调研与选择工程机械目标市场（工程机械营销课件）

2023/12/1/501项目3调研与选择工程机械目标市场任务1实施工程机械营销调研任务2选择工程机械目标市场任务3分析工程机械顾客购买行为任务4建立工程机械市场营销信息系统2023/12/1/502任务1实施工程机械营销调研任务引入任务要求学生根据某一营销任务，确定调查主题后，根据资源情况会同小组其他成员制定出调查计划书，然后根据计划组织实施调查，最后对收集到的数据进行整理分析，得出相关结论，并撰写调查报告。基于以上任务，要求做到：（1）学生以小组为单位，共同完成调研计划的制订工作，并撰写筹划书；（2）设计出调查问卷；（3）开展调研活动；（4）分析调查数据，得出结论，撰写调研报告。？2023/12/1/5032.1市场营销调研概述市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。

2023/12/1/5042.1.1市场营销调研的作用市场营销调研是为企业营销决策提供依据，即市场营销调研在企业制定营销计划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中，为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据，有着检验与矫正的作用。2023/12/1/5052.1.2市场营销调研的类型按不同的标准，我们将调研划分为不同的类型。按调研目的的不同，则可将营销调研分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”。如下图所示：2023/12/1/506原因性调研假设因果关系检验假设的因果关系.描述性调研对确定的调研对象、调研内容等通过调研，描述调研对象的心理、需求、行为特征等探测性调研使问题清楚地显现出来——

为提出解决问题方案或新的想法，以及为进一步调研提供基础。特别对于一个新产品，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。市场调查内容2023/12/1/507市场环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查市场调查内容2023/12/1/508市场需求调查社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查市场调查内容2023/12/1/509产品调查产品实体调查产品包装调查产品品牌调查产品服务调查产品市场占有率调查产品价格调查市场调查内容2023/12/1/5010销售调查销售渠道调查促销调查市场调查内容2023/12/1/5011广告效果调查广告受众界定广告媒体调查广告与销售业绩的关系

2023/12/1/50122.2问卷调查2.2.1调查问卷的设计调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计的是否科学直接影响到市场调研的成功与否。

2023/12/1/50131、调查问卷设计原则设计调查问卷的原则主要有：主题明确。根据调查目的，确定主题，问题目的明确突出重点。结构合理。问题的排序应有一定的逻辑顺序，符合被调查者的思维程序。通俗易懂。调查问卷要使被调查者一目了然，避免歧义，愿意如实回答。调查问卷中语言要平实，语气诚恳，避免使用专业术语。对于敏感问题应采取一定技巧，使问卷具有较强的可答性和合理性。

2023/12/1/50141、调查问卷设计原则设计调查问卷的原则主要有：长度适宜。问卷中所提出的问题不宜过多、过细、过繁，言简意赅，回答问卷时间不应太长，一份问卷回答的时间一般不多于30分钟。适于统计。设计时要考虑问卷回收后的数据汇总处理，便于进行数据统计处理。2023/12/1/50152、设计调查问卷的程序步骤基本步骤为：

(1)深刻理解调研计划的主题。

(2)决定调查表的具体内容和所需要的资料。

(3)逐一列出各种资料的来源。

(4)写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。

(5)决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法；哪些需要作解释和说明。

(6)将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答。

2023/12/1/50162、设计调查问卷的程序步骤基本步骤为：

(7)按照逻辑思维，排列提问次序。

(8)每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。

(9)审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。

(10)以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。

(11)审查测试结果，对不足之处予以改进。

(12)打印调查问卷。

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3、调查问卷的组成前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意，等等。最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得消费者的信任和支持。正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计。

附录。可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。结构要合理，正文应占整个问卷的三分之二到五分之四，前言和附录只占很少部分。

2023/12/1/50184、调查问卷的外观调查问卷外观的设计应注意以下几点：

(1)小张纸比大张纸好。四小张比两大张使应答人感到有压力的可能性小。

(2)外观庄重、正式的问卷可使应答者感觉到这是一份有价值的问卷。

(3)问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当划线或用醒目字体。

(4)问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。

2023/12/1/50195、"有问题"的调查问卷

一份调查问卷是由许多问题组成的，而调查问卷是非常灵活的，这就涉及到多种的提问方法和技巧。一份调查问卷需要对每一个问题进行分析、测试和调整，它的设计是否合理，是否能取得真实可靠的第一手资料，应答人员是否易于回答。2023/12/1/5020

2.2.2问卷的提问方法与技巧

一份调查问卷要想成功取得目标资料，除了做好前期大量的准备工作外，在具体操作设计问题时，一般有两种提问方式：封闭式提问和开放式提问。提问方式从一定程度上决定了调查问卷水平质量的高低。

1.封闭式问题

2.开放式问题

2023/12/1/50212.3实地调研

(1)访问法

(2)观察法

(3)实验法，2023/12/1/50222.4市场数据处理

2.4.1市场数据整理过程数据的整理分析一般包括以下五个程序：

分类编校整理制表鉴定2023/12/1/50232.5市场调研报告