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文档简介

广告调研第三章广告调研广告调研概述广告调研的程序广告调研的方法第一节广告调研概述营销调研〔市场调研〕用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供根底性数据和资料。最早进行调研的广告公司是N.W.艾耶父子广告公司。广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法、对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。第一节广告调研概述广告调研的特点目的性科学性系统性经济性

第一节广告调研概述广告调研的功能为广告筹划提供所需资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向第一节广告调研概述广告调研的类型广告战略调查〔对谁说、说什么〕广告创意概念调查〔说什么、如何说〕广告媒介调查〔在哪里说〕广告效果调查〔结果如何〕第一节广告调研概述常用的广告调研模式判断产品走势的周期模式描述消费者行为的“5W2H〞模式第一节广告调研概述判断产品走势的周期模式〔生命周期〕产品整体的概念装置运送服务及维护系统保证引申产品包装品牌特性品质式样形式产品核心产品核心利益或服务第一节广告调研概述描述消费行为的“5W2H〞模式购置/使用角色—Who购置/使用动机—Why购置/使用地点—Where购置/使用时机—When购置/使用功能—What购置/使用方式—Howto购置/使用频率—Howmuch第一节广告调研概述问题的界定研究设计调查实施报告的撰写

第二节广告调研的程序抽样设计随机抽样非随机抽样

第三节广告调研的方法调查二手资料原始资料定量调查定性调查焦点小组深度访谈投射法观察法实验法调查法第三节广告调研的方法二手数据〔桌面调研〕上网查询产品名录及其他资料来源第三节广告调研的方法原始资料

第三节广告调研的方法定性调查方法小组访谈法深度访谈法

投射法

第三节广告调研的方法投射法是指通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意中将自己个性的假设干侧面以及对某特定商品的态度或意见表现出来类型文字联想法文章完成法主题统觉法第三节广告调研的方法主题统觉法〔TAT〕借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的答复投射出被调查者的动机。

第三节广告调研的方法定量调查方法观察法实验法调查法

第三节广告调研的方法调查法面谈调查邮寄调查调查网上调查留置调查第三节广告调研的方法调查问卷的设计——根本结构标题简短说明根本情况主体内容编码作业记载结

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