丰田汽车的营销模式分析

PAGEPAGEV丰田汽车的营销模式分析摘要21世纪以来，我国汽车市场每天都在扩大，汽车的制造受到科学技术水平的影响，销售又逐步进军国际市场，所以在新的发展趋势下，我国汽车的制造和销售都应该与时俱进，提高服务水平和服务质量，以便在市场竞争中获取更多优势。汽车销售方的竞争，主要在于生产厂商的资金是否充足，品牌是否能得到人们的认可，以及所生产的汽车是否具备良好的质量。由于这些因素时刻都在变化，所以汽车厂商的竞争非常激烈。除了这些硬性要求，能否用新颖的手段销售汽车，也是厂家竞争的一个重要方面。丰田汽车根据市场需求的变化，制定了良好的营销战略，提高了自身的竞争力，并且推动了我国汽车销售与国际市场接轨的步伐。本文深入剖析我国汽车市场的整体情况，结合丰田品牌在市场中的优劣势等，对其SWOT进行研究分析，发现了该汽车品牌在市场销售中面临的机遇和挑战，以品牌优势与劣势为主，提出了符合实际状况的关于产品、价格、促销和服务等各方面的营销策略。关键词：丰田汽车；市场营销策略；SWOT分析AbstractEnteringthe21stcentury,China'sautomarketconditionschangeddramaticallychanges,automotivemarketingactivitieswitheachpassingday,withinternationalmarketingisacceleratingthepaceof,increasinglycomplextocatchcarmarket,Ilookedatinthefuturecarproduction,sales,higherservices,updaterequirements.Competitionbetweenmanufacturershasnowisnotonlythecapital,productandsizeofautomotivemarketingtechnologyhasbecomemoreintense.Whousestheadvancedautomobilemarketingtechnology,whoislikelytostartintheautomarket.Toyotatomarket-oriented,forward-lookingvisionimprovecompetitiveadvantage,promotethepaceofChina'sautomobileindustrywithinternationalpractice.Thisarticlefirstintroducesthecarasawholesituation,andthencarriedoutadetailedanalysisofthesituationofthemarketforToyota,secondly,SWOTanalysisofToyotaMotormarketing,findoutitsadvantagesanddisadvantagesinthemarketing,opportunities,andthreats.FinallyfocusedonmarketingissuescitedToyota'smarketingstrategies,includingproductstrategies,pricingstrategies,promotionandservicestrategy.Keywords:Toyota,marketingstrategy;SWOTanalysis

目录摘要 IAbstract I第1章绪论 51.1研究背景 51.2研究现状 61.2.1国内研究现状 61.2.2国外研究现状 71.3研究内容及方法 71.3.1研究内容 71.3.2研究方法 7第2章中国汽车行业和丰田汽车市场营销现状 82.1丰田汽车市场营销现状 82.1.1丰田简介 82.1.2丰田汽车市场营销现况分析 82.2中国汽车行业发展特征 92.2.1行业需求带动供给持续提高 92.2.2产能快速扩张，行业竞争激烈 92.2.3国际市场增长态势良好 102.2.4自主品牌有所发展，品牌开发能力弱 102.2.5产业集中度稳步提升，合资企业占主导 102.3我国汽车市场的发展现状 112.3.1汽车交易和消费行为趋于理性化 122.3.2市场环境和市场秩序逐渐规范 122.3.3汽车使用环境逐渐完善 13第3章丰田汽车市场营销的SWOT分析 133.1营销优势分析 133.1.1接近市场优势 133.1.2劳动力成本优势 133.1.3成本优势 133.2营销劣势分析 143.2.1服务费用较高 143.2.2自主管理能力较弱 143.3营销时机分析 143.3.1宏观经济总体向好，政策法规健全 143.3.2人们生活水平提高，购车需求增加 153.4营销威胁分析 153.4.1品牌竞争激烈 153.4.2行业竞争度高 15第4章丰田汽车的市场营销策略分析 164.1丰田汽车的产品策略 164.1.1产品品牌策略 164.1.2产品组合策略 164.2丰田汽车的价格策略 164.2.1低成本策略 174.2.2价值定价法 174.3.1广告促销策略 174.3.2媒体策略 174.4丰田汽车的公共关系策略 184.4.1开展的公关活动 184.4.2危机的公关策略 18第5章丰田汽车的市场营销策略对我国汽车营销的启示 195.1汽车的产品策略 195.1.1建立品牌组合策略 195.1.2优质的配件策略 195.2汽车的价格策略 195.2.1成本导向的零部件定价 195.2.2竞争导向的工时定价 205.3汽车的促销策略 205.3.1加大二三线城市服务店的构建 205.3.2加快网站的建设 205.4汽车的服务策略 215.4.1做好售前服务信息化 215.4.2优化销售流程 21结论 21致谢 23参考文献 23PAGE23第1章绪论1.1研究背景目前，人们为了更加快速地到达目的地，常乘坐汽车出门，汽车的风靡大大方便了人们的生活。改革开放以来，我国居民的收入增多，买车一族群体正在扩大，汽车市场迎来了春天。近几年，汽车制造业以“黑马”的姿态走进人们的视野，成为一个对我国现代化制造业有深重影响的产业。人们争相购买汽车时，汽车市场将增加供给，制造数量增多，同时，相关产业如汽车配件等的制造也会发展，在生产、设计等方面都有所表现。汽车以及汽车配件的销售量增加，促进该行业的发展，创造了一个新的销售方向，解决了很大一部分的就业问题，对于提高我国整体经济发展和居民生活水平来说都具有重要意义。这是其他产业短时期内无法做到的，在一定时期内，汽车市场是推动经济增长的主要力量，这一观念已经被很多发达国家证实。进入21世纪以来，我国汽车行业的产量、销售量不断增长，所获利润也不断增多。据中国商业数据网相关数据显示，我国在2013-2015年每年的汽车销售量显著增多，由最初的五百多万辆增加到每年销售近九百万辆，增长比率巨大。全球化的脚步不断加快是当前的一个时代背景，各国对汽车投资的重视程度增加，我国汽车制造业将在这样的有利环境中获得飞快发展。我国居民拥有汽车的数量将达到世界前列。但是，目前国内竞争的形势却不容乐观，商家纷纷主打价格战。消费者对汽车价格有了较高的认识，并对汽车降价有了大的预期，相比过去，在购买汽车时会更注重价格对比。汽车生产厂商在市场竞争过程中不断调整销售价格，不仅根据竞争者的价格来调整，更主要根据自身发展战略来进行调整。由于我国人口基数大，购车群体数量庞大，汽车厂商的竞争更加激烈。有数据显示，汽车制造业在2015年对整个工业的贡献率达十分之一以上，所创造的效益具有高达五分之一的增长，排在行业第一。可见，现代工业的发展离不开汽车制造业。我国正在努力建设现代化国家，发展经济的脚步稳健向前，为了快速平稳发展，谋求更高的国家综合实力，发展汽车制造业是一条不能忽视的道路。创新可以促进生产力的发展，我国自己制造品牌的研发说明了这点，国家对汽车制造的支持与日俱增。它们的销售量呈迅猛增长趋势，在研发新技术、产销、售后和出口等方面都有了巨大突破。丰田汽车根据我国居民购车的需求，在设计、制造汽车时充分结合消费者的意愿。通过借鉴成功案例的销售经验，以此促进我国汽车企业的发展，是一条不错的捷径。1.2研究现状1.2.1国内研究现状对于汽车营销，我国的研究主要在于未来发展方向、国际市场需求和国内市场外资发展等方面。汽车是新时期的一项战略产业，很多国内专家学者都这样认为。在我国，战略产业的发展要求国家对该种产业具有足够的控制力，因为这样的产业涉及国民经济整体的发展状况，同时，特殊的国情也是这种国家控制力出现的依据。在我国汽车产业发展中，主要矛盾的主要方面是市场定位有误，目前我国的汽车市场的战略定位应适当降低，降低成本，满足需求。有学者曾提出，我国汽车市场竞争较激烈，实现规模经济，提高技术水平，开发自己的牌子是市场竞争者 应该努力的方向，产品品牌、包装设计、新产品开发等都对汽车企业的发展具有重要意义。1.2.2国外研究现状国外研究主要集中在跨国汽车市场这方面。美国一学者指出，汽车市场的发展要放眼于整体，不只是注重内部发展而忽略外部环境。日本某学者认为跨国企业应该通过对具有比较优势的行业或价值链环节实行专业化，出口该商品。在跨国汽车营销方面，广告、推销、定价正式投入之前进行市场测试，广告无法刺激消费者的购买欲，也就不会增加企业的收益。正是在众多机构和学者坚持深入研究和汽车企业的积极摸索实践下推动了国际汽车市场营销的不断前进。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容撰写此文，首先对汽车销售研究的国内和国际情况作了研究，后具体阐释了我国汽车制造业的发展整体情况，再结合丰田汽车发展的过程，指出了丰田汽车市场营销的策略，对相关方面作出了相关说明，最后针对性地提出了结论，为解决实际问题提供了具体方案。1.3.2研究方法本文参阅了大量相关文献，包含国内文献与国外文献，综合相关数据分析了具体的问题，另外还根据指导老师的意见进行了修改，完善了文章的内容。第2章中国汽车行业和丰田汽车市场营销现状2.1丰田汽车市场营销现状2.1.1丰田简介一汽丰田汽车销售有限公司（FAWToyotaMotorSalesCo.,Ltd）由中国第一汽车集团和丰田汽车集团合资组建，总体规模在目前行业水平来看居于前列。公司在中国成立时，将总部设立在北京，在我国其他几个一线城市设立分公司。一汽丰田销售有限公司有着具体的经营范围，售卖下列产品，包括COROLLA花冠及VIOS威驰、PRADO普拉多、COASTER柯斯达。通过三年坚持不懈的努力，公司的经销店多达260多家，遍及全国。2.1.2丰田汽车市场营销现况分析我国汽车工业协会每年都会按照特定的数据对全国各汽车公司进行排名，主要是根据总公司销售给经销商的汽车数量来进行的，因为销售给经销商在传统意义上就算汽车已经销出。按照这样的观念，汽车公司的销售只要到经销商就可，无需到达消费者。这时，经销商和消费者之间的问题就处于盲区。汽车公司为了业绩，主要任务便是将汽车卖给经销商，不管经销商手中的车辆是卖出还是存货。汽车公司如果有了这种观念，公司强制经销商进购车辆的问题就会出现。按照这样的销售方式，最终的排名结果是不真实的。汽车公司为达到利润收益最大化，卖出最多数量的车辆给经销商，它们最看重的就是经销商是否能提供购车资金。汽车公司会寻找银行帮忙，帮助经销商进行融资，从而使经销商有钱购车。但是经销商囤积了大量汽车，实际有没有卖到消费者手中，汽车公司是无法得知的，也他们来说也不需要知悉，如何将车辆卖给消费者便是经销商的事情。对此，一些经销商往往没有办法拒绝，想要通过这个行业赚钱，就必须购车，如果拒绝对这一批车进行进货，那么下一批质量更好的车就会与自己无缘，进而不利于自身的长期发展。我们通过实地调研发现，丰田汽车的品牌算是知名品牌，但是就算在全国大中城市发展，很大一部分的经销商也很难负担销售名牌车辆所要支付的成本费用。举个例子可知，在一个汽车销售城，一辆非常普通的汽车销售利润不到1万元，但是负担的场地、人工、工商等费用却较高，最终利润所得不剩多少，到达经销商手中的钱没有多少。如果为了防止经销商发展壮大以后压榨消费者的利益而制定相关政策法规限制净销售的发展，那么消费者的利益也会因此受到一定损害。对此，一汽丰田汽车销售公司出台了相关规定，在一个城市中，复数店的数量不能超过整体数量的一半，譬如一个城市一共有十家汽车店，那么一个经销商所能控制的店铺就不能超过五家，最多只能经营四家汽车店。丰田公司还想出了更好销售办法，整个公司销售网复数店的书数量不能超过一定数目，同时，经销商的地区分布也制定了相关的规定限制。但是，在实际运营环境中，成本对不同经销商是不同的，经销商的销售量会因此发生变化，一地区的某经销商的汽车销售数量越多，那么其汽车售价就越低，譬如在华北一些地区，北京的销售状况普遍好于天津，所以同型号的车在北京的经销商相比在天津的经销商就会便宜很多钱。价格较低，就会增加消费者纷纷去北京的经销商购买同款车辆，而天津的经销商赚不到钱，汽车的售价就会越来越高，这样恶性循环，销售量较低的经销商所面临的困境就越来越艰难。经过上述文章的推论，在实际生活中，一个地区不同经销商之间进行激烈的价格竞争，价格产生了较大的差异，最终一汽丰田品牌在消费者心中的地位就大不如从前，一些花费了高价钱买到同款车的消费者就会对这个汽车品牌产生不好的看法。2.2中国汽车行业发展特征2.2.1行业需求带动供给持续提高汽车销售额占我国整体经济的比重逐步增大，汽车的生产、制造、销售，会经过很多环节，在一定意义上属于奢侈品。有数据显示，我国经济发展状况逐年攀升，人们手里的钱越来越多，钱包越来越鼓，对于生活的品味也有所改变，他们会逐渐增加对一些奢侈品的需求，汽车便是其中的一个重要方面。汽车可以更高效地解决人们的出行问题，为人们的生活带来了巨大的便利。2012年，汽车产销量即将达到五百万辆，汽车的需求量不断增加。汽车企业看到巨大的市场，会加快发展的步伐，为市场供应更多汽车，这将是我国目前汽车市场的一种趋势，供需同步提升的势头仍在持续。2.2.2产能快速扩张，行业竞争激烈我国国民经济以平稳快速的势头发展，居民对汽车的消费需求不断上升，从而使各汽车企业不断发展壮大。在过去的几年时间里，我国汽车的制造数量每年都在增加。按照这种发展趋势和发展速度，在未来几年里，我国汽车生产总量还会增加，将会导致国内汽车市场的竞争力度更加激烈。从长远角度来看，汽车消费也面临城市交通环境拥挤、能源价格持续走高以及汽车消费支持政策取消、部分大城市限制购车等多方面不利因素【2】。再者，我国汽车企业在发展过程中，创新、生产能力都将显著提高，新产品的上市速度大大加快，又由于汽车进口关税下降和人民币币值的变化等现实问题，我国进口汽车的数量也会剧烈增加，会使得我国汽车行业的竞争就更加激烈。2.2.3国际市场增长态势良好我国国内汽车企业的自主品牌不断创新，出口规模增加，主要销往埃及、叙利亚等国家。自上一次全球金融危机以来，国内和国际的经济发展都受到一定影响，汽车出口情况也有了较大波动，出口数量受到影响。根据数据显示，我国汽车出口的数量每年都有所增加，我们可以知道，我国很多汽车企业在开拓国际汽车销售市场方面的潜力还较大。2.2.4自主品牌有所发展，品牌开发能力弱在过去，我国自主品牌汽车企业的发展道路并不顺畅，甚至还非常困难，很多企业都受到相关技术的制约，无法突破瓶颈。对此，我国政府制定并完善了新的政策，鼓励自主创新，鼓励企业自主研发，自主创新，打造自己的汽车品牌。因此，国内很多汽车企业都加大了在技术等能力方面的投入，不断提高自身的自主创新能力，提高生产技术水平。从市场的角度来看，每个领域都有自己的自主品牌，自主品牌的发展是不尽相同的。在商务车领域，我国很大一部分的产品都是企业自己开发的，汽车市场大部分都由自主创造品牌占据；在乘用车领域，我国汽车市场的自主品牌占有率也稳步增长。对于整个汽车产业，我国转变了发展政策，引导和支持自主品牌汽车的发展，鼓励自主品牌汽车企业增强自身实力。当前时代背景下，汽车工业的整体利润都有所下降，如果仍然采取过去的生产模式而不进行创新，不提高自身的创造力，那么汽车企业的发展将会受到巨大影响。2.2.5产业集中度稳步提升，合资企业占主导我国颁布过相关规定，以支持汽车制造业向前。鼓励实力较强的汽车企业兼并一些落后的汽车企业。国务院新出台的政策仍然对自主品牌汽车的创新发展提出了较高的要求，继续鼓励新技术的研发运用。但是从近几年国内汽车品牌的发展状况来看，市场仍不景气，国外一些跨国汽车公司进入我国汽车市场后一下占据了优势地位，包揽了中高端汽车市场，我国的汽车品牌只能主打中低端汽车市场，把中低端市场作为主要发展方向，从而一步步提高自身的实力，提高自身的竞争力，发展壮大。在很长一段时间内，汽车企业都在努力进步，虽然目前在我国市场中拥有了一些优势，但是在发展过程中还存在很多问题，企业实力、生产科技水平、设计创新和品牌影响力上都无法与国外知名汽车品牌相媲美，仍需提高。1980年左右，人们就开始利用互联网进行产品销售，发展至今已经有数十年。当时，互联网以一种新的形式，帮助市场进行了很多交易，这是一种新的交易形式，通过互联网进行营销，经过几十年的社会实践的证明是一种很有效的营销方法。概括地说，网络营销就是通过互联网进行销售，进而达到自身的销售目的。在互联网时代中，人们越来越离不开网络，网络营销的概念逐渐深入人心，人们在生活实际中也出现了很多通过互联网进行销售并取得巨大成功的案例，人们逐步意识到网络营销的巨大优势，并不断利用互联网进行销售活动。网络营销，是一种新时代的营销利器，是一种新风尚，新文化，会越来越受到人们的青睐，它是信息时代的产物，并能不断促进时代的发展。2.3我国汽车市场的发展现状在建国不久之后，我国便制造出了自己的汽车，从此脱离了不能造车的时代，在随后的几十年发展中，汽车制造的技术不断升级进步，汽车产量逐年升高，生产规模越来越大，销售量也非常可观，我国已经成为世界汽车市场发展的主体汽车购买国家。奥运会举办之后，我国汽车总销量总计达到约一千四百万辆，至此，我国已经成为世界汽车市场发展的重要汽车购买国家。近几年，我国的汽车工业进入了一个新的里程碑，汽车工业向现代化生产销售迈进。汽车的生产带动了整个汽车行业的发展，越来越多的居民开始购买汽车。在外贸方面，我国汽车企业也将重放眼于此，中国制造的汽车开始进入国际市场并不断获得成就，汽车生产制造技术也不断进步，汽车技术现代化开始成为一种趋势，初步建成了现代汽车产业。这样来看，我国汽车行业仍然具有很大的发展潜力，对于世界汽车市场来说也是不会褪色的一个惊喜。2.3.1汽车交易和消费行为趋于理性化随着居民消费理念的变化，居民开始增加私家车使用量，我国汽车市场逐渐出现供大于求的变化，个人购买车辆的比例增加，人们对待汽车消费的态度越来越理性。对此，汽车市场竞争者要针对现代消费者中意的方向，生产制造符合消费者口味的产品，而消费者在购买汽车时应当理性消费，应多方比较合理选择，避免冲动、盲目消费，最终的目的是满足自己的需求。2.3.2市场环境和市场秩序逐渐规范在我国现代发展的过程中，我国法律建设也有了很大的提高，汽车市场的相关法律法规逐步形成系统。汽车市场不仅有一套普遍的市场规范，对汽车排放和认证的管理趋于严格，而且积极借鉴国外召回制度。我国政府大力打击走私汽车的违法犯罪行为，减少不正当渠道购进的汽车数量，改善我国汽车市场环境。国家发改委曾颁布了有关汽车行业发展的政策，指出了我国汽车行业发展的目标、方向，对汽车科技的关注和行业结构的调整，进出口等各方面内容。在时代背景下，坚持对外开放，又更加注重自主创新，充分利用国内和国际市场。鼓励汽车工业公平竞争，充分遵守世贸组织的相关规定，加强汽车工业的发展，加强对汽车工业的管理。这些政策的实施有利于我国汽车产业结构的整合，有利于我国汽车市场适应现代汽车市场激烈竞争，有利于推动汽车市场相关法制法规建设，有利于科学高效发展，绿色发展。通过实施相关的政策法规，促进汽车行业的进一步升级，提高我国汽车企业的优势地位，促使汽车产业成为我国重要的经济产业。2.3.3汽车使用环境逐渐完善自建国以来，我国公路建设的步伐一直不断地迈进，目前已经具备了良好的交通环境，公路遍布全国各地，路面环境质量增强，公路网密度趋于完善。我国将于21世纪30年代前后建成较为完善的公路系统，由高速公路、一级汽车公路和二级汽车公路构成，在全国各地形成交通网。该公路系统覆盖的城市多，无论距离远近，相比过去都能大大缩短交通花费的时间，并能带给人们良好的使用体验。我国汽车使用环境将大大提高。第3章丰田汽车市场营销的SWOT分析3.1营销优势分析3.1.1接近市场优势我国市场经济繁盛，汽车销售逐渐形成规模效应，生产成本因统一化生产而大大减少。改革开放以来，我国为经济快速向前，支持外国企业进驻我国，同时也鼓励国内企业自身进步，打造一个良好的竞争环境。汽车市场的层次是较多的，丰田汽车企业的发展离不开这样有层次的市场环境。3.1.2劳动力成本优势我国劳动力人数众多，而且大部分所要工资不高，对于一些西方国家来说，劳动力的报酬可以大量缩减企业成本，这是一种绝对的优势。3.1.3成本优势丰田是我国汽车企业闯出的一匹黑马。很多中国人都有着无比浓烈的爱国情怀，支持国产，支持国货，进而选择国产汽车。除了爱国之外，丰田汽车相对于其他进口汽车品牌来说，是非常值得购买的。据调查数据显示，越来越多的消费者转变了消费态度，原本喜欢外国进口汽车，但是随着国内汽车品牌的发展，现在更加看重我国自己生产的汽车。同时丰田具有引进先进车型的渠道和先进成熟的系统的管理技术、方法和经验可供借鉴。3.2营销劣势分析3.2.1服务费用较高丰田丰田按厂家统一规格设计，展厅和维修车间场地，维修设备都有较高要求。整个店占地面积大，展厅布置豪华，车间车位多，设备精良齐全，投资建店资金昂贵。丰田汽车的投资力度非常大，这对企业的资金时一个较大的挑战，其服务价格较高，为了保证企业的利润收益，在维修等方面的收费情况较高，这实际上使消费者的负担增加。同时，丰田汽车的所有配件都有严格限制，必须是配套的配件，这样的配件费用较高，相比其他同等价位的汽车品牌，维修和保养的花费较高，一些小型汽修站，配件进货渠道比较宽松，要求没那么严格，价格相对便宜，一些消费者接受不了原装配件昂贵的价格，只能挑选这些小的汽修站维修自己的汽车，由此导致企业失去了一部分客户，对企业利润造成影响。3.2.2自主管理能力较弱丰田经销商常受到生产商政策的限制。厂家为了提高市场占有率，销售更多的新车，想尽办法降低渠道成本，参与媒体广告战、价格战；同时对经销商制定季度、年度销售新车计划，导致大量老款车型库存，新车订单跟不上交车步伐等，一系列的不平等合作关系，使经销商利润受损，客户满意度降低。同时，集团丰田制定丰田年利润，指定媒体广告投放量等，受到两方管理层的指挥，导致信息反馈不灵敏，丰田自主管理能力较弱。3.3营销时机分析3.3.1宏观经济总体向好，政策法规健全日前，我国政府出台了很多有利于汽车企业发展的政策和法律规范，对汽车市场、汽车贸易、二手车管理等各个方面都做出了规定。我国的汽车工业己经发展成为国民经济的支柱产业，成为世界主要汽车制造国，鼓励自主开发与技术引进相结合，大力发展自主知识产权技术，同时结合国家能源结构调整战略，鼓励小排量车的使用。对于生产商、经销商和消费者三方来说，相关保障措施的出台是极好的。消费者据此，有了具体的法律保障，在自己的权益受到损害时，可以根据这些法律政策寻求帮助。3.3.2人们生活水平提高，购车需求增加人们现在出行更要求舒适和便捷，所以纷纷购买汽车。开着汽车，人们可以更快速地到达自己想去的地方，不管距离远近，人们都能轻松到达，活动范围相对于以前都有所扩大。原先不开车的人，在开车之后，会加大对汽车的利用率，自己的生活习惯、休闲方式等都会随之变化，进而，人与人之间的社会交往状况也发生了变化，譬如原先由于地理因素距离太远等不常见的人，可以随时相见。同时，汽车的普及，使得人们的认知水平、生活风格等都发生相应改变。在社会不断发展的过程中，人们的消费结构也会变化，原来人们追求吃饱喝好穿暖，现在更加追求舒适，便捷，在小康社会，人们对汽车的需求都将增加。3.4营销威胁分析3.4.1品牌竞争激烈汽车品牌的竞争在于了解竞争品牌的突出特点，在设计、性能等方面的突出性，同时对价格作出应对，把自己企业的优势发挥到最大。高端品牌汽车店，以高端品牌为本。如宝马、奔驰等。品牌可以给客户提供切实的附加值，而且汽车价格昂贵，单车利润高，为公司发展保持赢利性增长。中端的应追求客户的满意度，千方百计满足客户需要。丰田汽车算中高端汽车品牌，车辆的价格相对较低，企业让利给消费者，即使不获利也要满足消费者的需求，所以获得了很多消费者的喜爱，消费者纷纷购买丰田车。由此来看，好的服务，好的营销策略，是争取客户，壮大企业的重中之重。3.4.2行业竞争度高由于环境原因，新能源汽车逐渐风靡我国汽车市场，对于汽车行业来说，新能源汽车也增加了汽车市场的竞争力。零配件是汽车市场需求的潜力市场，零配件供应的利润则超过整车的销售利润，占有相当大的份额。高额的利润导致大量社会零配件制造商的出现，他们生产出质量稍差、价格低的零部件进行销售，客户往往会被他们的低价格所吸引，到非品牌店去保养和维修。这种社会零配件在汽车市场的产生和使用，导致了汽车店维修回厂率的降低，同时降低了销售利润和维修利润；客户使用这种零配件，影响了整车的质量，导致投诉比例增加。政府又加大对公共交通的投入，公交车、自行车等都对传统汽车行业竞争有所影响。第4章丰田汽车的市场营销策略分析4.1丰田汽车的产品策略无论售卖什么东西，面对的对象是购买人群，想要卖出东西，最主要的问题就是解决买家的问题，买家所想即是企业所努力的方向。买家有什么要求，希望产品有哪些进步，企业就应该研发生产什么样的产品，这样才能最大化卖出东西，赚到钱。4.1.1产品品牌策略丰田汽车原创于日本，但是在常年的坚持努力下已经基本得到全球的认可。在全球化的背景下，丰田汽车的销售遍及海外各地。对于该品牌的汽车来说，其知名度已经有了很好的普及。在全球知名品牌的排行榜中，丰田汽车排名到了全球第一。因此，虽然丰田汽车发生过汽车召回事件，但是消费者并没有完全对其失去信心，仍然受到很多消费者喜爱。丰田汽车常年以来的坚持，其品牌形象，良好的用户体验已深入用户心中，具备着质量好，稳定的汽车品牌形象。4.1.2产品组合策略在中国，人们的富裕程度是不一样的，所以，针对不同人群的需求，丰田汽车公司分部分阶段推销自己的产品，有低配车，有高配车。丰田汽车生产出了不同层次的品牌车型，每款车型的版本也有所不同。这些不同的产品组合在一起，能够最大程度地满足我国消费者的需求，进而帮助丰田汽车企业占据更多市场。4.2丰田汽车的价格策略市场定价会极大影响市场销售情况。价格往往能够决定是否进行交易，价格的制定往往也具有较大难度。企业对一款产品的定价，主要是为了使自己生产的产品售出数量最大化，利润最大化。这就要求企业既要考虑实际成本，又要考虑消费者能够负担的情况。价格在市场的变化，也能灵敏地反映出市场需求，企业也可根据价格变化采取相应的措施。4.2.1低成本策略丰田汽车企业有一套自己的生产方式，其目的是为了最大限度减少支出而提高收益。公司以这样的理念出发，不断通过降低生产成本，又保证产品质量不发生变化，实现利润最大化。为了减少甚至消除生产过程中的浪费现象，丰田汽车公司制定了一系列的措施，譬如尽量减少库存直至库存为零，这样可以避免存货带来的仓储费，发展科技实现生产智能自动化，通过这些措施管理企业。4.2.2价值定价法一汽丰田销售公司提出的汽车价值论认为，汽车价值包括5个方面：性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。该理论体现出价值的重要性，一个物品的价值应该是高于价格的，消费者在注重价格的同时更应该关注商品的价值。这个理论受到了很多业内人士的推崇，很多消费者对此也表示赞同。4.3丰田汽车的促销策略打广告，搞推销，搞促销，进行公关是四种主要营销方式。企业在销售产品时，往往会结合这四种手段进行产品销售，以此达到最佳的收益。在汽车销售领域，推动策略和拉动策略共同组成了汽车促销组合。推动式策略是以中间商为促销的主体，企业更多地采用人员推销的方式，通过说服中间商进货达到销售的目的。拉引式策略是以买家为主体，通过轰炸式的广告宣传吸引购买者。4.3.1广告促销策略丰田汽车公司曾经利用广告创造出了一条经典的广告词，给中国消费者留下了深刻印象，那句经典的广告语，表明丰田企业在营销时非常用心，投入，为了争取到更多客户而进行创造。这句广告语的知名度很高，无论是普通消费者还是业内人士，都非常熟悉这句话，丰田汽车的名声深入中国消费者心中。现在，丰田公司在做广告时，对地利因素有了更多关注，同时也要求更高层次的创意。4.3.2媒体策略在媒体宣传方面，丰田汽车公司主要选择《南方周末》等知名报刊。以凯美瑞为例，选择《中国汽车画报》等在业界具有非凡影响力的媒体，这些有效宣传形成的品牌效应使凯美瑞这款车曾连续两年蝉联中高级轿车上牌量第一。4.4丰田汽车的公共关系策略什么事公关策略，一些企业为打造一个有利于自身壮大的空间，积极和外界各方协调，使自身在周围环境占据较大优势。公关是一个重要的发展步骤。企业进行公关，主要是为了使企业有一个良好的生存环境，在经营过程中可以如鱼得水，公关的主要对象，即是客户，与客户搞好关系，就是有利于企业进步的，产品就能更快捷地卖出。4.4.1开展的公关活动在公关方面，广汽丰田公司开展过很多活动，助学教育、保护环境，通过这些活动都大大增加了丰田汽车公司的影响力，取得了非常好的效果。丰田汽车公司也通过这些活动，使企业的形象深入印刻在买家心里，提高了汽车行业的社会责任感，更多的买家通过这些有益的活动知道了丰田的努力，从而选择了这一牌子的汽车。4.4.2危机的公关策略丰田汽车公司曾发生过规模较大的召回事件。面对这次危机，丰田汽车公司的危机公关策略出现了重大的失误，给企业的发展造成了巨大的影响。这也反映了一家全球化的制造企业危机意识的不足，丰田汽车公司的危机公关经历了从早期的“不作为、动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击、全力布局”的过程。在这次事故之后，丰田认识到了自己在遇到突发事件时处理能力的不足，从此洗心革面，加强学习，制定各种应对突发事件的策略，以积极的心态去解决经营过程中遇到的问题，向自己所有的客户表示歉意，向主管部门认错，这才使得这次事故没有继续对企业利益造成更不好的影响。第5章丰田汽车的市场营销策略对我国汽车营销的启示5.1汽车的产品策略5.1.1建立品牌组合策略消费者在消费时，其实是非常注重品牌的，因为品牌代表一个企业的努力和形象，品牌越好，则企业在过去一定努力打造自己，一直生产不错的产品，不断获得人们的关注，这才使自己的品牌存在于人们心里。品牌对于汽车来说同样如此。消费者通过品牌，就可以知道这个企业的实力，就可以知道这个企业所生产的产品质量如何。消费者在进行消费时，会考虑品牌因素，有时甚至会根据品牌来确定是否购买产品。一个优秀的品牌，会吸引消费者，激发其购买欲望，这样良性循环，购买的人会越来越多，企业的收入也就越来越多，企业创造的价值也就越来越高。汽车价格垄断，在新的形势下会得到遏制，汽车价格，不是一个企业说了算，而是由市场说了算。汽车也能开超市，一家店可以卖不同品牌的汽车，可以集中各种不同的汽车品牌进行销售，不是专一地卖一种汽车。5.1.2优质的配件策略国家反垄断法实施，零部件厂家直销的方式受到了挑战。路边维修店零部件价格低廉，客户对价格的比较，造成了客户对店较高零部件价格高的抱怨，一部分客户流向路边维修店，给店售后维修带来了一定的损失。针对以上情况，汽车的零部件策略应注重：增加选择更多的零部件供应商，扩大选择的范围。严格对供应商、汽配市场的监控，选择技术质量高的零部件。对于一些零部件，要有良好的质量保证，在市场经营的过程中，根据买家的意见不断改进。5.2汽车的价格策略5.2.1成本导向的零部件定价为了最大化地满足最多人的消费需求，汽车企业会生产制造出不同的汽车型号，这些汽车型号的定价不同，层次不同，满足的消费群体也不同。一辆车的售价，常常是企业根据市场制定出来的，既不能太贵，又不能使自己赚不到钱，厂家卖车，赚到的钱非常少，卖给经销商只赚很少的钱，我国汽车产销的企业增多，所以汽车售价常是公开的。汽车零部件工业落后于整车的发展，我国除少数合资企业的产品外，大部分汽车零部件工业产品水平和技术开发能力比整车技术落后。在进货零部件时，既要注重质量，又要注重价格。在对各种产品进行定价时，要公开透明，所有人对价格都一目了然，不存在背后的价格，这样，客户才能对注明的价格放心，不会产生太多疑虑。如果是一般的零部件，需要经常更换，因为这种零部件一般厂商也会生产，对技术的要求比较低，这种零部件的定价就要采取薄利多销的策略，只提高一点利润，以卖出数量为主要方面，增加竞争力。如果是精密的零部件，一般的生产厂制造不出来，对技术的要求较高，则可以制定相对较高的价格。5.2.2竞争导向的工时定价汽车的修理厂，工人在修车时以出卖劳动力为主，修一辆车，往往会花费很多时间，所以汽车修理厂常收取一定的工时成本费用。然而，修理过程中，工人所付出的工作，一般客户不了解，对难度、劳动量等也不熟悉，所以客户会担心偷工减料，所以工时成本费用的多与少常常根据市场相同水平来定。汽车服务项目所有工时费用也应以明码价格标识，在维修保养前与客户确认。对于普通保养工时与竞争品牌工时保养比较根据当地经济消费水平标准，实行不同的工时单价，与当地经济水平直接联系。公示服务人员专业资质、技术等级证书等，确保汽车有专业人才。对于维修保养需要高质量高水平的技术时，工时费用可以适当定的高些。5.3汽车的促销策略5.3.1加大二三线城市服务店的构建由于人们生活水平的提高，汽车需求越来越大，二三线城市对汽车的需求也相对扩大。汽车在厂家及集团公司的帮助下，先后在省下二三线城市建立一个个专营服务店，扩大汽车的销售，占领市场。汽车企业指派公司人员到基层岗位进行授课，加强基层服务的水平，增加相关的知识，这样帮助基层销售店建立起完备的人才库，进而进行良性循环，这些新培养出来的人才努力工作，创造出了更大的收益。5.3.2加快网站的建设电子商务处理信息更快、更准，加快网络领域方面的建设，使商务运作成本降低，给厂家和经销商带来效益的提高，给客户带来更迅捷的信息。建立汽车网络营销已成为一种必然的趋势。汽车在网上建立了自己的官方网站，网页上陈列了各种车型的信息，包括价格，车辆照片，配置等；同时提供预约试驾，预约售后服务等一系列服务；并在网上建立在线咨询服务、网上爱车养护学堂；为客户在网站上提供快捷、便利的服务。5.4汽车的服务策略5.4.1做好售前服务信息化汽车销售之前，厂家为了宣传自己的产品采取很多方法，比如电视广告、报纸宣传、广播播放、户外展览等营销服务。现在更多的利用互联网及时发现商机，建立强大的网络体系占领市场。企业面对国内外市场竞争越来越激烈的情况下充分利用电子商务，建立自己的汽车贸易体系，形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段，让客户在头脑中形成品牌形象，同时举办更多的新车试驾会，让客户亲身体验车型的优势性能。通过广告品牌的形象及良好的驾车体验增强客户购买意愿。5.4.2优化销售流程汽车相关部门建立团队观念全部融入到销售过程中来，增强和培养各部门的团结合作。在销售服务过程中，各部门人员之间职责清晰化，充分为客户服务，提高团队合作；提供高效服务，满足客户需求。在服务接触中最关键的是客户对事件的看法，客户对服务的体验，客户本身是服务不可分割的一部分，服务的流程就是他们的经历。当客户在邀约或是主动来到展厅，都是对我们的产品感兴趣，都是我们的潜在客户。销售顾问要及时、主动的接待客户，与客户交流接触中，判断客户的购买意向，详细介绍适合客户及客户感兴趣的信息，对客户的潜在需求进行挖掘，找到和客户的共鸣点，站在客户的角度进行介绍和推销，及时促成交易。接待当日傍晚，进行交流和沟通信息，梳理客户，发现解决问题，同时，对客户信息进行登记、整理，及时对客户进行跟进服务。结论我国汽车工业的发展时间还比较短，虽然目前的生产能力比较强，但是跟发达家的汽车工业比起来还微不足道，汽车生产制造水平都比较低。在加入世界贸易组织后，我国经济有了不错的发展，居民对汽车的购买量也大大增多。一些外国汽车企业进入我国市场，给我国汽车企业造成了不小的压力，我国的汽车工业道路仍然严峻而漫长。丰田公司同样面临机遇和挑战，丰田公司如何实施营销策略，将是丰田公司兴衰的关键所在。近几年我国汽车市场不断发展，丰田汽车公司先后分别跟一汽、广汽合作形成“南北丰田”的战略格局，其地位不断升高。在企业发展过程中，丰田汽车公司根据消费者的购买需求，在不同时期制定出了不同的销售策略，并没有一个固定不变的销售模式。本文通过理论知识研究了丰田汽车公司在中国市场上的营销策略。在我国汽车工业发展历程中，丰田汽车公司并不是后来者，但是与国内汽车生产商合作进行整车生产的时间比较晚。尽管如此，丰田汽车公司及时调整在中国市场的策略，根据消费者的需求，采取了全面的汽车产品线和产品品牌的策略；依靠低成本和价值定价法制定出合理稳健的价格体系；布局扁平化的营销渠道和谨慎选择经销商。这些经验和教训对目前中国国产汽车国际化具有借鉴意义。本文通过对市场营销理论产生及发展的介绍，引入市场营销理论在企业中的应用，分析了汽车在我国国民经济中的地位，对丰田汽车公司汽车营销的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略进行了系统研究，分析了丰田汽车及竞争对手的产品现状，分析了丰田汽车的市场占有情况及汽车市场情况，并对丰田公司应对新形势提出了相应的建议。致谢时间过得非常快，我的大学生活即将结束了。在这篇毕业论文快要写完的时候，对论文的写作过程回想了很多，本来应该轻松下来，但是在写作时的各种斟酌和纠结的感觉却总也忘不掉。写一篇论文，不是想象中那么轻松，它需要收集很多数据，阅读很多文献，最重要的是尊重事实，尊重科学。写作时，我常感到心头很紧，时刻伴随着压力，关键时刻总感觉自己所学知识太少，不够用，所以只能临时抱佛脚，阅读大量相关著作，以求短时间内能够弥补过去的不足，一次又一次，挑灯夜战，奋发图强。这是我第一次为了写出这篇论文而花费了这么多的功夫，投入了这么多的精力来完成这件事，这其中还遇到了非常多的困难，道路不易，但是在最终完成之时所有的成就感，一切都是值得的，未来的生活，需要的就是这一腔热血，埋头苦干。打完最后一个字，我细细从头回忆了一遍文章，这些不同的文字被我组合起来，形成了这篇论文，我感慨万千。虽然其中没有什么值得特别炫耀的成果，但这对我来说，是可贵的。它的完成是在无数教诲、关爱和帮助的下完成的。此刻我想感谢我的指导老师。老师平时的工作非常繁忙，每天都要上课，但是仍然能够对我的论文做出指导，虽然时间紧迫，但是仍然抽出时间来修正我的错误，这些关照都深深地珍藏在我心底。从初稿到定稿，老师进行了多次多方面的审核。同时，我也要感谢在我论文写作过程中帮助我的同学们，她们让我们学会了阳光总在风雨过后。完成不无我还要感谢学院的各位工作人员，他们细致的工作使我和同学们的学习和生活井然有序。在这里我要向我的父母和家人表示真诚的感谢。在论文撰写过程中他们给予我生命中永远的依靠和支持，他们无微不至的关怀，是我前进的动力；他们的殷殷希望，激发我不断前行。没有他们就没有我，我的点滴成就都来自于他们。当然，在写这篇论文时，我的室友还给予我很多很多帮助。有时我忙不过来，他们会帮助我查阅资料，给我解决当前遇到的困难，有时在我因为写论文压力太大时，他们还会给我进行放松。他们的帮助和鼓励，最终促使我坚持下来。参考文献[1]白莉.营销的秘密:评《丰田汽车:精益模式的实践》[J].中国汽车界,2010,Z1:120-121.[2]熊涛.汽车营销中CRM的应用分析[J].中国商贸,2010,16:29-30.[3]刘浩.一汽丰田汽车网络营销模式研究[J].商场现代化,2010,32:48-49.[4]王欢.我国汽车营销模式及展望[J].商业文化(上半月),2011,06:185.[5