【文化类微信公众号运营策略及优化5800字（论文）】

文化类微信公众号运营策略及优化研究—以“有书”为例目录TOC\o"1-2"\h\u14346一、文化与微信公众号的概述 2453（一）文化的定义 227872（二）微信公众号的定义 314744二、文化类微信公众号运营现状 313445（一）微信公众号的认证 316113（二）微信公众号的功能 44808（三）微信公众号的分类 420448三、文化类微信公众号的运营困境 530962（一）社群用户活跃度低 632286（二）推广渠道单一 61395（三）微信接口引流降低 712697四、文化类微信公众号运营策略 87752（一）建立线上社群SOP 81929（二）拓展第三方推广多向性 830157（三）打造产品差异化和品牌化 817688结语 8[摘要]我国移动互联网事业迅猛发展，微信公众号为用户提供了一个提供建议和内容的平台，也为我们的媒体内容和产品营销开辟了一条新途径。碎片化阅读一方面迎合了社会发展的快节奏，另一方面在满足大众需求的同时对以往系统化获取知识的方式造成了冲击。随着线上阅读跻身为当下主流的阅读方式，阅读类微信公众号拥有了广阔的市场和广泛的受众群。本次研究的研究对象，是文化阅读类垂直领域公众号中传播力较强、具有代表性的“有书”微信公众号。本文从传统定义、运营管理和未来的前景三个方面分析了网络文化阅读营销产业产生的原因。本文以移动阅读服务平台“有书”为典型研究对象，从产品运营管理的角度考察其内容、用户和路径的特点。同时指出了产品运行中存在的问题，并提出了相应的解决方案，为产品的运行和同行业的发展提供参考。[关键字]文化阅读；“有书”；微信公众号；运营策略文化与微信公众号的概述文化的定义根据《易经》贲卦彖传写：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”[]百度百科中提出的文化概念指出，传统的人类概念认为，文化是一种社会现象，是人类长期创造的产物，同时也是一种历史现象，代表了人类社会和历史的积累[]。文化是一个国家或民族的思维方式、价值观念、生活方式、行为准则、文化艺术、科学技术等，它们凝结在物质和物质之外，可以传承和传播[]。文化是人们在不断的自我认识和变化过程中，在不断的自然认识和变化过程中创造出来的符号（主要是文字，辅之以图像）和声音（主要是语言，辅之以韵律和音符）的总和，并被人们共同认可和使用。简而言之，人们可以说：文化是语言和文字的总和[]。文化的范围很广，文化类微信公众号总量庞大，本文所指的主要是文化阅读类微信公众号。（二）微信公众号的定义微信公众号是微信公众平台，用于进行一对多的媒体性行为活动[]。“微信”是腾讯公司发布了的一款社交产品，其中有一个功能，可供个人或集体进行参与维护，我们称之为“公众号”[]。公众号可以分为订阅号、服务号、企业号。文化类微信公众号主要是根据主题内容的不同特点分为三大类,主要是大众阅读类、专业类、书摘类[]。本文依据这种分类方法定义大众阅读类公众号，即内容大众化，机构非专业，性质为订阅号，名字中带有“书”“读书”或“阅读”等较多，各公众号的名字都有文化类的显著特征[]。2012年，腾讯推出了微信公众号，这是一个用于发布语音、文字、视频和图片等内容和信息的网站。微信公众号的目的是提供一个任何人都可以展示自己的论坛。官方微信公众号有以下功能。首先，官方微信账号的连接更准确。微信公众号符合用户发布内容的要求，用户根据兴趣进行注册，体现精准传播的特点。第二：微信提供了广泛的内容类型。官方微信账号包含所有内容功能。每个用户都可以在官方微信公众号中找到自己想要下载的内容；第三;官方微信公众号有着非常好的互动。微信公众号密切关注用户生成的内容，从内容发布者到响应之间有一个链接。二、文化类微信公众号运营现状（一）微信公众号的认证为了验证一个有效的微信账户，一个应用程序必须首先注册一个有效的微信账户。注册完成后，可以对微信公众账号进行验证。流程如图2-1所示。经过认证的、官方的、公开的微信公众号具有很大的权威性。微信公众号认证流程图验证成功后，搜索微信公众号，出现下图√图标。验证有利于最大限度地提高微信宣传的有效性。有利于使用平台最先进的功能，如微信支付、微信智能反馈等；立即获取官方微信公众号是有益的，通常在您验证后搜索时到达顶部。总之，实践微信公众号认证流程很重要。图2-2《有书》微信公众号认证界面（二）微信公众号的功能由于微信公众号具有传播准确、传播力强的优点，一经推出就引起了各界的关注，笔者认为，微信公众号基本具备以下七大功能：默认回复、自定义菜单、消息管理、投票管理、页面模板、感谢功能、实际管理。有书官方微信公众号可以为用户提供有价值的内容。对于“有书”微信公众号用户来说，是一个学习语言表达能力和了解社会热点和人生道理的绝佳平台。（三）微信公众号的分类它们可以被分为注册账户、公司账户和服务账户。注册账户是官方微信账户的一种类型。依据清博指数微信公众号平台分类中发文内容类型的不同，可将“有书”微信公众号划分为文化类微信公众号中的阅读类微信公众号，其公众号标签是“阅读推广”。根据运营机构的分类标准，微公众号可以分为政府组织、传统媒体、网络媒体、企业、协会和个人。“有书”微信公众号的运营机构为北京万维之道信息技术有限公司，属于企业类公司。再者，“有书”可以通过每天向用户推送消息，可以连接到用户，这属于它的一个信息交流功能。因为但凡订阅过“有书”微信公众号的人，就可以每天收到平台的推送消息，去点击阅读，再根据自己的心情进行评论互动。综上所述，微信公众账号"有书"是一家公司设立的订阅号，目的是传播阅读文化。而且与有书微信公众号相关联的，还有26个相关的公众号和小程序，如"有书每日听"、"有书共读"、"有书少年学苑"、"有书英语课堂"、"有书优选"等等。有书具有一定规模和程度范围的传播。三、文化类微信公众号的运营困境有学者指出微信公众号的变现模式分为以下几种类型：流量变现、众筹打赏、线下活动、电商、原生广告以及VIP会费[]。公众号本身可以开通流量主播服务，将品牌投资的广告插入推文中或文字末尾，当用户点击广告时，公众号可以获得一定的收入。众筹意味着一些最具原创性的公众号可以获得微信官方的"原创"标识，并开通"赞赏"功能，得到用户的奖励。线下活动是指围绕粉丝展开的粉丝见面会和城市活动，公众号运营者可以在这些活动中推广自己的产品并获得收益。电商是指微信公众号可以建立自己的微信商城，直接销售相关产品。原生广告是与原始页面风格相同的广告，将页面嵌入到设计表单中，并根据用户的行为习惯使用原始页面。原生广告产品在视觉、内容和语境上与内容相匹配，受众的阅读体验不受广告植入的影响[]。VIP会费是用户加入微信公众号VIP服务所征收的金额，加入VIP后用户可享受不同的公众号服务特权。微信公众号"有书"上的推文不太可能包含其他品牌的广告，就连同城读书会也没有强烈的消费导向。因此，电子商务、原生广告和VIP会员费用是赚钱的主要途径。社群用户活跃度低为了更好地理解“有书”平台的运营，笔者参与了有书的社群，发现用户在“共读计划”或“话题讨论群”中基本保持沉默。在每天早上同一个时间点，这个团队的管理员会宣布了“有书”今天要开展的活动，包括书法学习活动和汉语学习活动。但是有几个书友分享他们的阅读链接，一个书友不发布他们的阅读体验，也没有任何第三方广告链接。在这样的免费阅读群中，群管理基本上是免费的，对用户的保留和转换非常不利。它可能无法实现有效的用户增长，并可能在用户结束时逆转，减少用户体验，形成“锤子交易”，用户在当天会迅速增加，第二天会急剧减少。这个现象就正如小学课堂一样，当课堂没人举手发言，或者说只有两三个人发言，整个课堂会非常安静。其他的学生有的是不好意思发言，觉得发言的人太少了，还有的人是觉得气氛太安静了，突然发言会感觉很尴尬。这种情况就属于运营中的管理不当，没有让大家有一个轻松自在的交流氛围感。（二）推广渠道单一《有书》的传播路径主要依靠微公众号，其他第三方平台的使用较少。由于这种"流量"已经成为各种产品的命脉，所有的信息平台、信息传递平台和产品都在争夺这种流量。一个好的第三方平台可以为一个产品带来大量的流量。同样，一个好的产品会吸引更多的用户来到平台。因此，平台和第三方产品形成了互惠互利、密不可分的伙伴关系。然而，目前分发的信息产品种类很多，公众关注度有限。如果你想节省最大的注意力，就不能只在平台上工作。因此，“有书”已经向微信平台以外的微博和知乎开放了自己的账户，但它没有着重关注这些其他的平台，所以传播效应也不并没有很好，比不上微信公众号的粉丝数量。2018年11月29日，“有书”开通公司的官方微博，这对于线上产品层出不穷的信息时代来说，确实开通时间太晚了。到2022年2月以来，粉丝人数为104.1万人，但评论和点赞的人数仍在10人左右。“有书”拥有着较多的粉丝数量，然而这么多粉丝却不怎么评论，说明其内容无法获得粉丝的共鸣，或者说内容不能够引起粉丝的互动交流。而且微博内容也大多是开奖的有关事宜。这表明“有书”缺乏第三方传播，尤其是在粉丝管理方面。另一方面，根据易观千帆在2022年1月分析的数据，“有书”手机用户在应用市场的下载量不高，市场占有率低于前100名，市场占有率较低。如图所示。易观千帆有书移动客户端总排行。因此，有书必须以产品的思想开拓市场，严格要求，发展多途径，把握时间热点，满足公众不同利益的需求，不断完善第三方的普及途径。始终将用户的需求放在首位，并创建一个全面的产品，其中包括内容质量过硬和运营渠道灵活多样等内容。“有书”如果不重视内容质量，就算渠道再多，也容易被其他同类APP取代。同样，如果不拓展渠道，内容再好，受众也小。所以这两者都很重要。三、微信接口引流降低根据2018年《微信影响力报告》，2017年微公众注册数量超过2000万，2017年微信小程序数量达到58万。自2015年以来，微信公众号的数量一直在减少。2017年12月，微信小程序的月活人数为1.9亿，渗透率达到21.5%，2018年1月，发布了一款小游戏应用程序，这一受欢迎的小游戏是的微信小程序的使用大幅度增加。微带应用中的用户数量激增51.9%。然而，自2018年2月和3月以来，微信小程序的月活用户数量开始减少44亿和4.1亿。由于公众号的阅读量普遍下降，从最初的20%下降到目前的2%-5%，而且该行业继续发出不好的声音。微信开启速度也很慢，是行业普遍存在的问题。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的第四十八年度中国互联网发展统计报告，中国网民数量自2021年6月以来已达到10.11亿，互联网普及率达到71.6%。互联网用户在年龄、农村和农村地区的传播进一步增加了开发新用户的难度，现在中国移动互联网用户数量正在放缓，优秀用户的市场份额已经饱和。互联网出口时代的红利期可能会结束。此外，其他内容平台纷纷抢占市场份额，用户通过多样化渠道吸引注意力。这是一个小困境，也是对产品管理和微平台本身的挑战。这是一个问题，“有书”的内容产品在互联网的前进发展下迫切需要考虑。四、文化类微信公众号运营策略（一）建立线上社群SOP针对“有书”微信社群活跃度低的问题，笔者认为，首先，群管理员需要每天组织群内话题，培养用户的交流习惯。其次，必须选出KOL，要有一个小班长。一个小组要想活跃起来，一定要有关键的发言管理人，在聊天上，能够引起大家的沟通欲。在管理上，能够将小组管理的紧紧有条，让一些发言不和谐的人注意自己的言行。在情感上，能够通过平时日常的分享，使得大家有一个情感的共鸣，建立一个感情联系。这样社群活跃度高了之后，以后有新进来的人，也会慢慢跟上大家的队伍，形成良性的循环。即使客户平时因为忙碌，不怎么发言了，也会时常关注群内消息，不会退出社群。然后，界定群内的日常主要事件和管理规则。拓展第三方推广多向性一方面，针对产品本身，“有书”可以拓展更多的第三方推广渠道，另一方面微信正处于产品的成熟期，并且有可能在信任的基础上开展二三城市和线上线下用户的业务开发活动。打造产品差异化和品牌化目前，市场上几乎各种阅读产品客户端，五花八门。“有书”处于这样的环境，要走在行业的前列，就必须进行差异化营销，展示自己的优势。如果产品想要有自己的特点，仅仅靠引流是不够的。创造高质量和独家的产品内容是生存和发展的关键。要做到人无我有，人有我优，然后根据用户平时的浏览习惯和个人喜好，通过算法推荐技术，精确的向用户推荐他感兴趣的文章或课程，这也是未来“有书”发展的核心部分。另一方面，要想成为市场的领导者，不仅要采取差异化营销，还要采取品牌战略。最后，为了在行业中迈出坚实的步伐，必须继续保持市场主导地位、强大的联盟和跨境合作，收购和建立我们自己的品牌，构建自己的生态产业链，影响整个行业的生态建设。这是发展的必由之路。结语“有书”是一个致力于帮助那些想读书却因为各种原因没有行动的人群立即行动的阅读服务平台。如今，随着移动互联网的快速发展，知识支付和社群经济发展都处于一个新阶段。这一成功对于行业平台的发展具有重要意义。通过对以“有书”为代表的优秀公众号案例的分析，找到了文化阅读网络营销行业公众号正确有效的运营方法和策略，明确文化阅读网络营销行业微信公众号的发展方向，提供给用户最好的体验，从内容、用户、宣传等渠道制定了明确的发展策略,使“有书”成为一个比较成熟的阅读类自媒体平台。本文通过对文化阅读网络营销行业微信公众号的运营策略研究，得到了一些启示，主要是:建立线上社群、拓展第三方推广多向性、打造产品差异化和品牌