【今日头条】东风日2016年6月份广告投放项目结案报告

今日头条&东风日产2016年6月份广告投放项目结案报告今日头条汽车事业部目录上市项目促销项目年框固定位东风日产西玛4-6月上市项目东风日产6月厂庆促销项目东风日产6月年框固定位东风日产西玛4-6月份上市项目西玛4-6月上市方案—传播规划

传播背景：全新一代西玛2016年在北京车展正式上市，需要针对该款车型进行全方位的传播，提高声量；

传播策略：全新西玛代表着青春，个性与张扬，与今日头条年轻时尚的用户群体相匹配，因此，通过今日头条5亿装机用户，4800万日活用户，通过头条开机画面，原生信息流等形式，将全新西玛的产品亮点最大程度地传递到西玛受众，提升新西玛的品牌度；传播形式：静态开屏一轮播（可点击）、推荐页信息流第四位第三轮播（大/小图）、头条活动专区；推荐页信息流第四位第四轮播(小图)、汽车频道第四位第一轮播（小图）；汽车频道第四位第三轮播（小图）、汽车频道第四位第四轮播（小图）；车展专题信息流第八位第一轮播（小图）、汽车频道第四位第二轮播（小图）；传播周期：2016年4月5日-2016年6月17日；1静态开屏一轮播（可点击）汽车频道第四位第一轮播（小图）推荐页信息流第四位第四轮播（小图）西玛4-6月上市方案—广告点位2活动专区汽车频道第四位第三轮播（小图）推荐页信息流第四位第三轮播（大图）西玛4-6月上市方案—广告点位2本次投放，实际展示190,366,000（预估219,683,156，完成率115.40%）；实际点击3,928,722（预估1,,896,562，完成率207.15%）；实际CPM为22.3元（预估25.73元，节约13.33%）；实际CPC为1.247元（预估2.573元，节约51.54%）；整体投放优于今日头条汽车广告投放水平。西玛4-6月上市方案—传播效果3具体的投放数据：日期投放形式预估PV实际PV完成率预估Click实际Click完成率预估CPM/元实际CPM/元成本节约预估Click/元实际Click/元成本节约4月5日静态开屏一轮播（可点击）8,000,00011,685,913146.07%80,000725,936907.42%5034.2331.54%50.5589.00%4月12日推荐页信息流第四位第四轮播（小图）40,000,00043,001,103107.50%400,000772,002193.00%3020.0933.03%31.1262.67%4月14日40,000,00046,293,850115.73%400,000701,472175.37%3018.6637.80%31.2359.00%4月21日信息流小图2,366,0003,824,975161.66%16,56249,225297.22%3017.6941.03%4.291.3768.07%6月7日推荐页信息流第四位第三轮播（大图）50,000,00053,388,963106.78%500,000748,850149.77%4025.8535.38%41.8454.00%6月15日50,000,00054,219,216108.44%500,000790,378158.08%4019.0952.28%41.3167.25%4月25日汽车频道第四位第一轮播（小图）/1,678,634//33,421///////5月12日/1,680,711//31,052///////6月17日/1,449,947//19,866///////6月3日汽车频道第四位第二轮播（小图）/708,349//10,540///////5月19日汽车频道第四位第三轮播（小图）/494,779//9,426///////4月18日/546,624//8,362///////6月13日汽车频道第四位第四轮播（小图）/334,195//6,564///////4月25日到5月1日活动专区/375,897/项/目投2放1,62具8体数/据//////西玛4-6月上市方案—传播效果3

【效果】：点击人群中按性别划分，男性特征人群占比60%，按年龄层次划分18－40岁的人群占比较高；贴合车型目标受众。

【建议】：男性人群特征显著，主要受众为18-40岁的年轻男士，与西玛这款车型相匹配，该人群为潜在购车人群主力，后期投放建议重点关注此类人群。西玛4-6月上市方案—受众分析—性别&年龄标签4性别标签

年龄标签

【效果】：从兴趣标签TOP

1-7可见，点击以关注“娱乐、政治军事、科技数码、旅游美食、汽车、文化历史、游戏动漫”资讯的人群为主。

【建议】：同时，我们建议关注TOP7以后的兴趣标签人群，针对西玛这款新车，投放广告，扩大其人群覆盖度。西玛4-6月上市方案—受众分析—兴趣标签4兴趣标签西玛4-6月上市方案—受众分析—地域标签4地域标签

【效果】：地域标签中，TOP

1-6为“北京、上海、广州、深圳、成都、天津”，这与头条整体用户地域分布排名前六（北京、上海、深圳、广州、武汉、西安）相比，有一定差异；

【建议】：我们建议应重点关注点击量低的城市，针对这些点击率低的城市采取不同的广告策略进行广告投放，提升西玛在这些城市的知名度。西玛4-6月上市方案—受众分析—时段标签4【效果】：从点击时段中可以看出，点击高峰主要在早上8点，中午12点，晚上10点这三个时间。

【建议】：我们建议可以针对该时段进行广告的投放，提升广告的点击率。若进行销售线索的搜集，则可以提高销售线索的有效率。时段标签西玛4-6月上市方案—受众分析—总结4西玛的潜在客户在今日头条上的属性表现为：兴趣：更偏好娱乐、政治军事、科技数码、旅游美食、汽车、文化历史、游戏动漫等内容地域：北京、上海、广州、深圳、成都、天津年龄：18-40岁性别：男性特征以上，属性的今日头条用户对于东风日产促销活动有着更高的偏好度，并更有可能成为潜在消费者。同时建议重点关注点击率较低的城市，对其进行深度培养，提高销售线索转化率，拉动售卖。东风日产6月厂庆促销项目传播背景：6月份为东风日产厂庆狂欢月，也是东风日产全系车型促销月传播策略：希望通过今日头条5亿的装机用户，4800万日活用户，对该促销活动进行大曝光传播形式：静态开屏一轮播（可点击）、汽车频道第四位第三轮播（小图）传播周期：2016年6月4日-2016年6月16日厂庆促销项目—传播规划1静态开屏一轮播（可点击）汽车频道第四位第三轮播（小图）厂庆促销项目—广告点位2厂庆促销项目—传播效果3日期形式预估PV实际PV完成率预估点击量实际点击量完成率预估CPM（元）实际CPM（元）成本节约预估CPC（元）实际CPC（元）成本节约2016年6月48,000,00011,663,020145.79%80,000664,398830.50%5034.331.40%50.688.00%日2016年6月6静态开8,000,00013,856,736173.21%80,000765,416956.77%5028.8742.26%50.5289.60%日屏一轮2016年6月9播（可8,000,00017,759,440221.99%80,0001,042,8121303.52%5022.5254.96%50.3892.40%日点击）2016年6月108,000,00014,231,940177.90%80,000814,9131018.64%5028.1143.78%50.4990.20%日2016年6月15汽车频/434,071//4,396///////日道第四位第三轮播（小图）2016年6月16日/430,758//4,116///////总计32,000,00058,375,965182.42%320,0003,296,0511030.02%5028.4543.10%50.497590.05%本次投放，展示量5837万（预估3200万，完成率达182.42%），点击量329万（预估32万，完成率1030.02%），实际CPM28.45元（节约43.10%），实际CPC0.4975元（节约90.05%）厂庆促销项目—受众分析—性别&年龄标签4

【效果】：点击人群中按性别划分，男性特征人群占比67.4%，按年龄层次划分18－40岁的人群占比较高。

【建议】：男性人群特征显著，主要受众为18-40岁的男士，为社会中坚力量，建议将人群为潜在购车人群主力，后期投放建议重点关注此类人群。性别标签

年龄标签67.4%32.6%62.87%15.91%12.52%厂庆促销项目—受众分析—兴趣标签4兴趣标签

【效果】：从兴趣标签TOP

1-3可见，点击以关注“娱乐、政治军事、科技数码”资讯的人群为主，与头条整体用户兴趣标签TOP3（娱乐、政治军事、生活健康）相比，存在一定差异；

【建议】：建议重点关注这几类标签人群，可进行精准投放，搜集销售线索，提升转化率。同时

TOP4-6，“文化历史、汽车、生活健康”标签人群也较多，建议也作为潜在用户关注。地域标签厂庆促销项目—受众分析—地域标签4

【效果】：地域标签中，TOP

1-6为“北京、上海、广州、深圳、成都、重庆”，这与头条整体用户地域分布排名前六（北京、上海、深圳、广州、武汉、西安）相比，有一定差异。

【建议】：对促促销项目，我们建议应重点关注点击量低的城市，我们认为，点击量低的城市，表明经销商在该城市的销售力度不够或较弱，建议加大在该城市的销售力度。【效果】：从点击时段中可以看出，点击高峰主要在中午12点，晚上10点这两个时间。

【建议】：我们建议可以针对该时段进行广告的投放，提升广告的点击率。若进行销售线索的搜集，则可以提高销售线索的有效率。厂庆促销项目—受众分析—时段标签4厂庆促销项目—受众分析—总结4对东风日产促销活动感兴趣的潜在客户在今日头条上的属性表现为：兴趣：更偏好娱乐、政治军事、科技数码等内容地域：北京、上海、广州、深圳、成都、重庆年龄：18-40岁性别：男性特征以上，属性的今日头条用户对于西玛车型有着更高的偏好度，并更有可能成为潜在消费者。

同时建议重点关注点击率较低的城市，对其进行深度培养，提高销售线索转化率，拉动售卖。6月年框东风日产6月年框项目—骐达上市6月年框项目—广告点位1静态开屏一轮播（不可点击)6月年框项目—传播效果2日期投放形式预估PV实际PV完成率预估Click实际Click完成率预估CPM/元实际CPM/元成本节约预估CPC/元实际CPC/元成本节约6月1日静态开屏一轮播（不可点击）8,000,00016,556,294206.95%///28.813.9251.67%///6月4日8,000,00017,006,125212.58%///28.813.3753.58%///6月8日8,000,00017,600,763220.01%///28.813.0954.55%///6月10日8,000,00017,948,974224.36%///28.812.8455.42%///6月3日推荐页信息流第四位第一轮播（大图）90,000,000108,755,674120.84%900,0001,353,775150.42%28.816.6842.08%2.881.3453.47%总计122,000,000177,867,830145.79%900,0001,353,775150.42%28.81451.39%2.881.3453.47%本次投放，展示量17786万（预估12200万，完成率达145.79%），点击量135万（预估90万，完成率150.42%），实际CPM14元（节约51.39%），实际CPC1.34元（节约53.47%）6月年框项目—受众分析—性别&年龄3性别标签

年龄标签

【效果】：点击人群中按性别划分，男性特征人群占比55%，按年龄层次划分18－40岁的人群占比为89%。

【建议】：男性人群特征显著，主要受