新能源商用车市场营销策略研究

摘要：自从工业化时代到来之后，石油等不可再生能源大量消耗，能源储量持续下降，且衍生出各种环境污染问题。而汽车作为大众日常出行的必需品，其动力体系是导致空气污染的源头之一，基于出行需求和环境保护双重思考，推动新能源汽车产业发展成为主要思路。从2010年开始，我国采取政策、税收等多重手段，促进新能源汽车行业建设，尤其是新能源乘用车是发展重点，但受到电机、电池等技术限制，商用车发展相对滞后。文章结合新能源汽车行业发展现状，从财经角度入手，思考新能源商用车发展可行路径及市场营销策略，希望为该领域进一步发展、为环境保护工作深入落实提供支持。关键词：新能源；商用车；市场营销；营销策略一、引言现代化建设会对自然生态环境产生影响，其中大气污染等问题成为困扰发展的重点。汽车尾气排放是造成空气污染的源头之一，尤其是近些年基于对便利、舒适出行的需求，汽车销售量大幅增加，这进一步加剧空气污染问题。针对这一现象，新能源汽车进入大众视野，凭借环保、节能的优势，成为如今汽车行业重点推行产业。但从实际来看，虽然政府出台多项措施鼓励新能源商用车生产销售，但由于技术限制、产能过剩及质量问题干扰，很多隐患暴露出来，且销售量逐渐趋于平缓。在此背景下，本文围绕某新能源汽车市场的领军企业展开分析，从市场和财经角度，思考市场营销策略，对走出新能源商用车销售瓶颈、刺激市场消费有积极意义。二、新能源商用车的发展现状及市场特点（一）发展现状随着现代社会的不断发展，民众出行需求量增大，乘用车的销售量持续上升，这为新能源商用车开发和制造提供支持。但从实际来看，由于我国部分核心技术发展相对落后，如电池、电机等仍处于探索中，导致商用车发展较为迟缓。如今东风、北汽等传统的商用车知名企业均已开始研发新能源商用车，从市场趋势和需求角度出发，进行新能源商用车营销布局，并正确定位新能源汽车未来发展价值，将被视为未来核心战略。最初知名企业在推动新能源汽车发展时，纯电动、插电混动和燃料电池三个类型最受欢迎。在此之后，新能源汽車市场份额和发展空间得到更为广泛的认可，有更多非传统商用车企业加入其中，将其作为新的发展渠道进行探索，导致该领域市场竞争日益白热化，以吉利等企业为代表，这些非传统商用车企业积极尝试新能源商用车开发和销售，从技术角度探究电池、电控、电机等核心技术的产品，重点推动纯电动商用车发展。2020年，我国新能源汽车销售量达到136.7万辆，同比增长10.9%，但商用车销量仅有12.1万辆，同比下降16.93%，且仅占新能源汽车总销量的8.85%，但始终保持增长趋势。到了2022年，中国新能源商用车渗透率突破10.0%，并预计在2026年达到41.0%。新能源商用车中，新能源货车在轻型货车专用车市场渗透率最高，2022年渗透率为25%。轻中重型客车的渗透率也在增长，其中大型客车从64%到82%。从中可知，虽然新能源商用车的市场发展状况较乘用车存在差距，但未来前景较为光明。（二）市场特点结合当前实际情况来看，新能源汽车市场发展前景较好，作为我国交通领域研究的重点方向，以及节能环保的可行路径，深受关注成为必然。新能源汽车主要以电动、液化石油气、天然气等为主，而纯电动则是发展最佳的新能源汽车类型。但从大众需求角度来看，由于技术限制，新能源商用车需求量增长较乘用车更为迟缓。所谓的新能源商用车是指所有的新能源载货物流汽车和9座以上的新能源客车。现今智能化、数字化、网络化成为时代发展主题，在此基础上，新能源商用车也积极向智能化和安全性方向深入探索，集智能制造、工控技术、现代化通信、防爆技术和智能物联网等于一体的智能化新能源商用车成为市场的发展热点。从应用场景来看，新能源商用车集中在工程机械、矿山挖运、道路运输、城配物流等领域，但由于技术限制，尤其在港口、矿区等特殊区域，由于环境恶劣、电磁环境复杂等，面临更大的安全风险，出于安全性等考虑，传统的以汽油和柴油为能源的商用车仍占据重要市场份额，且在未来一段时间内难以被新能源商用车替代。综上，新能源商用车市场特点如下：具有广阔的发展前景，但短期内难以实现全方位替代传统商用车；深受大众关注，相关领域处于建设中；基于节能、环保等发展趋势，在市场中的占比不断加大。三、新能源商用车市场发展中科学应用营销策略的优势随着时代发展，新能源商用车市场推广宣传中，营销策略应用极为常见。尤其在日益白热化的竞争中，相关方为了抢占市场份额及打响知名度，积极采取市场营销策略，从消费者角度和市场需求角度入手，精准定位市场发展趋势和消费者偏好，从而调整自身产品研发重点和方向，以期获取最大利益。在此详细阐述科学应用营销策略的优势。（一）推广方式更为灵活新颖，便于消费者接受目前，基于互联网的持续化发展，“线上+线下”同步进行市场营销成为主流。线上，借助企业微信、企业官方网站、公众号等，携带官方特征的渠道，积极宣传、推广产品。借助各软件平台，加强广告投放，如借助影响节目、综艺节目、知名IP、知名博主等进行宣传。其中微博、抖音、快手、微信等平台均是重点渠道，依托大数据技术和云计算技术等，智能识别用户的偏好和兴趣点，挖掘潜在客户，对其进行分类和标记，之后实现精准广告投放，这可以显著提升营销质量，并最大化使得广告投入和产出成正比。同时，综艺节目和影响节目成为大众放松首选，通过冠名赞助方式及借助明星效应植入广告或者直接宣传，可以更好树立品牌形象，提升自身知名度。线下，打破传统的商用车售卖模式，在商业综合体租设商位，建立体验店或者展馆，实现更为正规的产品展示，从而吸引消费者关注。且从成本角度思考，打造产业链，将销售和下游的维修等联系在一起，提升服务体验感，这也可以吸引消费者在众多新能源商用车中选择自身产品。（二）产品类型更为丰富多彩，利于吸引注意力新能源商用车主要是作为货车和客车使用，且新能源汽车动力有多种类型，如纯电动、天然气等均是当前市场发展重点。同时随着实际需求增加，商用车的车型也在不断发生变化，且日益向智能化方向转变。不同类型的车型和动力体系等在价格方面存在差异，例如电池动力、插电式混合动力和增程式混合动力三种商用车价格差距明显，不同产品类型也均存在优缺点。因此，科学应用市场营销手段，针对不同类型的产品，抓住优点，实现精准营销，采取不同的营销方法是提升消费者关注度的关键。如以电池动力为主的商用车，电机驱动能耗较低，但不适宜长距离运行，且电池存在衰减问题，进行市场营销时应着重向承接短距离运输企业推送广告，插电式混合动力工况运行良好、燃油经济性最佳，但由于结构复杂、技术难度高，在售价方面较高，进行市场营销时应着重强调动力、安全性和持有性，最后的增程式混合动力依靠燃油和电力双重驱动，在续航能力上存在优势，但能耗较高，节能性较差，因此，市场营销时从长距离方面进行推送更有优势。综上，针对当前多样化的新能源商用车产品，善用、活用市场营销是吸引消费者关注、保持发展活力的关键。四、新能源商用车市场营销策略分析（一）研究对象阐述本文以某汽车有限公司为例，该企业成立于1995年，在多年发展中形成一家拥有三家子公司的高新技术企业，公司总部位于北京，目前在全国多个一线城市拥有分部。公司以汽车制造、新能源研发为主营项目。从2010年新能源产业推广以来，就将新能源研发作为未来主要发展方向之一。如今，新能源商用车制造和销售是积极推广的业务之一。（二）新能源商用车销售情况某汽车有限公司经营的新能源商用车包括纯电动客车、纯电动商品物流车、纯电动环卫车、纯电动叉车和纯电动牵引车等几类，其中近三年销售情况如下图1所示。结合图1来看，截至2022年，该企业新能源商用车销量相对平稳，虽然在2020-2021年间，商用车销量出现大幅度下滑，但之后又逐步回升。商用车中客车销量较好，占据较大的比例，其余类型的新能源商用车市场销量始终难以比拟。（三）新能源商用车市场营销存在的不足1.产品多元化发展较弱当前，企业现有的车型数量较少，产品种类较为单一，与市场商用车需求存在差距，这就导致现有产品根本无法满足客户的多样化需求，以物流行业需求量较大的纯电动商品物流车为例，当前随着互联网普及，线上购物成为常见形式，无形中为物流业发展奠定基础。随着物流行业的发展，对物流车的需求量和需求标准日益增加，但某汽车有限公司该类型新能源商用车仅仅有四个车型，分别是：T6续航180km，时速105.6kmh；新T5D续航200km，时速84.4kmh；新T5A续航200km，时速105.6kmh；T4续航170km，时速63kmh。产品数量根本无法满足需求，此时即使有再完善的市场营销方案，也无法弥补这一短板。2.新能源货车营销侧重不足结合图1和图2来看，近三年时间，该企业新能源商用车销售量出现下降又回升的态势。其中商用客车数量占比均超过六成，剩余经营的商用车类型共占比超过四成，图2为近三年货车销量占比。从中可知，货车销售量持续下降，占比也逐步下降。围绕企业的营销策略进行分析发现，近三年，由于市场行情不好，货车需求量下降，营销活动开展数量和频次较以往下降很多，促销策略减少且推广宣传活动减少，而活动减少导致货车知名度在同领域关注度和知名度下降，这也使得企业新能源货车营销量继续恶化，形成恶性循环。3.产品定价相对市场偏高2019年，基于多种因素影响，我国对新能源汽车的补贴政策发生变化，补贴份额降低为原来的0.7倍执行，新能源商用车中新能源货车和专用车更被削减，按照原来的0.4倍补贴，政策发生变化，导致相关企业关于新能源商用车的计划发生变化。从2020-2022年的销量来看，新能源货车的销量迅速下降。同时，从定价角度来看，企业产品定价较市场综合水平来看整体偏高。究其原因，该企业的货车质量相对较高，在行业内具备较高的口碑，而质量优良势必在研发、设计阶段，花费大量的人力、物力和财力，所以在销售阶段，为了迅速获取收益，补充之前研发阶段的成本消耗，定价上相对会略有提升。同時，当前新能源商用车竞争压力逐渐增大，越来越多的企业投身其中，包括部分非传统商用车企业也在进行新能源商用车研发，市场产品呈现多样化发展，再加上相关技术指标和法律法规体系不够完善，导致产品质量参差不齐，就出现中低端市场销量大，但该企业产品过于昂贵，所以购买者踌躇不前，高端市场客户量较少，竞争压力更大，最终导致该企业销量受阻问题出现。4.线上线下营销渠道建设不完善某汽车有限公司线上营销渠道建设不够完善，如今在微博、微信、抖音等平台上构建较为完善的营销推广渠道，但更多集中在一、二线城市中推广，对于三线或者四线城市的关注度较弱，且在广告推广、知名IP引流和明星效应应用方面较弱，例如赞助电视剧、影视作品、综艺节目上，营销策略较为单一，无法充分激活明星人物的粉丝群体。同时，线下渠道建设也存在不足之处，很多仍按照传统的模式进行线下推广，忽略体验店和下游企业的融合，并没有为消费者提供一个良好的体验环境，使其真正认识到产品的优越性，消费者只看到价格的高昂，这对于营销推广而言极为不利。五、新能源商用车市场营销策略改进建议结合上文的分析和对存在问题的讨论，新能源商用车未来市场前景广阔。在此基于实际，从以下几方面提出建议，促使市场营销充分发挥价值，提升企业利益。（一）细分商用车市场市场上消费者数量庞大，依据其需求和购买力等可以细化为不同的客户群体，精准抓住消费者的消费需求和差异性，将市场细化成若干个群组，然后将不同的客户归纳进不同的消费群组中，实现针对性推广和精准推送，这可以显著提升市场营销策略的科学性和实用性。某汽车有限公司的新能源商用车市场可以按照商用车的用途和类型进行划分，结合表1可以更为直观、具体地规划市场营销活动，在不同的城市、不同消费群体之中，推送符合的广告内容，这是实现精准营销的前提。（二）找准目标市场新能源商用车随着时代发展，行业竞争也在日益增大，由于技术、产品质量等存在很多相似点，市场营销活动就成为抢占市场份额的主要措施。在落实营销活动时，找准目标市场是关键。结合研究的某汽车有限公司分析，其采用“精准定位、灵活开拓”原则设计市场营销活动，并针对不同市场采取差异化营销策略。如针对纯电池的新能源物流车，重点向市政环卫企业进行推送，针对小型的运输车专门向机场、大型工厂等进行推送，这是确保营销高效、具有针对性的关键。（三）明确产品定位价格不同、类型不同的产品目标客户群体存在差异。因此在营销过程中，明确自身产品优势，从而精准找出营销的目标客户是关键。如果企业定位为高端产品，则在选择客户群体时，需要向高端市场进行探索，并通过价格对质量加以区分，如果侧重中低端市场，在定价时就需要基于整体水平进行确定，并重点围绕高性价比进行宣传。如某汽车有限公司的商用车中新能源客车侧重中低端市场，定价处于整体中间水平，以纯电动轻卡T5为例，2020年售价为17.32万元，经过技术员更新，在2022年，该款产品售价为16.45万元，在市场中同类产品价格占据优势，自然销售量最优。（四）丰富新能源商用车产品现有的产品无法满足市场需求，尤其是新能源货车产品数量稀少，无论是产品类型还是可选择性均存在短板。再加上当前市场营销活动中专门针对货车的营销活动频率较少，这都导致商用车市场营销难以放开手脚。基于此，加强新型商用车开发，从需求角度入手，推出更多样化的产品，这对于进一步抢占市场有积极作用。（五）完善线上、线下渠道当前市场营销活动从“线上+线下”两方面开展成为必然，尤其在互联网支持下，微博、抖音、微信公众号等用户群体显著增加，积极开拓新型营销方案，推出更为新颖的营销策略，科学发挥明星效应、粉丝效益等，构建全方位“营销网络”