从市场小白到市场总监的炼成

从市场小白到市场总监的炼成每个营销人可能都有成为大公司市场总监的梦想。如果你不是市场营销科班，从一个市场“小白”变成市场总监，需要怎么做呢？入门阶段：只看最经典的营销原著《市场营销管理》，从文案做起。营销界的经典原著就是科特勒的系列著作《市场营销管理》，现在已经出到了第14版。这是营销界必读的“圣经”，看懂了这本书，你就基本了解了营销的框架和内容，从识别用户的需求出发，细分市场，确定目标市场，定位产品、服务和价格，设计分销渠道和传播方案。当时科特勒的《市场营销管理》才出到第2版，分上下两册，自己看了二遍，云里雾里，很多概念和名词不懂，营销书对我当时来讲有如“天书”，晦涩难懂，总之，不理解框架的形成逻辑。这时候就需要实际工作的检验和帮助了，当时我很幸运做的最多工作是文案。文案是很多营销工作的起点，比如是创意设计的起点，无论设计促销活动、新品宣传页，起点都是文案，促销活动的主题是什么？产品所要传达的核心卖点是什么？文案内容确定了，设计人员才会根据文案进行KV的创意设计。撰写文案会促使你了解销售的想法，为什么要做一场促销？促销的主要目标是什么？文案会促使你了解产品，竞品的文案是什么？他们的主诉求是什么？文案也会促使你了解消费者，你的文案能够打动他们吗？从理论到实践，从实践再回到理论，我把《市场营销管理》看烂了，也就逐渐入门了，掌握了解决问题的框架。进阶阶段：在完全掌握《市场营销管理》的基础下，我开始进阶，沿着科特勒解决营销问题的框架逻辑，深入学习每一个环节。如何发现需求？如何进行细分？如何确定目标市场？如何定价？为了解决这些问题，我看了关于产品经理、市场调研方面的书，但是，实事求是的说，洞察用户需求是非常难的，需要天生的洞察力和后天的培养，所以伟大的产品经理总是能够创造奇迹，引导消费者的需求。如有机会能成为产品经理将对市场工作和未来发展带来很大的帮助。这里跳开分销渠道的问题，先谈一下营销传播方面的问题，我看了广告学、新闻学、消费者行为学、心理学方面的书，从这方面来讲，书上的内容帮助不大。最为有用的理论是整合营销传播理论和特劳特的定位理论（我认为定位理论偏向于传播方面）。工作上开始和媒介公司、公关公司打交道，当时非常有幸接触到了全球顶尖的4A广告公司、公关公司，通过和他们的合作学会了很多书上学不到的东西，媒介计划书、全年公关方案，虽然有时这些大公司的方案有些“忽悠”预算的成分，但是，分析逻辑、结构都是非常完整和清晰的。再回到分销渠道方面的问题，我认为没有比从事销售更好的方法去实际了解销售了。我非常鼓励一定资历的市场人员转岗数年去从事销售岗位，有很多的销售经验、方法绝对是书上不会有的，了解了销售，才能更好的指导销售、配合销售，减少和销售之间的冲突和摩擦，制定和设计的营销方案才会贴近市场，有所收获。进阶阶段，除了更深更专业的理论学习外，更重要的是能通过工作岗位轮换，了解产品、了解销售。完善阶段：有了入门和进阶阶段的基础和提升，想要成为市场总监，还需要提升全局能力、输出能力。入门阶段和进阶阶段主要是围绕市场营销这个专业，由浅入深，深入学习和实践。全局能力的锤炼需要从经济学、管理学入手，市场营销管理是管理学的分支。等你成为市场总监之后，可能会发现，营销问题的背后都是管理问题，市场销售的下滑很可能是公司内部管理问题的外在表现。促销、广告只是“术”，解决内部的管理问题才是“道”。我不认为一句广告语的改变就能拯救一个公司。所以，管理学的学习非常重要，如果有能力可以去学MBA，或者多看一些管理管理方面的书，比如《管理学》、《战略管理》、《组织行为学》、《第五项修炼》、《基业长青》等。“风口”很重要，“风口”就是“势”，经济有周期，行业有变化，不可逆大势而为。我们不能否认“二马”的天才，但是顺势而为才是成功的根本。判断大势也需要天分，从后天的角度来看，学一些经济学有帮助，《宏观经济学》、《微观经济学》,这些都有助于判断经济周期、行业景气程度。输出能力对于一个市场总监而言就是语言逻辑和表达，15-20年以前，逻辑结构清晰的PPT和流利的英语是一个市场总监的标配，英语就不谈了，如果要提高输出表达，可以看一下《演说之禅》，并“刻意练习”。当然，审美能力对于一个总监而言也非常重要，你可能不需要自己去设计一个主KV,但至少知道什么是美，这方面可以去看一下美学、设计方面的书籍。完善阶段需要的是向上的整合能力，跳出营销的框架，在更高的层次上审视公司、行业、经济的现状和问题。经济、管理、营销都是科学和艺术，没有绝对的真理，也没有适用每一个公司的成功方法，营销策略，世界是不确定的，在快速变化的时代，科特勒的营销逻辑框架仍在，但实质的内容，产品、价格、渠道、销售促进方面都出现了根本的变化，需要我们持续的