万豪酒店服务式公寓推广方案幻灯片

万豪酒店服务式公寓营销推广方案登高

望远

安外

攘内万豪酒店服务式公寓营销推广方案登高：明确本案核心价值，树立高端市场地位望远：本案的营销方式取决于长期销售目标及终端消费客群安外：以境外销售为主的保守营销目标的实现计划攘内：完成保守目标的前提下，搜索境内客群，实现利益与品牌的双赢前言本案作为高端投资型酒店式公寓产品，在客群、范围及途径上都有别于常规楼盘的推广。针对其特殊性我们将本案的营销推广分为四个模块。PART1登高—项目定位核准及价值体系判定PART2望远—销售目标的确定及媒体通路的选择PART3安外—以CBRE为主体的外销体系的建立PART4攘内—开创并奠定内销市场的必须动作目录PART1定位高价，立足高端，建立顶级市场地位登高项目定位核准及价值体系判定单价：2.5-3万元/平米总价：210万-1040万万豪：全球三大顶级酒店管理集团之一

地段：长安街商务带中心，建国门黄金点建筑：明城墙遗址公园中的巴洛克建筑

户型：约75㎡的studio约100㎡的一室两厅两卫约150㎡的两室两厅两卫约250㎡的三室两厅四卫精装：六星级精装修配套：以万豪酒店为标准，超五星级配套服务价值基础酒店价值北京万豪酒店地段价值地理：长安街商务带、建国门黄金点、王府井、CBD形象：明城墙产品价值万豪酒店的超五星配置万豪六星级精装标准综合体建筑的复合功能（北京万豪酒店+酒店服务式公寓）项目价值境外：客户对万豪品牌的信心客户对北京市场的投资信心对北京城市中心区的区域认同心理对交通枢纽高端物业的接纳意识境内：国内高端商务人士对酒店专属豪宅的需求万豪品牌的忠实客户对北京长安街商务带稀缺价值的认同对万豪超五星级酒店配套的向往对顶级豪宅的玩味收藏心态客群价值境外客群购买模拟模拟对象：海外投资客今天受地产代理行CBRE的邀请参加了一

个展会，是关于房地产投资方面的，在北京长安街附近，是和万豪酒店合作的，公寓能享受酒店的全部配套。北京地产市场一路上扬，投资市场不错。我也收到他们的明信片了，看起来还不错，项目旁边还有一段明朝城墙，很具有中国历史文化特点。北京地产市场确实不错，万豪酒店看中的地应该没问题。长安街离王府井，CBD都很近。是啊，大陆市场和香港市场前几年的状态非常相似，现在正是迅速崛起的时期，投资前景非常看好，怎么样？有兴趣吗？听地产圈内的朋友说在建国门北京站附近要有一座规模最大的万豪酒店出现，而且还有万豪酒店专属豪宅，装修极尽奢华，好象要卖三四万，不知跟北京银泰中心柏悦居比怎么样？建国门的房子啊，我已经有了，就北京站旁边那个吧，是老项目改造的。不过万豪要进入的话感觉会有所不同，再加上旁边还有个明城墙，也算一大特点。有点意思。哪天完工了，值得一看。不过就位置来说住起来不如国贸那边方便，只能作为招待朋友或生意上的朋友来了住。但万豪来了，配套和服务都是全方位的，几百万买个省事方便，招待朋友面儿上也还行。境内客群购买模拟模拟对象：境内财富玩家项目最终定位北京万豪酒店专属豪宅SLOGAN皇城墙下，六佰年北京印记PART2清晰销售目标，清楚目标客群选定对话方式望远销售目标的确定及媒体通路的选择销售目标与推广费用推广比例：总销售额的1.5%总销售额：1,125,000,000元推广费用：16,875,000元推广费用分类海外路演：40%平面媒体：30%网络媒体：15%公关活动：10%DM直投：5%工程与销售节点工程节点销售节点06年12月07年1月3月样板间成型园林 成型酒店大堂峻工香港展销境外展现场具备接待条件境内正式 公开8-11月产品力 销售境外展境内推4月5月

6月7月2月高品牌高形目标人群精确拟定价值决定意识顶级财富圈层户外：出行的必经之路，被动接受。杂志：航机与五星级酒店等高端场所刊物及经济类刊物，选择性阅读。事件：口耳传播。可信度很强。自然接受。活动：有针对性高端活动，主动接受。软文：业内对业外的影响，口耳传播与自已了解。网络：非直接接触，而是间接了解新闻的渠道。电视：忙碌之后的晚间居家休闲活动。非日常行为。高端人群媒体接触习惯分析媒体作用与目的户外高端项目选择的长线媒体，但费用很高。杂志中线媒体，更细分锁定目标客群，树立形象。事件事件营销，迅速低成本扩大知名度及口碑的有效方式。点式传播。活动有针对性高端活动，迅速锁定目标受众的方式之一。可节奏性或节点性利用。树立品牌、建立业内形象及配合事件与活动。软文

网络拓展大众口碑、建立长期、全面、广泛的形象及产企业实力宣传。品力平台，传播新闻信息。长线与短线配合。动作一：户外---最直效的形象推广，但费用较高主题：长安街，北京万豪酒店专属豪宅范围：CBD财富区、机场高速、机场、候机厅时间：07全年PART3确保实现销售目标的境外（第一）市场建议安外以CBRE为主体的海外营销体系的建立境外销售为前导，之后境内外并举第一步：在境内销售时机不够成熟之际，境外先行上市。借助CBRE的海外销售体系及高端客群资源进行销售，07年4次境外展销。第二步：当项目现场具备较成熟接待条件之时，转为境内外销售双线并行。营销方式PART4实现销售目标的境内（第二）市场的建立攘内开创并奠定内销市场的必须动作销售策略：境外先导，境内补强，以外带内，内外并行推广策略：境外推广以实际产品力诉求为核心，代理行为主导。境内推广以项目形象力取势高端市场，通过高端窄众传播方式，建立项目及企业品牌知名度。待境外销售较成熟，以境外销售业绩和口碑，提升本土形象及价值，为项目创造升值空间。推广阶段划分客户积累充足，境内正式公开，创造良好开端以现房实景、产品力及品质感打动客群持销期产品力实销及答谢期阶段主题目的境外旺销+万豪超五星级标准的高端形象境外展会、户外、

事件、杂志、网络、公关活动以大堂为代表的产品力品质生活境外展会、户外、杂志、网络、公关活动07.7-07.807.9-08.1渠道手段07.3-07.6境外预导+开盘期境外销售业绩的带动，树立项目境内形象，积累意向客户长安街，北京万豪酒店专属豪宅境外展会、户外、

杂志、软文、网络、公关活动06.12-07.2技术筹备期为春节后项目境内开盘作好充分准备整合项目最有利价值点形成价值系统现场包装、展会

筹备、销售道具、营销团队第一阶段：技术筹备期工程筹备/现场包装/销售道具/展会筹备广告设计媒体选择物料准备工程筹备园林峻工售楼处投入使用样板间开放现场包装主入口形象墙外墙包装看房通道施工围挡售楼处指示系统售楼处LOGO墙样板间指示牌销售道具形象楼书产品楼书户型手册宣传折页项目网站展会筹备技术筹备期第二阶段：境外预导期----启势境外/软文/杂志/网络/活动目的：为境内营销做好辅垫与准备为境内营销提供两个必要条件条件：境外旺销事实——标明国际市场的认可度，带动并增强境内客户的信心。市场决定价格——境外旺销的价格决定本案境内的销售价格动作一：境外推广---境外开花，境内红。目的：以海外热销业绩提升境内客户的信心，吸引关注，促进客户成交。内容：以海外路演的销售业绩宣传造势，形成万豪酒店服务式公寓产品海外大热的信息与气势，同时集合海内外30家媒体密集发布项目信息，至少5家主力媒体深度报道，让本案迅速成为市场热点。形式：软文与硬广结合。动作二A：软文---海外展销辉煌业绩广而告之媒体建议：业内：新地产、楼市、中房报等。大众：北青、北晚、新京、香港文汇、香港新民等。经济：经济观察报、21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报、证券周刊、福布斯、财富、商业周刊等。航机：中国之翼、新华航空、国际航空报等。主力推荐：经济观察报、第一财经日报正面作用：锁定投资客群，吸引其多渠道的投资目光。动作二A：软文---海外展销辉煌业绩广而告之目的：让一个项目的事成为一个行业的事，扩大自身影响力及受关注度。内容：以北京目前三大酒店豪宅（万豪、四季、柏悦）为例，引出话题——“北京豪宅联姻世界酒店”的高端住宅发展新趋势。从行业的专业角度与媒体公信力宣传项目。通过专题、对话推出酒店式豪宅的发展趋势，突显本案的投资价值。媒体：财经：经济观察报/21世纪经济报道/中国经营报/第一财经日报业内：新地产、楼市形式：经济报道+业内杂志动作二B：软文---北京豪宅联姻世界酒店的深度报道动作三：航机媒体硬广---项目高端形象的长线贯彻目的：在以事件及软性新闻启势的同时配合硬广告的形象确立。主题：长安街

北京万豪酒店专属豪宅

全球发售媒体：中国之翼、港龙航空、新华航空、台湾航空、新加坡航空等杂志时间：07年全年版位：封底或封二动作四：网络推广---长短结合，动静互补目的：长线的产品品质展现与品牌口碑建立原则：销售节点与新闻事件配合传播内容：境外热销+高端形象+开盘信息网站：业内：新浪、搜狐财经：和讯形式：文字链、对联、通栏、搜索引擎等项目网站---展现产品品质及项目形象的平台项目网站建设：以万豪酒店的品质定位网站风格以明城墙的历史和厚重渲染气质以清晰的版块划分突出项目价值动作五：报广---开盘前奏市场冲击目的：为正式开盘的前奏，告知市场，正式亮相，聚揽人气主题：长安街

北京万豪酒店专属豪宅

全球发售形式：持续四周的首版通栏+2期整版媒体：北青报/经济观察报/21世纪经济报道/中国经营报/第一财经日报动作六：活动---“百年奢侈之夜”大型开盘盛典目的：在意向客户积累充足的基础上，发动第一个销售高潮带动销售势头，以事实证明产品实力与信心。同时以奢侈品与项目品质对接，互相映衬与借势。内容：与奢侈品专业机构合作，寻找具有百年历史，可与明城墙及万豪相毗美的典藏价值珍品，共同策划一场顶级奢侈品秀，邀请意向客户一起鉴赏开盘盛典。形式：新闻与软文配合。与奢侈品牌合作，既丰富活动内容，又可资源互享。时间：预计07年5月。地点：太庙（午门）广场或中国大饭店。第三阶段：持销期----平稳直效活动/杂志/网络动作一：活动A---“历史穿越现实”时尚系列活动目的：现场力转换为销售力——利用成熟的现场资源，举办以城墙为背景，以广场为Ｔ台的顶级奢侈品或大牌时装发布会。以成熟的现场环境打动客户，以真实的产品力征服客户。内容：时尚活动、样板间展示、产品讲解形式：运用公关公司的关系与大品牌合作，共享资源时间：现场环境成熟后的合适时机地点：项目现场动作一：活动B---大型高端的体育竞技运动目的：获取高端客户资源，扩大项目知名度，加强项目在富人圈层中的影响力。说明：以“XXX杯”冠名赞助中国顶级高尔夫赛事，吸引俱乐部会员的眼球。时间：2007年6-8月动作一：活动C---“万豪名媛沙龙”目的：迂回有时胜于直击。持续而小众的女人飨宴——锁定商贾名人的太太们，利用她们有闲的生活方式及时间，传播项目信息，吸引潜在目标客群的关注。形式：与有贵妇俱乐部资源的公关公司合作，定期举办女子俱乐部沙龙活动。与目标客群直接进行项目信息渗透，建立客户关系网。时间：07年，定期举办（1次/月）地点：由公关公司选定或万豪酒店大堂动作二：广告---高端杂志的持续形象传播主题：北京万豪酒店专属豪宅全球热销媒体：航机类：高端航机杂志直投类：高端场所的直投杂志形式：专题或封底/封二硬广告。动作三：网络---新闻事件在线传播主题：全球热销+超五星标准的万豪品质产品网站：业内：新浪首页、搜狐。财经：金融界、和讯等。形式：搜索引擎+文字链+网上看房展示。第四阶段：产品力实销期&年底答谢新闻/广告/活动/杂志/网络动作一：事件新闻+广告---承上启下，梅开二度“全球投资客热衷的中国物业”评选目的：以业内话题事件引发媒体讨论与关注，以专业的眼光肯定本案热销成果，再次坚定目标客户的信心，为新一轮热销蓄势。内容：以业内专业杂志的角度制造一次话题核心，搜寻、访问国内最受全球客户热衷的各类物业，如酒店公寓类，别墅类、酒店豪宅类等，从其热销业绩、客户分布范围及投资率、客户关注热点等问题进行分析评论。同时引出本案是全球资客最热衷与热销的物业之一。同时配合海外销售业绩再掀销售高潮。主题：万豪酒店展现高尚品质生活媒体：新地产、楼市形式：软文+硬广时间：9月上旬动作二：软文---突出万豪酒店的超五星级服务动作二：活动---真实可见的产品秀“北京万豪酒店生活区”展示目的：在酒店大堂可利用条件下，充分展现大堂的华丽空间（未来业主生活的一部分），及城墙、园林最具北京特色的产品力。以真实质感打动客户。内容：以明城墙的历史影像、世界万豪的影像、照片；项目样板间真实生活秀照片为装点内容。将酒店大堂装饰成一个高品位、时尚、历史价值感的

酒店大堂展厅，将其发展成为一个高端时尚生活形态展示区。利用时装、饰品、奢侈品等一切和生活相关的物品，体现高端人群生活方式。暗示

本案在万豪酒店高端配套下的丰富生活形态，增加产品内涵及外延价值。时间：9-12月地点：项目大堂动作三：杂志---真实产品力诉求主题：以万豪酒店大堂为展现的产品力品质生活杂志：新地产、楼市、直投杂志类。形式：封底或封二硬广告。动作四：网络---新闻事件在线传播主题：万豪酒店新年PARTY信息传播网站：业内：新浪首页、搜狐。财经：金融界、和讯等。形式：搜索引擎+文字链+网上看房动作五：活动---以答谢为名的客户关系网建立新年“黑白派对”黑白派对——黑与白的永恒经典与时尚，代表顶级品位与纯粹的核心活动主体——黑白底色、黑白服饰、黑白秀品、黑白基调目的：利用万豪酒店大堂聚集世界各地的客户，举办新年答谢晚宴，以答谢老客户，积累新客户。规模：200人左右时间：07年12月底地点：万豪酒店大堂新年“黑白派对”GLORY

YOUR

LIFE客户来宾媒体典暖场时光世界美酒品鉴活动开始，领导嘉宾致辞晚宴时光黑白秀场黑白服饰秀珠宝,腕表秀黑白人体绘色秀全场最佳评选经钢琴名家现场演奏黑各式经典幽默美歌白自—国舞照助刻大升片餐抓选平欣拍实赏录新年活动流程亮点描述：经典黑白照片展示，体会黑白世界的隽

永与唯美，融合历

史与时尚之经典。亮点描述:黑白基调,高级服饰展演,幻化简约高贵的动人气质与品位亮点描述：钢琴名家现场倾情演奏，增添高雅氛围亮点描述：名贵奢侈品牌珠宝秀，品味奢侈品的精湛工艺与创新技艺亮点描述:THANKS!房地产广告传播打过保龄球吗？789104562317942710？？？打过台球吗？何谓策略思考？我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有广告策略无外乎在归纳：目标对象创意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法形成策略前的思考市场产品竞争者消费者结

论经♦♦♦♦这行销SWOT分析有Y目标人群创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销目标人群形成所有策略层面的关键了解消费者的基本人性想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得面面俱到很有道理他说得很清楚容易懂，虽然是做生意，但我很难拒绝很有诚意产品使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益产品利益+品牌个性消费者导向的表现方式消费者和产品之间的关系他他他他他他他他他提炼利益点的准备工作你产

你赚钱等产品利益点描述&竞品利益点描述本–––满与FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用特打广告就能卖产品吗？建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告能解决的问题

广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期广告任务创提强改提刺经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求沟通是一个非常精密的过程我是我有我该我该产品消费者谈过恋爱吗？为–––––––––对产品毫无印象消费者有意顾客潜在顾客顾客引起注意Attention引发兴趣Interest刺激欲望Desire付诸行动ActionAIDA模式的认知阶梯大多数成功广告的秘诀一个诱人的陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情看看房地产广告策略广告影响消费者购买行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析产品属性心属

益营销组合从属性目标人群核心策略大创意看

想

说

做房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【整体分析——我是谁？一、大环境（宏观）：12345二、小环境（微观）：12景3儿456三、SWOT分析：123456优势STRENGTH威胁THREAT机会OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利SWOT分析图竞争位置分析图楼盘四、产品（楼盘）属性定位：1234【人群厘定——对谁说？一、目标人群界定：123456二、主力人群描述（共性和个性）：12345678三、主力人群生活形态研究：123456四、主力人群购买态度研究：123（4（五、主力人群广告态度研究：123【传播定位——说的方向？一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1不当分2—居空3

要具独特性、可长期发展不势4

必须塑造出楼盘的识别特征楼以种5

识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“别例惠6消有一二第四、传播定位五、理由六、传播口号及说明

七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）12九、品牌定位十、楼盘命名【传播策略——说什么？一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（清【传播表现——怎么说？一、广告表现的优劣标准看看看二、广告表现总原则1因2观三、楼盘印象描述四、表现的形式【传播媒介——何时说？在哪说？一、目标受众媒介消费习惯分析123二、主要竞争楼盘媒介投放分析123三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提——消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？媒介组合——精心搭配提高注目率——审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群——认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合——集中立体投放，加“保温广告”媒介创新——发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播——如高质量的业主通讯传播文化或居住理念——如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体——与目标人群紧密沟通的促销活动媒介创新——“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合——如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式——如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所——充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动——吸引目标人群的高度关注和参与四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划【传播形象——什么形象去说？一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1234一、销售环境四、现场包装执行1销1•提•及•••••施工1、基工地门卫指示-安全-施工-物资-口号-交通【传播执行——用行动去说一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）三、整合营销传播阶段性策略与执行1111、销售环境、销售环境【传播预算——说的花费？一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例谢谢各位！房地产广告传播打过保龄球吗？789104562317942710？？？打过台球吗？如何一杆收？何谓策略思考？我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？所有广告策略无外乎在归纳：目标对象创意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法形成策略前的思考市场产品竞争者消费者结

论经♦♦♦♦这行销SWOT分析有Y目标人群创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销目标人群形成所有策略层面的关键了解消费者的基本人性想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子消费者导向的思考我大概知道说话的是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得面面俱到很有道理他说得很清楚容易懂，虽然是做生意，但我很难拒绝很有诚意产品使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益产品利益+品牌个性消费者导向的表现方式消费者和产品之间的关系他他他他他他他他他提炼利益点的准备工作你产

你赚钱等产品利益点描述&竞品利益点描述本–––满与FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用特打广告就能卖产品吗？建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识广告能解决的问题

广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期广告任务创提强改提刺经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求沟通是一个非常精密的过程我是我有我该我该产品消费者谈过恋爱吗？为–––––––––对产品毫无印象消费者有意顾客潜在顾客顾客引起注意Attention引发兴趣Interest刺激欲望Desire付诸行动ActionAIDA模式的认知阶梯大多数成功广告的秘诀一个诱人的陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情一个精彩的构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情看看房地产广告策略广告影响消费者购买行为的过程房地产广告策略四环素价值链分析产品属性心属

益营销组合从属性目标人群核心策略大创意看

想

说

做问题看：想：策略表现说：做：发布房地产广告传播宝典——“独孤九剑”【整体分析——我是谁？一、大环境（宏观）：12345二、小环境（微观）：12景3儿456三、SWOT分析：123456优势STRENGTH威胁THREAT机会OPPORTUNITY劣势WEAKNESS有利SWOT分析图竞争位置分析图楼盘四、产品（楼盘）属性定位：1234【人群厘定——对谁说？一、目标人群界定：123456二、主力人群描述（共性和个性）：12345678三、主力人群生活形态研究：123456四、主力人群购买态度研究：123（4（五、主力人群广告态度研究：123【传播定位——说的方向？一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1不当分2—居空3

要具独特性、可长期发展不势4

必须塑造出楼盘的识别特征楼以种5