中国企业绿色营销战略研究

上海交通大学本科毕业论文中国企业绿色营销战略研究第页，共18页中国企业绿色营销战略研究摘要绿色营销是人类实现可持续发展战略的重要途径，不少经济学家预测，绿色营销在未来市场营销中的地位将会越来越突出。我国企业应充分认识到这一点积极开展绿色营销，以迎接绿色时代的到来。企业绿色营销是在可持续发展的要求下，企业把保护环境作为其生产经营哲学，以绿色文化作为其价值观念，节约地、合理地利用资源，在产品研制、开发、生产、销售及售后服务全过程中，采取相应措施，以达到消费者、环境、企业、社会的共赢，并获得长久持续发展的营销方式。本文从课题研究的相关背景入手，首先详细的阐述了论文的相关理论，接着分析了我国企业实施绿色营销的发展现状及存在问题，然后研究了国外企业实施绿色营销及对我国的启示，最后提出了我国企业实施绿色营销的发展思路和对策。关键词：企业；绿色营销；实施

GreenmarketingstrategyresearchofChineseenterprisesABSTRACTInrecentyears,thepharmaceuticalindustryhasbecomethepublicconcernedtopics,includingdrugsafety,thedoctor-patientrelationship,pharmaceuticalcompanycompliance,etc.Inthiseraofnewindustrycycle,however,thepharmaceuticalindustrynomatterwhetherwasamixedblessingin2013,buthealthisstillafocusandthepursuitofhumansociety.ShanghaiRochePharmaceutical,whichisalong-termcommitmenttothecauseofthepioneersofhumanhealth.Rochenotonlypayattentiontotheadvancedproducts,improvethequalityandefficientandto"Doingnowwhatpatientsneednext"asownduty,activelyinvolvedinresearchprojectsandrelateddiseases,hasmadeoutstandingcontributiontothepharmaceuticalindustry.IntheChinesemarket,RocheBUmainlytumorproducts,andbuiltaresearch,development,production,marketing,thecompletemedicalindustryvaluechain.ThisarticleobtainsfromthepresentsituationanddevelopmentofChinesemedicineindustry,andstudiesonShanghaiRochePharmaceutical,theanalysisofthetumorinthepharmaceuticalindustrymarketsegmentationprinciple,andthetumorproductshowtoselectthetargetmarket.KeyWords：PharmaceuticalIndustry、MarketSegmentation、TargetMarket

目录毕业论文声明 I第1章我国企业实施绿色营销的现状 21.1绿色营销相关理论 21.2我国企业绿色营销的一些现状 31.3企业发展绿色营销的好处 4第2章制约我国企业开展绿色营销的因素 52.1大多数企业的绿色经营意识淡薄 52.2企业对绿色标志制度缺乏认识 52.3绿色产品开发中存在的问题 62.4绿色价格的制定陷入误区 62.5绿色产品营销手段滞后 72.6企业的广告宣传可信度低，差异化少 7第3章我国企业实施绿色营销的对策 83.1制定相关政策，对绿色产业予以扶持 83.2健全法制，加强对企业的监督和管理 83.3积极开展绿色技术创新 93.4企业要以全球绿色市场为目标 93.5企业要转变观念，树立正确的绿色价值观 103.6引导消费，加强绿色宣传教育 10致谢 13前言随着科技的发展，人类征服自然的能力迅速增强，然而人类在取得巨大经济效益的同时，过度地浪费了自然资源，严重地污染了环境，破坏了自然生态平衡，对人类的生存与发展造成严重的威胁。洪水泛滥，地震频发，粮食减产，病毒肆虐，严重地影响了人类的生存质量。因此，保护环境，治理污染，改变目前的这种不可持续的发展模式，大力发展循环经济，实现人与自然和谐发展已经成为我们刻不容缓地要解决的头等大事。如何防治污染，如何保持人与自然和谐，社会如何发展，值得我们认真地思考。面对这种现状，我国在第十一个五年规划纲要中明确提出要落实节约资源和保护环境的基本国策，实施可持续发展战略，建设和谐社会。即要建设低投入、高产出，低消耗、少排放，能循环、可持续的国民经济体系和资源节约型、环境友好型社会。可持续发展是在满足当代人的需求，保持经济发展的同时，要节约资源，保护环境，维护自然生态平衡，给子孙后代留有足够的生存和发展空间，使其能够永续发展和安居乐业。可持续发展具有持续性、公平性的特点。引导人与自然、经济和社会的协调发展，构建和谐社会，实施绿色营销是必然的选择。与此同时，消费者也开始认识到目前这种发展方式已经对人类的身心健康和生活质量造成了非常大地影响，于是开始崇尚自然和有节制的绿色消费。即要求产品不仅不能损害消费者身心健康，而且在生产、使用和作废过程中也不能损害环境。随着绿色需求的不断增长，与此相适应的营销模式—绿色营销逐渐兴起并发展起来。绿色营销是我国实现可持续发展的重要战略措施，绿色营销能为企业提供无限商机并获得长远发展，将成为现代营销的主流发展方向，绿色营销也是我国企业突破绿色壁垒，进军国际市场的必然选择。我国开展绿色营销的时间还不长，还面临着许多尚待解决的问题。依靠绿色营销能否实现人类社会的可持续发展？在我国开展绿色营销有哪些困难？如何解决在绿色营销过程中面临的一系列难题？这里，我们将从科技哲学视角深入地探讨和研究绿色营销，对绿色营销发展过程中的经验和教训加以批判和反思，提出相应的对策，对推动企业绿色营销的发展进程，带动人类社会的可持续发展，深入研究绿色营销均具有重要的理论和现实意义。第1章我国企业实施绿色营销的现状1.1绿色营销相关理论绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，是对传统营销的延伸和发展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销是一致的，都包括市场营销调研、目标市场选择、营销计划制定、营销策略的制定等。但绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会可持续发展。同时从广义上讲，绿色营销也涉及到社会伦理道德，尤其是某些方面的价值观问题。绿色营销与传统营销相比具有以下特征：第一，绿色营销的前提是消费者“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者物质需求得到满足，便产生提高生活综合质量的需求，同时信息化的竞争、契约化的人际关系，高速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧情绪和返朴归真的愿望和要求，唤起消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而促进绿色产品和绿色产业的兴起和发展。消费者绿色消费意识的觉醒是企业营销观念转变的直接诱因。消费者绿色消费意识的增强使他们更愿意以较高的价格购买绿色产品，抵制传统产品。面对消费者新的消费趋向，企业开始转变营销观念，开展以环境保护为中心的绿色营销策略，以适应消费者需求。第二，绿色营销的目标是实现人类社会共同的愿望和需要—可持续发展，这就要求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。传统的营销主要考虑的是企业经济利益，企业是社会经济活动的主体。企业在经营活动中，在处理生产和消费的关系时，把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然界看作是征服的对象。从而造成自然资源的浪费和损耗，生态环境的恶化以及人与自然的对立。绿色营销不仅考虑企业自身利益，同时考虑社会利益；不仅考虑直接利益，还要考虑长远利益；不仅考虑人的物质利益，也考虑到人的精神文化需求；在追求物质进步的同时，促进人的全面发展，将经济发展目标同生态发展和社会发展目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。第三，绿色营销的过程是绿色的。传统营销生产经营的是传统产品，其设计、生产、销售过程在于开发、扩大、满足消费者需求，关注的中心是降低企业成本。而实施绿色营销，要求企业从产品的设计开始，到材料选择、包装、运输、废弃物处理、产品促销和消费的整个过程，企业必须考虑对环境的影响，做到安全、卫生、无公害，将对环境的损害降到最低。第四，绿色营销标准的无差异性。传统营销生产经营的传统产品，在各个不同的国家和地区，以及在一个国家内部的不同地区之间存在较大差别。而绿色营销，尽管当前对绿色产品的标准各异，但都要求产品品质、产品生产和使用、消费和处置等方面符合环境保护的要求，对生态环境和人体健康无损害。同时随着人类社会认识和解决环境问题能力的提高，各国环保标准日益朝着无差别性和相互承认的方向发展。第五，绿色营销受到环境保护法的制约。传统营销作为经济范畴，主要受到经济发展水平、消费者消费意识、政治文化环境、生产技术水平等因素制约。绿色营销除了受到上述因素制约外，还受到环境政策和环境资源保护法律、法规的制约。因为绿色营销的整个过程，其对资源的开发，对环境的损害必须控制在最低限度。为做到这一点，必修遵守国际及国内环境资源政策和环境保护法。1.2我国企业绿色营销的一些现状以1989年农业部正式提出绿色食品概念为标志，我国开始实施绿色工程。制定了《绿色食品标志管理办法》，实施绿色食品标志制度；施行《中华人民共和国清洁生产促进法》，对企业实施清洁生产给予资金扶持和税收优惠等鼓励政策，同时也规定了一系列法律责任，建立了清洁生产的宣传与监督机制；推行IS014000环境管理体系国家标准。绿色营销在我国企业中得到广泛而快速的发展，企业绿色营销取得了初步的成效。具体表现在：部分企业绿色营销意识开始形成。一些企业开始意识到只有积极开展绿色营销活动，才能适应环境变化，提升企业形象，增强市场竞争力。例如，广东科龙集团、上海白猫有限公司、海信集团等一些知名企业联合组成绿色企业同盟，倡导绿色健康消费，进行绿色产品宣传，树立绿色企业形象，在激烈的市场竞争中领先一步。一些企业已经按照环境标准开展清洁生产，有的已取得较好效果。如山东华阳农药集团实施清洁生产技术改造，每年回收大量的可利用物质，冷却水的循环利用率提高到了85%以上，节约了资源，而且实现了硫酸生产工艺废水零排放，保护了环境。越来越多的企业应用绿色营销策略。建立绿色商店，不同程度地承担着绿色产品的批发、零售，许多企业开始使用绿色包装，建立绿色渠道，进行多种形式的绿色促销活动。积极开展绿色认证工作。截至2001年12月，共计1024家企业获得环境管理体系IS014000认证。到2003年底，有近700家企业、8000多种产品获中国环境标志认证，形成了年产值近700亿元的绿色经济群体，有效推进和引导了我国绿色消费的形成与发展。我国已制定了一些资源循环利用的措施，一部分企业已经开始采用各种方式开展资源循环利用。1.3企业发展绿色营销的好处绿色营销能够促进资源的合理配置，提高资源的利用效率，切实推动我国国民经济由高消耗、高污染、低技术的传统产业向低消耗、低公害、高技术的绿色产业的转变，为我国可持续发展战略的实施提供明确的思路。本课题通过对企业绿色营销的研究，能够帮助人们开阔视野，促进领导者做出有利于环境和社会的决策，帮助企业家和社会公众提高节约资源和环境保护意识等方面具有一定的现实意义。随着贸易全球化的进展，我国企业产品的出口越来越多地受到绿色壁垒的制约，我国已经成为美国“绿色贸易壁垒”限制进日最多的国家，实施绿色营销是企业突破绿色壁垒的最有效手段。因此，本课题研究和分析企业绿色营销的特征，研究环境管理体系，有利于我国企业学习先进的绿色营销经验，对我国企业开展绿色营销，参与全球化竞争具有重要的现实意义。

第2章制约我国企业开展绿色营销的因素尽管我国企业绿色营销已取得良好开端，但从整体上看，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识，我国企业营销绿化方面还存在一系列的问题。2.1大多数企业的绿色经营意识淡薄长期以来，我国的实行粗放式经营战略，把保护生态环境解决贫困与经济增长对立起来。这种不惜以破坏环境为代价以求得发展的观念仍根植于许多企业领导人的心中，这是与绿色营销观中的可持续发展思想相悖的。首先，企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。目前，我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费产品，甚至是超越实际的过度消费。其次，资源保护尚未成为各类企业的营销原则、环境成本意识不强。由于我国长期实行粗放式经营，许多企业至今仍未树立正确的资源观，一些大量消耗资源的产业仍在大力发展，企业内部绿色审计制度也未建立起来。再次，企业营销手段上尚未引入真正的绿色思维方式。不少企业积极推行清洁生产，取得了绿色环保认证，但其营销手段仍局限于传统方式。在产品包装上求大、求精、求豪华，既提高了产品成本又造成了大量资源的浪费。还有许多企业不仅没有向顾客倡导绿色消费方式，还竞相以“抽奖”、“折扣”等方式刺激消费者。2.2企业对绿色标志制度缺乏认识已引起各国企业高度重视、被誉为国际市场“绿色通行证”的ISO14000环境质量标准体系在我国尚未得到足够重视。目前，真正按照环境管理体系实行的主导力量，仍然是外商独资、中外合资或一些国内知名的企业。现在，国际上已有40多个国家实行绿色标志制度，企业如得不到绿色标志，就无法进入国际市场，但由于贯彻实施ISO14000系列标准，需要支付昂贵的申请费用，因而众多国内企业不愿申请。许多企业只重视近期利益和微观利益，忽视社会整体发展的长远利益，在生产过程中损害生态环境的行为时常发生。2.3绿色产品开发中存在的问题1、绿色产品生产规模偏小，竞争能力有限。目前我国绿色企业生产规模有限，与其他非绿色产品相比竞争力并不突出。我国现有的绿色食品生产企业数量虽然不少，但基本处于一种分散经营的状态，没有形成规模优势，这在一定程度上降低了其竞争力。2、绿色产品品种有限，结构单一。目前在我国大多数行业生产开发绿色产品的积极性不高，导致市场上绿色产品有限，结构单一。目前我国绿色产品主要集中于食品业和家电业，除了这两个行业外，其他行业绿色产品的兴起与发展都较为缓慢。3、绿色产品的包装、服务和回收处理与绿色标准的要求尚有很大差距。由于大多数企业对绿色标志制度缺乏认识，没有认识到绿色问题引起企业竞争力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等，绿色产品的宣传力度不够，绿色产品的包装不符合易回收、无污染、易分解的绿色标准。我国大多数企业没有把绿色服务提到日程，没有对绿色产品使用后废弃物的回收处理设立专门机构。4、清洁生产的推行还有很多障碍。清洁生产在我国虽取得了一定的成效，但在我国现行的经济体制和生产水平下，推行清洁生产还有许多障碍有待克服。例如存在观念上的障碍，机构组织上的障碍，技术的障碍，经济条件的障碍，政策障碍等。2.4绿色价格的制定陷入误区国际上对绿色产品的定位是指高层次、高品位的少数认证商品。基于对生产绿色产品较高门槛的认知，厂商在制定价格时都采用了高价策略，陷入绿色定价的误区，导致有效需求不足。1、产品成本加成的价格误区。绿色产品在生产过程中注重对环境的保护和较高的安全性指标，使厂商在生产时要投入大量资金，产品制造成本往往要高于传统产品。厂商为了保证资金投入报酬率不低于机会成本，在制定绿色产品价格时按照成本加成的方法。这种方法的一个致命缺点是单位成本的分担是以企业预计的销售量来计算的，而对企业来说，不断变化的外部市场环境是无法控制的，根据预计销量来分摊成本（主要是固定成本）显然是不准确的。因此，按照成本加成的方法制定的绿色价格要远高于同类产品，这就削弱了产品在价格上的竞争力。2、绿色产品价格需求定位误区。产品的市场需求决定了产品的实现。对不同的消费者来说，对同一产品的价格需求弹性表现出多样性。处于不同收入层次的消费者，收入水平与产品价格呈负相关的需求弹性，即收入水平越高，对价格越不敏感。鉴于对绿色产品是高质量、高档次的认知，厂商把绿色产品价格需求定位于高收入层次的顾客。但由于高收入人群在社会上毕竟属于少数顾客群体，因此，采取高价厚利的“撇脂定价”策略显然不利于扩大绿色产品的市场消费，而且绿色产品中的绿色食品部分尤其不宜采用这种定价策略。因为产品的市场滞销会增加产品的保存保管费用，产品如果超出保存期，还会造成更大的损失。2.5绿色产品营销手段滞后我国绿色产品的经营大都处于一种分散经营的状态，缺乏专业的绿色产品经销商，绿色产品的销售渠道并不开阔，相当一部分绿色产品是通过厂家直销或通过专门的展销会、订货会进行销售，还有很大一部分甚至是依靠政府强制推行使用的。而在一些销售绿色产品的大型商场或超市中，绿色产品往往分散在普通产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给消费者识别、购买绿色产品造成了一定的障碍，不利于绿色产品的推广与销售。2.6企业的广告宣传可信度低，差异化少现在市场上充斥着五花八门的绿色广告，诸如“绿色产品”、“环保产品”、“纯天然”等。其中有些企业只是单纯地挂着“绿色”之名，以迎合消费者的绿色偏好。据中国环境标志认证委员会的初步统计，在建材市场上有80%自称是绿色建材的产品没有获得相关认证；全国取得环境标志认证的家电只有十几家，但市场上标榜自己是“绿色家电”的却有几十家。绿色广告的低可信度不仅有损于企业的形象和声誉，还阻断了那些真正的绿色产品的销路，这也是绿色广告用语雷同所带来的弊端。第3章我国企业实施绿色营销的对策3.1制定相关政策，对绿色产业予以扶持环境问题是市场机制失灵的一种表现，当看不见的手难以调节时，看得见的手—政府就需要出面干预。与原有完全依靠市场调节的模式相比，绿色营销、绿色产业、绿色市场需要政府更多的参与。政府应当更加积极的引导企业施行绿色营销。作为制度的制定者和监督者，政府的作用举足轻重。要加强资源核算体系，建立绿色考核指标体系，把环保责任作为考察企业、管理者业绩的重要指标，并将其规范化、日常化。对于一些因受非绿色企业冲击盈利能力较低的行业，政府一方面应当加强对其补贴和支持力度，另一方面也要加大对那些非绿色企业的监督和处罚，以拨正市场秩序、建立绿色公平。对绿色企业，政府在税收上也要有所倾斜。另外，政府应通过媒体、部门、各宣传机构大力宣传绿色理念，面向社会进行绿色宣传教育，提高人们的环保意识，从需求上确保绿色市场的健康稳定发展。3.2健全法制，加强对企业的监督和管理法律是维护公平、公正的基本手段，法律规定了行为的最低标准，当存在明确的允许与不允许界限时，个体行为就会因法规的存在受到影响和规范。同样，当环保立法明确规定了哪些行为允许，哪些行为不允许并要受到惩罚时，非环保行为会因此而收敛和改正。法律的导向作用和监督作用，对于规范企业行为，使其向着法律规定的方向行进有着决定意义。目前，世界性的绿色浪潮正在对我国国内市场造成深远的影响，在绿色法规方面我国已经建立和补充了相关立法，但相比发达国家还有待加强。我国应在当前法律体系的基础上，根据本国经济、产业、企业的发展情况，以发达国家相关法律体系为借鉴，参照国际惯例，对相关法律进行修订和补充。除了制定和完善相关法律，还要加强法律的执行和对违法行为的处罚力度。以使我国绿色管理有法可依，使守法企业得以保护，不守法企业得以处罚。3.3积极开展绿色技术创新绿色技术创新是企业绿色经营管理的起点，对于企业的生产经营以及产品生命周期过程能否做到绿色环保起着举足轻重的作用。根据目前先进国家相关经验以及国际型绿色强企的相关做法，企业在绿色研发工作中应注意秉承易回收、易于更换、标准化、模块化的设计思想对产品进行研发设计。同时增加产品使用年限，防止产品过早淘汰造成不必要的浪费。要选择和使用低污染、节约能源的材料。在生产过程中要大力推行清洁技术和清洁生产，防止在生产环节造成不必要的污染和耗费。此外，有了绿色产品还必须配以完善的绿色包装。企业应积极改进包装技术，从材料的减量化、可重复(再生)使用性、可降解性、包装物本身的安全性等方面确保包装环节的安全环保。企业、高校、行业协会、政府等组织应该共同关注和促进绿色技术创新，将绿色技术创纳入相关组织的发展战略中。以自主创新为主，以引进相关技术为辅，从技术上支持我国绿色产业的全面发展。3.4企业要以全球绿色市场为目标在经济全球化日益成为趋势的今天，我国企业面临着前所未有的挑战和机遇。企业会有更多机会参与诸如特许经营、服务输出、OEM、联合开发等项目，也可能面临联盟、并购、重组、海外投资。最现实的问题是，市场距离变短了，竞争日趋激烈，全球的优势企业都会比以往更加接近竞争对手，这将给我国企业造成空前压力。随着国际贸易合作的日益增多，越来越多的国外条款对我国出口(海外投资)企业形成了约束甚至障碍。因此，我国企业的目光不应仅限于国内，应该放眼全球，把自身国际竞争力作为一项基本素质加以培养和提高，以使自己具备参与国际绿色竞争的能力。我国企业应该清醒地认识到与发达国家的现实差距，要从自身条件出发，走环保与可持续发展的路子，积累自身的绿色实力，在国际绿色市场中展现我国企业的风采，为我国和全世界的绿色环保事业做出贡献。3.5企业要转变观念，树立正确的绿色价值观企业对外界的不利影响表现为各种各样的负外部性，很多利益相关者因为企业的经营遭受了不必要的损失，支付了额外的成本。所以，对于绿色环保问题，企业负有不可推卸的责任和义务。因此，我国企业应该从自身的社会责任出发，不能把环保问题仅仅看作政府引导的、带有“强制”特色的额外“任务”，而应该看作企业分内的事情。企业不应满足于一点一滴的小的进步，而应从自身实力出发，做好全面的、系统的长远规划，有计划、有步骤的启动绿化程序，从现在做起，从每个员工做起，抱着做一个合格企业公民的坚定信念，将企业绿色营销工作深入扎实的开展下去。企业应该以保护环境、节约资源、倡导健康消费为己任，加强全员绿色意识的培养，在内部管理和企业文化上全面“绿化”，使得企业效益与顾客效益、社会效益达到二二佩。3.6引导消费，加强绿色宣传教育绿色宣传教育往往被认为是政府的事，其实，作为绿色市场的直接受益人，企业也对此有着不可推卸的责任和义务。消费者作为企业的利益相关方，不仅对企业经营和获利会产生影响，而且也会受到企业经营的多方面影响。因此，有志于建立绿色营销体系、走可持续发展道路的企业，在环保和理性消费方面应当有意识的加强对消费者的引导和教育。企业在产品推销、促销、广告、公关等对外活动中，应当把环保的、绿色健康的消费观念广为传播，使其形成对消费者、对整个产品市场乃至社会的绿色影响。企业应通过自身努力，利用各种渠道来传播绿色理念，并描述绿色产品与非绿色产品、绿色渠道与非绿色渠道以及绿色企业与非绿色企业的区别，以及选择绿色企业产品对社会发展的长远意义，以带动整个社会向着可持续发展、绿色环保