王老吉事件营销分析

王坤/电子商务/090507115王老吉网络营销案例分析从王老吉说事件营销2南京林业大学一、什么是网络事件营销网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心筹划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件到达吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续开展的营销传播活动。2023/12/4从王老吉说事件营销3南京林业大学网络营销运作模式把握新闻规律创造新闻价值事件具体操作使其传播提升企业知名度利用对企业有利的事件2023/12/4从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学4从王老吉说事件营销南京林业大学52023/12/4从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学6加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究说明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝集团简介从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学7“封杀王老吉〞在四川地震慈善赈灾活动中表现出色的王老吉品牌的运作方：加多宝集团〔以下简称加多宝〕。

在2023年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知〞。紧接着网络上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉〞的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。

但翻开帖子看，发帖者是在成心耸人听闻，他所指的“封杀〞，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐〞的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉〞、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿〞，类似这样的跟帖出现在众多网站的论一、汶川地震网络营销从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学8从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学9从百度趋势上不难看出，“王老吉〞的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉〞稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学10从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学11一群幕后的网络推手“封杀”王老吉的帖子汶川地震1.1亿企业捐款引发的一个广受关注的社会新闻得到品牌知名度极大提高从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学12王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元〔加大广告投入〕2004年14.3亿元2005年25亿元〔含盒装〕2006年近40亿元〔含盒装〕2007年近90亿元〔含盒装〕2023年近120亿元〔含盒装〕〔捐款一亿〕2023年和2023年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元成功营销所带来的收入从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学13市场评估王老吉品牌价值1080亿人民币从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学14二、商标之争的事件营销稳坐凉茶霸主中国商标第一案广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷，5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉〞商标许可补充协议》和《关于“王老吉〞商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉〞商标。该裁决的作出，为广药与加多宝之间持久的商标争议画上句号。而对加多宝那么意味着，自己花费多年心血养大的“孩子〞王老吉，要忍痛还给其“亲生父亲〞广药集团了。王老吉品牌归广药所有，加多宝停止使用。从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学151997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉〞商标。随后，广药集团旗下公司与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道取得了独家使用“王老吉〞红罐生产销售使用权。2000年双方第二次签署合同，约定香港鸿道集团对“王老吉〞商标的租赁期限至2023年。随后，2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2023年〔仅年租金537万元〕。但广州医药集团认为，原广药集团副董事长、总经理李益民是在收受贿赂后，才签订商标租赁时限延长协议的，因此认为，该补充协议无效，商标租赁期限已于2023年到期。李益民案在2005年7月由广州市中级人民法院做出一审判决，法院认定其收受贿款人民币20.9万、港币329万、美元2.5万，对其判处无期徒刑，剥夺政治权利终身。2023年12月29日，王老吉商标案进入仲裁程序，原定2月4日作出的裁决被延期至今。从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学16迅速利用网络向广阔网友发表声明〞全国领先的红罐凉茶已经改名为加多宝〞举办“为加多宝加油〞活动博得网友网友支持从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学17王老吉利用网络大量宣传商标事件，以获得广阔网友的同情与认可从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学18利用微博引导网友进行一些对于广药王老吉商标的一些恶搞，让广阔网友来认可自己加多宝的商标。从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学19三、加多宝集团其它事件营销为李娜加油活动营销“昆仑山〞获得千万级的网友关注与互动。从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学20中国好声音热播，利用这一事件加大网络互动，并且稳固正宗好凉茶的品牌形象从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学21圆梦大学爱心传承活动从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学22网络事件营销应该考虑那些问题成功事件的特征是什么？1、事件内容的刺激性。必须要吸引网民与媒体。2、事件角色的另类型。事件的创意是最关键的。3、事件传播的需求性，会给客户带来什么样的影响是你必须考虑的。4、事件本质的利益性，事件营销本身是双赢的产物。那么我们的利益是需要提前估算的。5、事件的真实性。〔无论做什么事件营销，你的事件本身必须是真实的，是自然形成的可以，是认为特意安排制造的也可以。但是必须要保障真实性。从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学23思考：在事件营销过程中应该注意什么？1、事件营销不能触犯国家的法律法规。2、事件营销不能降低品牌的档次。3、事件营销不能破坏品牌的美誉度。4、事件营销不能与实际情况不符。(信任危机〕5、事件营销应有应急预案。6、事件营销应考虑具体的环境。7、事件营销应符合地方的文化风俗。8、对事件营销中的每一个环节都要准确分配。9、应有专门的人做媒体公关的工作。10、要定期进行总结与检讨。从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学24第一：出现多少家网站首页。第二：多少家论坛、博客、视频的置顶。第三：多少网友的参与。第四：多少搜索引擎的获取，包括多少关键词的成型。第五：多少传统媒体的报道。第六：多少网络评论员以及新闻平乱员为此进行评论。可以给大家举个例子：芙蓉姐姐，当时在网站首页出现3000次，网站版内推荐2000次，搜索总流量11600000，点击总流量3亿，所有媒体报道超过1000家。另外还有贾君鹏事件，6个小时超过39万点击率，有17000名网友参与互动。网络事件营销成功判断标准是什么？从王老吉说事件营销2023/12/4南京林业大学25是谁在引导事件的开展？是网友自发还是有幕后推手在操控？网络推手：又名网络推客，其实就是“网络筹划师〞，就是那些懂得网络推广并能应用的人。其推广的对象包括企业，产品和人。网络红人离不开网络