“金六福成为28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”和“金六福”送给中国体育代表团饱含“国人祝福”的“奥运福旗帜”。当这些“福旗”四处飘动时，金六福带来福气好彩头无疑更能增加金六福品牌的亲和力。金六福没有把奥运营销仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”。采取全方位传播策略，无疑使金六福的品牌接触点得以更大范围内的扩展。跨越巅峰，金六福摆上奥运庆功国宴抓奥运契机，做金六福品牌，金六福在操作“奥运福金六福”品牌策划中，采用系统思维方式，把策“奥运福金六福”策划成一个系列事件。有层次、有节奏的把握住了整体品牌提升过程。当在为中国奥运代表团凯旋而举行的盛大庆功宴上，作为奥运会中国体育代表团唯一庆功专用白酒,金六福摆上了人民大会堂奥运庆功国宴,祝贺中国体育健儿在雅典奥运会上取得骄人成绩。一幕幕喜庆、幸福的画面，使金六福“福文化”的品牌内涵传播达到了高潮：庆功宴上,洗去征尘的奥运健儿,纷纷举杯,和各界代表畅饮金六福；庆功宴上，人们频频举杯庆功酒，用中国人的福酒来表达自己对英雄的敬意，用福酒来传达对中国奥运代表团最热烈的祝贺，用福酒来传递“欢聚、参与、和平、进取、友谊、分享”的奥运福……“奥运福金六福”这一品牌内涵与奥运精神自然流畅的联结，使得国人觉得见证、庆功这样规模盛大，鼓舞人心的庆功国宴的机会落到了金六福的头上，也自然是实至名归。这一刻，中国人对金六福“福文化”的感受、理解、认同事实上是把对整个中国“福运长久”的憧憬嫁接到一起。这种金六福品牌内涵的传播、沟通与延伸自然会达到高潮。另一方面，金六福成为成为奥运会中国体育代表团唯一庆功专用白酒摆上国宴，也保持了事件营销的强大辐射影响力，起到了品牌长期传播的良好铺垫与延伸作用——“福运长久”，金六福伴中华健儿2008北京奥运取得更骄人的成绩。金六福大举赞助奥运，摆上国宴，祝福中国，不仅是国富民强的见证者，更是支持2008北京奥运，打造国际品牌的积极准备。奥运福，金六福；金六福，中国福！纵观金六福的品牌发展史，作为中国福文化代表的金六福酒，金六福始终与发扬中国传统的福文化与体育精神为联结在一起。几年来，