品牌管理培训大纲

《品牌管理》培训大纲主讲人：西安交通大学冯涛：，第一讲概述一、导入案例1、在星巴克，一杯卡布基诺咖啡值多少钱？2、CCTV报道：经济危机下浙江企业因品牌而突围3、花生酱的口味测试二、消费者如何购置产品？三、品牌的工作原理四、品牌的作用五、品牌资产1、一个品牌有6种资产2、企业家要问自己6个问题2.1产品：产品的表现如何支持品牌的方式2.2形象：品牌的形象是否够强和够吸引力的程度2.3商誉：品牌被社会影响者和被群众普遍认同的程度2.4顾客：品牌在顾客资产上的真正强势所在2.5视觉：品牌是否展示给公众一个清晰的、一致的和独特的视觉形象2.6通路：品牌在通路上被良好地推动的程度。六、品牌的本质七、品牌的价值超乎我们的想象第二讲如何进行品牌管理？一、品牌管理与品牌策略的关系二、品牌管理的根本流程与方法三、品牌管理的内涵四、品牌管理的五大要素五、品牌命名与品牌设计1、优秀的品牌的特点2、命名品牌的原那么3、品牌命名的范围4、品牌设计的准那么六、品牌理性与感性价值的组合1、课堂讨论：温州打火机的附加值2、消费者如何对商品进行价值评判？3、顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。4、在同等理性价值时,品牌的感性价值对品牌的整体价值起到决定性作用5、品牌理性与感性价值的组合策略七、一个好品牌的要素1、鲜明地表现出自己的个性；2、给予消费者感性方面的利益；3、建立亲切感受；4、赢得消费者的信任；5、带给消费者品牌和产品上的联想；6、提供明确的用户形象。八、品牌的个性1、品牌个性的涵义2、品牌的五大个性要素2.1纯真〔康柏、柯达〕2.2刺激〔保时捷、ABSOLUT、贝纳通〕2.3称职〔AMEX、CNN、IBM〕2.4教养〔凌志、奔驰、露华浓〕2.5强壮〔李维斯、万宝路、耐克〕九、品牌定位1、案例分析：1.1“米其林〞轮胎为什么有这么多的品牌？1.2宝洁洗发水的品牌分布2、品牌定位与属性识别2.1品牌定位与属性识别的三大要素目标消费者心理层面描述品牌拟人化或象征性的描述品牌核心价值主张——向消费者传播的功能/情感上独特利益点2.2对潘婷、海飞丝、沙宣三大要素的分析3、品牌定位过程中要注意的问题3.1找出品牌主张。3.2必须考虑目标消费群的特征3.3应考虑产品本身的特点3.4必须适合企业的规模、技术水平和实力等相关因素3.5应该区别于竞争对手的定位3.6案例分析十、品牌联想1、案例：看到这些学校名字您想到了什么？2、麦当劳的品牌联想3、奔驰的品牌联想4、如何迎合顾客的品牌联想？5、如何强化顾客的品牌联想？十一、品牌宣传1、案例分析：冯氏食品的销售有什么问题？2、影响顾客的“购置决策漏斗〞理论3、案例分析：3.1“野马牌〞小汽车在上市时实施的活动3.2“富亚涂料〞：喝出来的知名度十二、品牌维护1、品牌管理的重心不是知名度，也不是忠诚度，而是品牌信用度即2、案例分析：35个紧急。3、品牌维护的三大法那么3.1老实法那么3.299-1=0法那么3.3质量法那么十三、品牌危机管理1、案例分析：百事可乐和可口可乐的品牌危机管理2、品牌危机管理的6F原那么3、课堂讨论：你是一位米旗公司的员工，开着一辆印有企业标志的大卡车，载着一车过期面包到偏僻的荒郊销毁，路上遇见一群奄奄一息的难民，拦住了卡车。此时还有一名记者刚刚赶来。你该怎么处理？十四、品牌识别的调整策略十五、品牌管理师必备10大能力1、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架2、熟悉企业战略制订流程3、谙熟企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知4、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解5、对广告学有较深入的研究6、对一些通用案例行业的行业沿革与动态有清晰的了解。7、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析。8、善于从理论和具体案例上发散开来。9、对品牌战