客户满意度调查方法

零点公司客户满意度调查方法讲员：袁岳博士零点调查Mar,2003第一部分2■顾客满意度调查的具体操作第二部分顾客满意度调查的研究方法满意度调查的准备零点公司顾客满意度调查方法介绍满意度测量的主要维度统计分析方法零点公司案例顾客满意度调查的具体操作3■调研的准备之一：确定抽样框及抽样方法4■b

首先确定抽样框，理想的抽样框是以全部顾客为总体，但具体根据项目需要确定。具体的抽样方法有：简单随机抽样;分层抽样；等距抽样;整群抽样；多段随机抽样。确认抽样方法的依据：考虑产品种类及所涉及的行业;考虑客户的不同销售区域；考虑目前可获得的抽样资料;考虑执行的时间和预算；考虑项目的精度要求。调研的准备之二：确定调查的频次5■顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率的决定依赖于下列的因素：Ø

处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。Ø频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数。Ø当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意措施时需要更频繁的满意评价。Ø应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。包括定性调研和定量调查两大类。定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。6■零点顾客满意度调查方法介绍定量调研的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、网上调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问：要求知道所有顾客的住址，访问成本最高。拦截式访问：成本较低，访问比较容易受控制。网上调查：适用于IT行业等，缺点是只能访问到上网的顾客群体，成本低。电话调查：要求知道顾客的电话，顾客电话联系方式不全会造成样本框的误差。电话辅助的邮寄调查：问卷回收期比较长，样本可能会有偏差，效果会比单纯的邮寄调查好。7■零点顾客满意度调查方法介绍顾客满意度调查的统计分析方法与传统的调查并没有明显不同，最为常用的是均值、相关与回归分析、因子分析和对应分析。高级专业统计软件(SPSS10.0);基础分析:频数、均值、交叉分析、差异性检验加权处理;相关与回归分析;因子分析与聚类分析;CHAID（市场细分专业软件）;CORRESPODENCECONJIONT；MULT

DIMENSION8■满意度调查的统计分析方法顾客满意度调查的研究方法9■b

二手资料收集b

深度访谈b

焦点团体座谈会b

神秘顾客b

观察法b

定量研究市场研究中常用调查方法分类1■0· 定性研究·Qualitative

Research· 定量研究·QuantitativeResearch一手资料研究·二手资料研究·资料检索法·—专家访谈法·—德尔斐专家法Delphi·专家研究法定性研究方法（通常为探索性研究）焦点团体谈会Focus

Group深度访问In-depth

Interview观察法Observational

Method侧探技术Projective

Technique1■1定量研究方法（通常为描述性研究）抽样调查Sample

Survey实验法Experimental

Method普查Census地图法市场研究中常用调查方法分类·资料来源:政府、主管部门、咨询机构、业内人士、企业内部、

互联网、学术机构·数据内容:宏观经济分析、行业历史、市场竞争状况、国外发展

规律与经验、相关行业的影响、

企业管理与营销水平的影响、宏

观发展趋势·方法：检索、购买、专家走访、案头研究、成功案例研究·主要用途：决定满意度的指标及评价方法。1、二手资料搜集与整合·

优点：费用低、时间短、宏观全面1■2·访问对象：行业专家、公众人物、管理人员、媒体人员、一线服务人员、投资者、经销商·数据内容：现状与趋势、渠道、利润分配与合作、问题诊断、前景分析、市场预测·方法：提纲、约见、录音、整理、分析、报告。·主要用途：深入理解满意度的指标及调查结果。·优点：高度智慧精炼、深入、针对性强2、深度访问1■3一对一无结构式深入递进面对面深访人员素质要求高，根据访问者回答调整后面的问题什么是深度访谈1■4个人化决定到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法深度访谈的典型使用场合1■5市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究深度访谈的主题1■6深度访谈的对象竞争对手行业专家（包括经销商）学者内部员工调查政府部门人员特别有钱的人自由职业者1■7·访问对象：消费者、专家、创意人员·数据内容：消费心理、需求、产品测试、广告脚本测试·方法：提纲、召募人员、现场安排、主持、分析、报告。·主要用途：深入理解消费者的具体说法和满意度的表现特征。·

优点：互动效果、深入3、焦点座谈会1■8什么是FG单面镜会议室主持人8-10人与会者围绕一个主题展开讨论有录像及文字记录结果通常很少有%当时可得到较强的思维刺激，报告可读性强1■9FG典型使用场合（一）2■0进行未知领域的探索性研究，或者因为文化距离而不了解这类消费者的基本状况寻求对事物深入和细致的理解，消费需求的深度探索希望快速地获得对事物性质的基本判明消费的典型语言与思维方式市场机会与问题处在微妙状况下FG典型使用场合（二）2■1·社会互动决定VS.个人化决定·深层心理反应VS.表层心理·复杂多面性反应VS.明确、简单反应·未知领域VS.已知领域·微妙问题VS.普遍性问题适于使用Focus

Group的主题2■2产品概念开发产品测试（包装、设计、广告等）产品市场诊断营销广告沟通效果评价品牌研究与企业形象研究顾客满意度研究FG的访谈对象产品或服务的重度使用者·目标群体·具有共同的特征·擅于言谈，有一定想像力或思考能力2■3·专门针对：窗口服务行业的服务监控·数据内容：对服务品质的各个具体指标进行评价·方法：普通顾客身份，体验服务·主要用途：从一个新的角度来丰富和补充满意度调查，是满意度的最

客观的评价。·优点：自然状态、真实、不同服务机构之间、网点之间可作比较4、电信服务的神秘顾客2■4确定营业厅服务标准通过现场观察等方式了解顾客行为主要特征，制定实施方案选择访员扮演神秘顾客，将出现场合、服务寻求方式组合为工作剧本并演练暗访执行，采用录音或其他方式进行现场监控将暗访结果汇总，并形成报告数据讨论并形成服务矫正策略2■5❏神秘顾客研究方法说明：神秘顾客暗访是监测服务品质十分有效的一种研究方法，较之于真实顾客，神秘顾客呈现的是所有客户体验的、完整的顾客感受，其使用程序如下：5、观察法——陪伴购物陪伴购物也是市场调查中常用的一种观察法，它不同于普通的访问研究，普通的访问研究所获得的信息直接、有效，但通常经过受访者的主观过滤。而对于IT产品的陪伴购物，研究人员可以深入、真实的了解消费者在IT产品的卖场购买IT产品的整个过程，了解消费者购买时的真实考虑，了解经销商的立场和态度，了解二者之间的互动过程，并最大限度的获得很多视觉信息，并辅之以深度访问来研究被观察者深层的考虑因素等方面的内容。这是普通的访问法所不能达到的。主要用于IT产品的卖场研究。直观性可靠性不依赖语言简便易行灵活性强2■66、定量研究结构式问卷样本较大、有一定代表性数据可进➢定义清行量化分析楚，描述与比较明确2■7·访问对象：

消费者·数据内容：现状、群体特征、现有产品或服务的评价、购买决策行为、未来需求、接受度、未来估计·流程：计划书、问卷、访员培训、实地访问、复核、数据录入、编码、统计分析、报告撰写。·主要用途：量化的提供能够代表整个市场的满意度评估。·优点：客观、标准、准确、高度、量化定量研究2■8定量调查方法调查方法电话访问Telephoneinterview面访访问Face-to-face

interview邮寄访问Mailinterview网上调查Onlineinterview访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦裁计算机辅助面访2■9定量研究的使用场合3■0·问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征在已具有概念共识度前提下的行为模式描述验证假设或关系的真实性、推断的可靠性零点公司案例用户获取成本b

在零点公司为一家知名的电信服务公司进行的一项调查中，顾客满意度成为一个核心部分。b

此项调查的主要目的是评价顾客价值，其中包括经济价值和社会价值两个层面，而顾客满意度是社会价值的重要组成部分。公司的基础设施利运营及用户维持成本顾客经济价值管理费用润3■1网络租用成本由于顾客以普通消费者为主，实施方案采取定性、定量相结合的方式。定性研究方法是焦点团体座谈会，定量方法对实际用户采用严格随机抽样，竞争对手及流失用户、潜在用户采用街头拦截访问。忠诚度认知度顾客社会价值满意度基本认知深层认知未来持续使用情感认同度各指标综合评价入网话业服网络使费务及务用收费方式涉及的方面零点公司案例3■2新业务的提供情况附加服务收费水平话费计费标准网络覆盖范围收费方式的灵活性收费手续的简便性通话质量入网费水平话费收取网点的数量入网手续的方便性服务热线出现纠纷的处理方式××服务话费收取网点分布0.152.500.200.250.300.352.702.903.103.303.503.703.93.370.293■3用户满意度分析的模型：重要因素推导模型不重要一般话费价格新业务服务方便性新鲜感重要程度72.9重要63.287.079.974.012.130.13■422.2用户满意度分析的模型：用户满意